服装调研策划书.docx

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服装调研策划书

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一、品牌服装市场调研计划

二、品牌服装市场发展趋势

三、品牌服装目标市场

四、品牌服装的市场与消费趋势

五、品牌服装的消费者

六、调研进度和经费预算以及产品价格

7、调查问卷及分析

8、品牌建设

一、服装市场调研计划

1、调研目的：

了解大众的消费状况，消费观念及商业街的经营情况，更好的了解大众服装消费状况，更好地准确定位服装消费市场，把握目标顾客群体的需求。

2、调研时间：

2012年11月27日-----2013年2月19日

3、调研对象：

售点访问闹市区流动目标21----46年龄段人员；

4、调研形式：

访问以访谈为主，观察为辅；

1）街头访问：

到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。

她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。

访问消费者对品牌的看法以及建议。

2）售点访问：

专卖店调查：

访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对品牌的认知态度等。

5、调研地点：

郑州市（郑州二七广场、德化步行街、大商新玛特、国贸中心、万达广场等。

）

6、实地调研：

实地调研考察以及图片文字信息采集（中原陈式太极拳发源地：

陈家沟。

老子故里，道教发源地等）。

7、面料调研:

面料市场的调研考察（郑州纺织大世界、郑州光山服装材料市场、中国轻纺城、海宁皮革城等）。

二、男/女装品牌服装市场发展趋势

1、男/女装品牌服装市场发展趋势

（1）、男/女装品牌定位两极分化；高价的越来越高，低价的则越来越低。

（2）、女装流行趋向欧美风格；郑州女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。

（3）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。

（4）、在未来几年时间里，郑州女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。

而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多，省代理将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。

 2、目标郑州男/女装品牌服装市场主要销售渠道

服装行业销售渠道主要是可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道

三、郑州女装品牌服装目标市场细分

（1）、性别细分

女装市场分析：

女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。

众多郑州女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

在这里我们也对品牌服饰前十名进行了调查。

男装市场分析

在中国时尚消费行业，服装行业是占据举足轻重的地位的，男装行业在服装行业中更是属于竞争激烈的中心。

中国男装行业会评选出行业十大品牌，这是品牌地位和实力的体现，也是品牌影响力的角逐的战场中胜利的利器，据统计，中国男装十大品牌为劲霸、七匹狼、柒牌、利郎、才子、九牧王、雅戈尔、太子龙、虎都、海澜之家。

我国男装行业已经步入品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多放在时尚品位和品牌诉求上。

政策因素加上贸易环境的变化让OEM（OriginalEquipmentManufacturer，原始设备制造厂商）企业发展渐露颓势，更加衬托出品牌服装企业的竞争优势。

目前，我国男装进入成熟期，竞争格局趋于稳定。

随着大众消费行为更加理性，更多关注产品的品质和价格，行业集中度也有较大幅度提高。

2、年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：

18-30，30-45，45-65。

18-30：

该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄人口在1.8亿左右，群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌该群体中很大一部分容易冲动购物。

是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30-45：

该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。

该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。

但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。

有相当部分品牌定位于此细分市场。

45-65：

该年龄段的人口在2.7亿左右。

该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求。

3、产品属类细分

我们将现有郑州市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：

商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列

四、品牌服装的市场与消费趋势分析

（1）消费趋势分析

 从调查中女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。

尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质（如职业装向休闲职业装的转变）、时尚而又有一定知名度的品牌服装。

消费市场将会出现两种趋向：

一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

 在风格上来说：

今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫方向转变。

 五、品牌服装的消费者分析

（1）消费阶层：

消费结构形成了三种不同社会层次的消费群：

名牌服装消费群：

这个阶层人员包括：

外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。

中档服装消费层.：

这个层次人员包括：

是城市中的工薪层和农村的富余户。

低档服装消费层。

这个层次人员包括：

是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口。

（2）不同年龄消费者

主要有以下年龄层次的消费者：

25岁----45岁的中青年男/女性：

这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。

她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。

这群人是品牌服装的主要消费群；

六、调研进度和经费预算以及产品价格

1、调研进度：

（1）、第一阶段：

总体方案的确定（11月23日）

（2）、第二阶段：

初步市场调查（12月1日--8日）7天。

调查类似品牌服装店面选址以及销售情况。

调研地点：

郑州市（郑州二七广场、德化步行街、大商新玛特、国贸中心、万达广场等。

）

（3）、第三阶段：

计划阶段（12月13日--30日）

制定计划

审定计划、确认修改计划（确定计划的实施阶段）

实地调研:

考察以及图片文字信息采集（中原陈式太极拳发源地：

陈家沟。

老子故里，道教发源地等）。

用时7天。

面料调研:

