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东北财经大学网络教育本科毕业论文

对于虚假广告及其规制的调查报告

作者

门洁

学籍批次

0709

学习中心

山东潍坊高密奥鹏学习中心[18]B

层次

专升本

专业

法学

指导教师

阎铁毅

内容摘要

当今社会，在市场经济的主导下，市场竞争日趋激烈，竞争手段多种多样，市场份额的竞争也日益演化成广告的竞争。

广告作为一种销售和传播经济信息的手段，充斥于我们日常生活的各个角落，从我们平时上班的沿途到过年的春节晚会，到处都可以看到广告的踪迹，广告对于促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便生活和发展国际贸易等方面都发挥着积极的作用。

当前，广告已经成为商品生产者和销售者进行市场推广的一项必备手段，不过经济市场的繁荣也使虚假广告有了可乘之机，一些诚信缺失的广告和虚假广告的出现扰乱了公平和诚信的市场竞争规则，同时侵犯了消费者的合法权益，如果不加以遏制将会降低广告在社会公众心目中的可信度，损害商品品牌形象，影响整体行业的发展进程，进而阻碍整个社会经济的健康发展。

笔者在文中主要运用具体数据和实例对虚假广告问题进行了分析。

虚假广告侵犯了广大消费者的合法权益，并且扰乱了市场经济的正常秩序，引发了公众对广告市场和政府管理的信任危机。

我们要严厉打击虚假广告行为，有效的规范市场经济广告秩序，把虚假广告治理工作落到实处，只有从根本上杜绝和防止虚假广告行为，才能维护正常的消费秩序、建设和谐社会。

关键词：

广告虚假广告规制

目录

一、虚假广告相关概念的引入 1

（一）广告 1

（二）虚假广告 1

二、调查广告参与者，具体分析虚假广告 1

（一）对广告参与者的调查 1

（二）对虚假广告的具体分析 3

三、对于虚假广告规制的调查分析 3

（一）我国虚假广告规制中存在的问题 3

（二）加强完善虚假广告规制的措施 6

参考文献 7

对于虚假广告及其规制的调查报告

一、虚假广告相关概念的引入

（一）广告

所谓广告《广告道德与法规》，清华大学出版社，2009年08月，第一章，第一节

是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

在当今社会生活中，广告几乎无处不在，它在促进社会进步、发展经济、传播文化和引导教育等方面发挥了非常重要的作用。

广告有广义和狭义的区分，广义上广告包括非经济广告和经济广告；狭义上广告仅指经济广告，既我们通常所说的商业广告。

非经济广告不以盈利为目的，主要目的是推广，包括政府广告和公益广告；而经济广告是以盈利为目的的，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要目的是扩大经济效益。

去年11月中国政府在全球投放中国国家广告，宣传"中国制造"的广告，这一广告一方面提升了外国人对中国制造产品的认知度，同时宣传了中国品牌。

本文所提及的虚假广告的是指狭义上的广告，即商业广告。

（二）虚假广告

我国有句古话“挂羊头卖狗肉”，我想这便是一则虚假广告实例。

我国法律、法规上尚未对虚假广告做出明确定义，统一认识层面上所谓虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。

《中华人民共和国广告法》第三条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三条

中规定：

“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

”第四条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第四条

中规定：

“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

”第三十七条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三十七条

、三十八条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三十八条

和四十四条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第四十四条

中规定：

“不得违反广告法规定，对于利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，提供虚假证明文件的，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害，”均违反广告法的行为。

二、调查广告参与者，具体分析虚假广告

（一）对广告参与者的调查

广告活动的主要参与者包括广告主、广告代理商、广告发布者（媒体）、广告代言人等，当然还有广告受众。

笔者对广告活动的参与者的主要代表进行了调查分析，陈述如下

1.广告受众老百姓信赖广告主要出于对媒体公信力的信任，媒体作为广告发布者，也是广告的直接受益人。

为此笔者调查了作为我国媒体的龙头老大—央视和网络运营公司腾讯。

从2001年至今，央视广告招标实现连续10年的双位数增长，2010年同比增长更是高达18.47%，并首次突破100亿元。

崔长书、梁德明，《从媒体角度解读央视招标》，2010年01月

表12010年CCTV法语频道栏目广告价格表中央电视台广告部，

（单位：

人民币/元）

栏目名称

5秒

10秒

15秒

20秒

25秒

30秒

中国新闻

12,300

18,500

23,100

31,400

37,000

41,600

亚洲新闻

10,700

16,000

20,000

27,200

32,000

36,000

体育新闻

9,300

14,000

17,500

23,800

28,000

31,500

综合新闻

8,300

12,400

15,500

21,100

24,800

27,900

财经新闻

7,400

11,000

13,800

18,800

22,100

24,800

说明：

1、本电子档价格仅供参考，以中央电视台广告部正式发布价格为准。

2、中央电视台2010年广告价格最终解释权归中央电视台广告部所有。

3、所有节目安排以《中国电视报》为准。

4、如遇价格调整，以中央电视台广告部最新发布价格为准。

中央电视台2010年黄金资源广告招标大会中《2010年春节联欢晚会》报时广告以5201万元人民币中标；《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名以7909万元人民币中标、天气预报特约收看广告每月中标价均超过2000万元人民币，其中11月、12月中标价已超3000万；CCTV-1黄金剧场中插广告上半年时段以5013万元人民币中标；下半年时段以4309万元人民币中标。

