快手平台商业模式业务优势及发展潜力分析.docx
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快手平台商业模式业务优势及发展潜力分析
1.坚持公平普惠的社区平台6
2.下沉是短视频赛道的决胜战场8
3.社交分发是快手下沉的利器11
4.短视频平台对KOL呈现“黑洞效应”13
5.快手是国内第一大娱乐直播平台16
6.快手是国内第二大直播电商平台18
6.1直播电商模式18
6.2直播电商优势19
6.3直播电商潜在市场21
7.快手具备年收入超过1000亿商业化潜力22
8.盈利预测与估值25
8.1盈利预测25
8.2估值26
8.2.1单用户估值26
8.2.2分业务估值26
表格目录
表1：
2020年6月短视频平台运营数据9
表2：
快手新旧版本以及与抖音对比12
表3：
2020年爱奇艺网络剧分账模式15
表4：
快手平台对不同商品渠道的技术服务费收费标准19
表5：
2020年三大直播电商平台人气主播与非人气主播对比20
表6：
2019年快手及对标公司商业化能力23
表7：
微博以及腾讯社交单个用户的广告收入23
表8：
阿里巴巴及拼多多电商业务货币化率24
表9：
2017-2022E公司分业务营收预测25
表10：
2017-2022E公司营业成本及费用预测25
表11：
2017-2022E公司营收及业绩预测26
表12：
快手单个月活用户估值26
表13：
快手直播打赏业务估值26
表14：
快手非电商贡献的线上营销业务估值27
表15：
快手直播电商业务估值27
表16：
2017-2022E公司分业务估值27
插图目录
图1：
截至2020年11月23日#马保国#话题数量及播放量6
图2：
截至2020年6月30日止六个月中国短视频及直播平台比较7
图3：
快手全新Logo和品牌Slogan7
图4：
抖音与快手日活用户增长趋势（万人）8
图5：
2019年9月下沉市场细分行业用户规模同比增量及同比增长率9
图6：
2019Q3-2020Q3短视频用户规模渗透率10
图7：
2019Q3-2020Q3互联网巨头用户规模渗透率10
图8：
抖音与快手日活用户日均使用时长（分钟）10
图9：
2020年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长10
图10：
互联网产品流量分发方式11
图11：
快手旧版本用户行为12
图12：
抖音用户行为12
图13：
2020Q1抖音快手直播用户占比13
图14：
2020Q1抖音快手人均单日使用时长（分钟）13
图15：
2019年快手Top10垂类KOL粉丝贡献占比13
图16：
2019年抖音Top10垂类KOL粉丝贡献占比13
图17：
快手抖音短视频平台对细分内容渠道构成威胁14
图18：
典型KOL开始入驻抖音快手短视频平台14
图19：
2020/10/16-2020/11/16游戏直播平台日均活跃用户15
图20：
2020/10/16-2020/11/16游戏直播平台活跃主播15
图21：
A站月独立设备数（万）16
图22：
B站月独立设备数（万）16
图23：
互联网公司2019年直播业务收入（亿元）16
图24：
快手直播打赏业务付费用户数及渗透率17
图25：
B站直播打赏业务付费用户数及渗透率17
图26：
快手直播打赏业务付费用户数及ARPPU17
图27：
虎牙、斗鱼直播业务付费用户数及ARPPU17
图28：
快手以及竞争对手直播电商交易规模（亿元）18
图29：
快手电商抽佣率19
图30：
2020年5月-10月直播带货平台上榜主播带货金额20
图31：
2020年5月-10月快手上榜主播带货占比20
图32：
2020年1-6月快手电商各等级城市订单量及GMV占比21
图33：
2020年1-6月快手电商男/女性消费者购物总金额占比21
图34：
2020年5月-10月快手电商总金额年龄段分布21
图35：
2017年-2020年1-6月快手收入构成（亿元）22
图36：
快手线上营销业务商业模式22
图37：
直播电商市场增速VS短视频直播移动广告市场增速23
图38：
直播电商市场空间VS短视频直播移动广告市场空间23
1.坚持公平普惠的社区平台
好的产品不打扰用户。