面料市场的调研考察（郑州纺织大世界、信阳光山服装材料市场、中国轻纺城、海宁皮革城等）。

用时8天。

整理图片资料、文献资料并作出初步报告。

（4）、第四阶段：

问卷设计阶段（2013年1月7日--1月14日）

问卷设计

问卷调整确认

问卷印刷（问卷的综合分析）

（5）、第五阶段：

调查实施阶段（1月12日--19日）

执行问卷调查（在选定地点发放调查问卷：

二七广场、德化步行街、大商新玛特、国贸360、大上海城等。

）用时6天。

（6）、第六阶段：

数据处理分析阶段（1月20--24日）

数据统计

数据分析（进一步了解服装消费者心理，确认品牌服装的定位）

（7）、第七阶段：

报告形成阶段（1月28--2月16）

书写报告

2、经费预算：

调研问卷印刷费：

150

×0.20元=30.00元。

调研报告印刷费：

预计10.00元

 毫无疑问，价格在任何时期都是敏感的，在经济运行难寻底部的现实环境下尤其如此。

经过调查，一般国内品牌服饰定在60-900之间，能够在消费者的消费能力之内。

产品渠道分析

产品的销售渠道采用广告、传单、网络等形式来宣传品牌，让更多的消费者了解品牌以及对品牌的认可。

提高品牌的知名度。

7、调查问卷及分析

（现阶段调查问卷为参考）

敬的先生/女士：

为了进一步了解服装消费者心理，确认品牌服装的定位，特设计以下关于服装品牌的调查问卷，请大家填写该问卷。

此问卷不记名，用于郑州轻工业学院学生课题作业，不做任何商业用途，所填信息也会严格保密，感谢大家的宝贵时间和意见！

1、您的性别

A.男B.女

2、您的年龄段？

□20以下□21-25□26-30□31-35□36-40□40以上

3、您的月收入（元）？

□2000以下□2001-3000□3001-5000□5001-8000

□8001-10000□10001-15000□15001以上

4、您正在攻读或已经获得的最高学历

□初中及以下□高中□中专□专科□本科□硕士□博士

5、您的职业？

□学生□职员□中层管理□高层管理□自由职业□公务员（含事业单位）

6、您一般会在什么时候购买民族风服饰？

□新品上市□促销打折□换季打折□节假日逛街□不固定

7、您购买民族风服饰的主要原因是什么？

□日常需要□追求潮流□一时冲动□其他

8、您最常购买的民族风服装类型是什么？

□夹克□风衣□外套□毛衫□衬衫

9、消费者购买行为分析

（1）购买民族风服饰的原因

您购买民族风服饰的主要原因是？

A、赠送礼品B、追求潮流C、一时冲动D、生活要求E、其他

（2）消费者购买服装的主要时机分析

请问您一般选择在什么时候购买民族风服饰？

A、新品上市B、促销打折C、换季打折

D、节假日E、随意（无所谓）

（3）消费者选择民族风服饰的原因分析

在选择品牌民族风服饰时，你最重视哪些因素？

（多选最多3项）

A、品质 B、价格C、服务D、款式E、推广方式

F、舒适合体G、体现个性H、品牌形象I、流行性J、服务功能性

K、店铺装修与陈设L、颜色搭配及面料M、其他

购买服装的频率分析

10、您购买该类服装的频率是？

A、不固定B、平均一月购买一次C、平均一季度购买一次D、平均一年购买一次E、其他＿＿＿

（5）购买的信息来源分析

11、您购买前的信息来源主要是？

（多选最多3项）

A、亲友建议B、电视广告宣传C、户外广告宣传D、网络资料E、现场销售人员的介绍F、以前自己使用的经验G、逛街偶尔发现H、其他

12、您最喜欢哪种风格的休闲服饰设计？

A、凸现个性B、清新自然C、传统雅致

D、时尚动感E、其他

14.本季度主打款式图你会比较倾向那些款式？

15.如果让你配色你会比较喜欢什么颜色？

竞争现状的调查：

16.您最喜欢的民族风服饰品牌是什么？

A、裂帛B、东北虎C、D、行走的花E、渔（fish）F、其他＿＿＿

17、您最经常购买的民族风服饰品牌是？

A、裂帛B、东北虎C、D、行走的花E、渔（fish）F、其他＿＿＿

18、您最喜欢以下哪种促销推广方式？

（多选）

A、折扣促销B、赠品促销C、特价促销D、累计消费反现E、有奖销售F、贵宾卡促销G、其他＿＿＿

19.您是否可以接受本店聘请代言明星？

A、可以接受B、不能接受

20、请问您认为选择以下哪种人士作民族风的品牌代言人比较合适?

