清洁产品营销方案培训讲学.docx
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清洁产品营销方案培训讲学
前 言
我们从2004年9月初开始着手进行“AA”清洁养护的整体营销计划的策划工作。
在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观、翔实、合理”的原则，特提出本策划方案的文本。
本策划文本包括市场调查与分析、我们的优势与问题、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。
较为全面地涵盖了本公司对“AA”清洁剂市场策划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。
市场营销状况与分析
1、硬表面清洁剂市场潜力巨大，特别是工业用和商用清洁剂的市场前景更广阔。
硬表面清洁剂市场上呈现“两头小、中间大”的格局，即低档和高档硬表面清洁剂的销量较中档产品少。
家用硬表面清洁剂市场现有产品价位以中档为主，各个品牌价差不大。
商用和工业用硬表面清洁剂高中低端市场不同品牌的价差比较大。
表1 清洁剂市场竞争概况
高端产品
中端产品
低端产品
家用
○
●●
●
商用
●○
●●
●
工业用
○
●
●
利润：
高→低
注：
图中●表示目前竞争比较激烈的市场领域
●表示公司目前可以选择进入的市场领域
○表示公司积聚一定实力后，可以考虑进入的市场领域
2、清洁剂市场竞争激烈，目前市场处于多品牌竞争状态，表现为多品牌共存的格局，领跑品牌正在形成。
品种多样化，专用化。
清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域。
3、品牌众多，但产品的区别不大。
清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。
据中国化工报2000年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业270多个。
但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。
品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。
4、功能化已经成为日化产品重要趋势之一。
浓缩化和液体洗涤剂发展迅速。
环保、无磷、安全、消毒杀菌洗涤剂越来越受到人们的重视。
家用清洁剂包装更加新颖。
5、车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市，因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。
6、空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的品牌竞争格局。
调查显示，2000年，中国内地有30.4%（约1341万人）的城市居民使用空气清新剂比1999年的9.9%增长了20.5个百分点。
增长速度非常快。
对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，只能选择有限的细分市场，以使用场所和用途作为进一步市场细分的标志。
还要处理好产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，同时也必然要与本企业所实施的市场营销组合策略中的其他因素进行合理搭配实施。
商用清洁剂产品要按使用场所和用途做到系列化，这样才能满足客户的多方面需要。
工业用清洁剂的产品设计与市场开发主要考虑专业化问题。
我们的优势与问题
优势点：
A国外品牌，科技含量高。
B美国标准，绿色环保产品。
C系列产品用途广泛，便于以后的市场细分。
C使用于硬表面时，具有养护功能，可延长表漆的使用时间。
（D不含卤化物，无磷、无有机公害，非易燃产品。
E低温状态下更有效。
）
问题点：
A目标市场没有细化。
B消费群体无区别。
C刚介入国内市场，为非知名产品，信誉度低。
D包装单一。
E高强度竞争市场，市场进入的壁垒高，要求费用大。
战略规划
（产品与营销策略均要差异化）
1、战略策略：
初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、物业、保洁公司、宾馆、汽车系列清洁剂为主攻方向，凸显AA清洁养护的价值所在。
明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导高效、环保、经济的消费方式，传播科学养护的观念，从而在清洁行业“AA”高品质，高品位的品牌形象。
