9广告策划效果评估目的和要求.docx

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9广告策划效果评估目的和要求

广告策划效果评估

目的和要求

　　广告评估，是指对广告活动运作过程的评估。

广告策划效果评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念、主要内容、评估标准、方法，及反馈评估广告策划效果的方法，广告经济效益的测算法。

　　1．明确：

广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法

　　2．了解：

广告策划效果评估的意义

　　3．掌握：

广告策划效果评估的标准和方法

　　知识点

　　1．广告策划效果评估的概念和意义

　　2．广告策划的评估

　　3．评估标准

　　4．反馈评估

　　预习思考题

　　1．广告策划效果评估的主要内容？

　　2．广告策划效果评估的标准？

　　3．评估小组对广告策划效果的评估法？

　　4．通过反馈评估广告策划效果的方法？

　　5．评估广告经济效益的效益测算法？

重点难点提示

第一节广告策划效果评估的意义与内容

　　一、广告策划效果评估的意义

　　广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

　　二、广告策划效果评估的内容

　　广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。

（一）对广告调查的评估

（二）对广告策划的评估

　　在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：

（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

　　（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；

　　（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

　　（三）对广告实施的评估

　　（四）对广告效果的评估

　　这方面的评估主要内容有：

（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；

（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；

　　（3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；

　　（4）接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率），注意和理解了广告信息的受众数量；

　　（5）接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；

　　（6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；

　　（7）达到预定目标与否等等。

第二节广告策划效果评估的标准

　　评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。

　　广告策划的直接目的是经济效益。

一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：

（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；

（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；

　　（3）广告是否提高了企业的市场占有率；

　　（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；

　　（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

　　广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。

因此，评估广告策划活动的效果，还要衡量社会效益，但是广告策划活动的社会效益，最终还体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种新式产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。

