03章公共关系的职能与作用.docx
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03章公共关系的职能与作用
第三章公共关系的职能与作用
本章重点与难点提示
1、公共关系承担着管理职能，它以建立良好的组织形象为工作目标，由此开展一系列的具体活动和工作。
这就形成了公共关系的五项重要职能：
收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导及危机管理。
2、知名度和美誉度是公关理论中两个重要的概念；危机管理已经日益受到社会组织的关注和重视，它的含义及处置危机的程序应该重点掌握。
3、公共关系发挥的作用，主要对社会组织的影响巨大，它包括：
塑造形象，沟通协调，凝聚人心，优化环境。
但同时，我们不能忽视其对整个社会、对于个人的重要作用。
自测练习题
一、单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题干的括号内）
1．公共关系既体现出社会组织与其公众之间的一种关系，也发挥着：
（）
A．政府职能B．管理职能
C．宣传职能D．科学职能
2．公共关系的工作目标就是建立良好的：
（）
A．组织形象B．个人形象
C．产品形象D．服务形象
3．关于组织形象的评价，有两个重要指标，其一是知名度，其二是：
（）
A．信任度B．赞誉度
C．美誉度D．诚信度
4．社会公众对一个组织整体形象优劣的判断，很大一部分来自组织所提供的产品和：
（）
A．名气B．领导人
C．服务D．标志
5．公共关系的作用最直接和最明显的受益者是：
（）
A．社会组织B．全社会
C．公关从业者D．企业领导人
6．公共关系对社会组织的作用中，有一条是优化环境，这主要是指：
（）
A．组织的办公环境B．组织的卫生环境
C．组织内部的员工关系D．组织的生存和发展环境
7、一个组织的公共关系工作最经常的内容就是：
（）
A．组织的内部公关工作B．组织的外部公关工作
C．组织的股东协调工作D．政府部门的沟通工作
8、在2005年底，国内的一个单列市市政府办公厅专门设立了公共关系处，表明了对公关工作的日益重视。
这个城市是：
（）
A．重庆B．沈阳
C．南京D．深圳
二、多项选择题（在备选答案中有2~5个是正确的，将其全部选出并把它的标号写在题干的括号内。
错选和漏选均不给分）
1．公共关系职能指的是公共关系在社会组织的行政管理或经营管理过程中应当承担的责任与义务，它一般包括：
（）
A．收集信息B．咨询决策
C．传播沟通D．教育引导
E.危机管理
2．组织的对外宣传和传播工作，在整个公关工作中占有相当重要的位置，它主要包括的内容有：
（）
A．组织的重要活动信息B．组织发展中的重大失败信息
C．组织的产品与服务信息D．组织中典型人物的信息
E.组织中涉及商业机密的信息
3．在员工中进行公关知识讲授与培训，提高员工的公关技能，是内部公关工作中一项经常性的工作。
这些知识和技能主要包括：
（）
A．个人的素质和形象培训B．国际形势与国内经济发展情况
C．公关活动的知识和技能D．行业的发展趋势与动态
E.公关交往的基本原则
4．公共关系对社会组织的作用主要包括：
（）
A．塑造形象B．沟通协调
C．凝聚人心D．塑造英雄
E.优化环境
5．一个企业的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价，它主要由组织的以下形象综合反映出来：
（）
A．产品形象B．员工形象
C．机构形象D．管理形象
E.企业文化形象
6．公共关系对整个社会的作用，可以体现以下哪几个方面：
（）
A．政治环境的构建B．经济环境的营造
C．社会风气的净化D．社会心理压力的减轻
E.群众收入提升
7．公共关系对公关从业者个人的作用最为显著，它主要体现在：
（）
A．使其建立公共关系的思维习惯B．更加重视个人形象
C．能够快速提高自身的职位D．能够提升自身素质
E.能提升个人交往沟通能力
三、判断题：
1．组织形象是指组织机构及人员的整体形象及其公众对组织的评价。