2、战略步骤：
树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国清洁剂名牌；延伸品牌，做世界一流的清洁养护专家。
3、战略区域：
以天津为试验区域和营销运作中心，以北京为北方重点市场率先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。
4、品牌形象定位：
总体形象－“美国标准，一流品质”；
品质形象－功能强，科技含量高，清洁养护专家；
经济形象－“专为您设计的清洁养护方案”，使用效果好，综合成本低；
环保形象－美国环保标准，尤其是在地板销售中需要加以强调。
5、产品功能定位：
SmartCoat智能涂层，清洁养护，清洁消毒，气味清新，绿色环保（不含磷，不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物）。
6、核心产品三层次：
第一清洁；第二养护；第三清洁消毒、气味清新。
7、消费群体定位：
以家庭、物业公司、保洁公司、宾馆、高级公寓为主，洗车行、工矿企业、写字楼、商场、医院、学校等为补充。
8、主要诉求对象：
前期以家庭主妇、物业、保洁公司、宾馆清洁用品采购部门和使用部门主管为主，中后期适当延伸。
9、战略目标：
1）在2005年度销售收入争取达到XXX万元。
2）以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。
3）争取市场占有率达到3-5%。
营销策略
1、营销理念
（1）品牌理念：
出售清洁养护产品，同时出售管理，传播文化。
（2）概念支持：
SMART智能涂层技术、Q-128清洁消毒、美国环保标准。
（3）营销理念：
以4C理论为理念指导，以整合营销传播理论为实施案板，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。
2、营销组合
2.1产品
（1）产品包装关系到产品的档次。
在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。
西安开米、迪夫人、宁波富の美的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。
此项工作交由专项广告策划公司来做。
（2）规格策略：
根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格，产品规格的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。
可以考虑100ml到55GL之间，设计不同的产品规格。
（100ml为试用装或赠送袋，大小依据顾客群体不同调整）
（3）产品销售组合：
根据调研的结果和整合推广企划案，我们把AA清洁剂在每一个目标市场进行了细分，经过研讨，初步确定为以下几大类：
（主要指民用方面，包括家用和商用两大部分）
表3 产品销售组合表
I．家庭清洁养护系列有：
（500ml，1000ml）
编号
产品名称
价格
用途
技术特点
优点
AA玻璃制品表面强力清洁剂
AA石料清洁剂
II．物业、保洁公司清洁养护系列有：
（1000ml，1GL×4，55GL）
编号
产品名称
价格
用途
技术特点
优点
AA玻璃制品表面强力清洁剂
AA石料清洁剂
III．宾馆、高级公寓清洁养护系列（1000ml，1GL×4，55GL）
编号
产品名称
价格
用途
技术特点
优点
AA玻璃制品表面强力清洁剂
AA石料清洁剂
以上三大系列，服务于不同的目标顾客群体，应设计不同的销售方案。
公司现有的产品信息资料零乱、层次混乱，需按诉求对象关注点的不同，对产品基本信息依照上面表格重新加以整理，对于II、III团购客户还要有更为系统、详细的资料。
2.2价格政策
针对每一个细分的产品，都有一个设定的价格。
因为系列品种多，所以暂不详表，从调研反馈的信息来看，在包装策略上西安开米做的最好，所以我们在设计包装之初，就考虑在借鉴它的设计风格和创意的同时，力争在此基础上有所突破，由于这种独特的包装费用较普通的包装成本要高很多，所以西安开米的价格相对于其他众多的竞争品牌来讲要稍高一些，本年度我们要求的价格策略的目标是争取能够在所掌控的网络内达到5%的市场份额。
总的来讲，价格应掌握在3.00-120.00之间。
可参照竞争产品对每一个细分产品的价格定位。
级差价格体系的构建：
为新产品定价后，就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间，建立一个能够稳定市场的级差价格体系。
