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sbrandimageabout
Abstract
Present-daysociety,thefiercecompetitioninthemarketanomalies,productionandmarketingisnolongertheonlygoalofenterprisedevelopment,isnowmoreeffectiveintegrationofresourceswithinandoutsideenterprises,theuseofpublicrelations,promotionofbusinessandrelevantunderstandingbetweentheaudienceandincreasetrustFlu,forenterprisessetagoodpublicimage.Publicrelationscompaniesfrommanyelementsofcomposition,andthecorporatebrandenterprisesisthemainelementofpublicrelations.Iftheownerofthewell-knownbrands,thetimespentonsalesandeffortscanbegreatlyreduced.Thebrandimageofenterprisesonbehalfofthecommitmentsmadetocustomers,andacommitmenttocorporatecustomerstheabilitytojudge,customersinenterprisesapprovedpriortomarketingbehindthebrandrepresentedbythequality.Thispaperstudiesathomeandabroadaboutthestatusquo,theHaierbrandimagethroughthesuccessofshapingthecaseofin-depthanalysis,enterpriseshapethecorporateimagebetterwaytohaveacertainvalue,andstrivetoproduceacertainsocialbenefits.
KeywordsResearchStatusBrandTheoryBrandEquity
1引言（或绪论）
2品牌形象研究 Y
2.1品牌形象研究的必要性 Y
2.2品牌形象概要） Y
2.3品牌理论的研究现状 Y
3对海尔品牌形象塑造的分析 Y
3.1海尔品牌塑造的过程
3.1.1海尔的名牌战略
3.1.2海尔的名牌延伸战略
3.1.3海尔的出口创牌战略
3.1.4海尔的品牌维护战略
3.2从海尔得到的启示
4如何更好地塑造企业品牌形象
4.1品牌管理
4.2品牌打造的模式与途径
4.3目前企业塑造品牌形象存在的问题和注意点
结论 Y
致谢 Y
参考文献 Y
1引言
在当代市场竞争和消费文化的背景下，品牌形象已成为消费者行为研究和营销管理研究共同关心的问题。
对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得产品成功的关键，品牌形象已成为关系到企业品牌资产建立成效的一个核心要素。
对于消费者来说，品牌形象不但有助于他们认识不同品牌之间的差异，方便购买决策，而且满足和实现他满足与自我想象概念相关的需求和目标。
随着物质产品的日益丰富和科技的迅猛我能够进步，对于企业和消费者双方来讲，品牌形象的这种象征意义和价值多会变得越来越重要。
2品牌形象研究
2.1品牌形象研究的必要性
面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，素造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。
良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。
优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。
著名品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。
因而，从某种意义来说，人们在对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的存在意义和社会位置。
目前有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。
在塑造企业品牌形象的过程中一些企业把握不好眼前利益与长远利益的关系，没有全面的品牌意识。
就此很有必要分析一些好的案例来指导企业更好更快的的塑造企业的品牌形象，为企业提供理论和实践的双重指导，实现社会效益的最大化。
2.2品牌形象概要
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。
从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。
肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。
品牌形象内容主要有两方面构成：
第一方面是有形的内容即品牌功能性，第二方面是无形的内容指品牌的独特魅力。
2.3 品牌理论的研究现状
西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪。
由于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。
最早系统地研究品牌的是大卫•奥格威（David.Ogilvy）,他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和。
科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
1.品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经历而界定，它是消费者对产品的一切感觉的总和，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
世界著名广告大师DavidOgilvy、科特勒（Pilip.Kotler）都对其有较为系统的阐述。
2.80年代至今品牌理论发展到品牌权益阶段，品牌权益的研究主要出于两个动机：
一是财务动机，即出于会计目的或兼并、剥夺的目的，更精确地估计品牌价值；
二是战略动机，即改进营销生产率。
品牌权益是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。
品牌能对消费者产生记忆中的影响，即消费者对该品牌具有丰富的相关知识；
消费偏好与品牌关系紧密，消费者存在较高的品牌忠诚度；
消费者能够溢价购买自己偏爱的品牌，从而品牌能给企业带来增加值。
这些理论对以后企业更好的塑造自身的品牌形象其打了很好的指导作用。
这些理论舒科、科勒、科特勒等在其著作中
都有所提及。
对品牌理论的研究我国起步较晚国内学者对品牌理论的理解也各有不同。
1.国内学者在探求有效的品牌策略中，主要重视两点：
品牌形象和品牌创新。
他们认为，传统的强势品牌可用公式S=P+D+A表示，即塑造强势品牌（StrongBrand）=产品利益（Productbenefits）+独特身份（Distinctidentity）+增加值（AddedValue）,强势品牌的产生是通过传播独特的产品利益点，即产品需要拥有USP策略，同时应传播其独特的身份和独特的情感价值。
而对于新的建立强势品牌策略是一系列的文化观点，经常有老观念淡出而新观念加入。
这些新的观点中陈红的看法较为受多数学者的认同。
2.在品牌理论的研究过程中我国学者也提出了新理论和概念一一“名牌生态系统”，并就其若干问题——名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评析、演化过程及运行机制、机构及利益平衡等等进行了系统探讨。
其中观点较为系统和突出的是张炎和王兴元。
3.一些学者从实践的角度分析了我国部分企业在品牌策略上的不足，主要有以下几点：
1过分重视商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养;
2过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌之间有意义的互动关系。
3很多企业眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了真正的品牌其实存在于利益相关者的内心和想法中，即许多企业重视对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了平拍的真正拥有者应该是利益相关者。
他们认为一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力即从所有利益相关者和相关品牌出发的全方位事业，绝非仅仅停留在“客户关系管理”、“关系营销”、“整合营销传播”等层面。
张森、张锐、苏晓东等在其著作中都有所提及。
3对海尔品牌形象塑造的分析
3.1海尔品牌塑造的过程
3.1.1海尔的名牌战略
海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势，充分突出海尔的商标设计、口号、电视和杂志广告等。
例如，海尔的CI整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，从Haier这几个英文字母到两个小孩，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!
