物业管理公共关系策划.doc
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第6章物业管理公共关系策划
[内容提要]
本章分别介绍公共关系调查、公共关系方案制订、公共关系实施、公共关系评估的原理、方法和技巧以及公共关系创意能力的培养途径。
[学习目标]
通过本章学习，应达到以下目标：
素质目标：
培养发现公共关系问题，分析公共关系信息和策划公共关系事件以及公共关系创意的素质。
知识目标：
掌握公共关系调查、设计方案、公共关系实施、公共关系评估、公共关系创意的原理和方法
能力目标：
培养公共关系策划能力、公共关系实施能力和公共关系的创新能力。
技能目标：
培养公共关系调查技能、“制造新闻”的技能和撰写公共关系策划方案的技能。
[学习建议]
1、利用网络资源学习公共关系策划知识。
2、在校园中对学生进行专题调研并写出调查报告，进行相关活动策划。
3、到熟悉的物业管理公司做一项公关调查活动并写出调查报告。
“策划”也可作“策画”，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋划策”。
《中国公共关系辞典》对策划的解释是：
“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划的构思、设计、制作、策划方案的过程。
”
公共关系策划是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公共关系战略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。
美国公共关系专家卡特李普等人认为，这一过程有四个基本步骤，即公共关系问题的确定、公共关系计划与方案的设计和制定，公共关系活动的实施、公共关系活动的评估。
物业管理行业作为一个新兴的服务领域，在我国还处于方兴未艾的阶段，物业管理企业本身正处在一个逐步发展壮大的过程中。
但在当前物业管理企业中有针对性有目的性地开展公共关系的企业尚在少数。
通过把公共关系引入到物业管理企业，不仅可以丰富公共关系学说的内涵，而且可以为物业管理企业获得有利的公共宣传，为物业管理企业建立良好的“法人”形象，及时处理在物业管理过程中可能发生和不利的谣传，提高自身在社会公众中的形象和地位。
因此，物业管理企业应有效的运用“公关”手段，把公共关系作为一种“内求团结，外求发展“的管理手段纳入日常工作范畴，从自发性的、不自觉的活动转入到有明确工作目标和指导思想的状态中去，积极开展公共关系活动。
5.1物业管理公共关系调查
公共关系调查是指运用科学的方法，有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况解决面临问题为目的的一种实践活动。
5.1.1公共关系调查的一般程序
公共关系调查是一种对社会组织的公共关系现象进行科学考察的科学认识活动，它必须根据人的认识过程和认识规律，科学地安排运作程序。
公共关系调查的一般程序可以分为以下五个基本阶段：
调查准备阶段，资料搜集阶段，整理分析阶段，报告写作阶段，总结评估阶段，
1）调查准备阶段
调查准备阶段是公共关系调查的基础阶段和首要环节。
公共关系调查能否达到满足公共关系工作所需公共关系信息的要求，在很大程度上取决于调查准备阶段的工作内容与工作质量。
调查准备阶段的工作内容主要包括三项：
第一，确立调查任务，根据物业管理公共关系工作对公共关系信息的实际需要，确立具体、实在的公共关系调查任务，使公共关系调查真正做到有的放矢。
第二，开展调查设计。
公共关系调查设计的任务较多，主要包括调查课题设计、调查指标设计、
调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、调查方案设计等。
其中一个完备的调查方案应包括八项内容：
第一，调查的目的、意义和研究课题；第二，调查研究范围和分析单位；第三，研究类型和调查方式；第四，调查对象的选择方案或抽样方法；第五，调查内容、调查指标和调查项目；第六，调查的场所、时间和进度；第七，调查所需的经费和物质手段的计划与安排；第八，调查人员的选择、培训和组织。
调查方案的设计必须全面考虑这些问题。
第三，准备调查条件。
调查条件主要涉及到三个方面：
人员条件；经费条件；物质条件资料搜集阶段。
2）资料搜集阶段
资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。
资料搜集阶段的主要任务有两项：
一是实际搜集资料，二是争取多方支持。
