金融街项目全程策划方案.docx
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金融街项目全程策划方案
天津滨海·金融街项目全程策划方案
滨海•金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海•金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。
滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。
本案的优势在于与开发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。
作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：
金融机构、金融管理机构、金融服务机构。
本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTA项目总论
SECITON1项目简述
滨海•金融街项目系天津滨海新区中央商务区的核心建筑群落，由泰达建设集团滨海分公司与天津津滨发展有限公司联袂承建。
项目占地113,200平方米，总建筑面积433,000平方米，建筑覆盖率为43.5%，容积率为3.0，主体工程分为三期。
本案系由泰达建设集团滨海分公司承建的滨海•金融街一期工程，占地2.28万平方米，建筑面积8.87万平方米，位于天津经济技术开发区中心城区，北抵泰达大道，南至第三大街，介于新城东路与新城西路之间，一期由标准银行办公楼和*级银行办公楼两部分组成。
项目预计2003年10月达到入住条件。
SECITON2项目背景
自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投资热点区域。
作为环渤海地区的中心城市，天津市扼守京津城市带和环渤海湾城市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值已占到全市的40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。
随着滨海新区日益成为资金密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部分外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。
依据国务院对天津市的城市定位，天津应建成现代化港口城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：
建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。
金融中心的外迁昭示着区域内潜在的、得不到满足的巨大需求，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。
SECITON3项目意义
1、完善区域投资服务功能，为区域的良性发展注入强劲的动力；
2、合理构划滨海新区产业结构，避免走向单一的生产加工区，从而全面提升区域经济抗风险能力；
3、满足并刺激现有的金融房地产业务的需求，丰富房产服务品种；
4、运用新技术全面提升区域金融房地产品质，增加税收、增加就业，有效拉动区域经济发展；
5、维系一批优质客户。
PARTB市场分析
SECITON1市场环境
1、政治法律环境：
本案为政府牵头项目，各项手续合法、完备，符合国民经济社会发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和城市发展战略。
2、经济环境分析：
天津滨海新区位于天津市东部，包括天津经济技术开发区、天津港保税区、天津港塘沽区、汉沽区、大港区的城区和部分乡街，以及海河下游工业区规划，总面积350平方公里。
滨海新区以天津港开发区、保税区为骨架，现代工业为基础，外向经济为主导，形成一个基础设施配套服务功能齐全高度开放的现代化经济新区。
目前全区三资企业已超过6000家，吸引外资达200亿美元，世界500强企业的40多家落户，国民生产总值已经占到全市的60%左右。
滨海新区作为蓬勃发展的环渤海地区的资金流、信息流、物流中心，具有支撑金融服务中心的先决条件。
3、区域环境分析：
本案地理位置得天独厚，交通顺畅便利：
距首都北京140公里，据天津市中心45公里，距离中国北方最大的港口----天津新港和天津港保税区10公里，距天津滨海国际机场和空港物流区38公里，紧邻京山铁路与轻轨车站，南有津滨高速、北有京津塘高速。
以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆、泰丰公园以及翠亨餐饮购物广场，生活设施完备、齐全。
