项目定位模板(发展).doc
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房地产项目定位模板
一、注意三个方向的延展：
1.战略层面上的定位（解决企业应该“做什么”、“不做什么”的问题）：
1）创造一种独特、有利的定位；
2）在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情从这个角度看，企业战略的实质就是“定位”；
2.营销层面上的定位（解决对目标消费群“卖什么”的问题）：
细分市场、确定目标市场、进行项目、产品方案设计以在目标消费者心目中占据特定位置。
在这里，“定位”不仅仅是传播层面上的一种沟通方法，还包括了“对于供给进行独特设计”；
二、房地产项目定位原则
1.定位的核心原则（核心就是必须寻求到资源优势与市场机遇的对接点）：
1）适应性原则，即项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。
n一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；
n二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。
另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没在市场上得到充分满足的需求。
2）与企业发展战略和项目资源优势相一致原则
n在企业发展战略的框架下进行项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。
将项目独特的资源优势发挥出来；
2.定位必要原则
1）差异化原则
包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。
这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。
2）经济性原则（三个方面）
n首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；
n第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；
n最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平。
3.可行性原则（做好两个方案）
1）项目实施的“技术可行性”方案；
2）项目实施的“经济可行性”方案。
三、定位的分析体系和方法
1.企业分析（解决企业“不能做什么”问题）
明确企业战略目标和商业模式对项目开发的要求，梳理企业的资源优势和竞争能力，发现并构建竞争对手不能轻易复制和模仿的核心竞争力。
其核心是排除不符合企业战略要求和企业核心竞争力的定位方向，即回答“不能做什么”的问题，是项目定位分析的前提条件。
主要分析内容包括：
1）企业发展战略目标与发展思路与项目的关联；
2）企业的商业模式：
（追求“利润最大化”还是“追求现金流”；“长期经营”还是“短期变现”等）；
3）企业资源优势与八种竞争能力分析（包括研发创新力、资源整合力、资本运营力、产品把控力、团队执行力、品牌形象力、市场应变力、企业文化力等）；
2.需求分析（回答市场“缺什么”的问题）
需求分析是对项目所匹配的竞争市场供应和目标消费群体需求对比所形成的市场空间的判断，包括社会经济发展对消费需求、消费能力和消费趋势的影响，区域市场的供需现状、潜在供应的评估，价格走势以及有效需求和有效供给的对比分析等，是项目定位过程中最直接、最理性的依据。
需求分析的核心是对市场机会点的判断和选择，即回答市场“缺什么”的问题。
具体分析内容包括：
1）区域经济分析
2）区域经济格局与发展趋势分析
3）城市在区域经济发展中的角色分析
4）区域经济对城市房地产业发展的影响分析
5）城市宏观经济分析
6）城市经济发展对消费需求的影响分析，如人均GDP与居住水平的关系、与居住郊区化的关系等
7）城市个性、城市文化、城市经济与消费阶层的关系
8）城市产业结构对房地产需求的影响分析
9）城市人口迁徙与房地产需求的影响关系
10）城市发展规划分析
11）城市发展的空间格局分析，包括城市结构的历史变迁与未来的发展方向，以及城市规划对房地产市场的影响作用
12）城市重点建设项目对城市结构的影响，特别是对项目所在区域对影响分析
13）城市分区与居住分异的特点分析
14）城市改造对房地产业发展的影响析
15）房地产市场分析
16）供应变化分析，包括供应规模、供应结构、空置情况、供应的主要影响因素等
17）潜在供应和竞争状况的评估
18）需求变化分析，包括需求规模、需求结构、需求特点、消费需求的主要影响因素、需求的变化趋势等
19）有效需求和有效供给的对比分析
20）价格变化分析，包括价格走势、价格变化弹性、价格的主要影响因素分析等
21）三级市场和二级市场的互动关系
22）消费人群分析
23）城市文化与消费文化的特征
24）细分目标市场分析，包括收入与文化特征分析、年龄和家庭特征分析等
25）消费需求的敏感性分析，从对区位地段、住宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小区成熟度和管理水平的敏感程度，判断消费者文化和需求特征