3）整理分析阶段
整理分析阶段也称为研究阶段。
它是运用科学的方法，对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提纯、整序，并加以分析、研究的信息处理过程。
整理分析阶段的主要任务有两项：
一是整理调查资料，二是分析调查资料。
4）报告写作阶段
在公共关系调查中，当完成了调查资料的整理分析后，一般还要写作调查报告。
所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。
调查报告写作实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理工作过程。
这一过程的具体工作内容包括：
第一，综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；第二，全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的一般情况；第三，综合研究相关信息资料，提炼出有关观点；第四，选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等等。
调查报告的形式体例应当完备，一般来讲，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等要件。
5）总结评估阶段
总结评估阶段，是公共关系调查的最后阶段。
通过总结评估，公共关系调查者至少可以取得三种新的收获；第一，可以了解到本项公共关系调查的完成情况如何；第二，可以了解到本项公共关系调查所取得的成果怎样；第三，可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在。
总结评估的内容较多，通常集中于以下两个方面：
评估调查成果和总结调查工作。
评估调查成果主要是指评估调查成果的价值。
评估调查成果的价值一般通过两个指标来进行，一是调查成果的学术价值，二是调查成果的应用价值。
总结调查工作。
总结调查工作实际上是对整个公共关系调查活动的工作过程和有关情况进行回顾和检讨。
5.1.2公关调查内容
1）物业管理公司内外公众状况的调查
公共关系实际上可以理解为公众关系，离开了对公众的了解，公共关系就成了无源之水。
只有掌握了变化中的公众的资料，才能进行科学的公共关系分类，从而制定出具体的公共关系计划来。
（1）外部公众的调查
①组织外部公众的调查一般要掌握下列四种资料：
②背景资料。
包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。
③知晓度资料。
指的是被调查者对某一问题、某一事件、某一形势、某项计划、某段时间的知晓程度。
④态度资料。
指被调查者对各种对象的态度。
态度分延缓性和即时性两种。
延缓性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念；即时性态度是对一事一物的态度。
⑤行为资料。
指的是被调查者就某个问题正在或者已经采取的行动的情况。
（2）内部公众的调查
公共关系的宗旨是内求团结，外求发展。
因此除了了解外部社会公众的状况外，还应掌握组织或企业内部的心理气氛、人际关系及凝聚力的状况。
群体内聚力主要反映组织内部所形成的集体意识、相互合作的气氛、使其成员对群体产生的向心力。
这是衡量一个组织的战斗力高低的尺度。
公共关系人员可以通过各种方式，收集内部员工的意见，把握员工的思想脉搏，了解员工的思想情绪。
其具体调查方法有：
①民意测验法：
通过定期向员工分发调查表，可以向员工了解如下问题：
a．您了解公司近来的处境吗？
b．近来公司里什么事情使您最高兴？
c．你工作中最讨厌的是什么？
d．您目前最优虑的是什么？
e．您最近是否受到过不公平的待遇？
f．你周围有什么不和睦的事件？
是谁的责任？
g．您对工作环境有什么不满意的地方？
h．您认为公司应该为职工做哪些最迫切的事情？
i．您听到什么有关公司的抱怨？
j．您能提供哪些对公司有益的建议？
11．您乐意向别人介绍公司的情况或你自己的工作情况吗？
通过分析调查结果，可把其中有普遍意义的资料分类汇总，供公共关系决策采用。
②群体内聚力量表法
量表，是一种测量的工具。
在心理学中，量表是指具有一系列测验项目的表格，其中每一个项目都赋予一定的分值。
量表的种类很多，根据测量的不同目标，可分为智力量表、态度量表、群体内聚力量表等。
通过此量表法，可以调查到以下情况：
a．员工对群体目标的理解和认知程度。