《央视黄金资源天价频现》，南湖晚报，2009年11月19日

腾讯作为我国最大的网络运营公司，其主要经营三项业务：

互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告。

表2腾讯2009年网络广告业务收入季度分析《腾讯公布2009年第一季度业绩》，《腾讯公布2009年第二季度及中期业绩》，《腾讯公布2009年第三季度业绩》，

网络广告业务收入

比上一季度增长

比去年同期增长

2009年上半年业绩

人民币3.896亿元

6.1%

2009年第二季度业绩

人民币2.430亿元

65.8%

9.1%

2009年第三季度业绩

人民币2.936亿元

20.8%

17.9%

从表1及以上数据中可以看出广告发布者由于老百姓对媒体公信力的信任，从广告中的直接受益，并且获利巨大。

2.广告代言人是广告活动中最耀眼的环节，广告代言人在广告活动中在赚取代言费用的同时又宣传了自己，提高了自身的知名度。

其中明星代言广告一直以来都是社会舆论的焦点。

在表3中笔者调查了部分体育明星的广告收益情况。

表3中国部分体育明星年均广告收益《中国体育明星收入榜》，北京晚报，2009年01月29日

姓名

代言品牌

年均收益

姚明

中国联通、苹果电脑、可口可乐、麦当劳等

2000万美元

刘翔

安利、可口可乐、伊利、中国邮政等

2000万人民币

郭晶晶

麦当劳、百威、喜之郎、福临门等

1000万人民币

3.广告主做广告的目的是宣传企业产品，提高企业知名度，其中更主要的是巨大的商业利润，韩国每日乳业邀请金妍儿拍摄低脂肪牛奶广告，广告投放后，该商品的销售收入猛增了4倍多。

《金妍儿晋升特A级广告明星，年收入可达5000万》，腾讯体育，2009年02月10日

乔丹为退役前对美国年产值2500亿美元的体育产业影响巨大，乔丹于1998年为美国创造的收入是美国全年国民生产总值（GDP）的5%。

《揭秘明星广告收入：

乔丹一年创造美国5%的GDP》，华体网，2009年1月15日

名人、明星因其巨大的知名度和号召力而备受企业和广告商的青睐。

（二）对虚假广告的具体分析

从调查中可以看出广告主、广告发布者和广告代言人是广告活动的利益共同体。

天下熙熙皆为利来，正因为有利可图，才会产生虚假广告。

1.虚假广告的特征主要有：

消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假和证明材料虚假等，具体表现在如下几点：

（1）.产品广告中对于产品的质量、成分、性能、用途、生产者、有效期等说明与实际不符；

（2）.提供虚假的资质文件，实际并未获得主管部门检验、鉴定、审查、批准的相关资质和荣誉；

（3）.对于经批准的宣传内容，进行虚假或夸大宣传；

（4）.作出的承诺或提供服务实际不能兑现或令人误解带有欺骗性；

（5）.广告中语言陈述或表达方式言语模糊、模棱两可、令人误解，故意诱导消费者对广告主所提供的产品或服务产生误解和不切实际的期望；

（6）.利用虚假数据统计资料、调查结果等对商品的效用、性能进行夸大宣传。

2.虚假广告的主体包括广告主、广告代理商、广告发布者（媒体）、广告代言人等，他们是广告活动的既得利益者，同时组成了利益共同体，使得广告受众蒙受损失。

虚假广告违反了广告的真实性原则，而发布虚假广告的目的为了欺骗或误导消费者从而使广告主获得利益，虚假广告侵害消费者和其他经营者的合法权益，在经济竞争激烈的今天，虚假广告使竞争者和广告受众的利益受到了威胁和损害。

三、对于虚假广告规制的调查分析

（一）我国虚假广告规制中存在的问题

1.虚假广告界定不明确

我国目前关于广告的法律规定主要有《中华人民共和国广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《消费者权益保护法》等。

但在这些法律、法规中，对于虚假广告尚无明确的的法定概念，并且对于虚假广告的规定相对简单。

《中华人民共和国广告法》第三条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三条

中规定：

“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

”第四条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第四条

中规定：

“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

”在第三十七条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三十七条

、三十八条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三十八条

和四十四条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第四十四条

中规定：

“不得违反广告法规定，对于利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，提供虚假证明文件的，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害，”这些违反广告法的行为。