2．社会组织开展公共关系的最终目的就是塑造良好的组织形象。
3．社会组织需要沟通协调的关系主要指外部公众。
4．公共关系能树立起国家和地方的良好形象。
5．公关人员所应当具备的沟通交往能力主要指较强的口头表达能力。
四、名词解释题
1．公共关系职能2.组织形象3.公关思维4.知名度
5．美誉度6、公共关系作用
五、简答题
1.简述公共关系职能的含义及基本内容。
2.简述公共关系咨询建议、参与决策的主要含义及包括的内容。
3.简述公共关系处理危机的基本程序与思路。
4.简述组织对员工的公关知识和技能培训主要包括的内容。
5.试述公共关系对组织的重要作用。
六、案例分析题
1．根据下面材料，回答后面的问题：
北京申办2008年奥运会的公关策略
非常荣幸应邀出席2002年中国国际公共关系大会，也感谢中国最佳公共关系案例大赛评审委员会将北京奥申委成功申办2008年奥运会评选为"2000－2001年度中国杰出公关大奖（特别奖）"，众所周知，在中国政府和全体人民的支持下，承蒙国际奥委会和国际体育界人士的信赖，经过近两年的努力，北京获得了第29届奥林匹克运动会的举办权，实现了中华民族百年来的梦想。
回顾这段不平常的申办历程，我们感到，从某种意义上说，申办的过程就是一个特殊的公关过程。
因为，我们参加申办的直接目的就是为了获得举办权，要想达到这个目标就需要取得大多数国际奥委会委员对我们的信任和支持，要想取得他们的信任和支持，关键在于使他们全面、客观地了解中国、了解北京。
一、北京申奥面临的新情况
首先，对手城市多且竞争力强。
随着奥林匹克运动在近20年间的蓬勃发展，参与申办的城市越来越多，围绕举办权展开的竞争也越来越激烈。
这次申办2008奥运会的城市有10个之多，其中加拿大的多伦多、法国的巴黎、日本大阪都具有很强的竞争力。
因此申办一开始，我们就面临着一场与诸多强手的较量。
其次，新的申办规则增加了委员直接了解北京的难度。
从1999年开始，国际奥委会在内部实行了一系列改革措施，制定了新的申办规则和程序。
新规则概括起来是“9个不准”，如不允许委员与申办城市进行互访；除国际奥委会组织的活动外，不允许委员与城市就申办问题进行接触；不允许互赠礼品等。
第三，白上次申办后，国际奥委会委员构成发生了较大变化，一半以上委员没有来过中国，对我们的实际情况缺乏起码的了解。
如悉尼奥运会后新增加的11个运动员委员都是“生面孔”，彼此的接触和了解不多。
这三个新情况形成了我们在申办中面临的主要挑战。
然而，与其他城市综合比较，北京也具有一些独特的优势。
比如，中国是世界上为数不多的经济发展迅速的国家之一，综合实力不断增强，人民生活大幅改善，体育事业迅速发展。
这一切部为公关工作奠定了坚实的基础，构成了我们争取申办成功的巨大资源。
二、北京奥申委的公关工作
申办奥运会的过程是一种特殊的竞争过程。
申办中的每一项工作都不同程度地带有公关的性质。
在强手如林的情况下，要想实现取得举办权的目标，就需要明确公关工作的对象，采取灵活多样的方式，充分展示自身的独特优势，多方面、多渠道，多角度地开展工作，努力争取各方面的理解和支持。
第一，高水平完成各项规定任务，多出精品，赢得国际奥委会委员对北京的信心。
争取国际奥委会委员对中国北京的了解，使其对北京成功举办一届历史上最出色的奥运会充满信心，是取得申办成功最关键的因素。
北京奥申委针对前面提到的新情况，充分利用申办规则所允许的活动空间，向国际奥委会委员及奥林匹克大家庭的成员展示北京的独特优势，不断增强他们对北京的信心。
我们在申办之初通过在国内外的广泛征集，形成了独具特色的申办会徽和口号，提出了“绿色奥运、科技奥运，人文奥运”的理念，使北京的申办一开始就带有自己的特色，收到独树一帜的效果。
我们的会徽将中国与奥林匹克，体育与文化艺术紧密地联系在一起，特别突出了以人为本的人文奥运的内涵，得到国内外广泛的赞赏。
相对于其他城市的申办口号，我们的“新北京，新奥运”特别突出了通过举办奥运会，促进城市与奥林匹克运动共同发展的相互关系，高度概括了奥运会将使北京展现更加蓬勃兴旺的新面貌，13亿人民直接参与将为奥林匹克运动掀开崭新的篇章这样一个寓意。
