网络传播学笔记.docx
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网络传播学笔记
网络传播学笔记
网络中各个节点的交织为我们构建了一个虚拟社会。
各种评论相继出现：
“互联网提供了前所未有的言论多样化的舞台，以及信息自由流动的机会”（胡泳、范海燕,1997：
356）
“互联网络，这是个最民主的地方”（王小东,1997：
22）
“传播权利在人类历史上第一次得到真正的普及”（苏克军,1998：
5）
网络所具有的“虚拟实在开创了人类一个崭新的生存空间，也存在把人类带到与真实世界更远的地方的危险”（严耕、陆俊,1998：
36）。
作为网络交际主体的人在网络交际中则是“由语言构成的虚拟主体”（孟建、祁林,2002：
24）。
★网络虚拟社会的特点：
（1）自由性
（2）开放性
（3）虚拟性
虚拟实在是指在效果上，而不是在实质上。
（4）非人性化
★互联网的雏形是阿帕网（ARPAnet）于1969年诞生于美国
★1998年5月联合国新闻委员会正式确认网络是“第四媒体”。
★网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。
★网络传播的优点：
（一）更具经济性。
（二）更具保存性。
（三）更具检索性。
（四）更具互动性。
★网络传播细可分为网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播、网络大众传播
网络人际传播是指个体间借助计算机和互联网，以文字和网络符号为主要手段所进行的传递信息、交流情感的传播活动。
★网络人际传播主要可分为同步与非同步的两大类型。
（一）、非同步网络人际传播
非同步（nonsynchronous）交流主要是通过电子邮件（E-mail）、电子公告牌（BBS）进行的。
（二）、同步网络人际传播
同步（synchronous）即通过网络实时的交流空间进行的人际交流。
其基本形式有Web聊天、聊天软件（ICQ、OICQ）和互动游戏等形式。
网络作为人际传播平台时，受众的心理包括：
1、要求被认同的心理；
2、渴望交流的心理；
3、代入的心理（指受众无力实现却又想获得虚幻满足的心态）；
4、逃避心理；
5、自我表露与隐匿；
6、网上印象与表演；
7、求“异”思维与情感诉求。
★网络人际传播的特点：
1．网络人际传播是一种以文字交流为主的传播。
既挑战语言文字，又挑战交际策略。
2．网络人际传播具有广泛性。
3．网络人际传播常常具有偶然性。
4．网络人际传播具有匿名性。
5．个体在网络人际传播中具有多重性。
网络人际传播的利用：
（一）个体对网络人际传播的利用
１．网上积极的人际交流，能扩展人们的交际范围与能力，增加不同地域、不同文化背景的人们的交流机会。
２．网上人际交流如Ｅ-mail可以有效地提高工作效率。
３．网上交流，在一定意义上，可以缓解人们的现实生活压力，调节心情。
有时可起到心理治疗的作用。
但滥用则可能带来相反的效果。
（二）新闻传播与人际传播
1．Ｅ-mail或聊天，可以成为一种采访手段。
2．通过E-mail这种方式，来加强读者与编辑之间的交流。
3．通过聊天室来加强读者之间、读者与专家之间、读者与名人之间、读者与报道对象之间或读者与记者编辑之间的交流。
4．传统媒介可以利用网络人际传播，加强传播效果。
例如在广播电视直播节目中，开通聊天室或BBS。
★网络群体的形成途径：
（1）将物理世界已经存在的群体复制到网上：
班级
成员相对固定、交流模式变化不大、稳定性较强、具有一定的排外性等等
