华邦世贸城商业部分策划报告(定稿).doc
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华邦世贸城（商业部分）策划方案
华邦·世贸城（商业部分）
商业概念策划报告
深圳世邦纵横
2008.08.
目录
第一部分市场背景研究 5
一、合肥总体概况 5
二、合肥社会经济指标影响分析 6
三、未来发展规划及重大事件影响分析 18
四、合肥零售业现状及发展趋势 23
·五、合肥商圈现状及发展趋势 26
六、合肥商业地产发展趋势 34
七、政务新区区域商业发展趋势 35
7、1政务新区发展分析 35
7.2区域商业存在问题 38
7.3区域市场小结 39
第二部分项目概要 40
1、物业类型 40
2、项目位置 40
第三部分需求分析 42
一、客流构成 42
第四部分竞争分析 44
一、区域商业现状与竞争趋势 44
二、典型竞争性项目 44
三、竞争策略 45
第五部分、SWOT分析 47
ØStrengths（优势分析） 47
Weakness（劣势分析） 47
Opportunity（机会分析） 48
Threat（威胁分析） 49
第六部分项目定位 50
1、商圈战略定位 50
2．项目定位 51
3．企业定位 51
4．业态定位 52
5．项目主题与价值定位 53
6．项目零售概念与功能定位 54
7．项目市场定位 56
8．形象定位（待定） 59
第七部分项目规划与布局 60
一、规划原则 60
二、业态组合 60
三、业态功能规划面积配比 66
1、零售、餐饮、娱乐等功能总体按照57：
23：
20比例设定 66
2、功能详细分配表 67
四、商业空间规划 68
3F层：
12500平方米 69
4F层：
13000平方米 70
第八部分项目开发投资方案与回报模式 71
1、购物中心的开业理念 71
2、开发目标 71
3、操作模式 72
第九部分招商推广概要 73
一、战略思想 73
二、招商原则 73
三、招商策略 74
四、招商步骤 75
五、营销推广战略（要点） 75
七、招商推进计划与流程 77
第十部分本项目的租金测定 79
第十一部分项目运营纲要 80
一、管理基本理念 80
二、营销策略（要点） 80
第十二部分项目管理规划 82
一、决策协调机构：
82
二、项目组机构设置 82
三、招商团队 82
四、招商质量控制办法 82
第十三部分项目投资、经营绩效分析（概算） 84
（另案专题） 84
第一部分市场背景研究
一、合肥总体概况
区位——
合肥地处中国中原地区，安徽省中部，长江淮河之间，巢湖之滨，通过肥河通江达海，具有城东启西，连接中原，贯通南北的重要区位优势。
合肥地处泛长三角经济圈，是中西部距东部沿海地区最近的省会城市。
以合肥为圆心，半径500公里范围内涵盖7省1市4.8亿人口和上海、南京、武汉、杭州等重要大城市，经济发展快，消费能力强，市场潜力大。
交通——
合肥是全国重要的区域交通枢纽城市，6条高速公路和8条铁路（合蚌、合淮、合宁、合芜、合武、合西、合九、合安）在此交汇，合武、合宁高速铁路开通后，合肥到南京只需45分钟，到上海、武汉只要2个多小时。
4E级新桥国际机场、合肥新港则正在规划建设，“通江达海”指日可待。
二、合肥社会经济指标影响分析
1、国内生产总值GDP
资料来源：
合肥市统计公报
2007年合肥市实现生产总值1334.2亿元，同比增长18.1%，增速位居全国省会城市第二位，城市综合实力也跃居全国百强城市第21位，人均gdp3853美元，按照十一五规划，到“十一五”末，gdp要达到2100亿元，年均增长18%；人均gdp达到5000美元，远远高于全国的平均水平。
合肥进入居民收入快速增加，消费快速升级的时期。
