家居建材广场整体营销策划报告改.docx

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家居建材广场整体营销策划报告改

XXXX家居建材广场

营销策划报告

刘堃

2011-10-27

【目录】

【第一部分环境篇】

一、XXXX的城市规模

二、XXXX的经济环境

三、项目的区域环境

四、区域未来发展预测

【第二部分市场篇】

一、建材家居市场的状况

二、项目市场定位

三、项目客户定位

四、目标客户的需求

【第三部分产品篇】

一、项目回顾

二、项目的产品探索

三、产品的硬件配套

四、产品创新设想

【第四部分形象篇】

一、主题形象

二、形象解构

三、形象包装策略

四、形象包装的具体实施

【第五部分营销篇】

一、营销策略

二、营销手法

三、价格策略

四、推案计划

五、入市时机

【第六部分推广篇】

一、推广策略

二、推广背景

三、推广主题

四、推广主题的演绎

五、项目核心价值梳理

六、推广进度

七、传播阶段与实施细则

【第一部分环境篇】

本篇要解决的问题：

项目有着怎样的投资环境？

这样的环境是否有利于项目的成长？

一、XXXX的城市规模

1、XXXX的行政管辖

现辖2区10县1市，新干县、峡江县、吉水县、XXXX县、永丰县、安福县、永新县、泰和县、万安县、遂川县、井冈山市、吉州区、青原区、国家井冈山经济技术开发区。

2、XXXX的人口概况

2010年XXXX市中心城区人口为53万人，预计到2020年XXXX市中心城区人口达73万人。

以汉族为主，少数民族近32个，约约1.5万人，主要为畲、回、壮、满、苗、瑶、蒙古、侗、土家、朝鲜、高山、独龙、京、黎、白、布依、水、土、达斡尔、羌、藏、仡佬族等，其中以畲族居多。

3、XXXX的交通辐射

水：

赣江中游----直达南昌、九江。

陆：

自北向南----京九铁路，北京至九龙。

105国道，北京至珠海。

赣粤高速，南昌至广州。

大广高速，武汉至广州。

由东向西----319国道，成都至厦门。

泉毕高速，衡阳至泉州。

空：

井冈山机场----开通至北京、深圳、上海、厦门、杭州往返航班。

二、XXXX的经济环境

1、产业基础

“XXXX市2010年统计公报”公布全市实现生产总值720.53亿元，可比增长14.2%。

分产业看，第一产业增加值147.21亿元，可比增长6.8%；第二产业增加值374.48亿元，可比增长19.3%；第三产业增加值198.83亿元，可比增长11.2%。

分结构看，第一产业增加值占生产总值的比重为20.43%，下降1.7个百分点；第二产业增加值比重为51.97%，上升3.39个百分点；第三产业增加值比重为27.60%，下降1.69个百分点。

人均生产总值达到14873元，可比增长13.4%。

2、工业和建筑业

2010年末全市共有777家规模以上工业企业，实现增加值250.43亿元，可比增长27.3%。

在规模工业总产值中，按行业分，国有经济增长22.0%，集体经济增长54.0%，股份制经济增长54.5%，外商及港澳台经济增长57.5%，其他经济增长31.8%；按轻重工业分，轻工业增长48.1%，重工业增长52.4%。

全部工业企业用电量31.63亿千瓦时，增长27.3%。

全市规模工业经济效益综合指数为346.08%，同比提高53.92个百分点；实现主营业务收入1122.47亿元，增长51.1%，产销率达到98.96%；实现利税总额129.78亿元，增长58.9%，其中利润总额77.88亿元，税金总额51.9亿元，分别增长68.2%和46.7%。

全市共有13个高新技术开发区和工业园区。

共完成基础设施投入42.09亿元；实现工业增加值212.75亿元，增长28.4%；吸纳从业人员20.34万人，增长17.5%；实现利润总额65.73亿元，增长70.9%；上交税金42.31亿元，增长46.7%。