（2）通过网络形成的新群体：
红客联盟、论坛里面、网络同居等
来源面宽、流动性大、稳定性不够、易消失等
★网络群体传播的特点：
1、成员身份公开性与匿名性并存
2、重新赋权
3、群体压力程度与成员对群体的认同度有关
网络中的组织传播分类：
（1）内联网：
主要实现组织内的传播
（2）互联网：
主要实现组织外的传播
★内联网与组织传播
1、内联网可以实现的功能主要有：
Web、电子邮件、公告板、论坛、短信、ftp等
2、内联网给传统组织传播带来的影响：
（1）内联网改变了传统的组织结构，实现了信息的共享
使组织的结构由“金字塔”式变为“网络式”。
（2）内联网改变了组织成员间的交流方式
在互联网上，组织宣传活动主要是以建立网站的形式展开。
与传统的宣传活动相比，网络宣传具有以下特点：
1、组织在宣传活动中可以更好地掌握主动权
2、组织的网络宣传活动的效果，很大程度上取决于其网站的影响力
★作为大众传播媒介的网络的特点：
1、信息发布的低“门槛”
2、资源的无限性
3、传播的跨国界
4、传播的灵活性
传统媒介的传播一般特点是点对面，而在网络中，传播可以几种方式存在：
点――点，点――面，面对面。
从传播的时间性来看，网络传播可以是同步传播，也可以是异步传播。
5、传播的互动性
6、传播信息的多媒体化
7、信息呈现方式的非线性
8、大众传播与其他形式传播的进一步融合
9、网络不仅仅是媒介
网络不仅是媒介，它还是一种虚拟空间，一种生活平台，一种商业平台。
10、小众化
11、提供完全个性化的服务
RSS服务等
网络对传统媒体的挑战：
新兴媒体出现以后，旧媒体都会面临一个生存问题。
目前，人们对此的认识有以下几种：
1、旧媒体不会灭亡
2、网络媒体必然代替传统媒体
3、传统媒体与网络媒体融合。
4、网络媒体将成为一种主流媒体，传统媒体将让位于网络媒体而边缘化、非主流化。
★互联网对报纸的冲击：
1、读者被分流，发行量下降。
2、报纸的广告开始被分流。
3、由于信息越来越多地通过无纸化传递，印刷品也将不断减少，很多报社的对外承揽的印刷业务将受到网络的影响。
国内报纸电子版的现状与缺陷
现阶段一个比较成熟的报纸电子版有以下的内容：
提供报纸的主要内容甚至是全部内容，提供同一集团其他媒体的内容，提供繁体字版和英文版，提供为读者服务的相关数据库，提供旧报查阅服务，提供读者信箱以方便双向交流，设立广告栏目吸引广告客户，提供热门的站点方便读者等。
★报纸如何面对网络时代
1、报道思维：
由平面到立体
建立新报道模式，充分发挥报纸的优势，应对网络的挑战。
强化综合报道，应对网络信息的散碎化特征。
因为经过思考和分析的新闻具有深度，具有网络不可替代的优势。
在互联网时代，报纸除了刊载新闻外，将报道重点逐步转到跟踪报道、连续报道、专题报道、系列报道等深度报道上来，无疑是一种有力的竞争手段。
2、版面编排:
由线性到感性，强化新闻图片的作用活跃版面。
文字具有线性特征,在阅读时需要读者充分调动思考。
网络媒体集中了各种传播符号,拥有比旧媒介更全面的符号系统,既有文字、图表，也有大量的“感性符号”,如声音、图片、动画等，报纸在版面编排过程中,对“感性符号”更加重视。
首先,新闻图片在版面上的地位不断提高,数量增多，篇幅加大,大量采用成组照片。
其次,标题字号普遍加大,在版面上更加突出、醒目,读者完全可以按照网络阅读习惯,先浏览标题再有选择地详读。
第三,线条、色块、色彩的运用更加频繁。
第四,稿件的排列越来越多地采用模块式结构,模块式编排已经取代穿插式编排,成为当代报纸版面设计的主流。
各组新闻犹如各个网页,之间少有交叉,组成相对独立而又互相联系的版面系统,帮助读者在简洁的环境下接受信息,从而改变以往容易使人疲劳的阅读环境和线性阅