“三个奥运”的主题表现我们既继承以往奥运会的成果，又突出北京奥运会作为一届人文奥运会的特色。
接受国际奥委会评估团的考察是申办中最为关键的环节之一。
由于委员不能访问城市，能否使国际奥委会考察团得出于北京有利的考察结论，对取得多数委员的支持是至关重要的。
在迎接考察团的过程中，我们充分发挥首都知识密集、人才密集、信息密集的优势，借助“全市之力”，动员各方面优秀人才直接参与17个主题的陈述，使考察团对我们的语言交流能力、专业知识和经验、工作进展和计划等各个方面留下了深刻的印象，为申办成功奠定了坚实的基础。
莫斯科陈述是整个申办的决定性环节，是北京奥申委惟一次面对全体委员进行的直接交流。
为胜利完成这项任务，奥申委进行了长时间的、周密的、反复的谋划和演练。
8位出场陈述的同志涵盖了政府领导人、体育官员、奥运冠军，体育工作者以及文化界的知名人士，形成了广泛的代表性。
在陈述内容上，既反映政府和人民对举办奥运会的热切愿望和积极支持，又详细介绍我们对奥运会重要设施建设和组织工作的规划和构想；在陈述形式上，既有声情并茂的演讲，也有画面生动的影片。
在全体同志的共同努力下，陈述取得圆满成功，深深打动了全体委员，为赢得申办打好了最后一个漂亮仗。
第二，积极主动加强与国际媒体的联系，开展丰富多样的外宣工作，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。
争取舆论支持，营造良好的舆论环境是取得申办成功的重要条件。
申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构建立了密切联系，定期召开新闻发布会。
到2001年6月底，奥申委共接待境外记者240批334人次，涉及境外新闻机构130家。
国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。
北京奥申委网站是申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。
网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在15—20条左右，英文保持在每天10—15条，法文、西班牙文每天5—10条。
为在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。
奥申委网站还经受住了多次“黑客”’的入侵，一分钟也没有停止工作。
网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。
2001年7月13、14两天，日均访问量创下了660万的纪录。
北京奥申委还在海外人士集中的20个四五星级饭店、首都机场、中国国际航空公司、美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。
大规模的对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。
第三，将申办奥运会与加快城市发展紧密联系起来，最大限度地争取人民群众对申办的支持。
民众的支持率如何，是国际奥委会在选择举办城市时重点考虑的因素之一。
因此，争取广大群众的支持是取得申办成功的必要条件。
奥申委从申办一开始，就把申办奥运会同加快首都城市发展紧紧联系在一起，极大地调动了群众支持申办的热情。
北京市委、市政府始终坚持“以申办促发展，以发展助申办”的方针，从基础设施建设、环境保护、市容管理、新闻宣传等七个方面提出了40多项与申奥直接相关的任务，并逐项加以落实，大大加快首都各项建设的步伐，使群众亲身感受到申办带来的巨大变化，支持申办奥运的热情更高了。
正因为有90％以上市民的坚定支持，我们在五个候选城市中，一直雄踞民众支持率之首。
三、北京奥申委公关工作的几点体会
在申办2008年奥运会的过程巾，我们自始至终坚决贯彻党中央，国务院关于北京申办2008年奥运会的一系列指示精神，确立“让世界了解中国，了解北京”的工作目标，重视自身形象的塑造和公关战略的研究，加强奥申委的公关队伍建设，依靠方方面面的力量开展公关工作。