第三节广告策划效果评估的方法

　　一、评估小组评估法

　　广告评估在具体作法上有多种办法可行。

　　1．按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；

　　2．按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：

（1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告

　　评价直接对广告效果作出测定；

（2）间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定；

　　3．有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际

　　工作中常用的方法。

（1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和

　　广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。

事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。

（2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。

　　（3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：

一是评价广告活动的成绩，

　　广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依

　　据。

由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。

事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。

　　二、反馈评估法

　　策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。

反馈与评估工作几乎是同时进行的。

　　通过反馈进行评估的方法有：

　　1．观察体验法。

这是一种信息反馈迅速的评估方法。

其具体作法是：

社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

　　2．目标管理法。

这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。

确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。

当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

　　3．民意调查法。

这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。

主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。

二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。

　　4．新闻分析法。

这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。

新闻分析法的主要内容有：

第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。

第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。

第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。

第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。

　　5．参照评估法。

这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。

其具体做法是：

先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。

这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。

　　6．专家评估法。

这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。

由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。

　　三、经济效益测算法

　　广告效益的测算方法分为两大类。

　　一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：

直接效益；

　　另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：

间接效益。

在实际工作中，直接效益的

　　测算方法与间接效益的测算方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。

自测练习

　　一、填空题

　　1．广告策划效果评估是指对广告活动的____________________评估，而不单纯指广告后期效果评估。

　　2．评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以_______________为主。

　　3．小组评估的基本方法是广告的调查研究和________________________________能力。

　　4．广告经济效益的测算方法有_______________________________和间接效益法。

　　二、名词解释

　　广告策划效果评估

　　观察体验发

　　目标管理发

　　民意调查法

　　参照评估法

　　三、问答题

　　1．对广告策划的评估有哪几个方面？

　　2．什么是新闻分析法？

它有哪些主要内容？

参考答案

　　一、填空题

　　1.整体

　　2.经济效益

　　3.综合分析

　　4.直接效益法

　　二、名词解释

　　1．广告策划效果评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

　　2．观察体验法。

这是一种信息反馈迅速的评估方法。

其具体作法是：

社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

　　3．目标管理法。

这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。

确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。

当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

　　4．民意调查法。

这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。

主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。

二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。

　　5．参照评估法。

这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。

其具体做法是：

先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。

这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。

　　三、问答题

　　1．对广告策划的评估有哪几个方面？

（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；

　　（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；

　　（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

　　2．什么是新闻分析法？

它有哪些主要内容？

　　新闻分析法。

这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。

　　新闻分析法的主要内容有：

第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。

第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。

第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。

第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。

10企业形象策划

第十章企业形象策划

　　目的和要求

　　企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。

这种认定是企业形象系统性的表现。

广告策划包括两个主要方面，一是产品牌推广策划，二是企业形象策划。

学习本章，我们要把握企业形象的各种要素，要弄清企业形象广告的概念、内涵、主要方式及策划原则，掌握企业形象广告的创意与制作技巧，以完善对广告策划的理解。

　　此外，我们还应明确企业形象策划与产品策划的差异，注意其策划内容与手段的区别，并领

　　会音像教材中广告人对企业形象策划的要义。

　　1．明确：

企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。

　　2．理解：

（1）企业形象的概念与特点；

（2）企业形象策划的特征；

　　（3）企业形象广告的类型；

　　3．掌握：

企业形象广告定位的主要形式。

　　3．应用：

试以某一企业为例进行企业形象策划。

　　知识点

　　1．企业形象的概念、特点及其形成过程；

　　2．企业形象策划的含义；

　　3．企业形象广告的类型、策划原则和创意技巧。

　　预习思考题

　　1．企业形象的概念及系统构成？

　　2．企业形象的特点有哪些？

　　3．企业形象形成过程受到哪些因素影响？

　　4．企业形象策划的特点？

　　5．为什么说创意是企业形象策划的核心？

　　6．企业形象广告的特征？

　　7．企业形象广告的运用方式？

　　8．企业形象广告策划的原则？

　　9．企业形象广告定位的主要形式？

　　10．企业形象广告创意的过程与步骤？

重点难点提示

第一节企业形象概述

　　一、什么是企业形象

　　企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。

因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。

（一）企业形象系统构成

　　企业形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统；表层形象系统与深层形象系统；实值形象系统与虚值形象系统；视觉识别系统与行为和理念识别系统等。

　　1．企业内部形象系统与外部形象系统。

（2）内部形象主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。

主要包括下面几个要素：

　　①企业员工整体素质；

　　②企业管理水平；

　　③企业管理风格；

　　④企业经营思想；

　　⑤企业经营目标；

　　⑥企业经营作风；

　　⑦企业竞争观念；

　　⑧企业进取精神；

　　⑨企业风险意识等。

　　（3）外部形象是指企业外部经营形象，包括：

　　①企业外部经营决策；

　　②企业外部经营战略策略；

　　③企业外部经营方式方法；

　　④企业物质设备形象；

　　⑤企业员工形象；

　　⑥产品质量形象；

　　⑦品牌商标形象等。

　　2．企业深层形象系统与表层形象系统。

（1）深层形象主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。

（2）表层形象是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分，包括厂房、设备、环境、厂徽、厂服，产品商标、包装、装璜及产品造型色彩等外显形象。

　　3．企业实值形象系统与虚值形象系统。

　　实值形象是指企业活动成果所达到的实际水平。

如产品质量、生产能力与规模、员工整体素质与经营管理水平、产值与盈利水平等。

　　虚值形象是企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。

它具有某些夸张性、浪漫性的色彩。

实值形象与虚值形象各有“理想的”、“有问题的”之分，彼此不同的组合，构成四种不同的企业整体形象态势。

　　4．视觉识别系统与行为和理念识别系统，即企业识别系统（CIS）。

它把企业形象作为一个整体来进行认识，其具体构成：

　　①企业理念识别。

包括经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等；

　　②企业行为识别。

包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展等；对外的市场调查、产品开发、PR、SP、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等；

　　③企业视觉识别。

包括基本设计，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造形、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用，如办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格、样本使用法及其它附加使用等。

（二）企业形象的特点

　　企业形象作为某一特定范围内人们对组织印象的整合，既不同于企业发生的所有客观事实，也不同于某个个体的印象，而是有其自身的特点：

整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。

　　二、企业形象形成过程

　　企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。

在企业形象形成过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性作用。

（一）公众印象

　　印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。

印象有深浅、好坏之分。

企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的“社会形象”。

　　印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。

形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。

印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的“叠影”。

所以，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。

通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新、完善。

这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。

　　公众印象的形成过程，可通过广告学中AIDMA（即ATTENTION注意——INTEREST兴趣——DESIRE欲望——MEMORY记忆——ACTION行动）模式来检验。