26）相关产业政策分析，产业政策对消费需求和供给状况的影响等
3.竞争分析（核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化）
竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。
竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。
具体分析内容包括：
1）行业发展阶段和发展水平分析
2）行业的发展历程和主要的关键节点，推动行业发展的影响因素分析
3）行业的发展水平和行业开发标准，与其他先进城市和区域进行对比分析，发现差距和提升超越的突破口
4）行业的竞争状况、竞争结构，对同构竞争状况的判断
5）外埠开发商的进入对区域市场的影响分析
6）竞争区域关系
7）竞争区域的资源分析，包括对环境、交通、教育、商业等城市配套比较分析，以及龙头性品牌项目带动影响等
8）竞争区域的发展规划和发展潜力分析
9）竞争性项目分析
10）竞争性项目的供应特征，包括产品构成、产品核心卖点、销售率、价位、产品品质、购买特征等等
11）发展商主要竞争手段和制胜策略分析
12）差异化分析和竞争策略选择
13）根据行业发展水平和竞争性项目（区域）的对比分析，找出项目可能存在和可以尝试的突破点
14）选择项目开发的竞争策略，是采取回避策略、主动攻击策略还是跟随策略等
4.项目分析（核心问题是构建项目竞争优势）
项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘。
其核心问题是为项目寻求差异化，构建具有唯一性、排他性、权威性的竞争优势提供支撑，从而塑造出既符合市场需求又最具竞争力的房地产产品。
对于项目区域价值的判断，其发展潜力不在于区域的现状，而在于未来的发展规划及功能定位。
主要分析内容包括：
1）项目所在区域分析
2）项目区域在城市发展规划中的定位和地位
3）消费人群对项目区域的认识和心理定位
4）附近区域发展带来的外溢效应分析
5）项目区域重大城市建设对本项目的影响
6）项目区域的历史文脉分析
7）项目区域的交通分析，交通与生活成本问题
8）项目资源分析
9）土地价格优势
10）地形地貌分析
11）环境景观分析
12）城市配套设施分析等
13）规划要点分析
四、项目定位七步曲：
（将市场语言翻译为建筑语言和规划语言）
1.开发理念定位：
基于企业的价值观和战略发展目标，确定项目的竞争策略，是采取差异化还是成本领先的竞争策略；以此来指导项目的资源配置。
比如说确定开发复合地产的话，需要复合的产业，以及相关的主题等，都是在开发理念中解决的。
2.市场定位：
（解决项目在市场上“是什么”的问题）
1）市场定位就是解决产品留在消费者心目中的位置和形象。
比如，广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲物业（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居所。
市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上，或以上其中几种的混合属性上，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。
2）目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务的，起着点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产项目的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力、生机与热销的基础。
3.目标市场定位：
（解决卖给谁、吸引谁来买的问题）
如果是商业项目，还需要解决投资者、经营者和终端消费者的各自不同定位。
一般来说，住宅的目标市场分析可以参照几种不同的因素，各种因素分别会对项目定位产生不同的影响：
1）根据人文因素细分定位：
如年龄、性别、收入、阶层、职业、教育、家庭结构、家庭生命循环等；
2）根据地理因素细分定位：
居住区域、工作区域等；
3）根据心理特征细分定位：
个性、生活型态等。
4）根据消费行为因素细分定位：
购房次数、购买动机、消费偏好等。
4.功能定位：
除了居住之外，项目还将有哪些功能？
各种功能的支撑系统分别是什么？
何为主次？
如何配比？
5.形象定位：
将市场定位、建筑语言用形象化的描述传递给消费者在当前的形象定位中。
6.产品定位：
各种产品的配比、户型和面积配比；以及户型的特色、创新点等。
7.价格定位（三种方法）：
1）成本导向法；
2）市场导向法；
3）消费者导向法。
项目定位是个系统工程，是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的综合考虑，其方法就是一个由“找位”、“选位”到最后“定位”逻辑推导过程。
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