首先，把中央为申办制定的方针和策略贯彻到实际工作中去。
北京的申办工作一开始就得到了党中央，国务院的亲切关怀，在总结初次申办经验的基础上，中央适时提出了“内冷外热”的指导方针，在保护民众参与热情的同时，把宣传的重点放在海外。
实践证明，这一作法较好地把握了申办宣传工作的“火候”，做到内外有别，收到了奇特的效果。
其次，把公关工作作为申办工作的重中之重。
北京奥申委成立之初，就把公关工作作为一件大事。
每次奥申委执委会会议，都要讨论外联和外宣方面的工作。
北京市政府和国家体育总局的领导和部门负责人出访，都要带着公关任务。
再次，从奥申委内部保证公关工作落在实处。
北京奥申委成立了对外联络部，组成了一支以国际奥林匹克事务专家为骨干、通晓外事、具备语言交流能力的公关队伍，与新闻宣传部一道，共同担负起宣传新北京的任务，向国际社会和体育界展示北京改革开放以来取得的建设成就和崭新的精神风貌。
第四，充分发挥中国体育界知名人士的作用，许多资深的体育官员、专家和优秀运动员也加入到为北京申奥公关的行列中。
在北京申奥的日日夜夜，我们有诸多体育界的知名人士和运动员，不辞辛劳，奔赴世界各地，向人们表达北京申奥的愿望、条件和能力，为北京赢得2008年奥运会的承办权立下了汗马功劳。
（作者：
刘敬民，《公关世界》，20030601）
案例思考
1、试从公关职能的角度，谈谈北京奥申委是如何开展公关活动的?
2、莫斯科陈述是北京奥申委开展的一场漂亮公关，试从公共关系的角度谈谈你的感悟。
练习题参考答案
一、单项选择题
1.B2.A3.C4.C5.A6.D7.B8.D
二、多项选择题
1.ABCDE2.ACD3.ACE4.ABCE5.ABCDE
6.ABCD7.ABDE
三、判断题：
1.√
2.√
3.×
4．√
5.×
四、名词解释.
1．公共关系职能：
指的是公共关系在社会组织的行政管理或经营管理过程中应当承担的责任与义务，它一般包括收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导及危机管理。
2.组织形象：
是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。
它是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和，不仅包括组织外在的有形事物，也包括组织所蕴涵的内在精神。
3.公关思维：
就是人们在学习和了解公共关系观念之后，自觉或不自觉地按照它的理念来思考问题、解决问题的一种方式。
这些公关观念既有人们熟知的那些内容，也有尚未被人意识到的潜在观念。
4.知名度：
是公众对组织知晓和了解程度，是反映一个组织社会名气大小的客观指标。
5．美誉度：
是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。
6、公共关系作用：
是指公共关系职能发挥过程中所显示出来的客观效果。
它不仅包括对公关主体（社会组织）所带来的影响，也包括对公关从业者及整个社会产生的作用。
五、简答题
1.简述公共关系职能的含义及基本内容。
答：
公共关系职能，指的是公共关系在社会组织的行政管理或经营管理过程中应当承担的责任与义务，它一般包括收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导及危机管理。
收集信息，指公关部门必须通过各种渠道、采用多种方式，广泛收集对自身发展产生影响的各种信息。
在获取有关信息资源后，公关部门还应帮助组织监测环境的变化。
咨询决策，是指组织的公关人员在向决策者提供信息情报的同时，对其中的一些重要相关信息，要根据外部形势，发展趋势，自身状况，及时提出参考建议，并依照自己的专业水准进行判断和选择，以作为组织决策的依据。
传播沟通，主要是指公关人员应当积极向外宣传组织自身的信息，广泛传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。
