洛阳第一大街开盘后营销策略提案.docx
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洛阳第一大街开盘后营销策略提案
洛阳·第一大街开盘后营销策略提案
第一部分成交客户分析
一、成交面积
已售数量
占已售比率
100以下
4
2.92%
100-120
64
46.72%
120-140
19
13.87%
140-160
43
31.39%
160以上
7
5.11%
共计
137
图为占全盘比率
■从成交面积上，主要集中在100-120平米和140-160之间，说明目前从户型上，E\F的情景洋房和以K为代表的多层洋房是目前销售的主力单位，说明产品是引导客户购买的主要因素，价格的抗性不强，产品力仍旧是目前营销的主要动力。
二、成交价格分析
已售数量
占已售比率
小于20万
2
1.46%
20-25
43
31.39%
25-30
35
25.55%
30-35
26
18.98%
35-40
8
5.84%
40-50
18
13.14%
50-60
1
0.73%
60以上
4
2.92%
共计
137
图为占全盘比率
■从价格分析上看出，目前主要成交集中在20-30万之间，占到总成交量的57%，说明我们的消费者主体依旧是社会上的中端人群，仍旧没有引发高端客群的强烈购买，这是下一个阶段的主要营销重点。
三、成交户型分析
已售数量
占已售比率
A
2
1.46%
B
0
0.00%
C
2
1.46%
D
0
0.00%
E
20
14.60%
F
17
12.41%
G
14
10.22%
H
14
10.22%
K
54
39.42%
M
10
7.30%
N
4
2.92%
S
0
0.00%
共计
137
■E、F户型作为类似的情景洋房户型，成交总量占到已出售比率的27%，是一个非常可喜的成绩，说明具备明显产品优势的高端产品受到了客户的追捧，既说明我们客户中不乏购买实力，也说明本项目的“以产品力作为营销重点”的营销策略是正确的。
K作为主流产品户型出售达到39%，表示主流产品的受欢迎程度，说明主流消费者还是占到市场的大多数。
不过，其他户型的滞销也为我们敲响了警钟，过于集中的选择让后期的余房的推广加大了难度，也让后期的销售量的提升增加了难度。
四、成交楼层分析
已售数量
占已售比率
1楼
37
27.01%
2楼
35
25.55%
3楼
42
30.66%
4楼
20
14.60%
5楼
3
2.19%
共计
137
图为占全盘比率
■目前成交的住宅主要集中在1、2、3层，说明当地消费者认同低层产品。
对于较高的楼层，虽然价格较低，但是抵触心理还是较强，特别是五楼的产品。
因此，下一步对于顶楼产品需要作出专项的重点推广。
五、付款方式分析
已售方式数量
占已售比率
一次性
45
32.85%
公积金
0
0.00%
返贷
2
1.46%
按揭贷款
90
65.69%
共计
137
■从付款方式上看，高达32%的一次性付款说明当地消费者的经济实力和职业特征，这就更加认同了我们对于客户群的判断。
六、成交客户区域分析
已售住址分布
占已售比率
西工
15
10.95%
老城
8
5.84%
涧西
10
7.30%
吉利
5
3.65%
关林
76
55.47%
洛龙区
4
2.92%
其它
18
13.14%
郊区
1
0.73%
共计
137
不含商业
八、工作单位
已售工作单位分布
占总体比率
教育系统
0
#DIV/0!
政府及各部委
0
#DIV/0!
卫生系统
0
#DIV/0!
金融系统
0
#DIV/0!
水电系统
0
#DIV/0!
财税系统
0
#DIV/0!
通信系统
0
#DIV/0!
公检法系统
0
#DIV/0!
建委系统
0
#VALUE!
农林系统
0
#DIV/0!
人文系统
0
#DIV/0!
企业
0
#DIV/0!
个体
0
#DIV/0!
其它
0
#DIV/0!