2010年全市全社会建筑业实现增加值52.87亿元，可比增长6.5%。

3、人民消费水平

2010年全市居民消费价格指数为102.8，比上年上涨2.8%。

分类别看，食品类价格上涨7.81%，其中粮食、菜、干鲜瓜果类分别上涨8.77%、19.43%和15.2%；医疗保健和个人用品类上涨2.92%，居住类价格上涨6.27%；衣着类价格下降6.05%，家庭设备用品及维修类下降0.77%，交通和通信类下降3.34%，娱乐教育文化用品服务类下降0.7%。

全年全市商品零售价格指数为102.8，比上年上涨2.8%。

4、人民生活水平

2010年末全市城镇化率为40.92%，比上年提高2.08个百分点。

全年全市农民人均纯收入5569.66元，增长11.0%，城镇居民人均可支配收入15546.99元，增长10.3%。

农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费性总支出的比重）为47.8%，比上年上升2.2个百分点；城镇居民家庭恩格尔系数为45.0%，比上年上升0.6个百分点。

农村和城镇居民人均住房面积分别为36.39平方米和37.11平方米。

三、项目的区域环境

1、区域环境概况

（1）、镇情概况

　　兴桥镇全镇面积136平方公里，辖20个村委会、1个居委会、5226户，23190人，除汉族外还散居壮族、侗族、土家族和畲族等少数民族。

镇政府驻吉福路的汶溪村，距XXXX市区10公里。

XXXX地区良种场、畜禽场、园艺场设置境内。

（2）、经济状况

兴桥素有“XXXX粮仓”之美称

，农业资源丰富，开发前景好。

现有耕地面积53534亩（其中高产水田48911亩，旱地4623亩），农业人口人均占有耕地2.38亩，年产稻谷2万吨，占全市总产量的30%。

兴桥为丘陵地带，山地广阔，山地面积106618.5亩，其中林地88410亩，占总面积的82.9%，森林覆盖率达43.3%，是发展林果业和畜牧业的天然场所。

全镇共有小

（一）型水库3座，小

（二）型水库21座，小山塘水塘290座，总蓄水量超过1000万立方米，特别是近几年开发的水面星罗棋布，位于吉福路17公桩旁的200亩连片水面，更是发展水产养殖的佼佼之地。

