公关的职能.docx

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公关的职能

第三章公关的职能与原则

教学目的和要求：

1、使学生掌握公关的职能。

2、了解公关的原则。

第一节公关的职能

公关的职能，就是指公关的职责和作用，它既是公关理论的核心，又是公关业务的要旨。

只有明确了公关职能，才能有效地开展公关活动。

公关的职能主要有：

一、塑造形象的职能

组织形象是社会公众对组织整体的印象和评价。

公关的主要职能之一，就是在公关战略思想指导下，通过科学的、有计划的、有步骤的公关活动，在社会公众心目中塑造良好的组织形象，以赢得公众的理解、信任和支持，最终实现组织的发展目标。

随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，一个组织要想在竞争中站稳脚跟，就必须提高组织的知名度和美誉度。

塑造良好的组织形象，赢得公众的信任，是组织发展的必要手段，也是组织事业成功的基本保证。

主要做法如下：

1、塑造以产品为核心的物质文化形象。

产品形象包括产品的设计、外形、名称、性能、商标和包装装潢等。

它是组织形象的基本要素，构成组织形象的“硬件”，此外还包括建筑物、厂区环境等。

2、塑造以组织方针、政策和计划为核心的制度文化形象。

如经营管理模式，竞争方式等。

（1）组织理念的塑造。

（2）组织行为的塑造。

（3）组织视觉形象的塑造。

如麦当劳的“黄”，上海大众的“蓝白”等。

3、塑造以组织奉行的价值观念为核心的意识文化形象。

如组织的指导思想、道德观念、员工精神面貌、服务态度及厂歌、厂徽、厂训等组织总体文化来体现组织形象。

组织形象是一个综合性的概念，其中包涵着丰富的文化内涵。

（后文专章论述）。

公关人员在塑造组织形象时，需要结合组织的性质，在科学调查的基础上，全面设计和规划，通过策划公共传播活动，达到塑造良好组织形象的目的。

二、收集信息的功能

公关活动的目的，就是通过双向信息交流沟通，使组织与公众建立良好关系，达到“内求团结，外求发展”的良好环境的目的，收集信息，监测环境也是公关的重要职能之一。

收集信息通常包括两个方面。

1、组织方面的信息

（1）要收集公众对组织总体特征的评价。

如组织的历史、名望、规模、功能、效益、技术构成、管理水平、价值观念、发展趋势等信息。

（2）要收集对组织环境特征的评价。

如组织的建筑物、区域环境、门面装璜、内部设施、物质条件等方面的信息。

2、公众态度方面的信息

（1）公众对组织形象的评价

如对组织领导机构的评价，领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光，威望与可信度和组织机构的完善程度，设置的例题程度等等；对组织管理水平的评价，决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等；对组织内部一般工作人员的评价，他们的工作能力、道德修养、文化程度等等。

（2）公众对组织产品形象的评价

如对组织产品的质量、价格、性格、用途、服务等方面的评价。

3、此外，还应注意惧对组织产生影响的各种信息

如国内国际政治环境、经济环境、舆论环境、自然环境、人文环境等，对内外部环境要进行收集监测，对信息进行开发、利用。

三、协调沟通的职能

社会组织在运行过程中必然要同现实环境的各种因素发生这样那样的关系矛盾。

通过有效的公关活动，协调各种关系，沟通各种信息，使组织与公众、环境之间的关系处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境，是公关的又一基本职能。

1、沟通协高组织内部的关系

（1）沟通协调上下级之间的关系

一方面公关人员要及时向领导反映群众的意见、情绪和要求，提出建议，使领导了解群众的呼声，认识到工作中存在的问题，制定措施，改进工作，及时调整与下级员工之间的关系。

另一方面公关人员要做好上情下达的工作，及时向员工宣传组织的目标和管理方针政策，传达领导的决策赣，增强领导与员工间的联系和信任，协调一致，共同做好各项工作。

（2）配合领导协调各职能部门之间的关系。

2、沟通协调外部公众关系

组织外部的公众很多，主要包括消费者、投资商、供应商以及社区、新闻界、教育界等众多的公众，这就不可避免的要与外部公众发生不同程度的利益冲突，就需要公关部门通过双向沟通，及时准确地掌握社会各类公众的意见、反映，注意公众心理的变化，了解社会舆论的动向，积极协调，避免冲突和纠纷，化解矛盾，维护合作关系，形成良好的外部环境。

四、咨询建议的职能

咨询建议是公关人员运用科学的方法，利用收集来的信息并进行整理、选择、分类、归档，建立信息库，为公众和组织提供咨询建议，这是公关工作高层次的环节，主要包括三种情况：

1、提供组织形象的评估

公关人员在广泛收集公众对组织形象评价信息基础上，经过反复实事求是的分析整理，形成真实可靠的全方位的组织形象评估，并向领导层和管理层提出建议，改善或强化组织组织形象，使各级员工了解自己怎样做，做什么才更有利于组织形象的完善。

2、提供公众的情况及心理变化和预测

这种咨询工作应是公众进行一般情况的咨询、专门情况的咨询和对公众心理变化趋势预测，从而为组织和领导决策提供可靠依据。

3、提供对组织各项决策的评价

公关人员应从更高的层次分析评议本组织的各项决策所产生效果，是积极的还是消极的，确良是有益于公众还是危害公众等，这种分析语言要有理有据，详实可靠，并提出切实可行的改进建议，提供可借鉴的实例和方案。