共计
0
不含商业
■客户的分布上，说明客户集中在关林一带，而西工和涧西的客户总数为17%，这两个区域缺是我们投放广告推广最多的地区，说明洛南的区域抗性还是比较明显的。
七、成交楼座分析
已售数量
占全盘比率
占自身比率
1#
3
2.04%
10.00%
2#
2
1.36%
3#
3
2.04%
9.09%
4#
10
6.80%
27.78%
5#
11
7.48%
30.56%
6#
10
6.80%
55.56%
7#
7
4.76%
19.44%
8#
8
5.44%
22.22%
9#
9
6.12%
37.50%
10#
0
0.00%
0.00%
11#
4
2.72%
11.11%
12#
10
6.80%
33.33%
13#
15
10.20%
50.00%
14#
7
4.76%
14.58%
15#
2
1.36%
6.67%
16#
11
7.48%
45.83%
17#
1
0.65%
2.94%
18#
2
1.53%
5.88%
19#
0
0.00%
0.00%
20#
0
0.00%
0.00%
21#
1
0.76%
2.94%
22#
11
8.40%
32.35%
23#
0
0.00%
0.00%
24#
2
1.53%
5.88%
25#
4
3.05%
11.76%
26#
4
2.29%
8.82%
27#
0
0.00%
0.00%
商业
10
0.00%
0.00%
合计
147
455.88%
成交客户部分总结：
从以上的成交分析中我们可以发现，在后续的销售推广中，将面临的问题和经验包括：
1、目前的成交过于集中，集中的在部分户型、部分楼层上，这样就为以后的销售增添了难度。
在未来的销售过程中，产品会逐渐的单一起来，可选择余地会越来越小，客户的追捧就会减弱；
2、成交客户相对来说比较集中，而且客户的层面也比较单一，以中档客户占据最多。
随着时间推移，会使项目逐渐形成“中档楼盘”的口碑，不利于以后的价格提升和高端产品的销售。
3、从客户每天的到访量和销售的速度上看，洛阳·第一大街处在一个比较好的势头上，继续保持市场的见面率和曝光度，继续树立产品在市场上的第一城市形象。
通过以上的分析，在下一个阶段，销售推广上将注重于销控的安排，做到有明确针对性的推广，特别是针对这难点户型和难点楼层，做出有效的销售安排。
从客户的角度，客户集中是我们的优势所在，但是客户的档次问题确实影响未来销售的隐患，必须针对这个问题提出明确的措施。
八、余房面积分析
总户数
已售数量
余房数量
占全盘比率
占自身比率
100以下
16
4
12
2.727%
75.00%
100-120
144
64
80
18.82%
55.56%
120-140
57
19
38
86.36%
66.67%
140-160
162
43
119
40.6%
73.46%
160以上
51
7
44
15.3%
86.2%
共计
430
137
293
■在余房中，超过160平米的部分还有44套，显然是后期销售中比较大的包袱，并且呈现出了走货较难的情况，而140-160的次主力户型还余119套，也表示它将是后期主要销售的货源。
从整体上看，基本呈现出了小面积户型旺销、大户型滞销的格局，说明我们的产品还不被高端客户所接受认同，也是我们下一步的主要攻克点。
九、余房价格分析
总房数
已售数
余房数量
占全盘比率
占自身比率
20万以下
16
2
14
4.75%
20-25万
112
46
66
22.37%
25-30万
98
31
67
22.71%
30-35万
101
25
76
25.76%
35-40万
30
9
21
7.12%
40-50万
31
17
14
4.75%
50-60万
8
1
7
2.37%
60万以上
34
4
30
10.17%
共计
430
135
295
■在余房中，畅销的20-30万的产品还余133套，货值大约在3500左右，其余的产品还余162套，说明后期客户的挑选余地不是很大，要实现年度内的财务指标，还是必须重点推广那些滞销的户型产品。
十、余房户型分析
总房数
已售数
余房数量
占全盘比率
占自身比率
A
8
2
6
2.03%