读习惯。
3、区别于网络媒体信息繁杂、良莠不齐的特点，增强自身可信度，固守纸质媒体的权威形象。
4、报纸要以自身特色求生存。
发展地区性新闻，个性化报道，平民化报道，加强时效性。
5、报业须朝社会公众媒体方向发展。
加强受众地位的研究，报业应当把满足社会公众信息需求、创办更多的社会公共媒体作为发展的方向。
6、利用互联网把“短腿”加长，提高竞争力，促进事业发展。
利用网络提高新闻发现能力。
利用网络增加新闻采访手段。
报网联动扩大新闻效果。
可以考虑与网站之间交换稿件、交换栏目、共建栏目等。
7、学会利用时间差，加强早间报道。
★传统的广播事业面临着巨大的挑战：
挑战之一:
新型媒介崛起带来的受众分流。
挑战之二:
来自广播传输的技术限制。
挑战之三:
是网站的廉价传播成本对传统广播的大投资构成的威胁。
挑战之四:
广播的转变对为其服务的新闻从业员素质提出了新的要求。
挑战之五:
是在媒介的整合兼并中如何保持广播特色。
挑战之六:
是从业人员的观念冲突。
★广播如何应对挑战
1、融入网络，通过进入互联网，弥补广播的缺陷，拓展广播的功能，在竞争中争取主动地位。
2、用数字技术和网络技术改造广播节目生产和播出手段。
3、实现思维方式的变革。
4、发挥广播之所长，巩固既有的听众群。
5、办出特色，办出精品节目。
6、媒体结合，资源共享，将是未来发展的一个方向。
数字电视（DTV），是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0，1），以码流形式进行传播的数字形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。
“网络电视”（IPTV），是集互联网、流媒体、通信等技术于一体的，利用宽带互联网和互联网协议传送流媒体数据，以电视机加机顶盒或电脑为电视接收端，为用户提供交互功能的一种崭新的数字电视业务。
★网络时代的电视传播新趋势
1、电视传播网络化
2、电视内容多样化
3、传播方式双向化
4、电视服务商业化
★网络新闻与电视新闻
网络新闻的比较优势
1、话语权的解放与互动式信息传播
2、舆论的非中心化与个性信息传播
3、全天候新闻报道与滚动式信息传播
★电视新闻的比较优势
1、公信力、权威性
2、主持人的人格魅力
3、电视新闻报道的形象可感性
4、强大的人才资源优势
★电视新闻的发展态势
1、创建电视新闻频道
2、“网上造浪”，新闻栏目上网
3、互动电视时代的信息互动
4、更新信息传播形式
5、构筑信息平台,传播特色新闻
首先,电视新闻要成为高密度的信息场。
其次,就是电视新闻内容与形式要生动鲜活。
6、确定电视新闻节目定位及文化品味追求
7、实施品牌战略
8、建立具有特色的电视新闻传播形式
9、注重电视新闻的传播效果
10、突出电视新闻独有的语言特色
11、贴近受众生活,体现人文关怀
受众地位的改变：
1、受众本位意识增强。
受众的这种本位意识主要表现在：
第一，自主意识增强、个人独立性增强。
第二，平等意识加强：
网络受众在信息面前人人平等。
第三，维权意识渐浓。
２、新型的传受关系和角色转换。
★网络受众的整体特点
1、个性化
网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。
2、主动性
网络受众的主动性也体现在使用新闻的方式上的很大转变。
受众成长为独立的理性个体，网络中的受众开始思考了。
网络受众的主动性还体现在受众与媒体的即时互动上。
此外，受众接受指向更明确.
