我国生活用纸的市场情况及营销方.doc
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我国生活用纸的市场情况及营销方案
第一部分：
我国生活用纸的市场情况及趋势
1 市场概况
1.1产量和消费量
1.2高档生活用纸的市场明显增长
1.3新增产能项目集中
1.4进出口贸易持续活跃
1.5国际纸浆市场价格及能源、运输等成本上涨的影响
1.6消费市场的地域差距和城乡差别
2主要制造商和品牌
2.1主要制造商
2.2 3个品牌生活用纸获中国名牌产品称号
3技术进展
3.1引进设备促进了技术装备水平的提高
3.2国产设备水平逐步提高
4原材料和产品结构
4.1原材料结构
4.2产品结构
5生活用纸市场展望
5.1中国人均生活用纸消费量仍很低
5.22000-2010年世界生活用纸展望
5.3中国生活用纸市场发展趋势
第二部分：
制定营销方案
目标市场：
大型的生活用纸加工厂、贸易商等。
1营销策略制定
2营销方案的实施
2.1营销方针
2.2销售策略的制定及实施
第三部分：
营销部架构图
1营销部人员组成
2各个岗位的工作职责
3架构图
策划：
赵曾明
2012-2-8
第一部分：
我国生活用纸的市场情况及趋势
1 市场概况
1.1产量和消费量
2005—2006年期间，我国经济持续高速增长，2005年国内生产总值（GDP）达到182321亿元，比上年增长9.9%；2006年上半年GDP达到91443亿元，同比增长10.9%。
中国生活用纸行业在前些年强劲发展的基础上,继续保持高速增长势头。
2005年全国生活用纸总产量约391万吨，比上年增长8%，生活用纸产量约占全国纸和纸板总产量的7%；消费量约368.2万吨，比上年增长约7.3%，占全国纸和纸板总消费量的6.2%;人均年消费量2.82千克，比上年增长0.17千克；销售额（含出口产品）约283亿元。
全球生活用纸销售量约2500万吨，销售额约300亿美元。
在全球生活用纸市场上，中国生活用纸的消费量需求仅次于北美和西欧居第三位（如按国家计，仅次于美国居第二位），销售额占全球生活用纸销售额的10%左右。
中国的生活用纸市场随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。
1990—2005年的15年间，中国生活用纸的消费量从1990年的68万吨，增长至2005年的368.2万吨，是1990年的5.4倍，年平均复合增长率9.5%。
人均消费量也从0.59千克增长到2.82千克，是1990年的4.8倍。
表1-12005年中国生活用纸的产量和消费量
2005年
2004年
同比增长/%
产量/万吨
391
362
8.0
消费量/万吨
368.2
343
7.3
进口量/万吨
3.26
3.58
﹣8.9
出口量/万吨
26.0
22.79
14.0
净出口量/万吨
22.8
19.21
18.7
年人均消费/千克
2.82
2.65
6.4
注：
根据国家统计局资料，2005年年底总人口130756万人。
表1-2中国生活用纸历年产量和消费量（1990—2005年） 单位：
万吨
指数：
1990年=100
年度
产量
产量指数
进口量
出口量
消费量
人口总数/万人
人均消费量
/（千克/人•年）
1990
67.9
100
未统计
未统计
67.9
114333
0.59
1991
75.0
110
未统计
未统计
75.0
115823
0.65
1992
96.1
142
0.65
3.84
92.91
117171
0.79
1993
112.1
165
0.99
4.24
108.85
118517
0.91
1994
138.5
200
1.17
3.87
133.15
119850
1.11
1995
183.6