具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：
总经销价、出厂价、批发价、零售价，同时设置合理利润。
为保障总经销的利润，要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，厂家可以在各种场合公布出厂价，但对总经销的价格却严格保密。
为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：
对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。
这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。
为保障超市利润，总经销和二级批发商在对团体和个人消费者销售时，严格按照团体批发价和零售价销售。
级差体系参照图1。
总经销商
批发商
零售商（商超）
团体消费者
个人消费者
个人消费者
出厂价
批发价
零售价
团体批发价
团体批发价
批发价
销售中心
总经
销价
AA总部
（大客户直销）
图1 “AA”销售网络及级差价格体系
实践证明，建立合理的级差价格体系，能够有效地稳定市场价格秩序。
否则，窜货等扰乱市场的现象就会层出不穷。
在产品的价格制订以后，为了确保万无一失，还应当针对消费者、经销商进行价格测试，测试制订的价格是否最终能够得到市场的认同。
如果确有不当之处，应当及时进行调整。
2.3渠道设计与管理
设计思想：
一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动。
基本销售网络如\图1所示。
销售网络：
（1）销售区域基本上以省级市场为一个战略单位，招募总经销商，划分销售区域。
公司派设区域市场销售中心，共同发展的营销网络；
（2）以各地市级为各区域市场的中心，网络要达到县级单位市场，样板市场带动区域市场。
（3）渠道运作成熟后，要注重对销售商的考查与再筛选，重新调整网络结构，使渠道扁平化，以提高对市场的反应速度和控制水平。
运作模式：
中间商出资金，我方出管理（销售方案）。
在区域市场大客户由经销商和区域销售中心共同开发与维护（商流、物流、资金流均通过总经销商），小客户及终端由中间商负责，我方做销售支持、售后服务、品牌建设与维护。
以终端销售为重点，代理经销和大客户直销两条渠道相互促进。
利益激励：
（1）对经销商：
凡是经销商所属销售区域内的出货包括对大客户的出货均划为该经销商销售量（包括外地经销商窜货进入的销量，但不包括该经销商货物窜出的销量，以此同时扼制窜货现象）。
（2）对我销售中心业绩考核点：
综合评分=所负责经销商出货量×a%+大客户出货量×b%+售前中后服务评分+品牌建设与维护评分（参数a、b待定；考核点可分短期和长期进行调整和组合）。
我们计划以天津市为样板市场，利用样板市场带动区域市场，以下均是对天津市场的策划方案。
2.3.1终端销售（商场、超市等）
清洁剂只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。
因此，销售工作的首要要求是：
把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。
据统计：
到商场购买清洁剂的顾客，一部分是直接购买指定品牌，而另外一大部分顾客并没有明确的购买目标，这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。
终端销售主要针对用量较少的家庭，考虑到天津市场做为样板市场，我们计划省去中间环节，直接运作终端市场。
在产品导入期内，我们把大卖场、商场、连锁超市、专卖店、家居市场列为渠道规划的核心，营销运作各项要素，广告促销的活动都必须围绕着这个核心去展开。
终端是清洁剂流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。
根据以上的情况，我们将在现有的基础上提出终端卖场管理建议：
（一）货架管理
目标：
（1）要求商店或超市给予的货架陈列空间至少要与各公司产品（或品牌）销售量比例为基础划出相应的陈列份额。
（2）根据商场或超市的具体特点，可以采取水平陈列或垂直陈列；我们鼓励大面积或多层次地摆放而出现立体的商品陈列墙，这有助于消费者了解产品，并增加了商品的可见性。
（3）我们陈列的商品应该保持在视平线或腰部以上。
因商品陈列过高或过低而不能为消费者注意的陈列我们称之为虚假缺货，其导致的销售损失如同真正的缺货一样。
（4）在陈列的过程中想尽一切办法将产品摆放在广告产品（竞争强势品牌）的相临位置。
各类卖场的陈列方法：
（1）大中型商场：
专柜陈列（光线充足，精致）；