同样是社区，如何区分快手与抖音以及出圈的B站？
#马保国#相关的话题为我们提供了一个非常好的视角。
根据我们统计，截至2020年11月23日，关于话题#马保国#，快手平台共有1.5万个作品，5.7亿次播放量；抖音平台共有45.3亿次播放量，作品数未披露；B站共有2.5万个作品，8.1亿次播放量。
社区平台的活跃与商业化离不开KOL/自媒体支持，但水能载舟，亦能覆舟。
这组数据说明，快手平台的流量分发机制能较好缓冲热点事件对平台的冲击。
快手这一产品特性与张小龙倡导的“不打扰用户”
的产品观较为契合。
我们认为，相比其他社区，这是快手社区运营做得较好的一面。
图1：
截至2020年11月23日#马保国#话题数量及播放量
截至2020年11月23日#马保国#话题数量及播放量
50
40
30
20
10
0
快手抖音B站
作品数（个）播放量（次）
快手产品为普通用户而存在。
快手创始人程一笑认为“明星和大V的生活有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录”。
产品定位奠定快手成为国内最为活跃的社区平台之一的基础。
根据快手招股书披露，目前快手平台的内容创作者用户占整体平台月活用户的比例超过25%，超过抖音。
而对于绝大部分社区型平台，内容创作者的比例很难超过10%。
图2：
截至2020年6月30日止六个月中国短视频及直播平台比较
公司普惠价值观与快手产品相统一。
2020年9月，快手宣布品牌重塑，启用全新Logo和品牌Slogan。
新
Logo上部的「无限」符号代表多元世界和连接无限，下部的摄像机则代表着用视频承载世界的真实与美好。
快手的Slogan也由「看见每一种生活」，更新为「拥抱每一种生活」。
新品牌表明公司在发展社区内容生态的同时，会继续坚持普惠价值观，服务于每一个人的多种需求和不同人群的不同需求，让用户通过快手看见熟悉的世界、发现更大的世界、打开新世界。
图3：
快手全新Logo和品牌Slogan
2.下沉是短视频赛道的决胜战场
短视频赛道的竞争进入下半场。
根据快手公司招股书显示，2020年上半年，快手App的平均月活为4.85亿人，平均日活为2.58亿人。
若加上小程序及快手极速版用户，则快手整体月活规模为7.76亿人，日活3.02亿人。
关于竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至2020年1月抖音App的日活超过4亿；新入局的微信视频号发展迅猛，自2020年2月开始扩大内测规模，6月视频号宣布日活超过2亿。
我们认为，腾讯的入场标志短视频竞争格局相对清晰，但谁能笑到最后仍然无法确定。
基于微信视频号生态（产品功能及商业化）
处于早期发展阶段，抖音快手的较量将是短视频赛道下半场的看点。
图4：
抖音与快手日活用户增长趋势（万人）
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
201701
201702
201703
201704
201705
201706
201707
201708
201709
201710
201711
201712
201801
201802
201803
201804
201805
201806
201807
201808
201809
201810
201811
201812
201901
201902
201903
201904
201905
201906
201907
201908
201909
201910
201911
201912
202001
202002
202003
202004
202005
202006
0
抖音DAU快手DAU
移动互联网用户红利接近尾声的判断并不准确。
根据Questmobile数据，2019年国内移动互联网月均MAU为11.35亿，2020年1-6月的月均MAU为11.55亿，净增仅2000万。
为此，用户红利到顶的观点曾一度喧嚣，但事实上，在整个移动互联网用户大盘下，三线及以下城市以及乡村镇地区的用户借助微信以及支付宝才刚刚触网。
根据企鹅智酷2019年调研报告，短视频以及综合电商在下沉市场收获了最多的用户流量。
因此，对于短视频赛道来讲，下沉市场的用户红利仍然巨大。
图5：
2019年9月下沉市场细分行业用户规模同比增量及同比增长率
