房地产行销实务文档格式.docx
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将该区主要购屋者特性归纳，有助于产物构思生长。
市场特性的体现方法：
例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘性导向
A-6竞争个案资料阐发
v竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产物定位之参考。
v为制止收集范畴过大，通常只含四种范畴：
本区域内已往二年推出的个案
本区域未来一年可能推出的个案
已往一年内大区域中销售结果良好的个案
已往一年内大区域中具指针性的个案
v资料的收集以详细为佳，一般而言，所包罗的资料应有：
项目名称、推广名称、工职位置、售楼部位置、开发商、生长商、署理商、筹谋商、设计院、筹划说明、重要经济技能指针、主力产物、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时间、户型结构、工程形象、广报告求重点、去化顺序、基职位置图、销售海报、楼书、价目表。
A-7产物定位
v当收集了上述的六种资料并予以阐发后，最后也最重要的就是进行生长产物构思（定位）事情。
v产物定位分为四个步调
vSWOT阐发
v设定目标
v计谋选择
v产物构思
A-7-1产物定位
vSWOT阐发
v优势（STRENGTH）
v劣势（WEAKNESS）
v时机（OPPOTUNITY）
v威胁（THREAT）
vSWOT阐发内容重点都是指相对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，对付较绝对性或普及性内容，则不在此列。
（战争、人民币贬值、领导班子调换）
v基地的方整
v基地的宽大
v四周情况的优雅崇高
v生活性能的完备
v大众设施的富足
v视野景观的良好
v学区的优良
v基地的狭小破碎
v基地坡崁的落差大
v四周有憎恶设施
v四周建物老旧
v气候湿润
v临路条件差
v市场胃纳不敷
v房型及面积的多样化（或单一化）
v工程期短
v整体筹划
v税赋低
v贷款额度高
v公摊低
v停车位
v四周竞争个案的多寡
v产物代价竞争的强弱
v四周现房产物的量与代价的滋扰
A-7-2设定目标
v在SWOT阐发阐发之后，开发商通常会设定一个目标，主要是《财政目标》及《次要目标》
v《财政目标》包罗【利润目标】及【销售率目标】
v《次要目标》包罗【品牌创建】及【社会回馈】
A-7-3计谋选择
v目标明确后可依照基地拥有的时机、公司拥有的资源和要求的目标，生长出适当有效的下列三种【计谋型态】。
v【全面本钱事导计谋】：
努力低落造价与销售用度，以比所有竞争个案更低的代价推出市场竞争。
v【差别化计谋】：
努力塑造出一种新的产物，而不采低价竞争的方法，以创造较高的利润。
v【会合化计谋】：
努力针对某一些特殊的主顾设计产物，（例如只设定单一面积）以避开与其它产物的竞争。
此一计谋可与上述二类同时并行，又可分为全面【全面本钱事导会合】和【差别化会合】二种型态。
A-7-4产物构思
v产物构思中，包罗了
v楼层高度构思
v各楼层用途构思
v格式构思
v各面积之户数比构思
v中庭构思
v一楼LOBBY购想
v进出动线构思
v建材设备构思
v停车位购买构思
B‧如何做好告白企划
v目标客层及地域的构思
v产物时机点的构思
v告白切入点的构思
v命名构思
v告白体现方法构思
v推广预算及媒体漫衍构思
B-1目标客层及地域的构思
v设定目标客层与地域是告白企划第一项重要事情，实务作业上必须凭据产物企划的结果与项目所在地域的特性而有差别设定。
（了解区域内购买能力的崎岖）
v依据面积巨细锁定目标客层年龄及相对应的产物功效区分；
除年龄外更必须参加一些如职业、所得、购买习惯及消费者的其它特征。
v项目自己范围巨细也会影响目标客层及地域的设定，了解各地域胃纳量，增减客层及地域的涵盖面。
v消费群体的正确描述。