·国内外研究表明，加速人均GDP超过3000美元最明显的特点是消费结构升级，居民消费从“衣食”转向“住行”，私家车拥有率上升，置换住宅或拥有第二套住房成为普遍的冲动。
·按照世行的标准衡量，合肥一只脚已跨入中等收入的门槛（2996－9265美元）。
从经济发展阶段理论角度看，合肥已进入工业化加速阶段，将由此实现工业化中期到后期的转变；以发展经济学的视角观察，表明合肥迎来了持续的经济高增长时期，即经济起飞期。
这个时期的合肥呈现出区别于以往发展过程的两个鲜明特征：
一是人均GDP大幅提升，二是工业经济规模加速扩大。
其中，最直观的表现就是城市规模的扩张。
2、GDP的构成
合肥的服务业保持了较快的发展，但仍然存在明显的不足：
近年来，服务业的增速一直低于GDP的增速，一方面反映经济结构不合理，服务业成为制约合肥发展中心城市的主因。
地区比较而言，合肥的服务业处于中部六省省会城市的中下游，与国内发达城市都市相比，服务业发展水平仍有较大的差距，同时也有较大的发展空间。
资料来源：
合肥统计公报
3、社会消费品零售额
社会消费品零售总额体现了合肥市总体的购买能力，增长水平则体现了消费趋势和市场潜力，是影响商业物业和零售企业的重要因素
十五期间，合肥社会消费品零售总额保持了持续、稳定、高速增长的态势。
自2006年以来，社会消费品零售总额增速连续超过GDP，
今年上半年，合肥社会消费品零售总额实现272.45亿元，同比增长27.2%，剔出物价因素，同比上涨17.%。
占全省的比重达20%。
预计在合肥高速发展的经济背景下，社会消费品零售额将会出现更快的发展。
资料来源：
合肥市统计公报
资料来源：
合肥市统计公报
·与中部地区省会城市和其他重要城市比较中发现，合肥的商贸业不活跃，对经济的贡献中等偏低，这也反映了合肥在区域商贸业发展中的商圈半径有限、流通力、辐射力、吸纳力还较弱，在区域商贸业中的比重还比较低。
·合肥社会消费品零售总额的增长因素可归纳为合肥的经济快速增长，居民可支配收入的上升。
另外一方面表现出居民消费升级的快速形成，储蓄意愿的下降和对收入预期的增长。
·社会消费品的增速高，还有一个原因，是合肥的社会消费品零售总额绝对值较低。
4、居民消费能力
可支配收入
城乡居民收入快速增长是消费扩大的根本。
居民收入的持续增长对于服务业发展产生积极的促动作用，居民对收入预期整体看好，也促使各阶层消费需求处于升级阶段；农村居民促动县域，县域促动城镇，城镇促动合肥主城区，各级呈逐级放大效应。
·十五期间，居民收入增长的速度一直低于GDP增速，2007年，人均收入首次超过GDP，有助于生活质量的改善和消费的升级。
·在中部六省省会城市中，城镇居民人均可支配收入最低，与北京、上海、深圳等高收入地区仍有相当大的差距。
近年农业改革推动和农民税费的大幅减负，农村居民近年的纯收入已扭转缓慢增长趋势而实现快速增长，城乡收入差距不断缩小。
消费性支出
·2008年合肥消费性支出5714.45，居全省第一，消费增速15.8%，保持高速增长的势头。
·虽然消费额增长较快，但消费率一直在低较低，呈逐年递减趋势。
反映消费需求并未得到有效满足，同时也可能反映居民对消费的谨慎。
资料来源：
合肥统计局说明：
消费率=人均消费性支出/人均可支配收入
资料来源：
各地统计局说明：
消费率=人均消费性支出/人均可支配收入
家庭消费支出结构
资料来源：
合肥统计局
·消费支出的增长是居民收入增多的明显体现，随着居民消费理念的改变，消费结构发生了明显变化：
购买汽车、装潢建材、移动电话、金银珠宝等非生活必需品明显增加。
全年私人汽车保有量突破９万辆，增长２７．９％，移动电话拥有量达到２９７．１４万户，增长２５％。
汽车和建筑装潢材料类零售额比去年同期增长都在三成以上，金银珠宝类增长更超过了４０％。