管委会大楼、泰达图书馆、海关大楼环列四周，便于从事商务活动。
4、自然环境分析：
本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，开发区绿化率为31%，人均绿地面积达40.7平方米，临近泰丰公园，因此周围绿化状态良好。
本案与工业区相隔，无工业污染问题。
5、城市布局分析：
由于开发区具有行政、办公、商业集约的特点，因此其商圈一直是在以管委会为圆心、直径一公里之内的区域。
天津开发区的城市格局随着历史的变迁已经进行了重大的调整。
原开发区的中心地带是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。
开发区原有写字楼主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口处，并沿洞庭路向南延伸。
这些写字楼在曾经在开发区发展的进程中起到过重要的历史作用，但随着时间的推移和开发区城市结构的调整，原先的写字楼格局不够整齐划一、配套设施相对滞后的问题暴露无疑。
本案的落成，将使开发区新的城市格局定型。
SECITON2SWOT分析
1、项目优势（Strengths）：
1.1、区位
滨海•金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）对面。
紧kao政府正是大型银行选址的习惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。
1.2、规模
滨海•金融街作为开发区目前唯一的甲A级写字楼群落，通常写字楼体量超过50000平方米以上，方能显现规模效益，因此本案其规模优势显而易见。
1.3、世界级的规划水平
滨海•金融街的整体规划设计由法国AREP公司完成。
从建筑设计、功能配套、绿化园林等方面，都体现了超前的国际水准。
1.4、资讯
本案具有与世界同步的高效通讯资源，能够满足金融市场瞬息万变的资讯需求,数*级智能化大厦。
1.5、楼体朝向
本案位于滨海•金融街项目的西半部，受太阳西照影响较对手为小，故节能效果和居住感受优良。
1.6、建材标准
很多建材的选择档次较高，增加了本案的品质。
2、项目劣势（Weaknesses）
2.1、本案的政治价值大于市场价值，虽然前景甚好，但就目前来讲其过于超前性，使得如此大体量写字楼集中上市，而市场容纳能力相对有限，即便有相关的扶持政策，对市场的刺激也有滞后效应；
2.2、由法国AREP公司进行的整体规划虽然代表了现代写字楼的潮流，但因部分房型设计不够方正，不符合国人的居住审美观，势必将造成销售上的一些困难；
2.3、本案成本较竞争对手高出一部分，故在售价上不具备竞争力。
2.4、工期较晚，在一定程度上影响销售形象。
3、项目机会（Opportunities）
3.1、经济支撑
天津市特别是滨海新区，经济整体发展的强劲势头，使本案的发展具备了良好的共生环境，本案有充分的条件成为未来天津滨海新区的金融交易、金融结算、资本运营中心。
3.2、服务
本案将由国内一流的物业管理公司——深圳长城与天孚共同管理，可以全方位满足客户的各项需求。
3.3、国家政策
鉴于本市写字楼市场长期疲软，与天津这一大都市的形象不符，因此政府正在考虑是否应放宽对写字楼的限制因素，在销售政策及税收政策上有所倾斜，估计有望在年底前推出。
4、项目风险（Threats）
4.1、市场容量有限
目前，我市写字楼市场成交量并不活跃，以市区2002年第三季度为例，写字楼空置率高达17%以上，超过了业内认同的14%的警戒线，全季度成交量不足8000平方米，虽然今年经济状况大幅利好，但受“非典”及其滞后性影响，成交量基本持平；
4.2、金融市场不稳定因素增加
截至去年为止，国有银行自向四大资产管理公司剥离不良资产之后，新增不良资产2.9万亿元，资本充盈率均不足8%，兼之今年以来的金融整顿，使得本案主要目标客户在投资写字楼方面易持观望态度；
4.3、同业竞争
津滨发展和中原置业的项目对有限客户资源的竞争将很激烈。
SECITON3竞争性分析
1、竞争格局
作为高端的区域垄断性产品，本案在开发区内的领导型地位毋庸置疑。
因此，本案的竞争格局主要将会由共同开发本项目的三家开发商——滨海分公司、津滨发展和中原置业形成三足鼎立的局面。
2、主要竞争对手
2.1、津滨发展
津滨发展开发组团是最直接的竞争对手。
同一区域，同一产品，同质化严重，因此价格就成为最为敏感的因素之一，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争或有意无意地主打价格优势。
因此对产品品质的宣传应是本案诉求点之一。
3、替代性产品竞争
目前项目辐射范围内，无重大在建商业楼盘，现有新建写字楼明显体量不足，难于适应目标客户的需求。
现已封*的万豪国际酒店受性能、功用的影响，基本不会造成客源分流。
