东方银座产品定位报告提纲.docx
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东方银座产品定位报告提纲
序言1
一、项目市调2
（一）项目市调目的2
（二）市调的方法及本项目的市调2
1、市调的第一手法——观察法2
2、市调的利器——询问法2
3、“东方银座”的产品定位经过周密的市场研究3
（三）区域楼盘市调及可比实例5
（四）可比案例营销统计10
（五）可比实例分析10
（六）结论11
二、本项目产品分析11
（一）地段11
（二）交通11
（三）周边环境12
三、本项目的产品描述及策略12
（一）基本参数12
（二）建筑类别13
（三）面积房型13
（四）装饰及公用设施14
1.公共部分14
2.室内交房标准15
四、价格定位16
（一）单价16
（二）总价16
（三）付款方式16
五、本项目消费者定位16
六、销售预计17
（一）购买动机分析17
（二）购买抗性分析17
（三）销售进程分析17
七、风险点、控制及规避18
（一）停工18
（二）爆涨18
（三）纠纷18
（四）违规18
产品定位报告
序言
长沙房地产市场越来越成熟，市场细分也越来越明显。
寻找差异化的产品，差异化竞争成为项目运作能否成功的关键，要想脱销或者迅速达到资金回笼的目的——找到差异化、迎合市场的产品是关键！
房地产开发必须符合规划，各个地方政府都有规划，但是用地性质一样，产品定位不同，结果会迥然不同。
“东方银座”地处东市桥头堡，地理区位优越，属于房地产开发中的极品——金角地块。
这么好的一块地，什么样的产品能够达到消费者、开发商、代理商多赢甚至社会受益的局面？
一个出类拔萃的作品，它首先要有生命力，也就是迎合市场的需要，这就要求我们对当前的市场作细致而周密的研究。
我们主要侧重如下各方面内容：
●潜在顾客需求情况的研究（包括需求什么、多少、时间等）；
●对影响需求的各种因素变化情况的研究；
●对顾客的购买动机和购买行为的研究。
●产品设计的研究（包括功能、用途、品牌、商标、包装设计等）；
●产品组合、物业服务的研究。
一、项目市调
（一）项目市调目的
市调的四大金牌功能：
●市场调研的描述功能，收集并陈述事实；
●调研的诊断功能，指解释信息或活动；
●第三种功能是预测功能；
●调研的反馈功能。
（二）市调的方法及本项目的市调
1、市调的第一手法——观察法
使用观察法进行调查，只是通过观察多年来“小户型楼盘”的趋势和表现，来推测判断这种产品市场接受度是否高。
观察法有以下几种：
◆直接观察法；
◆亲自经历法；
◆痕迹观察法；
◆行为记录法。
2、市调的利器——询问法
询问法是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求给以回答，由此获取信息资料。
询问法有以下几种：
◆面谈法；
◆电话询问法；
◆邮寄询问法；
◆留置问卷法。
3、“东方银座”的产品定位经过周密的市场研究
我们通过十年的项目运作，积累了丰富的房地产开发营销经验。
小户型房产由于总价低、转让容易、出租容易等优点，2000年开始进入北京房地产市场，2003年进入长沙市场。
由于城市土地的稀缺，但有定位面积过大，城市中央地块房地产项目的营销周期越来越长，一个7万平方米的项目从正负零到清盘甚至需要5年。
房地产是一种资金密集性的企业，营销周期太长意味着项目的经济效益少或者为负，就这要求房产企业另辟蹊径。
北京、深圳等发达地区小户型风靡至今，总销售额甚至超过了大户型。
长沙SOLO等小户型项目销售远好于大户型，这可以从我公司代理的三个项目看出，一经推出，销售率即达到85%，暗厨暗卫，甚至无厨户型都一套不剩卖出，这是“大户型”所不能够想象的。
长沙“大户型”出现“死盘”或者5年不能清盘的比较多，这值得我们专业人士深思。
我公司针对“东方银座”项目做了一个市调方案，然后组织公司调研组对长沙市小户型、项目产品定位作了详细的市场研究；通过产品调查后又进行了样本量为1500的抽样访谈；专门针对本案的营销推广进行了研究和深入的媒体组合调研；最后我们召集市场、投资、推广专家进行了专案诊断，一致认同小户型的产品定位。
（三）区域楼盘市调及可比实例