3、权利化
4、虚拟化
网络传播对受众接近权的突破
接近权，指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由”。
网络对于受众接近权实现的积极意义：
1．网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。
2．网络使个人意见获得有力传播。
3．网络使传统媒介的权力受到制约和监督。
网络正在实现受众接近权
1．信息传播的另一种渠道。
2．弱势信息获得沟通交流的机会。
3．网络与传统媒体的联动效应。
★网络受众对网络传播过程的参与
（一）以新的方式获取信息
（二）直接参与到信息的生产和传播过程中
（三）对网络议题的重构与制定
★网络受众新闻观念的转变
（一）追求新闻的软化和泛化
（二）追求新闻的“全时性”
（三）对新闻深度的更高要求
加强网络把关的必要性：
⒈信息的开放性和匿名性导致“噪音”掺杂其中
⒉受众所拥有的主动性增大了不良信息的点击率
⒊网络的交互性和迅速及时大大加速了不良信息的传播
★“把关”理论的新特点：
1、“把关”标准更趋向于市场化，尺度逐步放开。
商业网站新闻的成功使新闻媒体网站审度自身，纷纷为新闻选择重定“关卡”，抛弃过份政治化的宣传导向，力求走受众路线，向市场化过渡。
2、“把关”难度日益增大。
首先，网络的海量降低了“把关”面。
第二，十分强调速度的网络增加了“把关”的难度。
第三，网络的操作简单导致“把关”非组织化。
3、“把关人”角色泛化。
随机变换的传受定位、无集权的管理机制，造成互联网空间的“把关人”角色不断变化。
把关人也变得复杂，参差不齐。
★把关的层次：
一种是微观的，即个别的媒体网站对于自己站点内容的把关；
另一种是宏观的，即在整个网络传播环境中的“把关”。
实际上，在网络传播中，被削弱的主要是政府的“把关”功能而不是专业新闻机构的“把关”功能。
大众传播理论中的“把关人理论”实际上是指媒体所从事的把关。
以上关于“把关”层次的区分，实际上也表明，在网络中，传统的“把关人”还是存在的，并且会在一定程度上起作用。
尽管从数量上看，受众可选择的余地大得多，但这并没有改变传播者的先导地位。
受众最终仍可能会进入某一个微观的“把关人”的“势力范围”中。
★网络中如何把关
宏观层面的把关，仍会是政府的直接把关，这方面的方式包括：
（1）通过技术手段进行控制来实现，例如，“封杀”某些网站。
当然，技术的控制往往容易挣脱，人们可以通过代理服务器来绕过关卡。
（2）通过扶持重点网站来贯彻自己的意图。
（3）通过加强基础设施建设，推动本国在网络中的信息传播，以改变本国在网络中的不利地位，从而使本国声音在网络中得到加强。
微观层面的把关，即一个网站的把关，可以通过以下方式来实现：
（1）通过对内容的选择来把关。
（2）通过网站结构与页面的设计来把关。
（3）通过“推送”技术，例如，电子邮件、RSS、将来可能出现的相应技术，把符合自己价值观并认为是最重要的信息，送给受众。
网络新闻“把关人”的变化：
1、“案头”程序由平面、单一、线性变为立体、多元、网状；
2、“把关”永远没有终结，甚至没有“休止符”，始终处于信息流动、持续、审视状态；
3、从信息下载到筛选后的上载，“把关人”的自主意识更强，主动权更大，个性的体现也更突出，于是对学识修养、非智力因素的要求更高；
4、“把关人”的工作量更大，连续性更强，脑力与体力的消耗更多，因而健康犹显重要；
5、纠错亦是“把关”的形式之一，“删除”也是一种尽责。
★网络是否也存在议程设置的功能？
目前的理论与实践，基本上对此都做出了正面回答。
从理论上看，网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能：
（1）在网络里，某些信息的传播就像计算机病毒一样，可以飞快地繁殖。
议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。
而无疑，网络传播可以轻易地做到提高对某些事件的报道频率与强度。
（2）在网络中大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充。