间接规定虚假广告的条款有：

《中华人民共和国广告法》第九条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第九条

、第十条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第十条

规定了广告内容及相关数据的明确性；第十一条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第十一条

规定了对于广告中涉及的专利产品或专利方法应当真实有效。

在《广告管理条例》第三条《广告管理条例》，国家工商行政管理局文件工商广字[1988]第13号，第三条

规定：

“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。

”

在这些法律、法规的条款中，对于虚假广告未有明确的的法定概念和法律界定，没有具体的认定标准，不利于确定虚假广告，当发生问题时，使消费者及执法部门无法可依。

2.对虚假广告中的违法者处罚的标准未统一，处罚力度不足，具体规定不完善

表4各项法律、法规中的处罚标准

法律条款

内容

《中华人民共和国广告法》第三十七条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三十七条

违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。

构成犯罪的，依法追究刑事责任。

《反不正当竞争法》第二十四条《中华人民共和国反不正当竞争法》，全国人大，1993年9月2日，第二十四条

经营者利用广告或者其他方法，对商品作引入误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。

《广告管理条例实施细则》第十七条《广告管理条例施行细则》，国家工商行政管理局，1988年1月9日，第十七条

利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的，责令其在相应的范围内发布更正广告，并视其情节予以通报批评、处以违法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款；给用户和消费者造成损害的，承担赔偿责任。

从表四可以看出对虚假广告中的违法者处罚的标准不同，这样就导致了执法的随意性，影响执法的效果。

而执法中广告实际费用难以准确计算，而且虚假广告的主体广告主、广告代理商、广告发布者（媒体）、广告代言人等往往获利数额巨大，而被处罚的机率和处罚数额相对较小，例如《广告管理条例实施细则》第十七条《广告管理条例施行细则》，国家工商行政管理局，1988年1月9日，第十七条

中最高不超过三万元的规定，对罚款的最高数额进行了限制导致违法成本低，使得广告主体为了更大的利益，以身试法。

《中华人民共和国广告法》第三十八条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三十八条

规定：

“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。

社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

”当法律执行时受到虚假广告的侵害消费者却需证明广告经营者、广告发布者是否“明知或应知”，而给广告经营者、发布者以条件，使其逃脱法律责任，不能切实有效的保护消费者。

3.对广告主体的界定不全面，对名人代言虚假广告处罚未落到实处

《中华人民共和国广告法》第二条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第二条

、第三十八条《中华人民共和国广告法》，全国人大，1994.10.27，第三十八条

规定了从事广告活动的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其它组织，并根据他们的违法事实规定相应的法律责任，而对社会舆论一直以来热议的名人代言虚假广告的法律责任未有明确界定。

对于名人代言虚假广告的处罚也未作出明确规定。

表5部分明星代言的虚假广告《代言伪劣产品害惨10大明星》，新浪女性，，2008年09月17日

姓名

代言品牌

邓婕

三鹿慧幼婴幼儿奶粉

王宝强

河南绿业电脑学校石家庄分校

侯耀华

保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告

范伟、王刚、张铁林

u88、3158、28招商等三家招商网站涉嫌加盟骗局

郭德纲

藏秘排油

与其他广告活动主体比较而言，名人并未制假、贩假，但凭借其人气、社会公信力，在虚假广告中处于关键环节，由于相关法律、法规的滞后，名人参与虚假广告一般只是承担道义上的责任。

《中华人民共和国广告法》于1995年2月1日起施行，至今已有15个年头，随着社会的发展，对法律适应性提出了新的要求。

近年来工商总局正在考虑修改广告法，其中《中华人民共和国广告法》修订中将考虑增加“参与人”的责任，明星、名人甚至群众演员都将作为广告的“参与人”纳入监管范围，处罚也将会“参考”违法收入。

4.未有明确的监管机构，执法和监督力度不足，媒体在虚假广告中的地位没有明确。

我国并未设立专门的虚假广告执法监督机构，出现问题往往由工商行政部门兼管，同时城市管理部门、物价部门、消费者委员会等部门对于虚假广告均有一定的监督职能，但没有明确的分工。

由于立法的缺失，各级执法机关更偏重对刑法、民法等法律、法规的监督管理，对虚假广告的监管未有足够的重视。

对于广告的发布者——新闻媒体的地位不明确，新闻媒体作为舆论导向，是广告发布者，如果新闻媒体在发布广告时违法，理应受到执法部门的处罚，而同时新闻媒体也是执法机构的监督者和广告活动的监督者。