用柜台上的专用陈列架陈列。
（2）大中型超市：
专用陈列架；
尾端陈列；
大量陈列；
迎着人流量最大的地方摆放；
靠近市场占有率高的竞争品牌陈列。
（3）小型商店：
摆放在光线充足的位置；
尽量集中在清洁剂柜台；
保证产品的名称商标正面清楚地面对消费者。
（4）专卖店及仓储超市：
摆放在光线充足的位置
尽量集中在同类畅销品牌柜台
保证产品的名称商标正面清楚地面对消费者。
提高店内陈列水平的途径：
（1）经常观察竞争对手的陈列方法，改进后用于我们的陈列。
（2）多走访各商店，吸取其他品牌的经验。
（3）根据公司的产品性能及包装特点，不间断开发陈列形式。
（二）店内助销
店内助销是指利用POP等促销陈列品在商店内的摆放与张贴，从而引起消费者兴趣，使其注意商品或品牌或产生购买兴趣，诱发购买。
事实证明，对于品牌忠实的消费者正随着商品多样化的不断冲击而开始减少，但由于店内陈列和店内宣传所诱惑而导致的冲动购买的人数却不断增加，80%的消费者是在事先毫无准备的情况下，在商店里临时决定购买的。
店内助销品包括：
挂旗；挂板；挂袋；挂盒；海报；不干胶帖纸；立板；样品架；陈列架以及包装箱（盒）等等。
作用：
（1）有助于新产品的推出；
（2）唤起其他宣传媒介留下的潜意识；（3）配合宣传公司的各项促销活动；（4）详细清晰地传达商品特点及内容；（5）帮助消费者下决心，达成冲动购买；（6）提升企业形象，增加在消费者群中的影响；（7）增加商店的商业气氛。
助销目标与原则：
1、醒目。
既然属于广告性质，就应以吸引顾客为第一任务，我们希望我们的促销品能够出现在消费者最注意的地方。
2、协商。
往往有些商店出于个人习惯或客观因素，不允许张帖或悬挂物品，对于这种商店应采取协商说服的办法，确实有障碍，宁可放弃也不要因此影响同KDM的关系，更不要因此而影响销售代表的人身安全。
3、对于各分销商可根据其销售量给予适当的折扣，以激励他们销售本产品。
（三）家居市场（如环渤海装饰城）
（1）地板部设地板养护服务点。
服务兼产品展示，展示产品以地板养护系列为主，同时展示我公司其他家用清洁产品。
介绍家居清洁保养知识，提供针对不同层次顾客、不同产品品类、不同档次产品的“养护方案”供顾客选择，以文化培育市场，塑造品牌形象。
开发同地板销售商的横向直接合作，切入地板养护市场。
地板安装后，由我公司做一次免费保养服务，现正在这么做的有“迪夫人”、“尚通”等。
据调查，在这方面“迪夫人”（又称“迪太太”）做得比较好，同许多地板销售商有合作，且反馈较好。
宁波“富の美”，在“家工厂”设点，不过是在大厅门口临时性的，不具备长期服务的能力。
现环渤海装饰城地板部由一楼计划迁至二楼（正在装修），营业面积扩大，可以考虑进入设服务柜台。
（2）家居市场除地板外，其他产品使用过程中的清洁养护问题不突出，售后基本上未涉及清洁方面的服务项目，进入这块市场应当考虑其他途径。
除非大的采购装修项目可以考虑为培养客户花一番功夫。
2.3.2团体消费者
群体包括：
物业、保洁公司、宾馆、高级公寓、装修公司
产品形象定位：
“工作助手”
销售方式：
大客户直销（上门推销、产品展示会、电话营销、互联网销售）
交货渠道：
由区总经销商出货，对于购买量较大的客户，可采用上门送货。
服务渠道：
在各区总经销商处设我公司销售代表，即时处理客户反应的问题，做好售后服务活动。
区别销售方案：
（1）对于中高档酒店，可派专门推销人员上门服务，对酒店工作人员进行培训。
对于客户的培训是我们产品销售和服务中最重要的一环。
这些培训服务包括了对客户传授产品使用过程中的实际操作，例如大理石地面的保养、碗碟清洗等非常有讲究的宾馆护理。
特别是宾馆中的洗衣房，由于毛巾、床单和枕套等需要清洗的织物量大，都是以吨计，因此要求清洗产品讲究成本和效果。
（2）对于低档酒店以及物业公司，他们选择清洁剂的标准大多是价格和高效性，推销人员可就清洁成本方面对客户进行推销，即使用本产品可以更加节约清洁费用，而且效果也非常好。
也可使用电话营销，以打电话的方式销售产品。
表3对物业公司所服务的不同客户设计不同的产品销售组合方案。
包装规格：
1GL×4（一般）
高档
中档
低档
居民区
（散装配比）
商务场所
学校
医院
（3）学校和办公写字楼的清洁工作多外包给保洁公司或者是物业公司，通常由直销队伍、能提供增值服务的代理商销售。
（4）装修公司：
工程造价比较高的装修项目，一般三、四万元以上，完工后装修公司找保洁或家政公司做一下卫生；有的大装修公司这部分清洁养护工作由专门部门负责，如“迪克斯装修装饰公司”。
进入这部分市场，同保洁公司合作，更有长期的业务发展潜力。
2.4广告策略
诉求对象：
家庭主妇，原则：
以感性诉求为主，以理性诉求为辅。
诉求对象：
团体购买者，原则：