·居民消费观念的变化和休闲时间的增多，居民外出就餐的需求不断增加，以家庭消费为代表的大众化餐饮消费规模进一步扩大，商务活动和婚庆活动对餐饮消费的促进作用也比较显著，部分外地特色名吃落户合肥，再加上大型超市、卖场以吃的商品为主的各种成品、半成品的热销，促进了吃的商品销售增长。
·穿着类商品向高档、品牌、休闲化方向发展。
消费特征
·由于政策性原因和统计数据的局限性，居民的收入、支出及在消费市场中心的体现与实际情况有一定偏差，具体特征表现为：
·收入两极分化严重，并呈现出日趋严重的态势。
·社会的高收入阶层如公务员、企业主及对企业和社会资源占支配能力人群的实际收入和可统计收入差距甚大，社会隐性收入在这部分人群中占有比例极大，同时带动周边亲朋好友的财富效应亦有扩大，因此在实际收入和支出中有较大偏差。
·由于权力资源相对垄断性和中国人习惯于人情事故的文化背景，在实际消费中会有大量的请客、送礼和集团购买性消费，而这部分消费在一定程度上占有较大份额，而实际数据尚无法统计。
·各阶层消费支出均呈现出升级特征，从农村居民换彩电，到城市居民换液晶电视，高收入阶层二次置业等，各阶层呈现逐级放大和上升态势。
·由于扩大内需政策的连续实施，消费领域不断拓宽，高额消费趋势有所增强，中高档消费品销售实现较快增长。
品牌电器、进口化妆品、名表、精品珠宝、数码相机、摄象机等大件商品成为普通消费者的消费对象，同时私人住宅销售势头旺盛，拉动了建筑及装潢材料类消费的快速增长，加速了新一代的消费升级，带动了相关商品的销售。
·由于医疗、教育体制改革的失败，社会保障体系的弱化，人际交往费用的增加，使做为社会主体的普通城市居民用于医疗、教育、交通、通信等方面的负担较重，对于收入单一，保障收入不足的家庭而言，消费能力普遍仍显不足。
·随消费能力的提升，居民生活品质的提高。
家庭用于旅游和服务性支出呈快速增长势头，因此对第三产业，尤其是餐饮、娱乐、休闲、文化等方面行业将产生巨大的促进作用。
·随着消费意识日益成熟，合肥人在“穿”方面，开始了消费结构升级。
通过对市内各大商场人流现场观察及消费客源的分析，合肥服装消费已经开始从产品消费走向品牌消费。
综合以上分析，我们可以看出合肥的总体收入已经迈过人均3000美元的可支配收入的关口，按照国际惯例，合肥市的城镇居民已经进入富裕程度，消费进入升级期，对中高端产品的消费需求空间还比较大。
5、消费习惯
消费频率——
消费者出外购物、就餐、娱乐的频率主要为一星期一次，占总体的43.1%
交通工具——
消费者当中，出行购物选择的交通工具主要是公共汽车，占总体的44.2%，其次是的士，占总体的34.6%，两者大约占到总体的八成，说明公交车至今仍是合肥市民的主要交通工具，而且的士也越慢慢被人们所接受。
消费者选择的购物场所——
从我们的调查资料中可以看出，合肥市的消费者首先选择的购物场所还是以大中型超市为主，占到调查总体的41%，其次是大中型百货商场，占总体的26%。
消费者对购物场所的关注因素——
消费者对购物场所最为关注的因素是商品的质量，占到总体的29.4%，其次是价格，占总体的20.4%，而对购物环境和品牌的关注程度分别为17.5%和15.2%，可见整个消费观念还比较落后。
娱乐消费行为——
大部分消费者认为商业广场的娱乐功能应以酒吧/咖啡厅为主，占总体的27.9%，其次为健身、歌厅和影院，分别占总体的21.7%、20.1%和19.1%。
比较追求时尚。
餐饮消费看法——
消费者对菜系的看法以川菜和徽菜为主，分别占到总体的34.5%和30.5%，这也验证了火锅店在合肥的成功，其次是粤菜，占总体的12%。
说明异地口味在合肥还是很受欢迎的，合肥市民比较善于接受新鲜事物
6、人口及人口发展状况
对于零售企业和零售物业来说，做为城市最终消费者的人口，无疑是最重要的影响因素之一。