B-2-1产物时机点的构思
v将产物的SWOT阐发（优势、劣势、时机、威胁）再度加以整理，以利告白企划人员可以更有效的掌握产物特色，创造销售优势。
例如：
产物时机点构思的体现方法
优势：
基地完整、面积宽大、两面临路、产物设计上可充实发挥、气势壮大、地段明显、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、未来可望形成消费商圈、商业生长潜力雄厚、筹划房型及面积多样化、付款方法轻松、生活性能完备（学校、市场、商圈、警署）、基地幅员宽大在本地弥足珍贵可塑造大型小区、闹中取静具高级住家情况优越条件。
B-2-2产物时机点的构思
劣势：
v本项目临路条件差，临路太窄，只有※米，影响一个大型社区人员、车辆进出。
v本项目未临区域主要门路，联络门路狭小，车辆进出未便，影响现场交通动线引导。
v所在区域四周住宅生长及都市化脚步较迟，四周仍有老旧居民新村及产业厂房，对本项目地段及生活情况之诉求有负面影响，倒霉产物高级感之塑造。
v距交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户时机较为倒霉。
B-2-3产物时机点的构思
时机：
v本项目房型、面积筹划多变革，以中高收入自住或二次置业客户为诉求东西。
v以公司优越的企业经营形象及实绩为招呼，博得客户对本项目产物及施工品质的认同与信赖。
v以差别于其它项目的行销手法，鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源底子。
v区域内人口稠密、商机蓬勃、二次置业与第一次购屋者大有人在。
B-2-4产物时机点的构思
威胁：
v四周竞争项目多，代价竞争猛烈，整体市场供过于求，倒霉价位创新塑造。
v本项目户数及总销售金额庞大，虽在地段与产物筹划上与竞争项目有区隔，但诉求东西重叠，若市场胃纳不如预期，必影响去化，增加风险。
v整体市场供应量太大，客户对房价上涨抗性日增，客户普遍持币张望，交投停滞不前。
B-3-1告白切入点的构思
v告白切入点指的是在告白上可以特别加以发挥的重点（Keypoint），一个项目如果缺乏切入点的支撑，往往事倍功半，达不到告白的预期效果。
v告白切入点一般有以下的十一种类型：
v单价切入：
项目的代价很有吸引力。
例如比市场行情低5﹪以上的项目。
v产物切入：
项目的产物很有吸引力。
例如层高有作夹层时机或差别于一般市场的产物。
B-3-2告白切入点的构思
v地段切入：
项目所在的区位很有吸引力。
例如临大型公园绿地或有便捷交通系统的项目。
v总价切入：
项目的总价很有吸引力。
例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉版块三房住家。
v面积切入：
面积很有吸引力。
超低的公摊率。
多变自由的弹性组合。
v税赋切入：
税赋很有吸引力。
配合出台政策，减免应缴税赋。
v付款方法切入：
付款方法很有吸引力。
例如零首付或是特别优惠的银行贷款。
v治理方法切入：
小区治理方法很有吸引力。
例如智能化安防或是如同星级酒店般物业治理。
v建材设备切入：
提供的建材或设备很有吸引力。
例如特殊傲人的配备及差别于习惯设施。
v企业形象切入：
企业形象很有吸引力。
例如开发商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。
B-4-1命名构思
v一个好的项目推广名，虽然未必能包管项目销售的乐成，但是却可以制止一些销售风险与节省许多告白用度，因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能。
v项目推广名的四种效果：
v吸引注意
v协助影象
v勾起欲望
v激刊行动
v一个好的推广名至少应到达其中一个效果，能同时到达四个的则是经典之作了。
B-4-2命名构思
v项目推广名命名的六个原则：
v应指生产物之利益所在
v应指生产物品质