近年来，兴桥镇紧跟市场，因地制宜，合理调整农业生产布局，形成了优质水稻、水果、水产、黄牛、生猪、蔬菜六大主导产业。

创建的万亩优质稻基地、万亩私家果园、万羽蛋鸡基地、万头黄牛基地、千亩甲鱼基地和千头良种猪基地享誉省内外。

（3）、交通状况

兴桥镇区位优势明显，省道吉福路自东而西贯穿境内，赣粤高速、武吉高速、新修的抚吉高速横穿而过，在镇境内设有高速进出口，交通十分便利。

2、项目的周边配套

（1）、行政

文化艺术中心图书馆：

功能性暂时没有显现出来。

体育馆：

同上。

区行政中心：

待建中。

项目

内容

交通

丁塘路、钓源大道、迎宾大道（通往市区）、大广高速、樟吉高速

购物

规划中的商业金融用地（即产业集群）

教育

吉州区中心小学

政府

机构

XXXX市文化艺术中心、XXXX市体育馆、XXXX市公安交警支队考试中心。

金融

/

邮政

/

娱乐

/

（2）、居住

城南新区的居住环境较好，目前市政府新区将搬迁至城南新区，导致新区新兴楼盘群起，例如恒鹏曼哈顿、凯旋华府、凯旋世纪城、凯旋中央城。

这几个楼盘都是高端楼盘，倾力打造XXXX新人居环境。

物业名称

住宅均价

商铺均价

商住售价比

区位

恒鹏曼哈顿

5850元/㎡

未售

市区

东方兰园

3800元/㎡售罄

6500元/㎡

1.7：

1

郊区

凯旋华府

5300元/㎡

未售

市区

港龙上宾道

联排7100元/㎡

未售

郊区，项目周边

龙景豪庭

3900元/㎡

未售

郊区

井大·阳光城

4300元/㎡

14600元/㎡

3.4：

1

市区

汇鑫国际名城

5600元/㎡

未售

青原步行街

4500元/㎡售罄

8000元/㎡

1.8：

1

郊区

阳光都市

4800元/㎡

22000元/㎡

4.6：

1

市区

滨江学府豪园

4800元/㎡

22800元/㎡

4.8：

1

市区

华厦新村

一期售罄

2400元/㎡

未售

郊区

新世界广场

未售

未售

市中心

盛唐华都

4800元/㎡

未售

郊区

聚源公馆

排屋

4500元/㎡

未售

郊区，项目周边

（3）、文化

3200亩庐陵文化公园已开园，未来会和钓源古村同样受旅游者的关注，是本区域内的两大旅游资源，同时也是外界认识XXXX的一张文化名片。

3、项目的产业集群规划

政府目标：

打造XXXX市乃至赣中南地区规模最大、业态最全的大型专业市场群。

建设进度：

目前，一期市场1480亩已立项批复。

现钢材大市场、工程机械市场、机动车市场、XXXX物流园和商贸

（一）等市场近千亩已开工建设。

四、区域未来发展预测

根据区域的发展状况、未来的城市远景规划以及经济、贸易环境的变化，对于XXXX市宏观经济的发展趋势我们做出如下预测：

●新的行政中心、文化中心、区域经济中心。

●优良的环境会形成高端的居住板块。

●丰富的资源会成为XXXX的旅游热点。

●10多个专业市场的形成，会让本区域成为XXXX和赣中南的商贸集散地。

●明显的交通优势会让本区域成为XXXX走向赣中南的第一站。

本篇总结：

1、商贸零售业基础薄弱，前置的城市商业转型引导发展。

整体经济呈上升趋势，产业基础较好，第三产业的发展所占比重有所下降，说明商贸零售业的基础较为薄弱。

按商业地产发展的原理，当一个城市的人均GDP达到3000-4000美元时，城市的商业处于起步阶段。

目前，XXXX的经济现状说明，商贸零售业还处于起步阶段。

当人均GDP达到4000-5000美元时，城市的商业处于快速发展阶段。

XXXX的城市规划，是将商业向快速发展期引导，虽然这一引导具有一定的前置性，但随着XXXX城市的进程和经济的发展，商业的快速发展期即将到来。

2、商业空白期，机遇与风险同在。

从项目周边现有的配套来看，目前商业还处于一种空白期，有着较多的发展机会，但机遇与风险同在，区域商业氛围不足会给市场的培育带来较大的压力。

3、交通路网辐射基础好，区域经济模式尚处于探索阶段。

从城市规划和交通路网来看，本项目有着较强的辐射的基础，是XXXX向大区域经济发展迈出的第一步，市场的集群还处于大区域经济的一种探索。

4、“红色爆炸经济”短期不会形成，优势暂时无法显现。

10多个市场集群形成的“红色爆炸式”发展经济，短期不会形成，优势暂时无法显现。

由于市场集群规模的庞大，招商进度的不一，建设经营周期较长，项目无法借势，培育周期会相对较长。

【第二部分市场篇】

本篇要解决的问题：

项目面对一个什么样的市场？

项目的市场前景又在哪里？

一、建材家居市场的状况

1、建材家居市场的概貌