教育引导，是指企业的发展过程中，必须营造和谐的内部、外部氛围。
而这种氛围的形成必须经过适当的、潜移默化的引导和教育，公关人员应当做好这些工作。
危机管理，主要是指一个组织出现舆论关注的重大危机时，它应当及时采取妥当的公关举措、应对策略，化解危机，解决矛盾。
2.简述公共关系咨询建议、参与决策的主要含义及包括的内容。
答：
所谓咨询建议、参与决策，是指组织的公关人员在向决策者提供信息情报的同时，对其中的一些重要相关信息，要根据外部形势，发展趋势，自身状况，及时提出一种或者几种参考建议，并依照自己的专业水准进行判断和选择，以作为组织决策的依据。
它所包括的内容主要有：
第一、对本组织的经营理念、发展策略提出建议。
公关人员分别站在组织自身、社会及公众三方的角度上，分析与评价本组织既有的经营理念、发展策略，判断其对本组织、社会与公众会带来哪些利益，以及可能会产生的不利影响，从而提出建设性修改意见，争取使组织、公众与社会三方共赢。
第二、对本组织的形象建设提出建议。
关于组织形象的两个重要指标是知名度和美誉度。
知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映一个组织社会名气大小的客观指标。
美誉度是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。
这两者分别代表着组织名气的大小与名誉的好坏，组织的公关部门应当从这两个指标入手，广泛搜集社会公众对组织休想的评价信息，掌握公众对本组织的实际看法，实事求是地分析整理，向领导层和管理层提出咨询与建议，供他们在进行组织决策时参考。
第三、根据社会及市场动态提出咨询建议。
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与发展。
为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建议和措施。
3.简述公共关系处理危机的基本程序与思路。
答：
处理危机的基本程序与思路主要有以下几个方面：
第一、承认危机发爆发。
一旦危机爆发，作为社会组织，首先应当承认和正视它的出现，切不可存在侥幸心理。
第二、确定处理危机的主要工作目标。
社会组织针对危机产生的主要根源，分析它可能导致的后果，及组织机构能够补救的办法，建立起组织高层一致认可的、较为现实的工作目标。
第三、成立危机工作小组。
这个小组的成员除了组织的高层决策者，还要把危机涉及到的相关学科和专业技能的专家吸收进来。
第四、设立危机新闻中心。
它的工作主要有三方面：
一是按照事先统一的口径向外发布危机发生和处理的相关新闻；二是保持与各个新闻媒体的良好关系，与媒介充分合作，争取他们的支持；三是接待日常的关于危机的询问。
第五、消除危机影响，重塑组织形象。
组织不能仅仅把处理好危机作为工作的最高目标，而要努力变坏事为好事，在危机工作结束后，及时启动重塑企业形象工程，使组织的发展迈上一个新的台阶。
4．简述组织对员工的公关知识和技能培训主要包括的内容。
答：
这些知识和技能主要包括三个方面：
第一、个人的素质和形象培训。
社会组织的形象往往较为虚幻、空泛，公众经常要通过组织里的员工才能真实地感受。
因此，作为组织的成员，不仅代表个人，更代表着组织的形象，是组织的“形象大使”，展现着组织的丰采。
社会组织可以通过提高员工的个人素质修养，改善他们的言行举止，向公众展示出良好的精神风貌和仪态仪表，从而体现出组织的形象。
第二、公关活动的知识和技能。
组织的公关人员毕竟是少数，其他员工虽然不是从事公关工作，但是基本的公关知识和技能也应当掌握。
比如，日常接待的礼仪，电话沟通的语言技巧，公务或商务活动中应遵循的必要规范，大型活动的准备步骤等。
这样，整个组织就能出现全员公关的良好氛围。
第三、公关交往的基本原则。
它包括真诚尊重、平等适度、自信自律和信用宽容原四个方面。
通过这些公关交往原则的介绍，使得员工在人际交往过程中占得先机，为组织的发展打下坚实的基础。