（3）利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高—个事件的受注目程度，也是非常有利的。
网络传播的议程设置功能是通过以下两个方面来实现的：
第一，网络媒体为网上讨论设置议程。
首先，网络媒体报道不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。
感知，是网络实现议程设置功能的第一阶段。
其次，网络媒体通过各种形式对少数“议题”突出强调，引起受众对这些议题的突出重视。
最后，网络媒体对一系列议题按一定的优先顺序，给予不同程度的报道。
第二，公众自我设置议程并为传媒设置议程。
大众传媒不是设置公共议程的唯一机构，在互联网上，传统新闻媒介失去了对第一手材料的专有权，任何网络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作的主体。
★与传统相比，网络的议题设置至少在以下三方面呈现新的特色：
第一，在相当程度上体现了社会形成议题的功能。
首先，议题的设置权下放，设置者泛化。
其次，网络能及时反映来自受众的意见和事实性信息，便利了受众对议题发展方向的左右。
第二，议题本身具有特色。
首先，议题内容多元化发展。
其次，议题衍生能力强。
最后，议题影响的范围受到限制。
第三，新技术给议程设置带来新的机遇与挑战。
首先，网络中的BBS在设置议题特别是社会形成议题上发挥着特殊作用。
其次，数字化技术使议题在网络上得以具象化。
最后，国界限制被逐渐打破。
★网络媒体议程设置的现状和问题：
（1）有价值议题的流失。
（2）议题的失真。
（3）色情信息泛滥,与“性”相关议题过多。
★网络传播导致“沉默的螺旋”现象极大地减少：
1、网络传播使大众传播媒介对舆论的影响力降低。
2、在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改变。
3、网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。
网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。
★1994年10月14号，美国的Hotwired杂志在其网络版（）上发布了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。
★中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
网络广告的特点
1、无时间、地域限制，传播范围极大
2、形式多样，多媒体广告日益增多
3、内容种类繁多，信息面广
4、及时更新，长期保留
5、交互性与主动性
6、受众数量可准确统计
7．针对性
8．多对多的传播过程
9．迅捷性
10．检索便捷
网络广告存在的问题：
1、网民构成不尽理想
2、电子商务有待进一步发展
3、网络广告所占比重相对较低
4、自身信誉度有待提高，传播手段有待改进
5、网络广告的形式缺乏创新与想象力
★网络广告的计费标准:
CPM（CostPerThousand）：
按照每千人次访问次数作为收费单位。
计算公式：
CPM＝（广告费用/受众人数）*1000
★网络新闻发展简史
1987年，美国的《圣何赛信使报》率先将它的文字内容上网，成为世界上第一家基于国际互联网的电子报纸。
1995年1月12日，《神州学人》（文摘性新闻周刊）转入互联网，成为中国大陆第一份上网的中文电子刊物。
1995年10月20日，《中国贸易报》电子版在人民大会堂举行了开播演示。
这是国内第一家正式在互联网上传播的报纸电子版。
1996年10月，广东人民广播电台率先走上互联网，这是国内第一个上网的广播电台。
1996年12月，中央电视台挺进互联网。
第一个走上互联网的官方网络新闻平台是国务院新闻办公室建立的“中国互联网络新闻中心”（1997年1月1日）。
2000年2月15日，台湾第一家网络原生报纸（即网络新闻媒体）《明日报》诞生，这是中国第一家网络新闻媒体，也是全球化视野之下华语文化圈的第一家网络新闻媒体。