v应容易发音、识别及影象
v应具有奇特性
v应制止不须要的联想
v应制止太空泛的理想（一针见血）
B-4-3命名构思
v项目推广名命名的八个思考顺序：
v优先考虑以地段命名的内容（三坊七巷）
v考虑所在（红霞新城）
v考虑产物筹划特色（翠湖山庄别墅）
v考虑代价竞争力（金城小区古城小区）
v考虑个案范围（台甫城）
v考虑企业形象（融桥锦江）
v系列性产物（融桥一区）
v没有以上七种特色则以抽象方法（日出东方）
B-4-4命名构思
v命名构思的体现内容：
v发想角度（日式高性能住家筹划）
v命名发起（富市）
v笔划休咎（十七划吉）
v衍申意义说明（与富士谐音、音义皆佳、短捷）
B-4-5命名构思
v发想角度（日本味、摩登、新潮）
v命名发起（摩登市MoreCity）
v笔划休咎（三十二划吉）
v衍申意义说明（More寓意多、富厚，亦为日本著名杂志名称，时髦而具现代感）
B-4-6命名构思
B-5-1告白体现方法构思
v告白构思的体现方法包罗以下三个项目：
v告白精神
v各阶段告白任务及事情重点
v种种告白东西之体现
B-5-2告白体现方法构思
v告白精神就是将告白之目的、偏向及切入点明确的体现。
v告白之目的一般而言有下列四个偏向可发挥：
v塑造产物的奇特性，使产物瞄准目标市场。
v增强产物的魅力与格调，提升质感，强化代价吸引力。
v在话题性的告白攻势下达玉成面销售的使命。
v以优越的告白手法与创意挣脱刻板修建告白。
B-5-3告白体现方法构思
v告白体现手法偏向：
v接纳高格调的告白体现手法。
v接纳感性与理性瓜代运用的告白体现手法。
v接纳强烈推销意图的告白体现手法。
v接纳地段特性与产物的自然性及可亲性比拟的告白体现手法。
v接纳前瞻性、人文性取代地方性、传统性的小格式偏向，排斥空洞的告白体现手法。
B-5-4告白体现方法构思
v告白切入点方面，可在上述（B-3-1）的十一种切入点中，选择其中一或二三个优势点予以切入，但须以一句简便有力的文字，点出全案的告白精神。
v找寻温泉新天空，追求生活新品味。
（地段）
v金山生活区，医疗康健的5A小区。
（地段＋产物）
v自制20万，意外购得车库景观别墅。
（总价）
v活在福州，住在加州。
（产物）
v融桥系列，深得您心。
（企业形象）
v五分钟，为您省下十五万。
（代价）
v东百作邻居，公园在隔邻。
v福州最美的小区，融桥最高的赞誉。
（产物＋企业形象）
B-5-5告白体现方法构思
v告白必须配合着销售行动而区分为五个阶段：
第一阶段：
前置期（45天至60天）
第二阶段：
酝酿期（60天至90天）
第三阶段：
开盘期（30天）
第四阶段：
强销期（60天）
第五阶段：
续销期（90天）
B-5-6告白体现方法构思
第一阶段：
任务：
各项媒体研讨、设计、制作、发包。
事情重点：
项目VI手册、平立面检验与优化、绿化景观设计优化、售楼处与样板房设计发包施工、海报楼书展版DM设计发包、立面告白采点、模型效果图发包、三维动画发包、电视告白拍摄、收集特定客户名单、造型汽球发包、电台广播稿制作、确定PR（公关）SP（促销）筹划、推宽大纲及媒体筹划。
B-5-7告白体现方法构思
第二阶段：
藉各项媒体出现提高项目知名度，展开预约销售，储备实现销售客户。
刊登引导报平、密集15”CF播映、30”广播播音、引导性海报派夹、房产杂志消息篇、小型SP（促销）运动、特定东西客户名单过滤。
B-5-8告白体现方法构思
第三阶段：
以密集大量的媒体吸引众多准客户进场并增强产物（特色）诉求，引爆储备客户，告竣销售热潮。
刊登开盘报平、密集30”CF播映、60”广播播音、开盘海报派夹、新闻公布会、大型SP（开盘）运动、签约作业准备。
B-5-9告白体现方法构思
第四阶段：
公布销售率及人潮抢购消息，除了提高销售率外，更要压低退订率。
连续刊登报平、15”CF播映、30”广播播音、差别报社海报派夹、针对产物去化走势及销售状况制定新诉求计谋、SP庆祝运动、成交客户签约作业。
B-5-10告白体现方法构思
第五阶段：