”，这对提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象起到很大的作用。
建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。
它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其他品牌的产品来作定位。
而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。
成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。
有调查显示,品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。
品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。
因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。
而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。
例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、品质优良，反映使用者高尚和有地位的特质。
所以即使其定价高昂，也不乏追随者。
海尔通过名牌战略使其品牌的知名度和良好的品牌形象不断提升。
海尔商标成为“中国十大驰名商标”海尔真正实现了中国名牌的理想。
3.1.2海尔的名牌延伸战略
良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。
因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。
海尔从冰箱做起使之成为知名名牌,随之海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等制冷家电产品。
现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。
名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。
张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方二
海尔品牌延伸主要遵循三个原则：
一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；
二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；
三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
海尔通过兼并一些亏损企业来不断扩大自己，但海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入，而是靠输入海尔的管理文化和无形资产，实施名牌运营，从海尔冰箱名牌延伸到各种家电行业并使之成为海尔名牌延伸的一步步棋子。
品牌延伸巳成为海尔为获得更大发展，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，良好的品牌形象，海尔通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。
3.1.3海尔的出口创牌战略
海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了〃先难后易〃的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继尔创出国际名牌。
海尔把产品源源不断地销往世界各地时，也把海尔的文化理念输入到海外。
海尔集团分期分批地对海外经销商进行星级服务理念与服务模式培训，加强他们对海尔企业和产品的理解。
张瑞敏称之为“出口创牌，而不仅仅是创汇”。
面对WT0和网络时代的到来，国内企业的国际化成为一个现实的课题。
张瑞敏认为，国际化就是本土化。
作为中国企业国际化的先行者，海尔“国际化即本土化”的做法是，当地设计、当地制造、当地销售，以及当地融资、当地融智。
目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。
海尔已在菲律宾，马来西亚，美国等5个国家设立工厂，在美国，法国，德国，日本等国家设立10个信息站，6个设计分部，根据当地消费习惯和风格设计能满足当地消费者需求的产品使海尔产品打破地域的限制，受到国外用户的喜爱。
因为本土化可以相对缓解国内企业进入国际市场的三个难题：
一是消费者对外来品牌的抵触心理；
二是进入国的非关税贸易壁垒；
三是我们国际商务人才的极度匮乏。
3.1.4海尔的品牌维护战略
建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投资时间和金钱才能获得理想效果。
在建立品牌后，适当的品牌管理也非常重要，否则便会前功尽弃。
企业的寿命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要时常保持新鲜感才能取悦取费者。
海尔名牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量。
通过”砸冰箱”事件，海尔让消费者了解到海尔的产品质量理念:
有缺陷的产品就是废品。
产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。
随着家电业市场竞争的激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，而这时海尔却把重点转向服务。
这是因为：
在产品供不应求的情况下，名牌的主要内涵就是质量，当供求关系发生了，服务就成了一个非常重要的因素。
但在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务,还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发，再改进的重要途径。
“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题为海尔开发的课题，海尔有两个原则：
一是设计人性化，二是使用简单化。
〃设计人性化〃原则包含三点：
一是以生产者为主体；
二是以消费者为主体；
三是以生活者为主体，每个企业都要经历这三个阶段，海尔较好地把握了这三个阶段。
在用户服务方面，海尔人不仅及时解决消费者的问题和担忧，而且还免费提供额外服务，定期调查用户的满意度，甚至用高价收购用户的意见，以便及进改进他们的工作，使用户永远满意。
为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。
现在海尔平均每天开发一个新产品，一天申报两项专利，这就增加了海尔品牌的吸引力。
海尔名牌战略的成功还在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。
他们首先从产品特点和附加功能等方面作为宣传海尔产品质量高的依据，如IS09001国际质量保证体系认证，以提高宣传的可信性，使消费者容易接受对海尔的宣传。