270
1.66
4.62
180.64
121121
1.49
1996
194.6
287
2.06
4.85
191.81
122389
1.57
1997
208.1
306
1.55
3.19
206.46
123626
1.67
1998
220.0
324
2.79
3.57
219.22
124761
1.76
1999
232.0
342
2.76
4.86
229.90
125786
1.83
2000
250.0
368
2.61
6.72
245.89
126743
1.94
2001
275.0
405
2.19
11.09
266.10
127627
2.15
2002
298.4
439
2.25
13.90
286.80
128453
2.23
2003
327.0
482
2.56
19.18
310.00
129227
2.40
2004
362.0
533
3.58
22.79
343.00
129988
2.65
2005
391.0
576
3.26
26.00
368.2
130756
2.82
图1-1中国生活用纸产量及消费量（1990-2005年）
1.2高档生活用纸的市场明显增长
近两年，随着经济的持续高位增长，人民生活水平的迅速提高以及对消费者的引导渐见成效，高档生活用纸的市场需求量和所占比例大幅提升。
生活用纸的主要生产企业产销两旺，原纸供不应求。
很多企业都在上新的项目扩大产能，还有一些原本不生产生活用纸的企业进入该领域，已经投产和正在建设的项目集中，机器设备的现代化水平大大提高。
表1-3市场对高档生活用纸的需求增加
2005年
2004年
同比增长/％
生活用纸销售额/亿元
283（含出口产品）
248（含出口产品）
14.1
产品平均价格/（元/吨）
7228
6851
5.5
高档纸消费量/万吨
73.6
62
18.7
高档纸消费量占比例/%
20
18
11..0
高档纸平均价格/元
10815
10300
5.0
高档纸销售额占比例/%
28.1
25.8
8.9
1.3新增产能项目集中
由于市场容量的持续增加，2005年前后，国内生活用纸特别是高档产品的新增产能集中。
高档生活用纸新一轮产能的增加对行业的技术进步有推动作用。
大企业的扩张有利于提高行业的集中度、提高行业装备水平、提高产品质量和档次、降低能耗和原材料消耗、减少污染，经济效益和社会效益好。
主要新增产能项目如下。
◆ 恒安纸业 2006年生产能力增加到18万吨。
除原有湖南恒安纸业2台纸机共7万吨/年产能外，位于山东潍坊的山东恒安纸业2005年8月投产了生产能力为6万吨/年的3号机；位于福建晋江的恒安（中国）纸业2006年7月投产了生产能力为6万吨/年的4号机。
另外山东纸业二期工程已经土建施工，产能为6万吨/年的5号机预计在2007年7月投产，2007年恒安纸业总生产能力将达到25万吨/年。
恒安（中国）纸业二期工程将在2007年下半年开工，产能为6万吨/年的6号机预计将在2007年底或2008年初投产，2008年恒安纸业总生产能力将超过30万吨/年。
◆维达纸业 2006年生产能力增加到18万吨。
其中：
广东新会8万吨/年；江门双水2万吨/年；四川德阳1万吨/年；湖北孝感5万吨/年；北京2万吨/年。
2007年计划生产能力达到24万吨。
其中：
北京3万吨/年；湖北5万吨/年；四川2万吨/年；广东新会8万吨/年；江门双水6万吨/年。
◆金红叶纸业 2006—2007年生产能力24万吨/年。
除苏州原有的12万吨产能外，将在苏州增长6万吨/年产能；在海南增加6万吨/年产能。
2007—2008年生产能力将达到72万吨/年。
其中苏州18万吨/年；海南54万吨/年。
◆中顺纸业 产能增加到18万吨/年。
除原有的110多台国产小纸机外。