往往会出现这样的情况新闻媒体在披露虚假广告的同时自己又是虚假广告的发布者。

5.对特殊商品及特定环境下的广告监管制度不完善。

在《中华人民共和国广告法》对药品、医疗器械、农药、兽药、烟草、食品、酒类、化妆品等商品的广告作了明确规定，但未做到全面详尽，使得广告发布者有漏洞可钻。

而对于非商业广告，由于也会存在欺骗和误导消费者的现象，并未作出相关法律规定。

由于社会变迁，新生事物的监管未做到及时有效，例如虚拟网络中的虚假广告和炒作现象。

（二）加强完善虚假广告规制的措施

1.明确虚假广告内容和界定标准，统一现有虚假广告的法律规定，扩大虚假广告内容涵盖面

要执法先立法，在立法中要以保护消费者合法权益为主旨，明确虚假广告的法律概念，对其内容及表现形式均做出明确、具体的规定。

对于目前关于广告的主要法律规定《中华人民共和国广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《消费者权益保护法》等做到统一和有效衔接，对于上述法律、法规中关于虚假广告的处罚规则要做到统一有效。

要切合实际的明确虚假广告的内容涵盖面，房子违法者有漏洞可钻。

更有利于执法者有法可依。

2.设立管理广告的独立审查机构，做到审查机构和新闻媒体互相监督

设立管理广告的独立审查机构，把虚假广告治理工作落到实处，消除以往各部门行业保护主义和推诿，有利于执法统一。

同时做到审查机构和新闻媒体互相监督，一方面发挥新闻媒体舆论导向和监督的作用，加强对虚假广告违法事实及惩戒的宣传，建立打击虚假广告群众信心和环境，让虚假广告成为过街老鼠，并通过新闻媒体对广告审查监督机构进行监督；另一方面要加强对新闻媒体的监督和管理，制定严厉的虚假广告的责任追究制度，使广告媒体自觉遵守法律、法规。

3.加大对虚假广告的监管力度和打击力度。

加强执法是完善法治的关键。

各级行政主管部门要加强自身的管理，做到公开、公正、公平执法，杜绝以权谋私，建立完善的管理制度，规范执法行为，保证执法部门的权威性，要杜绝地方保护主义，建立全局意识，切实做到公平执法。

同时要加大对虚假广告的打击力度，加大对虚假广告责任人的处罚力度，做到违法必究、执法必严。

4.明确广告参与者的责任尤其是名人代言广告的法律责任

广告主、广告代理商、广告发布者（媒体）、广告代言人等作为广告的主体，他们是广告活动的既得利益者，同时组成了利益共同体，如果发生虚假广告即要承担相应的法律责任和民事责任。

过错包括故意犯错和过失两种情形。

广告主，作为虚假广告产生主要源头，并且是虚假广告的最大受益者，只要其宣传的广告使消费者发生误解并造成损失，就要承担相应的民事责任。

名人利用其社会影响力推举所代言的产品或服务，社会影响较大，出现问题社会危害性更大。

名人在虚假广告中向消费者推荐产品或服务，使消费者蒙受损失，应依法承担相应的民事责任。

《中华人民共和国广告法》修订中将考虑增加“参与人”的责任，明星、名人甚至群众演员都将作为广告的“参与人”纳入监管范围，处罚也将会“参考”违法收入。

5.注意对虚拟网络环境下的虚假广告的辨别和管理

网络环境中由于其虚拟性，网络行为和规则复杂、多元化，使得网络的广告信息与客观信息不易区分，注意对虚拟网络环境下的虚假广告的辨别工作，要从网络的实际环境和网络惯例来考虑和管理，规范网络广告宣传工作。

在当今经济竞争日趋激烈的社会环境下，虚假广告侵犯了消费者的合法权益，使其蒙受损失，同时扰乱市场经济的正常秩序，引发了公众对广告市场和政府管理的信任危机，危害巨大。

我们要严厉打击虚假广告行为，规范市场经济广告秩序，把虚假广告治理工作落到实处，从根本上杜绝和防止虚假广告行为，维护正常的消费秩序、建设和谐社会。

参考文献

1.法律出版社法规中心，中华人民共和国广告法（注释本），北京，法律出版社，2008年。

2.于林洋，虚假广告侵权研究，云南，中国检察出版社，2007年。

3.腾讯网，腾讯公布2009年第二季度及中期业绩，,2009年。

4.腾讯网，腾讯公布2009年第三季度业绩，,2009年。

5.陈柳裕唐明良，广告监管中的法与理，北京，社会科学文献出版社，2009年。

6.褚霓霓，广告法实例说，湖南，湖南出版社，2000年。

7.李明伟，广告法规与管理，中南大学出版社，2009年。

8.李德成，广告业前沿问题法律策略与案例，中国方正出版社，2004年。

9.李东方，经济法案例教程，知识产权出版社，2006年。