目前XXXX已成型的建材家居市场不少，但主要集中在老城区，个别市场规划尚可，经营也不错，但大多数市场的规划格局较为落后，经营状况一般。

自发形成的，传统建材家居商街的，虽然氛围较好，但缺乏统一规划、缺乏仓储、物流，并且租金较高，客户即将处在逃离阶段。

不过目前，尚没有正在销售的新盘。

虽然本案不存在销售上的直接竞争对手，但后期的经营还是竞争激烈的，要让商户认可新区，认同本案还是具有相当大的难度系数。

2、XXXX建材家居市场的商业特性

XXXX市建材市场基本上属于本地的批零经营，一般以零售为主。

从XXXX建材市场现有的消费者来看，主要以XXXX地区为主，XXXX城区消费者是消费市场的中坚力量。

遂川和新干县也有一定规模的建材家居市场，主要针对本区域的消费，但新干建材城还是具有一定的辐射力。

因为新干建材城，是市场+生产基地的运营模式，能省掉许多中间运营环节，有着较为明显的价格优势，因此对周边市场还是有着较强的吸附力。

新干建材城，现尚在建设之中，以石材为主，和本案并非是直接竞争对手。

不过目前，建材家居市场，大型的、物流型的集散中心还没有形成，说明建材家居市场还有较大的发展空间。

3、建材家居市场的租金状况

物业名称

经营类别

经营档次

市场规模

商铺结构

商铺租金

XXXX贸易广场

批发带零售

中低档

58万方

两层/三层

30-40元/方·月

三江家居城

零售带批发

中低档

140户

一层

18-35元/方·月

中山路建材街

零售带批发

中高档

200户左右

一层

38-55元/方·月

人民路临街底商

零售带批发

中高档

84户

一层

28-35元/方·月

四方圆建材市场

零售带批发

中高档

410户

四层

28-45元/方·月

凯震建材市场

零售为主

中档

170间

一层

30-40元/方·月

天一园家居广场

零售为主

中档

40家

一层

17-32元/方·月

万福家居建材城

零售

/

10000方

/

/

中国新干建材城

/

/

200亩+1810亩生产基地

/

/

4、竞争个案的产品规划

物业名称

商铺结构

开间进深层高

主通道

次通道

四方圆家居建材广场

1托2夹层

1-3层独立分开

开间4.5-9米

进深8-12米

1层层高4.5米

夹层层高3米

2层层高3.6米

宽12米

宽3米

凯震建材市场

部分1托2

部分1层独立底商

开间3.6-6米

进深8-15米

层高4.5米

宽10米

宽3米

贸易广场

1托2

开间3.6-6米

进深8-15米

1层层高4.5米

2层层高3.6米

宽10米

宽3米

天一圆家居建材市场

1托2

开间4-9米

进深10-15米

1层层高4.5米

2层层高3.6米

24米

10米

竞争个案的物业结构区分不大，天一圆家居建材市场的主通路之所以特别的宽是因为市场本身是住宅区的一部分，住宅区的楼间距自然要比正规的建材市场要宽。

中山路属于自发形成的不存在产品规划的问题，三江建材市场虽是XXXX较早的建材市场，规模较小，一直以来经营不善，现已成为了铝材的“集中营”其他业态已基本退出，因此不具有借鉴性。

四方圆的夹层，目前许多用于居住或作仓储。

目前XXXX的建材市场，在产品规划上还是有许多硬商，仓储、大型的停车场、物流配送是未来建材市场必需的三大配套设施。

5、竞争个案的经营模式

物业名称

经营模式

四方圆家居建材广场

家居卖场+建材批零市场

部分自主经营，部分返租经营。

凯震建材市场

小型零售市场，自主经营。

贸易广场

自主经营，综合型市场，乡镇的批发中心。

天一圆家居建材市场

品牌家居卖场+杂牌

以零售为主，自主经营。

四方圆的家居卖场，是新近调整的业态，现正处于装修过程中。

从2008年营业以来，目前经营状况有所好转。

凯震建材市场规模小，租金低，以低价取胜，占有了部分低端市场，尚有一定的生命力。

贸易广场是XXXX首个综合性的批发中心，辐射了整个XXXX地区，成为了XXXX低端产品的批发老大。

天一圆家居建材市场由于和中山路一样，地段较好，作为零售经营状况良好。

6、竞争个案的营销手法

物业名称

营销手法

四方圆家居建材广场

招商先行、部分返租、1层与夹层捆绑销售。

凯震建材市场

2年免租，租赁合同一签6年。

贸易广场

低租金吸引客户，差异竞争，打造XXXX首个综合性批发市场。

天一圆家居建材市场

引进当地接受度高的小型品牌卖场，吸引其他经营户进场再辅以低租金。

从经营户反馈的情况来看，免租和品牌卖场对他们还是有较大的吸引力，但由于考虑到项目区块现有的成熟度，不足以支撑起知名的品牌卖场，因此会考虑一些符合本案实际情况的营销手法。