A、影视明星B、歌星C、模特D、成功人士E、体育明星F、其他

21、您认为最易令你留下深刻印象的广告是什么？

（多选）

A、电视广告B、户外广告C、车身广告D、报刊杂志广告E、广播F、服装展览会G、互联网广告店铺广告H其他（请注明）

22、请问您通常在以下哪些场所购买民族风？

A、中心商业街的专卖店B、一般街道的临街店铺

C、百货商店D、服装批发市场E、其他

23、请问您选择购买地点的主要原因是什么？

（多选）

A、周边环境好B、购物方便C、从众心理D、店铺装潢好E、服务水平高F、个人习惯或喜好G、其他

感谢你的支持！

谢谢！

经过认真分析与讨论，计划按照以下方式分类处理与分析信息资料：

1、关于数据信息录入的技术

对于回收的问卷，项目组责成专人负责，在统一审核基础上，首先要剔除无效的问卷，之后对问卷进行统一的编码，即将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计。

为了确保原始码表趋于完善，应当选择不同地区，不同层次的问卷分别编制。

对于可能出现的新码，通过在原始码表上留有补充余地，从而便于灵活加码。

数据录入利用EXCEL工作簿完成。

2、关于数据信息分析技术

（1）可以使用专业的市场调研软件SPSS对问卷进行数据分析，也可以使用EXCEL软件的统计分析功能进行数据分析。

（2）数据分析的方法：

对于调研问题采用聚类分析（ClusterAnalysis）、因子分析（FactorAnalysis）、相关分析（CorrelationAnalysis）、SWOT分析方法进行。

8、品牌建设

一、渠道建设

 1.1渠道设计方案

 可用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售，现在是网络时代，传授信息的速度比较快，可以在网上进行交易，也给顾客提供很大的方便，不用出门在家里轻松就可以买到称心如意的服装，每周的周末发传单进行传播。

 1.2渠道促销方案

每周的周末时间以及一些节假日要进行促销活动，一般这些日子是消费者流动最旺盛的时期，产品的京城里也会增大。

发放促销传单来体改产品的促销。

二、终端建设

 2.1终端促销方案：

（ 1）、记名消费，随时轻松享受贵宾优惠为了方便顾客的购物，降低促销及交易成本，服装企业的零售终端在进行日常销售的时候可采取“记名消费”的方式。

（ 2）、操作步骤1、迎宾、销售推介过程在顾客有表现购买犹豫的时候，适时的向顾客介绍我们的“记名消费”活动；并在结帐的时候再次向顾客提醒和解释本活动的内容；2、告诉顾客本品牌休闲服饰在进行“记名消费”活动，如果此次消费的时候顾客留下其详细资料，那么可以立即开始享受我们的一系列优惠活动：

本次消费立即可享受九折优惠；

 从第二次开始，在以后任何时间顾客来店消费都可以享受我们八折的贵宾优惠折扣；

 如果在我们做促销活动的时候进行消费，不仅可以享受促销优惠，而且还可以享受折上折的优惠（比如我们现在正在做全场八折的促销活动，那么留下资料的顾客将可以享受八折之后再八折的优惠，其他没有留下资料的顾客则只能享受八折而不能再折上折！

）

 在顾客生日和重大喜庆节日时，顾客将可以免费享受到我们提供的祝

福贺卡和一份精美礼品；

 在顾客的购物累积实际金额达到5000元时，可以再享受到价值200元的现金折扣（可随时在购物时当场抵扣）；折扣后累计金额又从零开始。

一、品牌传播形式

 媒体策略

 运用各种媒介进行结合，在引导期密集型信息传播，造成巨大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最初的消费者。

 1）媒介的组合策略

 以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅，重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。

 2）媒介的选择

（1）报纸：

《XX日报》、《XX晚报》、《XX商报》、《XX报》

（2）电视：

XX电视台、XX电视台、XX卫视

 （3）宣传单张（小册子）：

宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者做出决策分析和参考。

在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。

 （4）广告礼品：

设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。

二、品牌推广策略

（1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。

（2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用

 （3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用

 （4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应

 （5）策划、编写详细的店员培训守则

 销售整合

公关活动方案活动有九点开始，在活动进行过程中为了吸引更多的消费者要发放一些小赠品，节目要精彩，中间穿插一些小活动来介绍自己的产品，活动一般举行两到三个小时即可。

调研计划书

太极文化在现代服饰中的表现

郑州轻工业学院易斯顿国际美术学院

班级：

09级服装设计一班

姓名：

欧阳世久

导师：

杨冠南

2012年11月24日