SECITON3客户分析
1、目标客户定位：
本案作为未来天津滨海新区的资本中心，目标客户群主要针对：
1.1、金融机构：
银行：
人民银行、中资银行、外资银行、合资银行、信用社；
保险：
保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司；
期货证券：
期货经纪公司、证券经纪公司、证券结算公司、证券交易所；
1.2、金融管理机构：
银监会、证监会、保监会、国资委、外汇管理机构以及金融行业行会、学会、组织等；
1.3、金融服务机构：
资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司，信用担保公司，资金结算中心以及资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府服务机构等；
1.4、其他类别：
投资机构或投资者；
在本案市场营销当中，真正在售楼处完成交易的购买客户往往不是大型金融机构，主要是外围的金融服务机构。
因此在实际销售、广告推广当中，主要客户群应围绕着后者。
2、目标客户群特征：
2.1、属于资金密集型行业或其服务机构；
2.2、对于经营、交易的安全性有苛刻要求；
2.3、对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求；
2.4、高度关注企业形象；
2.5、对价格的敏感性相对较低；
2.6、购买意向的考虑期较长；
2.7、对写字楼的功能要求很高，也对物业服务的依赖性很强。
3、目标客户多元化的意义：
客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融投资保险类行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应付行业危机。
PARTC竞争策略
如前所述，本案是由政府组织、企业运营的大规模、高规格的形象工程，在项目组织、行业规划、城市布局、产业结构乃至客户来源方面都具有先天优势。
由此本案的核心竞争力在于：
SECITON1区域认同性
使目标客户对金融街的认知来源于整个区域，而非某个项目或单体。
其原因在于：
由于本案产品的趋同性，因此难以遴选足以代表商圈的地标性建筑，故对于区域的宣传应紧紧与管委会的形象联系在一起，以强化目标客户的归属感，在经过一段时间的宣传积累后，力图成为人们心目中开发区最美好的建筑地标之一。
SECITON2清晰的BPD
本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位识别）是要满足目标客户群与产品有关联的心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有优势的品牌策略和消费趋同。
本案在竞争策略方面，产品定位力图以自身产品为出发点，针对对象淡化竞争对手，按照自己的既定计划坚持贯彻，同时在竞争战术上采用“竞而不争、争而不乱、虚张声势、暗中运作”。
SECITON3差异化的诉求
前述区域的认同性也会加剧本案的竞争。
由于本案的主要竞争对手源自经营相同产品的津滨发展和中原置业，因此在竞争策略上要强调与该公司的差异，在对价格敏感性较低的目标客户群的争夺中，占领制高点。
针对竞争对手在价格上对本案推广所造成的压力，可以采用赋予客户“知情权”的诉求方式应对，即在推广宣传过程中反复强调本案在品质上的优势，以此弥补价格上的差异感。
SECITON4领导型市场战略
作为垄断型产品，尽量避免沦入体现“市场适应性”的“价格竞争策略”，以便在营销的各个环节始终保持着优势态势，使对于目标客户的心理势能，转化为迅速购置的逆向内驱力。
如上所述，本案在竞争策略上是通过区域认同性和差异化的诉求勾勒出项目的独特个性，通过品牌定位识别强化产品的特质，并站在客户立场进行错位思考，通过领导型市场战略统筹贯穿推广、营销的全程。
PARTD宣传推广策略
房产的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。
而软价值是目标客户对产品的认知和感受，弹性极大。
软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是形象包装和广告促销宣传。
本案旨在利用各种媒介手段，使目标客户从对项目形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，因此需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户。
SECITON1销售模式初探
1、现场销售：
现场销售是最直观地展示方式，利用现场气氛可促进成交进程。
通过定向培训，力争使销售人员充分了解目标客户的行业特征，作到与客户沟通无障碍。