2004年开始引进日本和韩国的纸机，分布在中山、江门、四川、湖北和山东。
近期还可能在嘉兴建新厂。
2006年6月投产1台产能为1.5万吨/年的韩国造新月型成形器卫生纸机。
◆东冠华洁纸业 2005年投产的1台生产擦手纸的国产卫生纸机2006年3月份和4月份分别投产1台产能为1万吨/年的纸机；2006年8月底和2007年上半年还将分别投产1台产能为1万吨/年的纸机，使产能达到5万吨/年。
2007年下半年视市场情况，可能上国产纸机或3万吨/年能力的新月型纸机。
规划在2008年产能达到12万～18万吨/年。
◆贵糖纸业 现有产能7万吨/年，包括2台合计产能为5万吨/年的进口卫生纸机及数十台国产小纸机。
规划的10万吨/年项目将分3期在2007—2009年期间完成。
◆永丰余纸业 2005年投产1台新纸机，使昆山厂的生产能力增加到4万吨/年，2006年底计划在北京建设1～2台纸机，生产能力为2万吨/年，到2007年在大陆的卫生纸生产能力合计为6万吨/年。
◆福建恒利集团 今年7月投产1台产能为2.5万～3万吨/年的纸机。
◆上海潜利工业有限公司 2006年8月投产1台生产能力为4万吨/年的纸机。
◆山东潍坊恒联美林 2006年2台SCA的二手机（维美德制造）投产，产能合计3万吨/年。
1.4进出口贸易持续活跃
1999年之前，中国生活用纸市场属自给型，有少量进出口，出口量大于进口量，净出口量保持在2.5万～3.5万吨之间。
1999年后，生活用纸出口量大幅度上升，迅速突破10万吨/年。
近几年生活用纸的进出口贸易持续活跃，2005年出口量25.98万吨,比上年增长14%；出口金额为25863万美元，比上年增长25%。
进口量3.26万吨,比上年减少8.9%；进口金额为3976万美元，比上年增加14%。
净出口量22.72万吨，比上年增长18.3%；净出口额为21887万美元，比上年增长27.2%。
2005年生活用纸出口量占中国生活用纸总产量的6.6%。
2005年的出口生活用纸中，加工产品的数量占出口总量的79.7%，金额占出口总金额的80.6%；进口生活用纸中，原纸的数量占进口总量的83.8%，金额占进口总金额的74.5%。
以上数据说明出口产品中主要是生活用纸成品而进口产品中主要是原纸。
此外，在出口的各类生活用纸成品中，厕用卫生纸是主要产品，其数量约占73%，金额占63.5%；在进口的各类生活用纸成品中，纸手帕和面巾纸是主要产品，其数量约占54.2%，金额占64.3%。
生活用纸的主要出口地是中国香港、澳大利亚、美国、日本和中国澳门。
2005年生活用纸出口量在1万吨以上的企业有金红叶、维达、中顺、惠州福和、中山宝丽、中山三角等，出口创汇均超过1000万美元。
这6家企业的出口量约12万吨，占总出口量的46%。
表1-42005年各类生活用纸进出口情况
商品编号
商品名称
数量/千克
金额/美元
2005年
2004年
2005年
2004年
进口合计
32650203
35761993
39763540
34883805
48030000
成卷成张的家庭或卫生用纸、面巾纸、餐巾纸
27368682
31806361
29606754
26589572
48181000
厕用卫生纸
1999479
1310399
2870929
2241045
48182000
纸手帕及面巾纸
2862594
2259237
6528094
5371490
48183000
纸台布及纸餐巾
419448
385996
757763
681698
出口合计
259798706
227942885
258626130
206909033
48030000
成卷成张的家庭或卫生用纸、面巾纸、餐巾纸
52839283
46201306
50106119
37537373
48181000
厕用卫生纸
151050761