10000
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
短视频
综合电商
在线阅读
25%20%44%
337%
127%
网上银行
26%
教育工具
游戏平台
支付结算
11%
92%
数码电商
地图导航
9%
400%
350%
300%
250%
200%
150%
133%
100%
50%
社群电商
0%
同比增量（万）同比增长率
（注：
下沉市场指三线及以下城市以及乡村镇地区）
事实也证明了快手的用户空间主要在下沉市场。
2019年的年中，快手发起“3亿日活”的K3战役。
用户获取方面，公司双拳出击：
一方面，公司以10亿元现金红包以及金额较大的独家合作费成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴；另一方面，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户。
从事后结果看，与央视春晚的合作确实使用户迅速提升，但留存率不高；而快手极速版获取用户的效果显著，截至2020年6月，快手极速
版月活规模超过1.2亿，用户留存率良好。
竞争对手抖音也推出“抖音极速版”以及“抖音火山版”与快手竞争下沉市场，可以看到，下沉将是短视频赛道的决胜战场。
（极速版与普通版本的差异主要在于：
1）极速版安装包小、运行速度快、省流量；2）对视频内容画质容忍度更高，对低端智能机型更友好；3）极速版有类似于趣头条的“赚金币”的功能，击中下沉用户痛点。
）
表1：
2020年6月短视频平台运营数据
抖音
快手
抖音极速版
抖音火山版
快手极速版
MAU（万人）
51336
42975
8840
7853
12118
人均日使用时长（分钟）
93
86
54
77
80
活跃用户7日留存率
87.2%
82.9%
77.8%
65.5%
83%
卸载率
6%
8.1%
23%
10.3%
13.7%
短视频用户天花板有多高？
2020年9月，全国互联网用户规模达到11.5亿，短视频月活跃用户规模为8.59亿，短视频活跃用户渗透率为74.5%。
另一方面，对比BAT三家，2020年Q3，字节系、快手系产品的用户渗透率分别达到67.2%和43.5%，可以发现，字节系、快手系的用户规模还有较大提升空间。
图6：
2019Q3-2020Q3短视频用户规模及渗透率
图7：
2019Q3-2020Q3互联网巨头用户规模及渗透率
12
10
8
6
4
2
0
中国移动互联网用户规模（亿）
100%
80%
60%
40%
20%
2019-09
2019-10
2019-11
2019-12
2020-01
2020-02
2020-03
2020-04
2020-05
2020-06
2020-07
2020-08
2020-09
0%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
96%95%91%
67%
44%
腾讯系阿里系XX系头条系快手系
短视频行业月活跃用户规模（亿）短视频活跃用户渗透率
2019Q3用户规模渗透率2020Q3用户规模渗透率
短视频用户的使用时长是否有提升空间？
根据快手招股书以及Questmoblie披露数据，2020年上半年快手日活用户日均使用时长为85.3分钟，抖音日活用户日均使用时长超过90分钟，略微超过快手。
另一方面，
根据企鹅智酷2020年调研报告，下沉市场网民的日均使用时长为336分钟，与一二线城市网民342分钟的差距较小。
考虑到下沉市场的网民拥有更多可支配的上网时间，可以推测，未来快手抖音的用户日均使用时长仍有提升空间。
图8：
抖音与快手日活用户日均使用时长（分钟）
图9：
2020年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长
100350
80340
60330
40320
20310
0
201720182019H12019H22020H1
抖音快手
300
下沉网民一二线网民日均使用时长（分钟）
3.社交分发是快手下沉的利器
快手流量分发机制去中心化还是中心化？
根据作者“猫叔玩流量”对互联网流量分发模式的分类，算法分发、搜索分发、付费分发均属于中心化分发，社交分发符合去中心化特征。