6.25%
B
6
0
6
2.03%
8.33%
C
20
2
18
6.10%
25.71%
D
E
40
20
20
6.78%
22.22%
F
58
17
41
13.90%
37.96%
G
90
14
77
26.10%
85.56%
H
50
14
37
12.54%
205.56%
K
112
54
58
322.22%
M
30
10
20
6.78%
666.67%
N
16
4
12
4.07%
25.00%
共计
430
137
295
图为占全盘比率
■在余房中
十一、余房楼层分析
余房数量
占全盘比率
占自身比率
1楼（110）
68
23.05%
61.82%
2楼（103）
53
17.97%
51.46%
3楼（110）
39
13.22%
35.45%
4楼（103）
64
21.69%
62.14%
5楼（110）
71
24.07%
64.55%
6楼（79）
0
0.00%
0.00%
共计
295
图为占全盘比率
十二、客户到访统计（9月14日——9月19日）
现场
关林
盛德美
西工区
总计
来访
28
30
27
85
总计
28
30
27
85
占总体比率
33％
35％
32％
100％
■上表为卖场到访量中客户分流，售楼处到访未计算在内。
从数据统计来看，盛德美到访客户相对较多，而西工区和关林则比较均衡，说明客通过宣传已经对胜德美的客户起到了感染和拉动作用，以至于超出了其他区域的客户认可度。
十三、客户到访统计认知途径：
共计61套
住宅
亲友推荐
路牌/广告
报广
客资
其他
路过
关林
5
3
2
3
6
盛德美
0
5
10
1
5
2
西工
2
2
9
0
1
5
共计
7
7
22
3
9
13
比例
11%
11%
36%
4%
14%
21%
商铺认知途径：
24套商铺（其中有5套商用一体）
亲友推荐
路牌/广告
报广
客资
其他
路过
关林
2
4
1
2
盛德美
2
5
西工
7
1
共计
4
16
1
3
0%
160%
66%
0%
4%
12%
■从认知途径分析，报广、户外以及广告和路过仍是客户主要认知渠道。
但是从表中可以看出，老客户推荐未能发力，也是导致销售状态不理想的一个很重要的原因。
下一步应该加强对老客户的推荐工作，挖掘老客户资源，并且在客资的力度上加大对大客户以及联盟商家的挖掘，并且明确指标。
十四、客户到访统计户型需求：
户型
A/B
C/E
F
H
M
K
G
S
其他
7
2
3
3
12
9
10
10
5
■从上表可以看到，目前K、G、M、S仍是我们的主力户型。
M、F户型的样板间已经开放，但F户型的到访问还是不理想，因此我们销售员在下一步应该作户型（F和别的户型）方面的引导。
把产品线拉平，做到同向发力。
十五、客户到访区域划分：
西工
老城
涧西
关林
宜阳
栾川
其他
16
3
22
13
31
■目前到访客户以关林、西工、涧西客户为主向周边辐射，关林、涧西客户到访量相对较多，该区域客户仍有可持续挖掘的潜力，在户外媒体投放上，可考虑选择关林、涧西、老城一带。
第二部分财务指标与完成情况
一、洛阳第一大街项目财务指标
2004年洛阳项目财务指标（有待调整）
时间
8月
9月
10月
11月
12月
合计
回款
2000
4500
3000
2000
1500
1.3亿
截至9月6日，财务指标完成情况如下
协议套数
协议值
合同套数
合同值
实际回款
106
3149万
95
2834万
1855万
从目前的完成情况看，目前距离完成九、十月的财务目标还有相当大的距离，特别是今年的后四个月，财务指标还有一个亿左右的缺口，因此，聚焦每个月的财务目标是营销工作的当务之急。
从当前的成交情况看，主要出量的部分依旧是住宅，商业的销售情况并不理想，不能对当前的财务指标提供较强的支持，这也是我们下一步将重点解决的问题。
二、财务指标的分解
时间
9月
10月
11月
12月
当月回款
4500万
3000
2000
1500
住宅回款
3000万
2300万
1500万
1000万
套数
120套
92
60
40
商业回款
1000万
700万
500
500