主要了解群体成员对群体目标的是否一致和自觉，是否自愿地为组织目标而工作。
b．员工对群体现状的满意程度。
包括员工对组织内群体归属感和荣誉感的态度。
c．员工对群体受到外部压力，特别是受到非正常压力时的态度。
一般来说，这种时刻最能检验成员对群体是否满意等态度。
检验成员对群体是否满意等态度。
d．员工对群体领导信任、喜爱和满意的程度。
e、员工对群体成就与个人就关系的认识。
成员在这一问题上所表现的认为两者矛盾、没有关系、两者一致以及为了群体可以牺牲自己成就的等等观点，可以反映出一个群体凝聚力的大小。
以上这些内容的测量，在进行时都要设计问卷表制定，不同情况的分值。
通过测定结果的平均值，即可得出群体凝聚力的情况。
根据W·E·斯考夫（W·E·Scoff）等人在“语意差异作为士气量度的一般性和重要尺度”一文中提供的图表，可以量度群体内聚力。
[范例]问卷表——你对你的同事在大部分时间内的感觉如何，有以下九对形容词来形容。
请就以下空格中选取一个最适当的空格做个记号，以说明你对同事的感觉。
我与同事们：
非常十分有点儿说不好有点儿十分非常
合作———————不合作
愉快———————不愉快
吵架———————情投意合
自私———————不自私
爱挑衅———————和蔼可亲
精力充沛———————无能为力
效率高———————效率低
聪明———————笨拙
能帮助人———————不帮助人
记分：
合作、愉快、精力充沛、效率高和聪明，从最左边的7分到最右边的1分，其它形容词则从最右边的7分到最左边的1分。
内聚力得分是以上分数之和。
（3）组织自身形象调查
对公众的调查达到“知彼”的目的，对组织自身形象的调查达到“知己”的目的。
①组织形象地位的评估
组织或企业在公众心目中的知名度和美誉度、信任度，是评价组织或企业形象的重要指标。
国外公共关系工作中采取的用知名度和美誉度评价组织形象的方法是比较成功的方法。
知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。
知名度=知晓人数/被调查人数
美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。
美誉度=称赞人数/知晓人数
②组织形象内容要素的分析
通过组织形象地位的评估我们知道了组织形象的地位和现状，但对形成的原因无法了解。
进一步分析公众对组织的不同态度、看法和评价的原因，这就是组织形象要素具体内容的分析所要解决的问题。
选择组织形象构成的指标体系，如服务方针、办事效率等等，运用“语意差别分析法”制作调查表格，将认为重要的属性（指标体系）分别以其语意的两极分为两个极端，如非常好和非常不好，在其中再根据实际情况设置若干中间程度的档次，如稍微、相当等，然后将该表发给特定公众以及顾客填写，最后统计汇总。
[范例]组织形象要素调查表（注：
此表为汇总表，调查人数100。
）
正评价
调查项目
非
常
相
当
稍
微
中
稍
微
相
当
非
常
负评价
调查项目
服务方针正直
70
25
5
服务方针不正直
办事效率高
10
20
65
5
办事效率不高
服务态度诚恳
15
20
65
服务态度不诚恳
公司业务时有创新
20
70
10
公司业务缺乏创新
管理颇有名气
10
90
管理没有名气
公司规模大
25
55
20
公司规模小
[分析]对这份调查表进行综合评估，所勾画出的该公司形象内容是：
该公司服务方针正直，但办事效率平平，服务态度欠诚恳，业务缺乏创新精神，企业管理没有名气，公司规模过小，总的形象是：
这是一家知名度和美誉度都很低的公司。
③组织形象差距的分析
在了解到了组织在公众的心目中的实际社会形象以后，就可以将组织自我期望形象与其进行对比分析。
组织自我期望形象，即是一个组织自己所希望具有的社会形象，亦即角色的自我认知形象。
组织自我期望形象是组织发展的内在动力。
公共关系工作的一个重要任务，就是将本组织的自我期望形象明确地规划出来，以使组织自觉地为创造良好社会形象不懈努力。
公共关系部门可以将“组织形象要素调查表”中的调查结果，经过数字换算，用曲线表示出来，同时标出组织自我期望形象的曲线，将两条曲线进行对比，构成“组织形象内容间隔图”。
[范例]
706050403020100
服务方针正直66.5服象方针不正直
办事效率高43.5办事效率低
服务态度诚恳25服务态度不诚恳
业务有创新21业务无创新
管理名气大11管理无名气
公司规模大20.5公司规模小
自我期望形象实际社会形象