在这一心理活动过程中，又以注意、判断、记忆三种心理现象最为重要，这对研究企业形象的传播有重大意义。

（二）公众态度

　　印象是客观事物在人头脑中留下的迹象，因而人们常把自己的印象看作是客观的，而态度则是人主观上的内在意向，它的主观性远胜于客观性。

态度是行为与情感活动的根本原因，企业树立自己的形象如果仅满足于给公众留下印象，这只是低水平的要求。

只有当公众对企业有良好印象，而且抱有积极肯定的态度时，公众才有可能采取有利于企业的行为。

　　企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企业形象，在公众心中形成对企业有利的态度。

态度一经形成，便能相对稳定为人格的一部分，最后通过行为举止表现出来。

　　态度由三种心理因素构成，即认知因素、情感因素和行为因素。

这三种因素中，情感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。

鉴于此，企业形象策划也常常出“情”致胜，以情动人，以情感人，从而使公众对企业形成良好的支持态度。

　　公众态度的形成与转化是一个复杂的过程，企业形象策划可根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众态度：

（1）强化策略。

正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。

（2）定势策略。

企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的印象；

　　（3）迁移策略。

在利用公众原有的态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。

　　（4）信度策略。

在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件真相后，反倒会把态度扭转到另一极端。

所以，根据“信度原理”，企业在进行形形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业是实事求是，可以信赖的。

　　（三）公众舆论

　　舆论是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。

舆论是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。

在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两方面：

　　一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会。

　　二是公众舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”。

　　由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心，尤其要注意以下问题：

（1）重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机；

（2）防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动；

　　（3）把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事；

　　（4）制造和引导舆论。

　　三、企业形象策划的涵义

　　企业形象策划是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的运作。

　　1．企业形象策划的特征

　　企业形象策划并不是一种全新的理论，它由市场营销策划、企业公关策划、广告策划演进而来，但它又是一种划时代革新性的理论，它与以上三种策划的理论相比较又有其自己的特点。

（1）目标性。

即在进行企业形象策划时，着重研究企业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。

企业形象策划的过程可以看成是一个负熵的过程。

所谓负熵，即意味着减少无序和不确定性。

策划的目标越明确，熵就越小；策划自标越混乱，熵就越大。

（2）系统性。

企业形象策划是企业系统形象的定位表现。

　　（3）长远性。

虽然企业形象策划总是针对具体的形象策划目标、围绕具体的企业树立形象活动进行的，但树立企业形象本身就是为谋求企业的长远利益。

　　（4）抗争性。

在竞争中求生存，在竞争中求发展，是现代企业临的共同课题，更是企业形象策划所要解决的根本问题。

现代企业之间的竞争归根到底是企业形象的竞争。

而竞争的成败在很大程度上取决于企业形象策划的品位。

　　（5）有效性。

即任何一项企业形象策划都应讲究实效。

一是需要与可能的二者的有机统一；二是企业形象策划应讲究投入与产出的对比效果。

　　（6）调适性。

企业形象策划并不是一成不变的、无任何弹性的，而是灵活动、具有调试性。

　　2．创意：

企业形象策划的核心

　　创意在策划中的作用被提到相当高的程度，诸如“创意是策划成功的关键”、“创意是策划的灵魂与生命”、“创意是策划活动的核心”等等。

第二节企业形象广告

　　一、企业形象广告的特性

　　企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征主要表现在以下几个方面：

　　1．企业形象的系统性表现；

　　2．企业形象的本质性表现；

　　3．企业形象的特质性表现；

　　4．企业形象的优势性表现。

　　二、企业形象广告的理论模式

　　三、企业形象广告的类型

　　近年来，为达到更好地树立企业良好形象的目的，广告界和企业界各显其能，创造发明出多种企业形象广告方式。

　　1．实力广告

　　用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。

　　2．观念广告

　　它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。

　　3．信誉广告

　　信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式。

　　4．声势广告

　　企业通过举办各种活动，尤其是大型活动吸引公众积极参加，在社会参与过程中引起消费者注意和兴趣，在公众中树立企业及其产品的形象。

　　5．祝贺广告

　　用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。

　　6．致歉广告

　　用来承认错误、消除误解和表示歉意