不过目前市场上1托2的捆绑销售较为常见，客户的接受度也较高，因此本案在后期的销售组合上也可以考虑。

7、竞争个案的概况

（1）中山路建材街

物业名称

中山路建材街

经营类别

零售为主

物业地址

吉州区中山路（中山东路、中山西路）

经营范围

板材、照明、墙纸、卫浴、陶瓷、五金等

经营方式

散户自营

市场规模

商铺呈带状沿街分布，约有210家商户

经营档次

中高档次，有TOTO、兔宝宝、立邦漆、华润等中高档品牌

辐射范围

XXXX市城区

商铺租金

38元/平米·月——55元/平米·月

项目点评

中山路建材街位于XXXX中心城区，是XXXX历史最久的建材街。

该片区呈带状沿街分布，是传统的住宅底商物业，由经营户自发形成，外来经营户较众，在03年左右已形成一定的气候，是XXXX家居建材消费首选地。

该街区人流量大，经营形式较好，商户经营时间久，实力雄厚，但是由于没有统一规划，整条街区经营零乱，没有停车场地。

调查中发现，建材街物业租金不断上涨，商户对此怨言颇多，部分商户有意向考虑外迁，换一个更规范、环境较好、比较集中的市场区。

（2）三江家居城

物业名称

三江家居城

经营类别

批零兼售（零售为主）

物业地址

井冈山大道与凤凰洲路交汇处

经营范围

家具、陶瓷、洁具、地板、板材、铝材、五金等

经营方式

散户自营

商铺结构

一层建材商铺，层高5米

市场规模

独立围合的家居市场，一楼主要以建筑材料区为主，二楼有少量几家办公家具类经营，建筑材料店铺大约有140家。

经营档次

中低档次

辐射范围

XXXX城区为主

商铺租金

一层建筑装饰材料区租金18元/平米·月——35元/平米·月

项目点评

三江家居城是XXXX首个产权式商铺专业市场。

集中低档家具、陶瓷、洁具、玻璃、地板、板材、铝材、五金等装饰材料综合性专业市场，市场内经营较为混乱，建材区域没有严格的分区，市场内人气相对较淡，经营状况相对较为不佳。

需要指出的是，该市场虽然功能老化，整体品质较差，已被四方圆等新市场所超越，但随着XXXX向城南方向发展，三江家居城具有复兴之望，顾家工艺从四方圆迁入三江就是个佐证。

（3）四方圆建材家居广场

物业名称

四方圆建材家居广场

经营类别

批零兼售（零售为主）

物业地址

位于城北，吉州大道与阳明西路交汇处以南500米

经营范围

陶瓷地板、卫浴洁具、石材、板材、涂料油漆、五金、顶材、灯具、窗帘布艺、家纺、名品家具等

经营方式

统一规划、统一管理，散户自营与品牌店共存

市场规模

一层约有260家建材店铺；二层灯饰、门业、窗帘、橱柜、家具有将近150家店铺；三、四层为家具区，空置率高。

经营档次

中高档次，涵盖XXXX市内最高档次的建材产品，包括TOTO、诺贝尔、马可波罗等高端品牌。

辐射范围

XXXX市区为主

商铺租金

一楼沿街商铺28元/平米·月—45元/平米·月

一楼内铺16元/平米·月—30元/平米·月

二楼商铺17—26元/平米·月

商铺布局

商铺分为A—G八个馆，一楼分为木地板区，板材、涂料、油漆、五金、顶材区，陶瓷区，卫浴洁具区四个区域；二楼分为灯具区，家具区，窗帘布艺、家纺区，橱柜、衣柜、门业区。