[分析]根据上图可以清楚地看出，该公司除了“服务方针正直”一项形象要素主客观形象接近重合以外，其他各项形象要素均有相当差距，这个差距就是形象间隔，它清楚地显示出该公司处于“组织形象地位四象限图”中（40，20）点处的象限Ⅲ的具体原因。
该公司处于低美誉度和低知名度的象限Ⅲ的原因，首先在于虽然他们有正直的服务方针，但是管理名气小，公司规模也小，这就使得该公司的知名度难以提高。
其次，也是最重要的一点是该公司的服务太度不理想，主客观要求差距较大，这又构成该公司症美誉度低的主要原因。
3）调查方法
公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。
基本的分类主要有两种，即基于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。
（！
）基于调查对象范围变量的分类
基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类。
依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查五种方法。
①普遍调查
普遍调查简称普查，又称为全面调查或整体调查。
它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地、全面地进行调查，以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法。
②抽样调查
抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法。
抽样调查是为既保持普遍调查的优点又克服普遍调查的缺点而创立的一种新型调查方法，其目的是从许多“点”的情况来概括总体“面”的情况。
③典型调查
典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公众关系现象的本质及其发展规律的调查方法。
典型调查的认识过程是从具体到抽象，从特殊到一般。
它的主要作用在于通过少量典型来真实迅速地了解调查对象全局的情况。
④重点调查
重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性，对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象，并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法。
⑤个案调查
个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。
个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况。
其优点在于：
首先，个案调查的调查单位少，能作详尽深入的了解；其次，个案调查的具体方式灵活多样，能搜集全面、完整、系统的个案资料；再次，个案调查时间安排较长，适用于边调查边研究，对个案作出具体诊断。
个案调查在公共关系调查中主要适用于：
第一，了解某一特定公众对象的形成和发展过程；第二，具体详细地分析公众对象的行为方式与社会组织公共关系工作之间的关系；第
三，了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响；第四，具体研究某一特定公众对象对社会组织的需要、动机、兴趣；第五，开展VIP（VeryImportantPerson，特别重要的人物）研究。
个案调查一般按确定个案、登记立案、访问案主、搜集资料、分析诊断5个步聚进行，通常通过现场观察或深入访谈搜集调查资料。
在个案调查中，值得特别注意的是个案调查的具体调查对象属于个别的案主，对其所作的调查只能反映个案的具体情况，不能用于推论其他个案和公众的一般情况。
（2）基于资料搜集方式变量的分类
基于资料搜集方式变量的分类，是指固定其他变量，而以资料搜集方式变量作为依据的公共关系调查方法分类。
照此，公共关系调查方法可以区分为科学观察法、询访调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等几种主要类型。
①科学观察法
科学观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，亲临现场，具体观察调查对象的行为表现和所处状态，以搜集所需公共关系信息资料的公共关系调查方法。
②询访调查法