5.试述公共关系对组织的重要作用。
答：
公共关系对社会组织的作用主要包括四个方面：
塑造形象，沟通协调，凝聚人心，优化环境。
首先、塑造形象。
社会组织开展公共关系的最终目的就是塑造良好的组织形象。
一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，能产生较强的亲和力，可以取得广大公众的信任和支持，在众多社会组织中脱颖而出，形成良性的发展氛围。
社会组织的良好形象，通俗地说，就是组织的“品牌价值”，或者说是“无形资产”。
其次、沟通协调。
社会组织由于面对众多的社会公众，在其发展过程中，不可能始终与公众处于融洽和谐的状态，必然会出现曲折，与这些公众发生摩擦，产生矛盾。
社会组织只有努力进行沟通，协调与他们之间的关系，才能在较为适宜的环境中平稳地运行。
在公共关系的几大作用中，协调沟通致关重要，可以说组织形象就是在协调沟通中逐渐树立和完善的。
再次、凝聚人心。
社会组织是由内部全体员工共同组成。
对一个组织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非常重要。
一个组织的管理主要有四项：
人、物、财、信息，后三项又需要由人去管理和操作。
人是行为的主体，可以说人的管理工作是企业管理的核心。
当一个组织失去一个好的员工，特别是失去一个高级人才或核心人才时，组织的决策层乃至普通员工都会倍感痛惜。
因此，凝聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性，是组织的公关工作一个重要组成部分。
最后、优化环境。
社会组织开展公共关系活动，不仅可以树立起自身的良好形象，还能优化生存和发展环境。
公共关系的沟通联系，使得组织与各种公众建立起了通达顺畅的关系网络，使组织在许多工作中得心应手、游刃有余，而这正是组织生存和发展的基础和根本。
六、案例分析题
答：
关于第一个问题。
从公关职能的角度看，北京奥申委在以下几点做得非常出色：
第一，及时收集相关信息，不打无准备之战。
从参与竞争的城市情况，到新的申办规则，再到国际奥委会委员新成员的增加，这些信息都是组委会制定工作计划的基础，及时获取这些信息使得北京奥申委避免了许多弯路，工作能有的放矢。
第二，积极当好了助手，为高层决策提供参谋意见。
北京奥申委通过在国内外的广泛征集，形成了独具特色的申办会徽和口号，提出了“绿色奥运、科技奥运，人文奥运”的理念，使北京的申办一开始就带有自己的特色，收到独树一帜的效果。
第三，重视传播和沟通，及时将相关信息传递出去。
申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构建立了密切联系，定期召开新闻发布会。
及时开通网站，做好对外宣传，北京奥申委网站是申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。
主动出击，开展公关，北京奥申委在海外人士集中的20个四五星级饭店、首都机场、中国国际航空公司、美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。
这一切，都有效地扩大了北京奥申委的影响，提升了自身的影响力。
第四，全力以赴做好关键环节的工作。
比如接受国际奥委会评估团的考察、在莫斯科陈述上的全力以赴，正是这些亮点的闪现，让世人更加了解北京奥申委的能力和诚意，为北京最后的成功增添了不少砝码。
第五，重视教育引导。
北京奥申委从成立之初就成立了对外联络部，组成了一支以国际奥林匹克事务专家为骨干、通晓外事、具备语言交流能力的公关队伍，与新闻宣传部一道，共同担负起宣传新北京的任务，向国际社会和体育界展示北京改革开放以来取得的建设成就和崭新的精神风貌；另外，北京奥申委充分发挥中国体育界知名人士的作用，许多资深的体育官员、专家和优秀运动员也加入到为北京申奥公关的行列中。
这些人员很好地做好了教育引导工作，真正
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