A馆三、四楼皆为家具用品。

项目点评

四方圆建材市场包含部分住宅产品，是XXXX首个以建材市场为规划设计房地产项目，经营将近四年，市场内统一划分业态区域，统一管理，市场统一包装、推广。

四方圆建材市场，逐渐成为XXXX市品牌建材的代表市场，市场整体经营状况较佳。

但据经营者反映，市场内存在收费不合理、租金涨调的情况，一楼的部分商户已因此退出四方圆经营。

调查中还发现，由于四方圆商业管理的不规范，对新市场有热情的经营户不在少数，尤其看好城南区域。

市场配套

市场内有观光电梯、农业银行、公交车等配套。

（4）凯震建材大市场

物业名称

凯震建材大市场

经营类别

批零兼售（零售为主）

物业地址

吉州大道与阳明西路交汇处以北约500米，与四方圆沿吉州大道相距400米。

经营范围

陶瓷、卫浴、水暖管材、瓷砖、地板、照明灯具

经营方式

散户自营

市场规模

约120家店铺

经营档次

中档档次

辐射范围

XXXX城区

商铺租金

30-40元/平米·月

商铺结构

一、二层连体，层高与面积相等，面宽4.5米，进深12米，层高5米。

项目点评

凯震建材装饰市场与四方圆建材市场相距400米，凯震建材装饰市场为住宅底商，1、2层为商铺，3—6层为住宅。

市场整体经营状况一般，市场体量相对不大，缺乏统一规划，商业气氛相比四方圆较差。

据经营者反映，建筑存在偷工减料、质量差，下雨天漏雨的情况，对此怨声颇多。

当初前两年免租的优惠政策吸引了商户，但现在物业租金涨调较快，部分经营户急需自有型商铺经营。

（5）贸易广场

物业名称

XXXX贸易广场

经营类别

批零兼售（批发为主）

物业地址

青原大道与坪田路交汇处

经营范围

管材、陶瓷、卫浴、小五金、家电、日用小百货、灯具等

经营方式

散户自营

市场规模

独立围合市场，分7个街区，建材类门店约160家

商铺结构

两层结构，一楼经营区，二楼为居住或仓储空间

经营档次

中低档次

辐射范围

XXXX城区、XXXX下属县

进货渠道

厂家直销（浙江、广东等地）

商铺租金

约30——40元/平方米·月

项目点评

XXXX商贸广场经营15年左右，市场包涵行业较多，综合批发市场形态，有食品批发、服装批发、建材批发、饮食等，建材类市场没有严格规划，介入有饮食、美容、电动车销售等。

建材类市场现有商户约160余户，以门业、管材、陶瓷、铝合金门窗类为主，档次较低、经营零散、没有仓储建设，没有形成全面建材家装市场。

（6）天一园家居城

物业名称

天一园家居城

经营类别

批零兼售（零售为主）

物业地址

位于市中心的韶山路上，与步行街相距约500米

经营范围

办公家具、家居

经营方式

散户自营

市场规模

住宅底商物业形态，一层约有45家商户；二层是全友家私，约有2000平方。

经营档次

中高档次，有全友、皇朝等品牌家私

辐射范围

XXXX城区

商铺租金

一层约17—35元/平方米·月，二层约14—18元/平米·月

项目点评

市场位于韶山路，总面积约1万平米,是小区底商（一二层）建筑形式，是XXXX影响力较大的家居类专业市场，以中高档办公家居为主，经营时间约七八年，共有商户40多家，其中以外地经营户为主，市场整体经营状况较一般，但在韶山路这样一个市中心的珍稀地段，30元/平方米·月的租金明显偏低。

由于商铺面积较小，限制了经营再扩大，经营户们普遍希望有一个新的市场可以入驻，投资或经营意向较大，但更倾向于市中心的商业场所。

（7）吉水建材家具大市场

物业名称

吉水建材家具大市场

营业时间

约07年开业，经营4年左右时间

经营类别

批零兼售（零售为主）

物业地址

龙华北大道与文化大道交汇处以北300米，时代商贸城内

经营范围

油漆涂料、陶瓷、卫浴、水暖管材、地板、板材、五金、照明灯具、玻璃与铝材加工等

经营方式

散户自营

市场规模

约150家商户

经营档次

中低档次

辐射范围

吉水地区

商铺租金

17—30元/平米·月

商铺结构

住宅底商的物业形式，1—2层为连体商铺，一层经营、二层为仓储或住宿；3—6层为住宅。

主力面宽4米，进深7米或10.5米，层高4.5米，一二层层高、面积相同。

项目点评

吉水县的建材家装市场主要集聚于时代商贸城步行街片区，包括一幢商场式的建材市场和一个底商形式的开放式购物街区，汇集了经营陶瓷、门业、油漆涂料、顶材、卫浴洁具、橱柜、铝材不锈钢、地板、板材、家具等业种的150余家商户。

吉