根据凯文·凯利在《失控》中对去中心化系统与中心化系统的比较，去中心化的优点：
适应性、可进化性、无限性；缺点：
非最优、不可控、不可预测。
图10：
互联网产品流量分发方式
快手旧版本流量分发具有社交属性。
快手短视频的推荐算法依据用户的兴趣和行为，发现页视频的推荐算法中红心数和收藏数权重较高；关注页展示关注的创作者的视频；同城页则主要根据地理位置匹配附近人发布的视频。
另外在权限允许前提下，用户的社交网络好友以及手机通讯录也将纳入推荐算法。
因此，在此机制下，快手平台的用户易于发展社交关系，例如关注页下用户和创作者KOL之间粉丝老铁社交关系；又有同城页中用户基于地理位置形成的陌生人社交关系。
根据企鹅智酷2018年4月对快手用户行为的研究报告，可以看到，快手“关注-发现-同城”三大Tab栏的流量相对平均。
因此，快手平台沉淀的流量已经具有多元化的社交属性。
图11：
快手旧版本用户行为
图12：
抖音用户行为
60%
60%
50%50%
40%40%
30%30%
20%20%
10%10%
0%
刷发现页刷关注页刷同城页点关注
快手旧版本
0%
刷推荐页刷关注页刷同城页点关注
抖音
竞争加剧，快手新版本强化对平台流量的掌控力。
旧版本的快手塑造了平台社区型的产品属性，但也让平台的KOL掌握了较多的私域流量，导致头部KOL垄断平台生态，例如截至2020年5月，快手平台六大家族的粉丝数超过5亿。
2020年9月，快手8.0版本更新上线，产品主交互界面实现重要进化，首页Tab调整为“关注-发现-精选”，新增加底部导航栏，“精选”Tab为开屏首页，支持单列沉浸式上下滑体验。
快手新版本将“精选”Tab作为重要流量入口，类似抖音的开屏首页为“推荐”Tab。
新版本设置中心化流量入口显示平台方加强对流量的掌握力。
表2：
快手新旧版本以及与抖音对比
快手旧版本
快手8.0版本
抖音
TAB顺序
关注-发现-同城
关注-发现-精选
同城-关注-推荐
开屏页面
发现
精选
推荐
底部导航栏
无
同城
朋友
视频呈现方式
双列Feed流
精选为单列Feed流、其他为双列Feed流
单列Feed流
产品属性
社区型
社区型
媒体型
流量属性
私域流量
强化公域流量
公域流量
社交分发是快手下沉的利器。
2016年上半年，快手用户数初具规模，基于平台流量以人而非短视频内容为节点，公司选择直播作为商业化手段，舍弃广告变现模式。
在拥有庞大私域流量的KOL群体支持下，快手顺利切入直播赛道。
根据Questmobile的数据，截至2020年Q1，快手平台直播用户的渗透率超过50%；快手直播业态显著领先抖音。
因此，我们可以看到，以人为节点的社交分发模式成功驱动快手成为了全球最大的直播平台。
那么短视频平台攻克下沉市场的利器，是内容还是社交？
根据PC互联网时代QQ成功的经验以及最新快手直播成功的经验，我们认为，具有较强社交属性的快手或将占据优势。
图13：
2020Q1抖音快手直播用户占比
图14：
2020Q1抖音快手人均单日使用时长（分钟）
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
抖音快手
直播用户/月活用户
140
120
100
80
60
40
20
0
抖音短视频快手
直播用户非直播用户
4.短视频平台对KOL呈现“黑洞效应”
快手抖音成为大众内容垂类的聚集地。
根据《2020年快手生态内容半年报》，快手平台短视频内容类型主要为大众化的内容（生活、颜值、美妆、美食和才艺等），其中生活类的短视频内容占比29.8%。
对比快手与抖音平台短视频内容，两家平台的前十内容垂类基本重合，差别仅在于：
快手在游戏垂类发展领先，抖音在明星垂类发展领先。
图15：
2019年快手Top10垂类KOL粉丝贡献占比
图16：
2019年抖音Top10垂类KOL粉丝贡献占比
20%
20%
15%
15%
10%
10%
5%5%
幽默搞笑
音乐
游戏
美食
小姐姐
段子
舞蹈
生活百科
情感
萌宠
幽默搞笑
美女帅哥
音乐
美食
明星
游戏
舞蹈
情感
生活百科
萌宠
0%0%
快手抖音
快手抖音对细分内容渠道构成威胁。
KOL是各细分内容渠道重要的内容生产者和流量制造者。