长沙区域内“小户型楼盘”
楼盘名称
地址
价格（元/m2）
备注
简介
金程酒店公寓
解放中路
起价2680
小户型
商务酒店公寓，芙蓉中路与解放中路坐标原点，40--90m2。
芙蓉·同发
芙蓉中路458号
2938-3400
小户型
总建筑面积39345平米，地上为30层，其中1-3层为商用，4层为转换层，地下一层为停车场，40-80平米中。
蚂蚁工房
东牌楼57号
精装修小户型
总占地面积：
3343平米，总规划面积：
29689平米，容积率：
7.78。
英尚·国际
均价3600
酒店小户型
总面积10万平方米建筑结构：
框架,规划户数：
482户楼层高度：
2.9m
五一新干线
五一西路
起价2980
小户型
省三招大门东侧，酒店式小户型。
有酒店式大堂，通透式走廊，豪华电梯。
景江东方
均价3500
超小户型
户型面积：
28-118㎡
汀澜雅苑
解放西路
小户型
暂时未建
锦华时代
富丽华酒店隔壁
均价3100
几米空间
赤新路37号
14万起/套
精装修小户型
精装修小户型成品公寓，总价7万起，它位于车站路与赤新路交汇处。
青年公寓
芙蓉区东牌楼25号
3580-3980
精装修
18层，其中地下一层为车库，1-2层为裙楼，3-17层为168套单身公寓。
新天地
银盆路67号
均价2480
超小户型
占地5000m2，建筑面积14000m2，户数170户。
30m2的主力户型。
BOBO国际
贾谊故居对面
解放路与太平路交汇处，顶层独设顶级VIP会所，五星级酒店造型。
科达名居
芙蓉区白沙路10号
起价1980㎡
44.08—78.83㎡主力户型
长远·华樟名府
万家丽路
小户型
万家丽路与人民东路交汇处，户型35-80㎡
区域内在建在售项目
项目名称
项目类型
项目价格（元/m2）
项目规模
项目特色
项目进度
客户特征
时速风标
商务楼
均价2495
负一层为地下停车场,1-3层为商务办公裙房，4-17层为小户型商务居所,占地面积2244.33㎡，建筑面积23780㎡
交通便利,塔楼配备三台名牌电梯，每户均设100M光纤宽带,标准层过道达2.1米,完全具备了纯商务办公的标准
塔楼已完工,群楼完成80%
企业人为主
上东印象
商住楼
暂未定
32层的高层
在建未售
芙蓉苑
住宅
1829元/平方米
已售
一般市民
惠泽园
住宅
2310元/平米
共33栋房屋，4栋小高层
交通十分便利
已建在售
星城世家
住宅
2800元/平方米
共40栋楼，29栋多层，11栋高层
古典色的楼群外表，楼距较宽，全部大户型
在建未售
经济来源较好的上层家庭
世嘉国际华城
商住楼
暂未定
在建未售
仁和湘提雅境
住宅
2190元/㎡
有三期，现推出一期3栋13层和17层
院落式小高层高档商品住宅，户户南北双景
已建在售
经济来源较好的中层偏上家庭
西街花园
住宅
2650元/平方米
400多套
配套齐全，户型独特
已建在售
经济来源较好的中层偏上家庭
银力家园
商品房
1888元/平方米
4栋多层，带电梯
已建在售
中等家庭
嘉盛逸林园
商住楼
均价2088
一栋17层、两栋11层的小高层住宅和一栋4层商业综合楼围合而成，占地面积4160.8平方米,其中住宅面积为38807.95平米，商用面积为8686.69平米，总户数为256套，地下地上停车位共142个
超过80%为定向开发，大面积（140）住宅为主。
塔楼已完工，住宅已建80%
单位定向开发
水云间
纯联排别墅区
3600元/平方米
离城近，环境幽雅
已售
上层
马王堆商贸城
综合用房
商铺起价6880元平方米、办公用房2380元/平方米、住宅1580元/平方米
已售
马王堆广告家装城
综合用房
住宅均价:
1420元/平方米、商业均价:
9500元/平方米、办公均价:
1700元/平方米
已售
马王堆建材陶瓷批发大市场
已售
蔚蓝天空
商住楼
暂未定
在建未售
宏华花苑
商品房
2380元/㎡（起价）
四栋带电梯小高层
已售
天域新都
商住楼
起价2180元/平方米
一栋7层，2栋9层
已售
振湘园
住宅
1880元/平方米
4栋7层
已建在售
新世纪家园
住宅、商铺、写字楼
1680元/㎡
一期、二期共26栋住宅