从目前的工程进度和开发进度上分析，12号地的拆迁问题很难一时得到解决，15号低还处于研发阶段，两块土地都无法提供后续的房源支持，因此要完全靠13号地实现今年的财务目标，客户的选择余地偏小，都将造成未来的销售难度。
三、整体销售走势判断
由于今年的财务指标整体处于一个越来越少的态势，销售压力也会随之减少，但是随着天气进入冬季，销售的难度和现场环境的展示难度都会增加，特别是工程形象展示部位难以制造良好的体验，因此冬季现场体验的营造将是下一步的重要课题。
因此在今年最后一个季度的销售里，我们的销售态势必将从强销逐渐转向实销的过程，到年末，在拉起一个高潮，以良好的市场基础为明年春节（二月九日）前的销售制造一个良好的开端。
第三部分深刻理解我们的客户
一、客户特征
从目前的成交情况看，成交客户主要集中在关林一带，以关林的小商品批发经营业者和中油一建的职工为主体，大约占到成交总量的80%左右。
因此，区域集中、职业集中成为当前销售的主要特征。
从现场的观察和反馈看，成交客户的成交周期基本上在3天以内，符合集团要求。
说明成交客户的意向和忠诚度比较高，对顺驰实力的认可和对产品的认可都促成了快速成交。
但从成交户型面积上也可以看出，当前的客户成交中明显缺乏高端客群，特别是超过35万以上的客户。
这种情况不仅使成交产品过于集中在某些户型上，而且随着销售时间的深入，会使客户逐渐形成“第一大街”是一个中档项目的感觉，将严重影响后期的销售和公司的品牌形象，以及未来价格的拉升。
二、客户的成交心理
从当前的开盘成交情况分析，主要推动项目成交的主要动因是周边没有竞争对手，而且“第一大街”的出现为当地的居住习惯和对商品住宅的理解都产生了明显的区隔，因此有效的消化了一部分的市场需求。
“第一大街”的强势亮相，对当地的消费者产生了明显的冲击，但是当展示环境开放之后，由于工程上的原因，并没有能够给与客户最大的视觉冲击和未来生活的憧憬，使得之前在推广上的“造梦”并没有能够得到实地印证，造成开盘后的销售没有一个明确的提升。
反而使一部分意向客户冷静下来，因此再次提高“第一大街”在市场上的热度成为了当前工作的重点。
三、客群的细分与深化
基于当前的成交客户主要集中在关林一带，单从关林一带的客户保有量来说，“第一大街”还只是抓住了冰山一角，还有极大的潜力可挖，因此集中打击关林客户仍是我们当前聚焦客户工作的重点。
关林以外的目标客户，对于我们当前的财务指标来说，还不支持快速成交，为此建议作为储备型客户进行留存养护，不浪费更多的精力。
对于关林的客户来说，我们只是抓住了一部分中档客户，为此，现在的难点是：
1、关林有没有高端客户？
2、关林的高端客户在哪里？
3、如何打动这些高端客户？
以上三个问题我们将在以后的分析中做出明确回答。
第四部分分析与思路
一、SWOT分析
根据以上的成交数据和来访情况分析，我们可以对全盘的销售情况作出如下分析
1、优势
■周边市场没有竞争对手；
■产品自身的优势明显，对客户的杀伤力很强；
■价格差距大，客户的经济实力比较强，价格不是明显抗性；
■产品类型较多，客户选择的余地较大；
■顺驰的品牌实力已经树立起来，具有较强的说服力。
2、劣势
■现场展示不能让客户得到良好的体验，无法展现产品的充足魅力和对未来美好生活的憧憬；
■物业管理水平亟待提高；
■客户选择的过于集中，增加后期的销售难度；
■中档产品销售较快，降低了产品的档次；
■客户对于洛南新区的认同度较低，区域抗性非常强，让商业部分成为当前最大的难点；
■产品对于其他地区的客户的吸引力不强，有待从推广上进行强化。
3、机会点
■十月八日，洛阳市委、人大、政协一起搬迁到洛南新区世纪大厦，这是一次洛阳历史上的重大事件，是洛南新区的新生纪念日，是解决客户对于区域的抗性的关键，由此进行放大将是后期推广的重中之重；
■建业等发展商进入洛南新区，势必一同引发客户对于该区域的社会关注；
■工程形象部位的逐渐展现，将直接将产品的魅力体现出来，是未来销售的关键主体；
4、威胁点
■建业森林半岛将在十月份展示沙盘，应该会对“第一大街”形成一定的冲击，特别是高端客户的冲击，如果我们不能提升产品的价值和档次，容易给市场形成“森林半岛是高档产品，第一大街是中档产品”的印象，那样将直接制约我们后期的销售和价格提升。