塑造项目狂销与乐成形象，补强销售死角，加深产物知名度，以证人稿方法增加张望客户认同感，并刊登谢谢稿牢固战果，协助大量签约事情顺利开展并促销余屋圆满销售结果。
密集刊登报平、密集30”CF播映、差别报社海报派夹、精华保存户推出、工程形象进度报导、建材展示。
B-5-11告白体现方法构思
种种告白东西之体现
v告白体现就是将所希望运用的销售东西，予以具体化的体现，使开发商迅速充实的了解筹谋人员的能力。
v行销筹划书的告白体现约莫包罗以下三种：
vLOGO与POP的体现（设计看法、色彩意义、图面意义）
v报平的体现（文案、稿面）
v楼书的体现（十一种切入点）
B-5-12告白体现方法构思
v告白体现二个原则：
v以最经济的告白本钱到达最大的告白效果
v不要为告白而告白。
v告白体现三点根本认识：
v区域性强的地方，多用区域性强的告白媒体。
v除非景气很好不然告白内容体现越直接越好。
v告白的内容须与现场销售控制紧密结合。
B-6推广预算与媒体漫衍构思
v通常推广预算的总额约为总销售金额的1﹪～1.2﹪之间。
售楼处约为总销售金额的0.3﹪。
v推广预算分派：
对外媒体约占50-60﹪，现场部署约占20-30﹪，印刷约占5-10﹪。
v告白预算须包罗的六个项目：
销售现场部门、销售道具、印刷资料、看板旗帜、媒体公布用度、其它支出（水、电、通讯、打扮）
v预算结构会随项目个案范围而有差别。
C‧如何做好业务企划
v业务企划亦可称为业务构思，其主要内容通常包罗以下五项构思：
v销售计谋构思
v各阶段销售任务及事情重点构思
v推案时机构思
v代价及付款方法
v现场构思
C-1-1销售计谋构思
v销售计谋构思：
拟定业务筹划的第一个步调就是先确定【销售计谋】，一般而言包罗下列七个重点：
v销售目标：
一次性销售或是三三四，增值潜力差的产物先售照旧自用部门先售。
v销售方法：
自行组织销售步队照旧委托署理公司销售（包销），或是纯企划。
v销售时机：
何时推出、是否酝酿销售、先建后售、边建边售、会合销售时点。
v销售所在：
在开发商企业内销售、工地现场销售、是否创建外欢迎。
C-1-2如何做好业务企划
v销售产物包装：
建材水平、设备内容及品质、外立面饰材及品级。
v销售所在包装：
是否有样板房及样板房数量、沙盘（模型）、效果图种类及数量、现场POP、现场欢迎人员的组织与设备。
v销售控制：
销控的方法、时机与内容、客户挑选、合约书对峙标准、客户配合条件范例。
C-2-1各阶段销售任务及事情重点
v行销业务应与告白配合，并分为五个阶段：
前置期、酝酿期、开盘期、强销期、续销期
v第一阶段：
造势及计谋拟定
修建设计、景观绿化、动脑集会、行销计谋、代价计谋、研判市场情报、拟定PR（公关）SP（促销）筹划、推动产物造势运动、作业流程、组织人员、售楼处样板房设计发包、销售道具发包制作、确定媒介、推广预算分派、广播稿、电视告白脚本、楼书、销售人员培训、定点看板选址。
C-2-2各阶段销售任务及事情重点
v第二阶段：
散布、扩大知名度；
酝酿至少五成预约客户；
拦截竞争项目客源；
尽力塑造产物形象引发潜在客户一窥究竟的愿望。
开盘前之引导主要使客户停止购买竞争项目，吸引人气活络现场，告竣预订销售目标；
收受预约金于开盘时引爆促成购买热潮；
以客养客；
定点看板；
拟定报平系列确定告白体现路线；
完成楼书；
人员进场；
引导海报散发；
售楼处完成；
销售道具进场；
电视广播播出。
C-2-3各阶段销售任务及事情重点
v第三阶段：
验收酝酿结果，造成公然及热销的现场买气；
将销售业绩迅速传遍业界并震撼客户；
配合公然大型SP（促销）运动保持现场热络人气。
营造现场气氛检验客户反响以修正销售及告白路线；
告白媒体量到达最岑岭以雷霆万钧之势隆重开盘；
引爆已预约客户；
来就送补足送签再送。
C-2-4各阶段销售任务及事情重点
v第四阶段：
增强以客养客；
发动客户回握有到现场到场摸彩或其它种种SP运动。
客户追踪补足签约；
营造现场气氛及现场销控炒作；
生长远景塑造；
利用已定客户介绍客户；