交通便利芙蓉区政府近在咫尺
已建在售
国杰新城
商住楼
住宅：
1880元/㎡酒店式公寓：
2480元/㎡商铺：
8000元/㎡
16层，地下车库，一楼商铺，3-6为酒店公寓，6层以上为住宅
已建在售
恒业雅苑
商品房
住宅2060元/㎡
由南北两栋带电梯小高层及一栋多层组成
已建在售
新桥小区
经济适用房
住宅955元/㎡（起价）均价1386/平方米
价格实惠
已售
运通馨苑
住宅
多层均价1800；小高层均价2100元
4栋6层多层、1栋15层小高层、和1栋商务综合楼
地理位置好，价格实惠,小区紧邻浏阳河风光带，发展潜力巨大。
户型设计大方实用，使用率高
一期多层已售，二期小高层在建
周边市场经商人士，及周边机关单位青年人群
德政园
经济适用房
均价2100元/平方米
配套设施齐备，价格实惠
已售
宝庆金都
商住楼
起价2001元/平方米均价（2600元/平方米）
已售
锦泰家园
住宅
已售
东方银座
待建待售
中星苑
住宅
起价1498元/平方米
7栋7层楼
三房二厅二卫占63.44%
已建在售
东方新城
经济适用房、商品房住宅、商业综合用房
商品房均价：
2300
44栋多层，3栋综合用房
环境较好，配套齐全
一期已售，二期（综合商业用房）年底开盘
长沙市低收入人群、外来人士、有关系的政府职员
区域内售罄项目
项目名称
项目类型
项目价格（元/m2）
项目规模
项目特色
项目进度
（运作周期）
客户特征
芙蓉苑
经济适用房、商品房住宅
均价：
2100㎡
建筑面积241800㎡
当时在本区域属于性价比较高楼盘，品质高于周边楼盘
2000年—2003年
长沙市低收入人群、外来人士、有关系的政府职员
马王堆商贸城
综合用房
商铺起价6880办公用房2380；住宅1580
总占地面积10122.69㎡，总规划面积20000多㎡
招商比较成功，导致销售业绩不俗
2002年初—2004年
经商人士，购铺、买房
马王堆广告家装城
综合用房
住宅均价：
1420；商业均价：
9500；办公均价：
1700
占地面积17008.50㎡，建筑面积：
36000㎡
2001年底—2003年底
行业经商人士
宏华花苑
商品房
2380（起价）
四栋带电梯小高层，总占地面积7651.98
2002初年—2004年初
德政园
经济适用房、商品房住宅
商品房均价2150
总占地面积668亩，总规划面积2143.88㎡
配套设施齐备，价格实惠
1999年—2003年底
宝庆金都
商住楼
起价2001；均价2600
2002年中期推出的第二期“小户型”，领跑长沙小户型市场
2001年—2003年
区域内待建待售项目
项目名称
项目类型
项目规模
项目特色
项目进度
备注
（暂无名）
商住楼
地已平
“嘉盛逸林园”项目北侧
原东洋陶瓷市场位置（暂无名）
裙楼加塔楼，商住楼
总建筑面积50000m2
拆迁未完成
雄踞大厦（暂定名）
商住楼
总建面积50000m2
好益佳建材超市旁
地已平
区域内建好在售项目
项目名称
项目类型
价格（元/㎡）
项目规模
备注
惠泽园
住宅
2310
共33栋房屋，4栋小高层,总占地面积84000㎡，总规划面积13220㎡
已售90%
新世纪家园
住宅、商铺、写字楼
1680
一期、二期共26栋住宅，总占地面积150余亩，总规划面积18万㎡
已售80%
银力家园
商品房
1888
4栋多层，总规划面积24577㎡
已售95%
香堤雅境
住宅
2190
总占地面积94400㎡，总规划面积18.67万㎡
一期已售90%二期10月份推出
西街花园
住宅
2650
400多套，总占地面积247亩，总规划面积25万㎡
已售85%
振湘园
住宅
1880
4栋7层
国杰新城
商住楼
酒店式公寓:
2480商铺:
8000
16层，地下车库，一楼商铺，3-6为酒店公寓，6层以上为住宅，总占地面积5816㎡
已售60%左右
恒业雅苑
商品房
住宅2060
由南北两栋带电梯小高层及一栋多层组成，总规划面积29052.71㎡
已售90%
中星苑
住宅
起价1498
7栋7层楼，占地面积13222.61㎡，
三房二厅二卫占63.44%
湖南国际商务中心
商务楼
一二楼为商业铺面，三到六楼为商务楼，总规划面积2.2万㎡