129849771
132494549
105353316
48182000
纸手帕及面巾纸
42392405
41541880
56437843
51595151
48183000
纸台布及纸餐巾
13516257
10349928
19587619
12423193
1.5国际纸浆市场价格及能源、运输等成本上涨的影响
2005年我国纸浆进口总量为759万吨，比上年732万吨增加3.69%。
我国生活用纸特别是高档生活用纸对进口纸浆的依存度大，产品成本受国际纸浆市场价格波动的影响大。
2005年商品浆价格呈上涨趋势，特别是生活用纸原料用量多的阔叶木浆涨价幅度大，有时甚至与针叶浆的价格倒挂，对生产企业，尤其是中小企业的压力大。
根据国家统计局数据，2005年原材料、燃料、动力购进价格比2004年上涨8.3%，纸浆价格及能源、运输等成本的上涨使生活用纸企业成本上升，生活用纸产品的市场价格略有上调，但大部分通过采取节约成本等各种措施自身消化。
此外，由于人民币汇率上升，对于以进口浆为主要原料的企业，也部分弥补了纸浆价格上扬对成本的影响。
1.6消费市场的地域差距和城乡差别
我国各地区的经济发展不平衡，东西部差距大。
东部沿海地区，特别是长三角、珠三角地区发展较快，而西部内陆地区的经济发展水平相对落后。
地区经济发展的不平衡导致了生活用纸消费水平的地域差距。
上海、北京、广东是全国生活用纸消费量最高的城市和省份，估计京沪两地生活用纸年人均消费量为8千克左右，正在逐渐接近世界发达国家的水平。
广东省是生活用纸的主要产区，根据广东省造纸协会资料，广东省的生活用纸消费量居全国各省、直辖市之首。
2005年广东省生活用纸产量47万t，年人均消费量超过6千克。
根据各地区人均GDP和居民消费水平推断，东南沿海地带大约占全国生活用纸消费总量的60%以上。
我国中西部不发达地区的年人均生活用纸消费量不足1千克，与亚非其他贫穷国家的消费水平相当。
我国生活用纸的城乡消费差别也很大。
根据国家统计局数据，2005年我国农村居民人均纯收入为3255元，扣除物价上涨因素，比上年实际增长6.2%，恩格尔系数为45.5%；城镇居民人均可支配收入为10493元，比上年实际增长9.6%，恩格尔系数为36.7。
我国城镇人口占总人口比重为43%，而生活用纸的消费比重估计占70%以上，中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主要消费中低档的厕用卫生纸，2005年我国有农村贫困人口2365万人（人均纯收入低于683元），在经济落后地区的农村，约有60%～70%的人没有条件使用卫生纸。
1.6产品质量国家监督抽检情况
2005年3季度纸巾纸产品国家监督抽检结果：
共抽查40家企业的产品，产品抽样合格率为90.9%。
抽查结果表明质量较好的纸巾纸产品在市场占主导地位。
存在的质量问题是：
个别产品微生物指标不合格；少数产品白度、抗张强度等性能指标不合格。
2主要制造商和品牌
2.1主要制造商
中国目前的生活用纸市场仍是由多个制造商组成，行业集中度很低。
但生活用纸的原纸制造商比较集中。
全国性的主要品牌有：
维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清风、洁云等。
由于物流成本原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主。
因原材料、能源成本上升以及环境要求逐步严格，行业呈现优胜劣汰，重新整合的局面，具体表现在行业领先的大企业迅速扩张，同时有些企业经营困难、停产或关闭，特别是污染严重的小卫生纸厂。
行业集中度有逐步提高趋势，2005年排名前10位的制造商约占20%的市场份额。
表2-1 2005年综合排序前10位的生活用纸制造商
序号