城市人口与城市建设的发展，规划和区位的演变将对商圈和未来零售格局产生重要的影响。
人口的规模、发展、演变、迁移都将对零售业产生根本性的影响。
人口现状
·2007年年末，合肥有户籍人口460万人，在总人口中，市区常住人口240万人，流动人口40万。
人口发展
·发展目标：
十一五期末市区常住人口场达到300万人，2020年达到500万人，年增长率城3.6%，市建成区面积达到300平方公里。
人口将随城市的扩张地区和投资热点不同而产生相应的分布和迁徙。
城市化水平
合肥在中部地区的城市化程度处于中等偏低，2007年城市化率48%，2008年有望突破50%。
·2001年，在政务新区大开发前，政务新区为肥西县属农村，人口1万多；随着大规模的开发建设及本地失地农民的城市化，到2007年政务新区新区已有居民5-6万人左右；随着住宅入户、设施交付进度的加快，估计到2010年一个超过10万城市人口的消费圈已经形成。
·随着经济的快速发展和城市进程的加快，大批农村人口正从土地中解放出来，逐渐向二、三产业转移，人口的空间分布也逐渐向城镇聚集。
·国外一些城市化历程表明，当城市化率达到或超过50%的时候，城市的分散作用开始超过集聚作用，会出现城市人口和产业向城外流出和扩散的现象，主要是流向离城市中心地区不太远而生态环境相对较好的郊区。
·最近几年合肥在东西南北边缘地带都建设了一批住宅小区，吸纳了中心区大量外迁人口。
原来在市区的企业也大量向企事业单位向政务新区、滨湖新区和西、南部的高新区、经济开发区迁移，这在客观上加速了合肥城市扩张。
房地产业的发展带动了服务业，促动了农村劳动力流向合肥，进一步扩大了合肥的住房需求，这也是合肥城市扩张的内在动力。
三、未来发展规划及重大事件影响分析
本节将通过对合肥未来的城市发展规划和商业发展规划，以及将对合肥市经济、特别是零售业企业及商业不动产产生影响的重大事件给以简要描述后，综合分析对本项目可能产生的影响。
3．1城市发展规划
城市总体规划是城市发展和建设的依据，它确立了合肥未来的城市格局和各区域的功能定位、发展方向，对于政务新区商圈和本项目有着根本的影响作用。
省会经济圈
合肥东连长三角，西接广袤的中西部地区，战略区位优势明显。
在中部崛起战略、西部开发战略的背景下，东部地区产业向西转移，长江三角洲经济区的西扩势在必行。
合肥市迎来跨越式发展的历史机遇。
构建省会经济圈，是“东向发展“和”中部崛起“战略的必然选择。
主动接受长三角地区的辐射，以实现新型工业化和现代化为目标，以提高城市竞争力和综合实力为中心，以城市间经济、社会联系为基础，以行政协调领导为保证，通过产业集聚与城市群空间重组这一当今世界城市化一种先进的空间机制与模式，实施区域一体化、城镇协调发展、生态经济战略、真正将合肥经济区建设成为开放型、一体化和现代化开放型城市组合，成为宁郑汉之间的区域性中心城市。
在２０１０年之前，要启动一批事关省会经济圈一体化发展的重大项目，优先构建快速综合交通网，并在合巢芜高速公路、合六叶高速公路、宁西铁路、合芜铁路的沿线重点培育城镇密集带，加快合肥与六安、巢湖两市的一体化发展；
２０１１年～２０１５年，以合肥为中心的省会经济圈要继续沿一些重要交通轴带，使省会经济圈的影响范围往北扩展到蚌埠、淮南，东到滁州，南到芜湖、铜陵、安庆，西到六安叶集等周边城镇。
２０１５年，合肥要与部分沿淮与皖江城市“一体化”，到２０２０年，基本实现合肥成为长三角城市群副核心城市的战略设想。
城轨连接五座城市——正式敲定的省会经济圈发展规划纲要，将构建合肥至六安、巢湖、淮南等市的快速交通体系放在重中之重的地位，并明确提出要选择适当时机，建设合肥至淮南、合肥至六安、合肥至巢湖并延伸到芜湖的客运城轨交通线。