成交回笼客户；
制造耳语流传；
对余户销控作有筹划去化。
C-2-5各阶段销售任务及事情重点
v第五阶段：
针对潜力地域增强海报派夹；
电访；
增强补足签约事情。
延续销售气势；
过滤客户资料掌握回笼；
发动客户自己找邻居；
跟催补足签约；
研讨未售出户别原因修正于告白媒体注入强心针；
举行销售谢谢酒会增加客户信心及公司商誉；
鼓励现场销售人员最后冲刺。
C-2-6各阶段销售任务及事情重点
v各阶段客层阐发
前置期（闻风先至型，不买难过）
酝酿期（必购型，条件许可必买）
开盘期（非理智型，很容易激动）
强销期（理智型，详细说明产物）
续销期（挑剔型，销售难度最高）
C-3推案时机发起
v海内政经情况看法
v区域情况生长看法
v市场推案看法
v时间限制
v前置作业时间限制
v工程形象限制
v案前作业进度表
C-4代价及付款方法发起
v价位元元及付款方法发起项目应该包罗五个部门：
v订价情况说明
v授权底价（对内）
v销售表价（对外）
v付款方法（订、签、贷款、工程期付款）
v价差原则（垂直楼层、水平朝向、水平位置、栋别景观、房型、面积、其它）
C-5-1现场构思
v现场构思主要是对售楼处现场的五种构思：
v整体筹划构思：
须体现售楼处及外围摆设。
精美、舒适、温馨的售楼处及样板房，销售人员亲切、专业的办事态度。
整洁洁净的现场整理；
临路部门庭园造景。
区内重要路口看板及指示路标增加产物气势。
气势明朗的模型，具体而微的体现修建物的外观设计、全区配置，助益了解项目内涵。
强有力的海报针对特定东西连续派发、区域内夹报夹车，驱使目标客户进场。
开盘期、强销期鼎力大举度媒体诉求。
酝酿期现场预告看板，制造期待购买欲望。
C-5-2现场构思
v园艺造景构思：
优美的情况引发购买欲望。
园艺：
假山、水池、步道、植被、红花绿叶。
灯光：
灯笼、投射灯、火树灯、葡萄灯。
看板：
围墙、牌楼、灯箱、精神堡垒。
C-5-3现场构思
v售楼处构思：
依现园地形、开门方位来选定。
位置：
与主要进出门路平行搭建。
（模型）
广场：
留下一定空间。
（绿化、停车、舞台）
格调：
与项目修建气势派头吻合。
面积：
预估告白日来客组数决定。
部署：
动线流畅、明亮不花俏、功效空间。
灯箱：
写真喷绘及LOGO墙。
POP：
开发业绩、干系企业、交通门路图、建材设备、智能化系统、买卖流程。
C-5-4现场构思
展示大厅：
摆设模型、效果图、种种证照。
控制柜台：
销控表、资料柜、与洽谈区断绝。
销售区域：
洽谈桌椅、舒适的高度。
播音系统：
松弛柔和的音乐与呼控。
v样板房构思：
依项目总销售额制定套数。
主力产物：
格式方整、最容易讨好客户。
特色格式：
房型可弹性多变。
装修气势派头：
多方位思考。
（尤其装修二套时）
高价位产物：
大气繁复。
低价位产物：
经济实用。
标明修建面积及实际使用面积。
D‧产物计谋
【行销】MARKETING就是便利与加快生意业务行为的运动，行销运动就是「选择目标市场」与「决定行销组合」
v如何权衡市场需求
v如何掌握目标市场
v如何创造竞争优势
v如何做好产物定位
v如何筹划产物包装
D-1如何权衡市场需求
v自住型需求
v投资（机）型需求
v衡宇市场景气受到情况因素滋扰极大
v衡宇市场需求与区位的相关性极高
v【可及性】【稀有性】【区域性】的比力
D-2-1如何掌握目标市场
任何一个项目都不可能同时满足所有的客户。
计谋性行销的三个步调：
v将市场区隔为许多小部份。
v选择项目所希望满足的目标市场。
v凭据目标市场筹划最适合的产物定位。
D-2-2如何掌握目标市场
v区隔市场的要领：
找出能够清楚区隔房地产市场的【区隔变量】
能够清楚的描述每一个市场区隔
理论上区隔市场指针
地理：
市、县、镇
人口统计：
年龄、性别、家庭人数、所得、职业、文化水平、宗教、种族、国籍
心里指针：
社会阶层、生活型态、人格特质
行为指针：
使用时机（第几幢房产）、利益追求（品质或代价）、使用经验、使用率、忠诚度、购买准备阶段
D-2-3
升级会员 