要建立用户对海尔品牌的忠诚度，企业首先要对用户忠诚。
〃用户永远是对的〃,海尔根据这一理念进一步形成〃真诚到永远〃的全方位承诺，〃国际星级服务一条龙〃新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系海尔在服务上对自己要求，一是不断向用户提供意料之外的满足；
二是在让用户在使用海尔产品时毫无怨言。
海尔人的真诚服务在得到了用户赞誉的同时，也大大提高了海尔品牌的美誉度。
这是海尔的无形财富，也是海尔的动力源泉。
3.2从海尔得到的启示
1、 研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还
处在困难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。
目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略,他们不明白，企业不是等大了再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略搞大，海尔就树立了最现实的榜样。
品牌战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。
2、 “先造势，后谋利气这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。
成功的品牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系。
既善于用有形造无形，又善于用无形造有形。
这个关系是实施品牌战略在操作层面上的核心问题。
我们可以看到在实施品牌战略中的两种偏颇：
一种是孤立地造名，用空洞的言辞造名;
一种是造了名，有了名不会用，不会转化为有形。
所以企业必须抓住品牌形象的实质，抓住了品牌包含的三大关系，企业和消费者的关系，企业和企业的关系，企业内部有形和无形的关系，根据这三层关系这种用实造就形象，不是靠说教，也不是靠言辞和形象俱佳的广告，而是靠实实在在的实际行动造就的形象，一旦形成，就是结实的，不容易被破坏的。
3、 选择适当的媒介策略对企业形象的塑造非常重要。
回顾海尔的成长历程，海尔名气的形成，主要不是靠广告，它从没有做过铺天盖地的广告；
也不是靠类似价格大战之类的大策划和大动作；
更多地是靠新闻宣传或是称事件公关。
就国内而言，一些大企业建立起健全的“舆论联络体系”是很有必要的。
通过新闻事件将企业品牌形象宣传出去，比广告更具有说服力，更能在公众心目中留下深刻的印象。
4如何更好地塑造企业品牌形象
4、 1品牌管理
品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。
不同情形下建设和管理品牌是不同的。
品牌战略是通过组织来开展的。
品牌管理是企业建设品牌的作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立的系统平台。
再次品牌管理是尽力提供适合企业的各种统合市场品牌行销的解决方案，所谓整合并非在你的公司里摆上个直销部门或促销部门就可以了。
品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法。
品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。
品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略，品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界。
依据品牌定位理论和行业研究的成果，为企业重新厘定自己的品牌定位方向，从品牌核心价值、品牌个性、品牌意义和主张，以及品牌竞争框架、品牌功能利益、品牌情感利益、品牌可信赖的理由、品牌目标消费者等方面，全面解析企业的品牌特征。
从而为树立与众不同的品牌形象打下坚实基础。
围绕品牌定位方针，制定相应的品牌资产架构和品牌管理方案，对品牌的内容要素、负载品牌的企业实体和产品本身这三者之间的关系给予清晰的界定，同时通过品牌管理方案将这种规定落到实处，使企业的品牌资产得到有效的管理，不断的保值、增值，为企业创造效益。
配合企业的需求，在品牌形象重塑以及品牌形象推广方面，为企业提供了有针对性的、有企业个性的、有系统性的服务。
4.2品牌打造的模式与途径
打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。
品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。
严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统，，、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。
只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。
不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。
首先，我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。
我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象气“通路形象气“广告形象气“促销形象气“顾客形象”和“企业形象”。
其次，品牌并不单单是知名度。
企业和消费者的良好关系是靠三个度来建立和维系的。
第一个度是信任度，消费者认为你真诚，你可靠。
第二个度是美誉度，不仅认为你可靠，而且认为你干得好。
第三个度才是知名度，这是在前两个深度基础上的广度的概念。
目前有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。
企业品牌的塑造要遵循了循序渐进、逐步提高的原则。
所以其塑造一般要经历三个阶段：
产品品牌，企业品牌和社会品牌。
品牌像一切有生命的东西一样，是逐步生长起来的，而不是按照主观意愿随便捏造出来的。
在塑造企业品牌形象的过程中必须把握好眼前利益与长远利益的关系。
企业必须要有全面的品牌意识。
在无形资产越来越重要的今天，在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天，在文化力已经深深介入经济活动的今天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。
在这方面，人们的认识经历了不同阶段的发展变化。
第一阶段，明确企业必须获取利润。
第二阶段，与获取眼前利润相比，更重要的是占领市场。
因为谁占有了市场，谁就能够永久地获得利润。
第三阶段，企业的根本发展表现在资本增殖上。
第四阶段，资本中的无形资本具有特殊的重要性。
因为只有树立了自己的品牌形象才能占领市场，才能低成本扩张。
于是人们懂得了，利润是财产,资本是财产，品牌是更重要的财产
品牌既覆盖整个企业经营管理，又是一个专门的领域，因此必须做好品牌管理。
在国内与外国品牌相比，中国企业在中国经济条件下具有劳动力成本优势，本
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