公司名称
品牌
生产能力/吨
1
金红叶纸业（苏州工业园区）有限公司
唯洁雅，清风，真真
200000（含加工能力）
2
维达纸业（广东）有限公司
维达Vinda，花之韵
149999
3
恒安纸业有限公司
心相印
145242
4
广东中顺纸业集团有限公司
洁柔，C&S，太阳，紫荷
158000
5
上海金佰利纸业有限公司
舒洁，Kleenex
57100（含加工能力）
6
永丰余家品（昆山）有限公司
五月花
35000
7
东莞白天鹅纸业有限公司
贝柔
45000
8
宁夏美洁纸业股份有限公司
美洁，滩羊，双喜
70000
9
中山市三角纸品制造有限公司
娇肤，活力，名亮，三角
37300
10
广西贵糖集团[包括广西贵糖（集团）股份有限公司和广西洁宝纸业投资股份有限公司]
纯点，碧绿湾，洁宝
70000
图2-1生活用纸前10位制造商所占市场份额
2005年生活用纸排序前4家企业维达、恒安、金红叶、中顺的合计生产能力达到约60万吨，产销量占总量的约13%。
销售额约占总量的20%，占高档生活用纸市场的60%左右。
恒安纸业的生产能力比上年增长34%，产销量增长25%，销售额增长31.4%。
维达的产量和销售量分别比上年增长14.6%和12.5%。
金红叶纸业的产量增长14.4%，销售量增长9.8%。
图2-2生活用纸排序前4家企业产销量份额
2.2 3个品牌生活用纸获中国名牌产品称号
生活用纸是一种快速消费品，与百姓的生活密切相关。
为推动生活用纸行业的名牌战略，经中国造纸协会和有关企业在2003年和2004年的申报和不懈努力，国家质检总局公布的中国名牌战略推进委员会2005年第1号文件中将纸巾纸、卫生纸列入中国名牌产品评价目录，文件对申报企业设定的门槛为年销售额在8亿元以上，根据这一条件，申报的企业和品牌有湖南恒安纸业的“心相印”品牌，维达纸业的“维达Vinda”品牌以及中顺纸业的“洁柔”品牌，以上品牌通过评审程序，已经在2005年9月公告列为中国名牌产品。
3技术进展
从国际上看,生活用纸行业是一种生产高度集中并与后加工融为一体的产业。
在造纸工业中，生活用纸具有某种特殊的地位，所有其他纸种需要加工成其他产品才能到消费者手里，而生活用纸是唯一直接供消费者使用的纸种。
生活用纸普遍被认为是日常必需的快速消费品。
生活用纸行业的技术进展都是围绕着提高效率、降低成本和为消费者提供性能（柔软性、松厚度、吸水性、韧性等）更好的产品。
先进设备和化学品的应用推动了生活用纸的发展。
3.1引进设备促进了技术装备水平的提高
近年来，随着生活用纸新项目的设备引进和投产，中国生活用纸的技术装备水平大大提高。
新建大项目引进高速宽幅卫生纸机生产线和后加工设备，技术起点与世界先进水平同步，生产出高质量的产品，获得丰厚的经济回报。
最为成功的个案是恒安集团在1998年进军生活用纸领域以来，“心相印”系列生活用纸产品的市场快速成长,2006年又增加了”柔影”系列产品。
2005年恒安纸业的销售额比上年增长31.4%以上，占恒安集团总销售额的41.6%，
卫生纸机被认为是世界上最高速的纸机，最高设计速度达到2200米/分，目前正在开发车速为2400米/分的卫生纸机，比新闻纸和低定量涂布纸机的速度都快。
中国拥有世界上卫生纸机3大顶级制造商的设备，即美卓（Metso）公司、安德里茨（Andritz）公司、比洛伊特（Beloit）公司制造的卫生纸机生产线（Beloit公司现已破产）。
加上从意大利等国引进的卫生纸机，中国现有新月型成形器卫生纸机超过20台（包括在建）。
2004年，恒安纸业分别从美卓公司和安德里茨公司引进的产能为6万吨/年的新月型成形卫生纸生产线以及2005年恒利集团从美卓公司引进的产能为2.5万吨/年的AdvantageDCT100卫生纸生产线都具有世界先进水平。