已售60%
区域内在建未售项目
项目名称
项目类型
项目价格
项目规模
产品特色
项目进度
（运作周期）
客户特征
项目发展的团队
备注
上东印象
商住楼
暂未定
32层的高层
在做基础，计划10月份入市
开发商:
湖南住友房地产开发有限公司
星城世家
纯住宅
暂未定
共40栋楼，29栋多层，11栋高层
古典色的楼群外表，楼距较宽，全部大户型
8月26号内部认购，9月26号开盘
经济来源较好的上层家庭
开发商:
长沙东方成房地产开发有限公司/长沙房产集团有限公司
世嘉国际华城
商住楼
暂未定
工程已完成20%
开发商:
长沙东方成房地产开发有限公司
蔚蓝天空
商住楼
暂未定
基础工程刚完成，计划10月份入市
开发商:
长沙蔚都实业有限公司
整合推广:
行之广告
（四）可比案例营销统计
案例（我公司代理楼盘，火车站斜对面）
共376套
其中长沙人购买252套；
外地人购买124套；
购1套：
290个单元；
购多套：
86个单元；
按揭：
329套
一次性、分期付款：
47套
销售周期（按月）2003年
时间
6月
7月
8月
9月
10月
11月
销售（套）
211
49
20
65
25
6
（五）可比实例分析
从以上楼盘统计可以看出项目的销售周期极短，这些项目的营销利器是“套价不高，区位好”，购买者基本上没有过多的选择余地，投资者认为10-20万/套的住房总价低、风险小，所以没有动辄上百万的门面那样拈量。
。
这些楼盘的地理位置和的地理位置比较类似——临街、交通便利、位于中央商务圈、周边经营活跃，所以东方银座住宅定位小户型是一个极不错的选择。
（六）结论
“小户型楼盘”，是一种过渡消费，但是我们要消除一种误解，以为它是一种过渡产品，这是极度不正确的。
“小户型”是一种永远不过时的产品，因为无论是哪个时代都有这种居住需求，包括美国现在仍然流行“小户型”。
我们通过调查后认为它是一种过渡消费，因为，不论是自用还是出租，购买者都有投资的心理。
“有恒产者有恒心”，它的保值增值功能不用置疑，依据我们分析的房地产市场的结论：
投资小户型——不错的选择！
二、本项目产品分析
（一）地段
“东方银座”坐拥远大立交桥龙头位置，扼守城市东进桥头堡。
周边市场林立，为火车站、三湘南湖大市场、马王堆大市场、高桥大市场四大黄金商圈交汇核心。
随着远大路的“拓改”通车，“东市商圈”的辐射，更显现出巨大的投资升值空间。
（二）交通
本案交通便利，有126、127、158、103、114、110、122、139、143、603、502路共11趟公交车途经项目所在地，可以到达城市每一个角落；“西、北”临城市“主干道”。
“东城”交通基础设施的进一步完善，“东方银座”公交、私交的优势被淋漓尽致的展现出来，这是项目的竞争优势之一，也是项目定位为XP版精品小户型的前提。
（三）周边环境
位于“四大商圈”的核心，周边以各类专业市场为主，经商人士居多，这些“商圈”汇集了长沙甚至湖南的商业精英，购买力强，富有投资意识，同时风险意识也强。
周边企事业单位多，基础设施完善。
企事业单位从业人员构成了潜在购买群体中的一部分，包括20-30岁的年轻人，他们希望抛弃讨厌的房东，过一种自由自在的生活，“反正有一个资产在，增值较快”这是他们的普遍想法。
三、本项目的产品描述及策略
（一）基本参数
⏹27层地标建筑气势非凡；
⏹50000m2极品小户型商务公寓；
⏹精心设计，品质卓越，首创隔层120m2景观公共平台；
⏹三大绿化广场、二大风情园林，让生活更惬意舒心。
（二）建筑类别
外立面的色调和质感——商务楼；报建——商住；我们的定位产品——小户型升级版，“银座精舍XP版”，集自住型公寓、酒店式公寓和SOHO为一体的全新物业形态。
目前，购房小型人群低龄化非常明显，这一部分人多数是通过父母赞助的首付，再自己付贷款月供的方式购买楼盘。
他们购买楼盘的时候由于有父母在身后把关，所以轻易不会受到广告等宣传的影响，购房更加理性化，这样就促使开发商在产品上多下功夫，打动消费者。
“银座精舍XP版”是小户型中的极品，它是理性置业的首选。
除了地段等不可替代的优势，能够给人一种高品质、有底蕴的形象外，更重要的是它的户型功能齐全、设计科学合理，号称时尚的先锋。