2、行销方式：
销售人员针对性的登门拜访、发放DM册，可使信息直达目标客户，避免信息偏差和阻碍；
3、销售追踪：
通过销售人员的追踪，可随时掌握客户的变化，及时调整，从而提升售前、售中和售后服务的品质，促进成交；高端客户的成交往往是在售楼现场以外成交的；具体方式如下：
3.1、策略：
以点对点、以点串线，以线带面。
3.2、方法：
将客户群尽可能的细分到每一种行业，划分独立的行业圈，在这些行业圈内招聘销售人员，把内部分工细化到人。
必须让销售人员成功地溶入目标客户群的行业圈，牵头或协助至少是参与组织各种行业内的活动。
多搜集信息，广交朋友，努力成为其“业内人士”。
4、互动营销：
通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场进一步延伸。
5、SP活动促销：
组织参与各种推介会、发布会、研讨会、座谈会、联谊会、行业集会及各种商业公益活动等。
利用9月6日“金融钻石论坛”在本项目举行的良机，与组委会共同成立秘书处，进行后续长期的活动组织，以延伸论坛的影响。
6、辅助销售手段：
6.1、建立商务网站：
建立项目推广（中、英文对照），并有选择性的与窗口网站、专业网站链接。
互联网已成为外地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。
本网站应可实现在线销售、咨询的功能。
6.2、建立二级销售网络：
如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21世纪不动产等专业公司合作，其销售网络分布于国内、外。
外地（国外）企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。
6.3、会员制销售：
高端客户群是一个社会阶层，其有着共同的消费习惯和特点，建立会员制消费，将有利于市场的深度挖掘。
如建立金融企业家俱乐部或财富俱乐部等，经常举办活动，在发达的国家这类组织有类似行会的作用。
SECITON2销售控制策略
1、本案销售的两大中心点为：
核心定位和人流量。
由于核心定位已确定，那么对人流量的cao控将是本案营销的核心问题。
2、引入主力店。
为增加人气及号召力，主力店的引入是本案成功的关键。
中行的进入当然是个喜讯，但尚显孤单，其他主力店的引入更是重中之重。
考虑到近期内本项目政治色彩远大于商业价值，故可以断定大型金融机构的入驻将定是政治公关的结果。
不能仅kao市场机制运作。
3、配套服务设施的先期进入。
一般高档大型写字楼普遍具有的软性服务配套设施，如票务中心、商务中心、咖啡厅、公共洽谈厅、健身房、餐饮娱乐中心等，尽可能早的进驻和完善，这是保障人流的最佳方法。
要给人感觉是“人丁兴旺”，而不能是“死气沉沉”。
对这些行业需要各种政策上的支持及灵活多变的价格倾斜。
4、细化功能区。
划出一小块较差品质的区域，作为创业型公司的办公区域，以小开间的办公室为主。
由于这些小公司年轻、能量大、有朝气，整天奔忙活跃，颇具“人气”。
理想时，能搞活一层楼甚至一幢楼。
SECITON3销售期限划分
阶段起止日期效果指标
销售期预计为三年，自2003年8月至2006年10月止。
引导期2003年8月至2003年10月1日项膋ao痰钠痰妗⒆急浮⒏嬷ぷ鳎夯芤庀蚩突В獭靶钏薄?
br/>强销期2003年10月至2004年7月销售率40%；写字楼项膋ao痰耐奔唇肭肯锥危庖坏阌朊裾南鄞蟛幌嗤Ｈ舫な奔洳荒芫燮鹑似虮囟诒患选?
br/>持销期2004年8月至2005年12月销售率40%；属于市场平稳上升期，注意调整销售节奏、销售价格。
结案2006年1月至2006年10月销售率20%。
5、6月和9、10月是写字楼市场的黄金期，抓住时机尽快结案
SECITON4广告推广定位
推广主题：
纵横财智，同步全球
中心理念为：
本项目是设施超前，功能强大，设计领先的天津地区第一个成熟的国际化金融服务区，其信息智能化，配套设施达世界一流水平，能随时与全球的信息网络联动。
整体品质堪与世界*级写字楼媲美。
此定位，即秉承了本案的“财富”内涵，又强调了“智慧型”大厦的高尚品质。
SECITON5广告推广策略
1、品牌的建立：
开发区建设集团系天津市开发区企业二十强之首，其品牌价值甚高，口碑较好。
作为新锐的滨海分公司，可充分借助本案这一*级项目作为“旗舰”项目来提升“滨海”的企业品牌的美誉度和知名度。
建议将本案案名“滨海金融街”改为“滨海•金融街”，这样，就可使企业品牌与项目完美地结合在一起，共同享受大众媒体的传播宣传。
避免了企业品牌与项目重复宣传所带来的经济上和时间上的损失，为企业的发展打下良好的基础。
2、推广的方向：
应力图避免为开发区直接做广告宣传。
而要反过来，让天津市和开发区极好的发展前景为我们的项目做宣传服务和形象支持。
广告中如有必须宣传开发区的内容则应将开发区的工业基地的形象向商务、商业、商贸等综合经济中心方向引导。