根据PPI杂志报道，目前，世界上运行车速最快的卫生纸机在中国APP的金红叶纸业，其2号机的运行车速曾达到2100米/分。
中国从日本川之江公司引进的BF型卫生纸机累计有20多台（包括在建）。
维达纸业在引进日本川之江公司BF型卫生纸机的10多年间，通过消化吸收积累了丰富的使用和革新经验。
改进简化了纸机结构，降低了投资成本，更方便操作，纸机达到最佳使用效能，产品质量优质稳定，实际产量超过设计产能，对引进同样机型的企业有示范作用。
中顺纸业从2004年起引进BF型卫生纸机，凭借其多年生产生活用纸的经验，对纸机进行革新改造，使设计车速为600米/分的BF-10卫生纸机的操作车速达到660米/分。
近年来，国际上卫生纸行业改进最大的领域是卫生纸的热风穿透干燥（TAD）技术。
消费者对柔软度和吸收性更好的优质生活用纸产品的期望在继续增长，而TAD技术是生产这些产品最实用的技术。
近来已投入使用的TAD纸机不断增加，证明此技术正在成熟并成为卫生纸生产中的一种主要设备。
由于TAD纸机投资高，且目前中国消费者对于柔软度等指标的要求不象北美国家那么高，因此，即便是大生产商预期在未来5年内，尚无购买TAD卫生纸机的计划。
3.2国产设备水平逐步提高
生活用纸在中国是近十多年来才迅速发展的一个纸种，以前中国没有专业的生活用纸工厂，卫生纸是造纸工业中最不受重视的一个品种。
卫生纸一般作为纸厂的附属产品，用尾浆或废纸生产，更没有人根据生活用纸的特点研究开发专用的技术和设备。
这些年，中国主流的造纸机械研发和制造单位也没有在生活用纸方面投入力量研究开发，而一些民营小机械厂的研发手段落后、资金不足、力量分散，工艺技术设备的开发远远赶不上行业发展的需要。
目前,中国制造的卫生纸机在幅宽和车速以及性能方面有所进步，最高设计车速可以达到250米/分，但与进口纸机的技术差距仍相当大，研发和制造方面无突破性进展，技术关键点是浆料流送系统和流浆箱。
目前，单机生产能力在20～30吨/日以上的卫生纸机仍需要引进。
中国在生活用纸产品加工设备方面进步较快，但与进口设备相比，在效率、加工精度、稳定性、自动化程度等方面还有一定的差距。
技术差距较大的后加工设备主要是卷纸复卷机、卷纸和手帕纸包装机等。
在相同生产能力情况下，国产卫生纸生产线的价格大致是进口生产线的1/10，而且上马快，所以采用“小土群”方式发展仍然是中小企业的首选。
中国目前有卫生纸生产企业800多家,大多是年产量5000吨以下的小型企业,卫生纸机的型式以抄宽1092、1575、1760、1880毫米,车速100米/分左右的圆网纸机或长网纸机为主，新建或改扩建项目的卫生纸机幅宽基本都在1575毫米以上。
随着中国生活用纸产业的发展，生活用纸小企业、小机台存在的用工多、效率低、质量不稳定、环境污染等问题日益突出。
生活用纸产业呈现集约化生产的趋势，行业排名前几位的企业迅速扩张，都计划在2010年之前达到产能30万吨/年的目标。
尽管如此，由于中国地域辽阔，经济发展不平衡，消费水平的差异也很大，大小生活用纸制造商并存的局面短时间不会改变。
4原材料和产品结构
4.1原材料结构
高档生活用纸的纸浆原料基本是进口商品木浆，国产木浆的供应量很少，但随着APP的海南金海浆纸年产100万吨木浆厂等纸浆项目的投产，国产木浆的使用有所增加。
使用适当配比的商品木浆和蔗渣浆、竹浆、芦苇浆等可以生产中高档生活用纸。
中低档生活用纸使用的原料包括经简单脱墨漂白处理的混合废纸浆、白纸边、稻麦草浆、蔗渣浆、芦苇浆、芒杆浆、竹浆等。
由国家质检总局在2003年发布的“一次性生活用纸加工企业监督整治规定（国质检执[2003]289号）附件1”中规定，生产纸巾纸只可以使用木材、草类、竹子等原生纤维作原料，不得使用任何回收纸、回
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