询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一，它是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问，与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。
询访调查法按其所采用的信息媒介与手段区分，可分为面谈询访、
书面询访、电话询访、电子邮件询访等
③问卷调查法
问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷并请其对问卷中的问题做答而搜集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。
问卷是用于搜集信息资料的一种重要工具，它的形式是一份精心设计的问题表格。
问卷调查法有着许多不同于其他调查方法的特点，其优点在于：
可以节省时间、经费和人力；具有较好的匿名性，有利于搜集真实的信息；所获得的信息资料便于定量处理和分析；可以较好地避免调查者的主观偏差，减少人为误差。
其缺点在于：
回收率一般较低；不适于对文化水平低的人作调查；由于被调查者填写问卷时调查者一般不在场，因而所获得的信息资料的质量往往难以保证。
尽管如此，问卷调查法却不失为现代公共关系调查的一种科学规范的调查方法。
正如美国社会学家艾尔·巴比所说：
“问卷是社会调查的支柱。
”事实上，问卷也是公共关系调查的支柱。
问卷可以分成两种类型——
□开放式问卷。
所谓开放式问卷是一种可以自由回答问题的调查方法。
即指问题虽然对每一个被访者是相同的，但不事先做出任何选择答案，被调查者可自由回答的调查方法。
□封闭式问卷。
所谓封闭式问卷是一种事先确定了可供选择答案的问卷，即指不仅问题是相同的，而且每个问题都事先列了若干个可能的答案，由被访者根据自己的情况，在其中选择认为恰当的一个答案的调查方式。
问卷设计包括许多环节，关键的环节是提问和答案设置——
□提问。
这里关键是要问的问题。
所谓“问题”是向被调查者提出而要求给予回答的事实、态度、意愿、需要等。
提问的根据是调查研究的题目和目的。
因为题目和目的比较概括，必须把题目和目的具体化为理论假设，由此才能决定向被调查者提出什么问题。
[范例]
在每份问卷中，问题的内容、性质可能千差万别，但归纳起来大致有四方面的问题：
A．事实方面的。
如质量、花色、品种、价格，这是比较容易回答的低层次问题。
B．态度、观念、兴趣方面的，如对某商品的喜好或厌恶、建议、意见等
C．行为方面的，包括已经做出和将要做出的行为。
如已购买某商品，下一步是用，还是退等。
D．理由方面的。
即要求被调查人员对自己的态度、观点和行为做出解释，说明为什么这样做？
□答案。
答案是问卷的另一项核心内容。
它的设置好坏、科学与否，直接影响调查的效果。
答案设置的几种形式如下：
第一，单项选择，即是与非的选择。
第二，多项选择，即在问题后面列出许多（多于两项）的备选答案，而且备选答案之间必须互相排斥而彼此不包容的。
第三，对比选择，即在问题后面列有两项备选答案，而这两种答案彼此是相抵触的，或彼此之间对比较强烈。
[范例]问：
在下列左边和右边不同类的文学作品中，你更喜欢哪一种？
历史小说（） 现代小说（）
古典诗（） 现代诗（）
古装戏（） 现代戏 （）
言情类小说（） 武打类小说（）
第四，排序选择，即在问题的后面列有多种备选答案，而备选答案是有程度或次序等方面的差异，调查对象在选择时依据自身的情况对备选答案排出顺序给出回答。
问：
你喜欢哪些皮鞋品牌？
请按您喜欢的程度填上序号。
（排序次序）
第五，开放式提问，即答案由调查对象根据自己的理解，领会等情况自由填写。
[范例]问：
请您谈谈对城市在公共场所禁止吸烟的看法。
问卷的回收整理——
回收整理是问卷法的最后环节。
回收率的高低，整理结果好坏，对问卷作用的发挥将有重大影响。
问卷回收率达65%，就为理想数字。
问题是如何保证有足够的回收率，为此可考虑如下办法：
1）依靠某一组织回收问卷，如党团组织或有影响的社会团体。
2）采用让调查对获益，使之得到某种实惠的办法回收，如，参加摇奖，发纪念品。
3）先与调查对象联系，然后算出问卷，寄出后仍不断寄出明信片等方法提醒对方。
4）为获最佳反应，不采用邮资总付的办法寄出问卷，财力允许，在信封内附上邮票。
5）亲自签名，以留下深刻印象，增加反馈。
问卷整理。
问卷收上来后就是整理。
整理是将有效答卷进行登记,登录地址、编号、统计、分析。
对合乎标准的问卷，要用专门技术进行分析，在
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