二、亟待解决的问题
通过以上的数据分析和SWOT分析，我们可以总结出现存亟待解决的问题。
1、在客户方面，目前成交客户的质量还偏低，忠诚度不够高，特别是表现在客户推荐量上远远达不到销售的要求，说明第一大街的影响力还远远不足；
2、在产品方面，对于产品的优势展示不足，产品的体验没有得到充分的展现；
3、在区域方面，客户对于洛南新区认识还亟待提高，不过随着政府十月搬迁会得到改善；
4、在物管方面，现场的卫生及服务接待水平亟待大幅度的提高；
5、在推广上，制造市场热度、提高产品档次是今年的首要任务。
三、今年的营销目标
2004年还有三个月的销售周期，在今年里，我们要达到的目标是：
1、全力实现财务指标，做到按时完成当月的销售汇款；
2、树立“顺驰第一大街”在洛南新区“第一楼盘”的行业位置；
3、实现大量的客户推荐，客户推荐成交率实现50%；
4、13号地的项目基本做到清盘，实现滞销产品的旺销。
四、工程形象进度节点
月份
日期
工程进度
十月
太康路商铺的工程启动，外立面展示完成；
20#、21#和22#楼的工程封顶或具备明显工程进度；
龙门大道35米休闲绿化广场的体验完成；
在十月内完成以展示环境为中心的建筑视觉环境，能够从售楼处到样板房之间的看房路径上，感受到真是的楼体外檐和局部景观环境。
十一月
11月5日
现临时样板间K改G；
11月12日
22#K和21#E实楼样板间完工；同时完成楼间绿化和景观环境，使现有展示环境与20、21、22之间的楼间环境形成一体；
11月12日完成20#、21#和22#楼的外檐立面的展现；
本月底10、13号楼外里面初步呈现
十二月
13号地中心纵向道路完工，10、13号楼楼间环境完工，中心湖区完工
12月18日
中心景观区及周边的建筑环境全部开放
五、今年内的销售思路
十月
■十月份是开盘后最重要的一个月，不仅财务指标的压力较大，而且没有工程形象部位的支持，是近期最困难的一个月，唯一的机会点就在于十月八日政府搬迁这件新闻事件上，注重营销团队的销售推广能力、注重展示环境的完善、注重市场热度的营造是我们的工作重点。
10月
推盘计划
财务目标3500万，分解为110套住宅，主推K、E和F户型。
由于本月内没有商铺产品的支持，因此本月的销售主要依靠住宅产品，所以难度非常大。
10月
推广思路
■十月份的营销主线将以“聚焦客户”的营销战略，抓住十月八日政府搬迁的事件进行放大，强化客户对于区域的认同感，以“光荣与梦想”作为推广主题，让项目和这个事件产生关联关系，再次提升市场温度，克服区域抗性。
同时，以“第一城市、第一大街、第一品牌、第一市民”作为宣灌主题，树立产品在市场上的绝对高端产品的地位，拉升产品价值从而推动情景洋房（E、F户型）的销售。
■由于商铺的规划方案需要改变，所以本月内商铺无法办理销售许可证，因此商铺的销售转移到十一月份之后。
十一月
■十一月份是工程形象部位有所初步展示的第一个月，将对销售有较强的支持。
本月虽然财务指标不高，但是由于天气转冷，另外G户型主要处在社区的边缘位置，销售起来的难度还是较大的。
因此，要支持本月的财务目标，必须通过推广和环境展示做到“淡季不淡”，制造市场的热点，不断地提高产品的知名度和影响力，从产品的档次上进行提升，强化产品在客户心目中“第一品牌”的口碑，从而提升客户的推荐量和缩短成交周期。
11月
推盘计划
■本月的财务指标为2500万，其中分解为60套住宅1850万、7套大商铺650万；住宅上主推K、E和G户型。
11月
推广思路
■在工程形象部位有所展示的基础上，强化第一大街的品质和档次感，以“第一大街、第一品牌”作为主题，强化购买者的荣誉感和凝聚力，努力提升客户的口碑推荐力。
同时在释义月份，逐渐扩张客户范围，逐渐将推广的范围扩大到洛北，用逐渐呈现出来的产品外檐和环境的魅力打动洛北的客户。
■商铺的推广是本月的重点，而商铺的问题集中在区域的投资前景上，因此针对着上个月市政府搬迁洛南新区这个事件，彻底地解决区域抗性问题，能够对商铺的销售解决根本难题。
十二月份
■本月将是今年内
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