以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
（广告目标、具体诉求策略、表现策略、媒介策略具体内容从略）
（1）有选择性的参加一些展示会，例如专门的清洁剂展示会，还有一些家具、地板展示会。
在家具、地板展示会上展示某家具、地板的同时，向他们推荐AA系列产品，说明经常使用AA牌产品，会长久保持原来的亮度和光泽。
无论顾客是不是会购买，都对产品起到了一定的宣传作用，让一些潜在的顾客熟知AA。
（2）在一些家具和地板专卖店摆放AA牌系列产品，一是起到宣传的作用，二是当顾客购买某家具或地板时，可不失时机的向他们推荐AA牌系列产品。
（3）组建宣传小组，在周六周日，选择居民生活水平比较高的小区，进行街头路演，向可能购买清洁剂的顾客宣传本产品，介绍‘AA’清洁剂的优点，例如AA地板硬化剂，其含有的擦光浸渍凝胶能够硬化和美化各种地板，不会造成地板发软和打滑。
而且凝胶能够硬化地板面层并可以修补地板的破损部位，这样就不需要对地板重新进行涂层和修复，既省力又省钱。
还可以介绍如何正确使用清洁剂，指出人们使用清洁剂常犯的一些错误来吸引过往路人。
演示结束后，提出相关问题，对于答对者免费赠送本产品。
2.5促销策略
2005年度的促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联系。
培养与消费者的感情，赢得消费者的认同，通过消费者的口碑效应影响其他消费者，使促销活动深入消费大众的日常生活中。
基本策略：
超值加量，折价优惠，买几送一。
具体策略内容：
视市场策划推进情况，另行确定。
2.6主题活动
（1）目的：
塑造品牌形象，扩大知名度，
（2）创意原则：
创新，双向沟通，以“清洁养护”为诉求点，制造或引导社会热点，引导消费。
（3）主题活动之一：
联合行业协会或咨询公司，举办“首届天津市清洁养护工程师培训班”物业、保洁公司、酒店清洁产品采购和使用管理人员进行免费培训。
如果人数较多，可以分为两个班，一个班面向物业和保洁公司的管理人员，一个班面向酒店管理人员。
培训内容为清洁保养知识、管理技能（包括如何设计高效、经济、环保的清洁产品采购与使用方案；如何管理基层操作工等）。
通过考核者并颁发结业证书。
2.7公关及形象活动
（1）目的：
培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。
（2）原则：
疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。
（3）活动内容：
根据市场推进步骤，另行确定。
2.8建立售后服务体系。
行动方案
第一阶段：
针对不同的消费群体设计更为具体的销售方案。
第二阶段；确定试销区域（天津）并进行实施运作。
第三阶段：
在试销同时，建立销售管理体系、销售政策体系、招商方案，组建销售队伍，广告促销管理体系等一系列管理体系。
第四阶段：
确定主攻区域市场（河北或山东），全面展开运作。
第五阶段：
建立售后服务体系，以客户关系管理为中心。
营销控制
1、资金链控制
整体营销费用预算，因考虑到包装成本、销售费用、销售商利润等各项因素，暂不好确定。
1.1对终端卖场
（1）卖场筛选及资信考察。
经销商要随时关注卖场动态，一旦出现回款不良就要提高警惕，仔细分析原因，防范其关、停、并、转造成的损失。
进一家新的卖场也要对其实力背景、结款信誉、结款流程作详细了解。
总之，宁可放弃一个，不要陷入一家。
（2）调整谈判方向争账期。
可以考虑在返点、费用、促销品上多拿出一点，来交换较短的帐期。
合同谈判的结款账期要适当，争取控制在30天以内，这样在60天内才能结到款。
（3）强化财务管理体系。
用财务掌控发货，当出货量超出客户的信用额度时就通知销售部门停止发货。
同时，设定每个KA体系固定的对帐日，追踪发出货物的入帐情况，跟催卖场财务部门相关人员的进度。
当有遗漏或错误时，及时解决以免停滞延时，耽误正常的付款。
（4）将回款情况列入销售人员考评指标。
送多少货不是问题，回多少款才是关键。
促使销售人员跟进商品管理、库存管理、合理进退货，以确保排面正常、库存天数不超标、进价无差异，为财务对账回款奠定基础。
（5）注重客情维护，争取人情支持。
1.2对团体消费者
（1） 对较小批量要求现货现结；
（2） 对于大客户大批量销售，1.1中五点同样适用。
1.3对下级经销商
（1） 出货标准化，依销售速度确定经销商的适当进货批量和补货周期；
（2） 确定配套的帐期与销售支持方案，原则上不设帐期，因为我们其他条件很优惠（销售区域内所有出货均算作经销
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