2000年5月8日北京千龙新闻网正式推出，这是中国大陆第一家网络新闻媒体。
★网络新闻采访的概念具有两层含义：
其一，是为互联网媒体新闻发布而进行的采访
其二，是在互联网上进行采访
★网络新闻采访的特点
1、来源的广泛性
2、形式的多样性
3、采写的即时性
4、容量的无限性
5、过程的交互性
网上采访的方式
１、了解最新信息，把握最新动态
２、拓展新的新闻来源，寻找新的新闻线索
３、在网上进行调查
４、搜集背景资料
５、通过电子邮件采访
６、用ＱＱ等聊天软件采访
网络新闻稿件来源分析
一、职业传播者采写的新闻稿
（一）通讯社来稿
（二）传统媒体的稿件
（三）网络媒体职业记者稿
二、网站约稿
三、自由来稿
四、网站整理稿
（一）“粘贴”稿
（二）电子论坛整理稿
筛选网络新闻信息的意义
新闻选择规律的内涵和要求在于：
对新闻信息的容量要强中选强；对新闻传播的范围与社会效果要好中选好。
一、减除信息传播中的多种矛盾
（一）网络信息的海量性与网民有限时间的矛盾
（二）虚假信息的泛滥与网民求真心理的矛盾
（三）受众价值论与网络新闻传播的矛盾
二、满足受众个性化需求
三、提升网站竞争力
（一）形成新闻报道特色的重要保证
（二）提升新闻报道水准的重要保证
（三）提升网站公信力、创建名牌网站的重要保证
★筛选网络新闻的原则
一、真实又新鲜的原则
二、及时又适时的原则
三、精练又准确的原则
四、全面又平衡的原则
选择稿件注意事项：
1、符合国家相关法律法规要求。
2、网络新闻具有多媒体符号特征，要求编辑选择稿件的时候注意选择不同的符号，如音频、视频新闻、图片、图表等等，根据具体需要、稿件特点选择报道形式。
3、调整报道方式。
新闻网站报道方式要尽量借鉴对外报道中的成功经验。
因此有人提出媒体网站要从宣传主导型转向报道主导型，要减少宣传味，增加新闻性和信息量。
★网络新闻写稿、改稿应注意的问题
1、注明消息来源。
新闻网站标明新闻来源常用以下两种方式：
一是在新闻标题后面标注来源，正文中不再提及，这种方式有助于网络用户根据消息来源判断消息的真实性和重要性，帮助作出“阅读”选择；
一是在新闻报道正文前面或者后面标注来源。
2、动态新闻应尽量简短。
3、对于一段时期的热点、难点问题应有相应的深度报道。
4、处理长消息和专稿的三种方法。
非事件消息和线索较多的事件消息以及专稿往往篇幅较长，不符合网络新闻用户“扫描式”阅读状态要求。
编辑必须对这类稿件进一步加工。
常见处理办法有三种：
一是在报道中增加小标题或关键词，使网络用户能迅速了解全文的主要内容、快速读完整篇报道，或者选择自己感兴趣的部分详细阅读。
二是采用分层报道方式，给较长稿件写一个摘要，并加入链接；网络用户可以随时进入自己感兴趣的内容。
三是提供简讯和详细报道两种形式，网络用户通过阅读简讯以决定是否继续阅读全文报道。
第一级页面是标题或标题加摘要，网络用户如果感兴趣可以进入二级页面看到详细的报道。
5、文中不要有大量的链接。
6、新闻报道相关链接的选择。
新闻报道的相关链接应避免出现这样的问题：
新闻网站提供的相关链接与新闻报道内容关联性不大，而且链接的相关报道多是自己网站的报道。
7、适应多媒体报道要求。
★网络新闻标题的主要功能
一、完整传播信息
二、索引选择信息
网络新闻标题的索引选择功能主要是针对标题对网民的作用而言的。
标题成为他们选择所需新闻的向导。
索引功能还表现在众多的新闻网站都将新闻标题作为搜索引擎的一个方面。
三、评价引导信息
从内容意义上说，标题对新闻的评价作用可以分为两种：
显性评价和隐性评价。
从形式上说，标题对新闻的评价作用主要是通过以下几种手段实现的：
（一）对标题页面的选择
（二）对标题顺序的排列
（三）使用一些技术手段
四、说明报道形态
在一般的网络新闻中，对于有附图的新闻报道，编辑一般在标题的后面标注出如“图”、“附图”、“多图”、“组图”的字样。
五、丰富美化页面
标题在丰富美化页面方面发挥了更重要的作用，主要表现在两个方面：
一是使页面条理清楚、层次分明。
二是使页面丰富多彩、有声有色。
六、体现编辑风格
★网络新闻标题，一般可以由以下几种元素构成：
一、主题与小标题
二、准导语
升级会员 