除了建设庞大的城轨系统外，建设合肥至黄山的快速铁路也被列入规划之中，同时规划建设的还有从阜阳经六安市、庐江县至铜陵市的铁路线，主要用来运输矿产资源；合九铁路的改造也列入了建设规划，并将通过拟建的铜陵长江公铁两用大桥、安庆长江铁路大桥两座大桥，与即将投入运营的铜陵至九江的铁路相互连接。
打造１６００万人的生活圈——
更具弹性的户籍管理，鼓励人口异地城镇化，建立有利于劳动力合理流动的人口管理制度，尽快实现以实际居住地登记户口的户籍管理。
此举意味着，合肥具有更强的经济辐射力和吸纳力。
实行区域道路和桥梁收费的一体化，统一交通运输单证、票证和收费卡系统。
经济圈城市的交通售票系统也将统一，实现异地购票本地上车、本地购票异地上车，方便经济圈内１６００万人的出行。
省会经济圈城市还将发展建设区域公交系统，开通城市之间的快速公交车，并鼓励每座城市的公交车向周边其它城镇延伸。
同时，省会经济圈城市还将实现公交“一卡通”，各座城市的公交运输价格政策也将相互统一、相互衔接。
对商业的影响——
假以时日，将形成了拥有1600万人口，1小时抵达的超级商圈范围。
合肥商业的辐射力、吸纳力、流通力、影响力将更强更大，商业中心城市的地位更加凸出和牢固。
省会经济圈的建设将对合肥的商业零售业和商业地产将临来更加巨大，十分广阔的发展空间。
141城市规划
合肥城市空间结构将形成“141”（一主城、四组团、一个滨湖新区）的多中心发展态势。
远期还将成为宁郑汉之间最大的区域性中心城市。
城市人口350万，建成区面积350平方公里。
远期主城市人口达到500万，建成区面积500平方公里，成为宁郑汉之间最大的区域性中心城市。
合肥市将按“141”发展战略着力构建现代化大城市框架，城市空间布局在现有风扇形基础上进一步拓展，与周边城镇呈一体化发展，并由单中心向多中心转变，空间结构形成“141”的发展态势。
·“一主城”范围为现状312国道以北，以老城区、政务文化新区为核心的城市建设区，远期规划建设用地260平方公里。
主要发展三大功能：
以老城区为核心的中央商务区发挥商贸、金融资源优势功能；政府管理、服务、文化、教育功能；现代服务、人居、科教、卫生等第三产业功能。
·“四组团”即向东、西南、西、北四个方向的城市组团：
整合店埠、撮镇、肥东新城以及化工工业园，形成城市东部组团，发展家电配套、精细化工、现代物流以及劳动密集型产业；西南组团以经济开发区和上派为基础，发展现代大工业，逐步发展成为国家装备工业基地；西组团以高新技术为特色，以国家高新技术创新基地为核心，以高新开发区为依托，建设中国科学城；北组团整合双墩、双凤、庐阳工业区，重点发展传统工业、劳动密集型产业及农副产品深加工产业。
城市各组团之间以大面积的生态绿地隔离，并穿插有河流水系、山体和绿色空间。
·“一个滨湖新区”即沿巢湖周边逐步兴建一个全国独具魅力特色的以休闲、旅游、商务、会展、居住为主的生态型、高档次现代化新城区。
规划区范围为312国道以南，沿巢湖向东，南至六家畈、三河，规划面积200平方公里。
点评：
无疑，141城市发展战略是事关合肥打造成为区域性经济、文化、信息、金融中心城市以及现代服务业基地的最重要的战略举措。
政务新区CBD中心区将成为城市最重要的核心之一，商业繁荣应可期待。
3．2重大影响事件分析
出台《合肥市加快发展现代服务业的若干政策（试行）》
近期，合肥市委市政府出台了大力发展现代服务业的政策性文件——《合肥市加快发展现代服务业的若干政策（试行）》，对以金融业为首，包括总部经济、中介服务业、物流业、商贸服务业、会展业、酒店及餐饮业、旅游业、教育卫生事业、社会养老服务业、服务外包业、文化娱乐及体育业、动漫产业等13个主要现代服务行业的投资推出包括产业、土地、财税等多方面具体优惠政策和奖励办法。