明厨、明卫、通风、采光、落地玻璃，大气舒适，这是“东方银座”可以进一步打动消费者的地方。
MALL式星级公寓，投资首选。
（三）面积房型
东方银座标准层面积表（单位：
平方米）
户型
室内面积
阳台面积
分摊面积
建筑面积
A型
119.15
14.33
35.37
168.85
B型
125.12
10.23
35.87
171.22
C型
46.82
5.76
13.93
66.51
D型
48.08
2.87
13.5
64.45
E型
43.14
2.34
12.05
57.53
F
44.35
2.87
12.51
59.73
G
45.1
3.6
12.91
61.61
H
26.9
2.34
7.75
36.99
J
26.83
2.43
7.75
37.01
K
30
3.78
8.95
42.73
M
36.29
4.32
10.76
51.37
N
119.49
14.22
35.43
169.14
P
73.02
4.5
20.54
98.06
Q
56.74
5.7
16.55
78.99
（四）装饰及公用设施
1.公共部分
◆结构：
全“剪力墙框架”结构；
◆外墙：
1-3层“裙楼外墙”为高档石材，塔楼贴高级外墙砖；
◆内墙：
888高级“仿瓷涂料”；
◆地面：
电梯间为高级镜面地砖，公共走道为高级地面砖；
◆公共照明：
电梯间、公共走道、楼梯间均为声控吸顶灯；
◆公共走道及电梯前室顶棚：
“铝网板”吊石膏顶；
◆电梯：
名牌电梯；
◆门：
楼梯间、“电梯间”均为防火门；
◆公共楼梯间扶手栏杆：
“铁栏杆”及“木扶手”；
◆花园：
园林式景观设计；
◆消防安全智能系统：
自动报警系统，楼宇自动喷淋系统，应急照明系统及消火栓，消防联动控制系统；
◆智能监控系统：
联网报警、可视对讲系统，闭路电视监控系统，智能巡更系统，“防攀爬”报警系统；
◆其他配备设施：
每户空调“室外机搁板”，有信箱，地下停车场管理为IC卡停车场管理系统；
◆停车场：
红外感应闸，带图像识别及IC卡停车计费系统；
◆屋顶：
屋面防水有2层“氯化聚已乙烯橡胶共混”防水卷材，并配有“砼防水层”及做隔热处理。
2.室内交房标准
◆内墙：
888高级“仿瓷”涂料；
◆地面：
室内所有地面为“水泥找平”地面；
◆门：
入户为高级子母防盗门，内门预留门洞；
◆窗：
名牌“铝型”窗户或“塑钢窗”，部分房屋为“外飘窗”；
◆电：
双电源供电，每户独立IC卡电表（容量为40A）；
◆给排水：
“变频衡压”供水系统，每户独立IC卡水表；
◆通讯系统：
有线电视、电话线、“智能宽带网”到户，预留接口；
◆层高：
层高为3米，1层铺面层高6.5米；
◆厨房：
预留排油烟管道；
◆卫生间：
“客卫”为“蹲式”，“主卫”预留座式大便器接口；
◆阳台：
其中开放式阳台设“铁艺栏杆”；
四、价格定位
（一）单价
根据我们的市场调查，单价2700元/㎡是合理的销售均价。
（二）总价
本项目的目标客户以投资兼自用为主，总价10-20万元/套为宜。
（三）付款方式
最好能够提供8成30年按揭。
五、本项目消费者定位
●项目周边“商圈”（如马王堆、南湖市场）私营业主；
●周边单位工作人员；
●希望“单飞”阶层；
●外地投资小业主。
六、销售预计
（一）购买动机分析
分三种
⏹先购买居住，然后出租或者转让；
⏹先购买办公，然后出租或者转让；
⏹纯粹投资。
（二）购买抗性分析
⏹周边环境较差；
⏹商住相互干扰；
⏹产品规划设计与交房的实物是否一致；
⏹银行利息调高趋势；
⏹银行对投资贷款限制。
（三）销售进程分析
本项目的销售周期预计一年，明年春季房交会推出达到“强销期”，“冬季房交会”达到第二个销售高潮，2006年年初“清盘”。
七、风险点、控制及规避
（一）停工
项目启动工程材料、人工费用的保证，一旦停工，项目形象将一落千丈。
对策：
项目现金流预测，制定项目现金流量表，保证各个时期的最低资金量投入。
（二）爆涨
价格非理性的涨。
对策：
与市场专家制定销售预测表，一旦制定，脱销也不随便升。
（三）纠纷
项目投诉。
对策：
二对一客户服务。
（四）违规
外联危机。
对策：
一套敏感的应急体系，快速及时处理突发事故。
升级会员 