例如微博是娱乐明星的聚集地、微信公众号、头条、网易新闻则是自媒体的聚集地，B站是二次元UP主的聚集地。
但是随着短视频平台的用户规模优势持续扩大，部分细分内容渠道将会越发感受短视频平台施加的竞争压力。
例如2018年B站推出“创作激励计划”鼓励UP主制作优质视频；2020年今日头条宣布10亿元补贴平台短视频创作者。
图17：
快手抖音短视频平台对细分内容渠道构成威胁
快手抖音对众多KOL呈现出“黑洞效应”。
目前快手抖音两家平台的短视频内容同质化现象越来越显著，平台方均有打造差异化的内容类型的动力。
2019年，快手举办首届光合创作者大会，宣布平台将扶持10万个优质创作者，重点覆盖超过20个垂类。
可以观察到，越来越多的KOL/明星入驻短视频平台。
例如李子柒在快手平台粉丝数已经超过900万，张召忠、德爷等垂类KOL均已经入驻短视频平台。
图18：
典型KOL开始入驻抖音快手短视频平台
快手已是重要的游戏直播平台。
根据公司官方公布数据，2020年上半年，游戏在快手短视频类型中占比为
2.5%，观看游戏短视频的快手日活用户超过9000万，月活超过3亿；另一方面，快手游戏直播成立于2016年，目前已经是游戏直播重要平台之一。
根据第三方公司头榜监测，2020/10/16-2020/11/16期间，快手游戏直播平台日均活跃用户1231万人，活跃主播57万，与直播平台斗鱼虎牙处于同一梯队。
图19：
2020/10/16-2020/11/16游戏直播平台日均活跃用户
图20：
2020/10/16-2020/11/16游戏直播平台活跃主播
2,500
60
50
2,000
1,500
40
30
1,000
20
500
10
快手斗鱼虎牙
快手斗鱼虎牙活跃主播（万）
（注：
活跃用户指直播活跃人数，包含送礼物或者发弹幕的人数，不重复计算）
（注：
活跃主播指统计周期内有直播的主播数量，多次直播不重复计算）
00
日均活跃用户（万）
快手将成为影视MCN/KOL聚集地。
影视内容潜在的用户规模庞大，并且是快手平台短视频内容洼地之一。
目前来看，快手并不会通过版权采买与长视频网站形成直接竞争，而是采用分账模式与MCN机构合作共赢。
分账模式诞生于长视频网站，但并没有获得普及，主要源于长视频平台的流量主要集中于头部剧集，而快手的优势在于流量最终沉淀在KOL节点。
目前快手平台已经吸引影视MCN/KOL入驻，MCN通过影视剧短视频化以及剧场直播等模式在平台吸粉；另一方面，快手官方也已经为竖屏短剧在App中开辟快手小剧场功能；以及通过联合出品、版权采买、分账等模式切入短剧市场。
表3：
2020年爱奇艺网络剧分账模式
定级
合作方式
分成模式
定价
会员付费分成比例
广告贴片分成比例
A级
独家
付费+贴片广告
10元/季
70%
70%
B级
独家
付费+贴片广告
8元/季
70%
70%
C级
独家/非独家
付费+贴片广告
6元/季
50%
50%（非独家）
D级
独家/非独家
付费+贴片广告
4元/季
50%
50%（非独家）
快手收购A站布局二次元垂类。
二次元文化作为年轻用户群体中的一种小众文化，其核心用户群体主要聚集在A站和B站。
快手2018年收购A站，并帮助其恢复正常运营。
2019年10月，A站累计Up主数量相较于2019年5月的累计Up主数量增长45%，累计稿件数量增长32%，播放次数增长88%，播放时长增长
43%。
A站作为硬核二次元社区，其与快手平台的打通融合，将有助于快手平台泛二次元内容垂类的发展。
动漫、虚拟IP、汉服达人、手绘画师、声优等创作群体均有入驻快手平台。
2019年，二次元成为快手粉丝
10万人以上创作者增速第二快的垂直类目。
图21：
A站月独立设备数（万）
图22：
B站月独立设备数（万）
400
350
300
250
200
150
100
50
0
5.快手是国内第一大娱乐直播平台
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
快手是以虚拟礼物打赏流水计最大的直播平台。
2019年国内直播虚拟礼物打赏市场规模约1400亿元，其中快手直播打赏收入314亿元，市场占有率约22%。
我们认为，随着快手平台用户规模的扩大，无论从直播打赏市场增量以及存量抢占角度，快手直播打赏收入均有增长空间。
图23：
互联网公司2019年直播业务收入（亿元）
3
升级会员 