这也符合本区的发展战略。
3、推广区域的划分：
3.1、首先立足于本区。
房产项目具有极强的区域性特点，因此，要先把项目周边区域的营销推广做实、做透彻、做牢固，这也是近期内本案主要的工作。
3.2、同时配以部分天津中心城区内的广告宣传作为辅助。
3.3、作为政治色彩较浓的本案，最大的卖点就是项目的发展前景。
故外埠范围内的推广不宜过早。
这一工作应放在项目成熟后再适度考虑有选择的开展。
不然适得其反。
3.4、对区内投资额或居民量最大的几个国家（或地区），可选择独特的方式进行专项推广宣传及行销活动。
4、广告推广实施原则
4.1、软性宣传和硬性宣传相结合
广告新闻化是广告发展的一个趋势，虽然不能成为主流，却往往达到意想不到的效果。
尤其是对于客户群相对较窄的高档房产项目来说，更显重要。
另外，各种媒体（包括报纸、电视）上的软广告能成功地渗入到各种非目标客户群的习惯阅读（或收看）中去，然后以口碑相传的方式再次传递到目标客户群中，达成购买导向。
硬广告和软广告的相互穿插是本案较宜采用的媒体宣传方式。
4.2、充分利用新闻报道
新闻报道具有快速、敏捷、受众广泛等特点。
对于具有政府背景的本案来说，应利用好新闻报道这一有力武器，同时项目的相关活动，也都需要新闻报道的及时跟进追踪。
4.3、大众媒体和“小众媒体”相结合
除选择常规的公众熟知的面向整个社会范围的媒体外，适当选择针对某特定行业、特定人群的杂志及内刊等，提炼有针对性的实点，有的放矢。
SECITON6媒体整合策略
广告媒体的种类非常繁多，结合本案的特点，我们建议可选择的媒体如下：
1、工地现场
1.1、售楼处外看板：
售楼处的大型看板是展示项目的直接媒体、设计、制作与项目本身定位一致。
可起到最直接的宣传作用。
1.2、楼体大幅柔性看板：
此媒体成本较低，注意协调市容关系，并对内容定期随时更换。
1.3、旗帜：
项目路边的旗帜，可起到受众对项目的关注和提示作用。
1.4、路标：
在项目的所在路段设立路标，以起到指引作用。
1.5、精神堡垒：
是一种充分展示项目定位风格的重要VI形式，在售楼处或项目附近设立，以起到吸引眼球的作用。
2、广告通路
2.1、报纸：
地产行业的重要宣传媒体。
其特点为受众面广，对项目的宣传较为详尽而直接。
在报刊的选择上应以主流媒体为主，以适应项目的受众。
推荐媒体，《滨海时报》、《天津日报》、《每日新报》、《今晚报》、《中国经营报》、《金融时报》等。
2.2、广播：
现代四大主要媒体之一。
其特点为传播面广，成本低，易长期投放，选择时应该注重收听群及专栏特性。
推荐媒体：
滨海台、交通台。
2.3、电视：
电视媒体对房地产行业而言同样是重要的媒体选择之一，其对项目的形象提升起着重要的作用。
cao作时易选择有关的财经类栏目做专题片，以及相关的新闻报道做及时跟进。
推荐媒体：
财经类专栏、天津新闻、都市报道。
2.4、SP活动：
促销活动作为现代营销的重要组成手段，已越来越广泛的被运用到地产行业中来，并取得了应有的效果。
具体实施时则要考虑到新颖、奇特、富有针对性。
2.5、户外广告：
此项包括户外的大型路牌、灯箱、候车亭、灯杆等，是地产项目经常运用的媒体，在选择时，应有针对性。
如塘沽区及开发区的重要路段，市内CBD及高速公路旁等。
2.6、杂志：
选择时应注重专业化和针对性。
推荐媒体：
《经济周刊》、《财经》等。
3、行销通路
3.1、展会：
参加专业的展会，提高项目影响，提升项目品牌形象。
3.2、直邮或直投：
选择有针对性的客户群进行直投，使广告传递直接到达有效客户群手中。
3.3、海报：
散发式有选择地张贴。
3.4、高速路口直投：
在塘沽与市内的高速路口，进行直投，使广告直接到达有效的客户群手中。
3.5、赠品：
制作特色赠品，以在SP促销式有关活动中派发，以拓展项目的影响力。
3.6、网络：
现代新兴的媒体。
外地域（尤其是外国）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。
同时可提升项目的国际形象。
4、销售工具
4.1、沙盘：
项目最直观的缩影，制作时注意形象和质感。
4.2、效果图：
平面的直观表现与实景照片交替使用。
4.3、楼书：
重要的销售工具，注重档次与个性化。
4.4、海报：
项目形象展示和宣传的工具，灵活多样。
4.5、DM：
设计风格、宣传内容充满个性化，常新常换。
4.6、CD光盘：
现代高档项目必备的销售工具，适用现代科技，如三维制作、DV拍摄等使画面产生动感效应，以增加项目的形象性，且能在第一时间呈给决策者观看。
SECITING6广告宣传指导性计划
1、导入期
1.1、主要任务：
完成调整包装、形象包装、营销包装等各项工作准备事项；
1.2、广告重点：
楼
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