“……对投资建设建筑面积5万㎡以上的大型商业设施，凡符合商业网点规划且建成后产权不分割出售的，城市基础设施配套费按50%收取；并自开业经营之日起，对自营和物业租赁所缴纳的营业税、增值税和企业所得税本市留成部分，前两年给予100%奖励，后三年给予50%奖励……”
小结：
将加快构筑与区域性中心城市相协调、与先进制造业基地建设相配套、与城乡居民需求相适应的现代服务业体系，推动合肥建成全国重要的现代服务业基地，成为区域性的金融中心、商贸中心、旅游会展中心和教育培训中心的发展进程。
政府正式出台大力发展现代服务业的优惠政策，将成为推动合肥现代服务业实现跨越式发展的推动器和分水岭，包括商贸服务业、商业地产业的黄金发展期已经来临。
四、合肥零售业现状及发展趋势
·目前，合肥零售业发展强劲，势头良好。
总体上可以这样评价：
购物中心、大卖场引领商业潮流，复合型商业综合体是当前的开发热点。
社区性便利店发展滞后，百货店亟待转型。
4、1、各种业态发展现状
百货业
·合肥百货业主要盘驻在四牌楼等城市核心商圈。
百大、商之都、瑞景等百货店为了提升市场定位和满足细分市场的需求，相继进行了较大规模的品类结构和品牌档次的调整，如纪梵希、BOSS、雅格狮丹等国际一线品牌开始进入合肥市场。
·大众百货举步维艰，受到时尚百货、购物中心、大型超市的三重挤压，主要依靠低价促销维持经营，合肥乐普生在年底相继被百大集团收购，百货大楼也面临着转型的问题。
·2008年-2010年，合肥将有不少于6家购物中心会开设百货商店，百货店铺规模迅速扩大。
连锁商业
·2007年合肥连锁企业销售额达100亿，占全市商品零售总额的22.2%，新增5000平方米以上的大型连锁购物中心7处，全市连锁经营企业达126家，店铺超过2100多处，目前进入合肥的世界500强及国内外知名零售企业已达13家。
·在连锁商业中，以经营日用品为主的大型超市发展迅猛，沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、大润发、世纪联华、合家福等强势企业分别开设新店，大型超市多数采用非商业街立店的方式，形成对传统商业街的围堵，并且在百杂品、低档化妆品和服饰类商品的经营上对百货业形成威胁。
·在专业店连锁业态里，以国美、苏宁为代表的电器连锁店取得市场主导地位，国美、苏宁分别在合肥开设了8家和3家连锁店。
社区性便利店
· 社区性便利店发展滞后，按合肥市区人口概算，便利店至少应有1000家。
购物中心
·合肥的购物中心兴起是以国购、元一、国购、新都会为标志的。
这三家购物广场都是按“产权式商铺”方式予以开发。
投资回报年8-10%，售后回租期8-10年。
发展商的财务情况如从知晓，但从经营效益来看，估计不太乐观。
·合肥尚未出现真正意义上的购物中心。
更多的大型购物中心中心即将出现。
一些在商业领域已占据一席之地的百货商场如百大等，也有“购物中心化”业态转移的趋势。
购物中心发展的时期才刚刚到来。
合肥购物中心具有较好的发展机会
从合肥的人均GDP和收入水平来看，购物中心的发展已具备良好的市场环境。
其次是交通因素。
根据中国的特殊国情，购物中心在地理位置上未来的发展模式将主要是沿环线、轨道重要站点布置，在新建的居住区内建造，以及整合传统的商业街区等三种。
港台购物中心的借鉴
香港、台湾购物中心发展历程可以为合肥购物中心的发展方向提供指南。
概括起来，台湾购物中心有这几个特点：
注重中产家庭消费；注重硬件建设；娱乐功能在持续增强。
香港购物中心的主要特点：
与城市交通轨道连接紧密；多为都会型购物中心，地处都市繁华地带；开发者熟悉商业运作规律，设有相应的商业管理公司；重于餐饮和娱乐设施。
结合上述港台购物中心特点的分析，合肥购物中心的开发和运营，可以获得如下启发：
加大娱
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