五、参与决策的职能

组织的决策质量好坏和水平高低不仅影响着组织的生存与发展，也反映了组织存在和发展的形式和意义。

公关人员在参与决策方面应发挥积极的作用，具体表现在：

1、向领导者提供决策信息，促进决策的民主化和科学化。

2、在决策过程中当好参谋，向决策者提供咨询建议，制定出组织目标和社会发展方向相一致的发展战略。

3、组织方案实施后的评价与反馈，向决策者提供决策方案实施效果，及时修正和完善方案，并通过公关调查，收集公众意见，衡量和评价决策的优势和差距，充分发挥公关的参谋作用。

六、增进效益的职能

公关部门通过各种公关活动塑组织形象，最终的目标是为企业带来效益。

因此，企业效益的好坏，与公关活动的成功与否也是密切相关的。

七、渗透组织日常事务的职能

公关部门要使组织的日常行为规范化，礼貌化，并遵守谅解的原则。

八、策划专题活动的职能（专章论述）

补充：

公共关系的职能和职责范围：

被公认为公关业权威书籍《有效公共关系》给公关的职能这样定义：

“公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。

”在这个定义里，“决定该组织成败的所有公众”包括了：

投资者、员工、消费者、政府、合作伙伴、媒体、舆论权威、社区、非政府组织等等，可见公共关系的职责范围是非常广泛的，其特点是并不一定直接带来效益和降低成本，但对企业的生存和发展有直接影响。

换句话说，公共关系工作给组织带来的是内外部的良好生态环境，是良好的形象和声誉，不是硬性的，而是软性的。

这样一份工作应该由谁来做？

在中国传统企业的组织结构里，既没有这种明确的职能，更谈不上有这样一个部门。

但事实上没有这样的部门并不代表企业没有在行使公关的职能，大部分公关的职能被散布在既有的职能部门里，比如人力资源部（员工关系）、总经理办公室（政府关系）、市场部（消费者关系/合作伙伴关系）、品推部（企业声誉/品牌管理）等。

影响公关职能的因素有以下同个方面：

 一、企业的不同发展阶段

    企业处于不同的发展阶段对公共关系的需求是不同的。

在刚成立和处于生存阶段的企业来说，投资者、员工和客户是最重要的关系，而政府、媒体、竞争对手等既不会关注这个企业，也不必被这个阶段的企业所关注。

公共关系的职能更多的是由企业的高层管理者兼任，至多是有一些客户的接待任务需要专门的人员来处理。

迎来送往、请客送礼是这个阶段的主要公关形式。

从这个角度上说，公关小姐、公关先生的说法是有它的现实背景和意义的。

毕竟，在一对一和人际传播的公关活动中，良好的个人形象和礼仪规范是决定成败的因素之一。

    在很多大型企业中，我们依然还可以看到这种初级公关职能的归属。

例如红塔集团，目前的公关工作是放在一个叫“接待科”的部门。

    随着企业规模的扩大，企业开始与合作伙伴、政府、媒体等打交道，而员工、消费者的数量也在不断扩大，一对一的人际传播已经无法满足发展的需要，大众传播的手段被引入，同时操作这种传播需要具备专业技能和一定数量的专业人员。

由于处于发展期的企业主要目标还是提高效益，扩大市场份额，所以公关职能在扩大的同时也被分散到了新成立的各种职能部门中，也就是前面提到的人力资源部、市场部、总经办、品推部等。

这个阶段的公共关系主要在协助各个职能部门完成任务（主要是营销），同时也开是涉足品牌塑造等软性的和长期性的工作。

    可以看到的是，国内现在大部分企业都处于这样一个阶段，像中国移动，公关部是在综合部下面的一个子部门，在福田汽车，公关部在营销部下面。

    只有在企业到达一定的市场地位和规模之后，长期稳定发展和规避风险成为经营管理的主导思想，公共关系才能够大行其道。

这个阶段企业的社会责任、声誉管理、品牌管理、危机管理、媒介关系、政府关系、社区关系等等都被放到了战略管理的层面，而公关部门也明确的被独立出来，并向企业的最高管理层负责。

同时，这时企业的一举一动都在众多利益团体和社会公众的视野和关注范围内，公关的职能已经不是一两个部门可以涵盖，更多的在体现全员公关的理念。

在大多数财富500强企业和跨国公司里，我们都可以看到这样的组织架构。

这个时候的公关部门，有的叫公共关系部，还有许多名称如公共事务部、企业策划传播部等。

甚至在像IBM这样的企业中，还专门设有政府关系部、大学教育部、投资者关系部等。

 二、企业的不同领域和性质

    影响企业公关部的因素还包括企业所在的行业、客户类型、性质特点等。

    不同行业特点的企业对公关的需求是不同的，像IT和电信行业，对更多复杂信息传播的需求导致对公关的需求更明显，这也是为什么很多公关公司都是依托IT行业起家的原因。

像消费品行业，业务以B2C为主，以前更多的倚重广告等形式传播，对公关并不重视。

近来随着广告成本的提高和危机事件的增多，也开始纷纷引入公关职能。

相对而言，对于那些B2B行业，公共关系有更大的用武之地。

另外，外资和合资企业由于本土化的要求，对政府关系、媒体关系、社区关系等要求较高，一般开始就设立有政府事务部或公共事务部，而本土企业则要滞后很多。

 　　总之，随着市场经济变革的深入，中国企业快速发展并走向国际化，公共关系将在企业的生存和发展中占到越来越重要的地位，也必将成为中国企业与国际跨国公司相抗衡的一个新的战场，对公共关系理念的理解和引入，制定相应的组织战略、组织结构及工作流程，将成为那些立志于永续经营、基业常青的企业家们摆在桌面上的新课题。