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论文良好企业形象的塑造研究

良好企业形象的塑造研究

内容提要

21世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧迫感，正使越来越多企业决策人开始了企业形象的思考：

通过什么办法对公众去阐述“自己所经营的是一家什么样的公司？

”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的企业？

”。

在这一时代的呼唤下，企业形象这个词便出现了。

在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。

有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。

据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。

随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进中国，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。

它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业---企业形象设计。

但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。

由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区。

本文就企业形象的主要塑造方式---CIS作出详细阐述。

首先从理论上对CIS及其内涵作出解释，进而在此基础上以麦当劳的CIS战略为切入点来说明现代企业是如何来塑造企业形象的，最后以美国和日本的CI导入历程来进一步说明我国企业在企业形象及CI上的问题，并提出相应的建议。

关键词：

企业形象CISCI

Abstract

Inthe21stcenturytoday,becauseblazingtotakeandsenseofurgencythatopportunityfaceofmarketcompetition,makingmoreandmoreenterprise'spolicymakersbeginthethinkingofthecorporateimage:

Throughwhatwaytoexplain"whatkindofcompanythepubliconeselfmanage"?

",Orexplain"whatkindofenterprisetothestaffenterpriseswhichyouserveare"?

".Undercalloferathis,corporateimagethiswordpresented.Intheimagecompetitionsofenterprises,thegoodenterprisesocialbenefitcanimprovethecompetitivenessofthecorporateimagegreatly,andbringtheenormouseconomicbenefits.Therearedatathatindicate,itislittletodesigninvestmentincorporateimage,benefitisheavy.Designaccordingtoworldassociationcount,corporateimageisitdrop1intotodesign,canobtaindollarofincomes.

Asreformandopening-upisdevelopedindepth,thisthingfromabroadofCISenterprise'srecognitionsystem,spreadenterChinasilentlyfromopenwindow,followtideofreformfromsouthtonorth,moveforwardprogressivelywaveuponwavefromeasttowest.Itnotmerelygetstheextensiveapprovalofthesociety（especiallybusinesscircles）andadmits,andraiseawhiffofupsurgestudied,popularizing,exploring,testing,andhasalreadydevelopedintoaspecialsocialjobprogressively---Thecorporateimageisdesigned.ButfromChineseenterprisechannelintosituationofCISwatch,faratpresent,andthephenomenonthatdisappearseriouslywithoutmeltingappears,canbesaidthatthestrideisdifficulttolink.Becauseofthescienceoflacking,overall,systematicCIStheorycorrecttoinstruct,someimageisitplanCompanybeartodesignthetaskofplanninginasituationthatprofessionalpersonnelaredeficientseriouslytodesign,addsomeenterprisenature,operationandfunctiononCISlackoverallunderstandingandgrasp,resultedinknowingdirectlyandthemistakenideaonthebehavior.

Thistext,onmouldingthewaymainlyofcorporateimage---CISisexplainedindetail.MakeexplanationstoCISandintensiontheoreticallyatfirst,andthenonthisbasiswithtostrategictoisitproveforbreakthroughpointmodernenterprisehowcometomouldcorporateimagetocomeCIShaveMcDonald,channelwithU.S.A.andCIofJapanintocoursestatetheissueatcorporateimageandCIofenterpriseofourcountryfurtherfinally,andputforwardcorrespondingsettlementandseepurpose.

Keywords:

corporateimageCISCI

序言

日本CI专家的研究表明：

在1945年至1955年，即第二次世界大战结束时，日本各企业只要推出品质优良，价格便宜的商品，就一定全畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。

到了1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。

到了现代，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增。

在这种情况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下，这表明，现代企业的经营力量（简称企业力）除了“商品力”、‘“销售力”之外，还须加上“形象力”。

在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之间的差别便在于形象。

商品质量和销售能力优于其他企业不一定能稳操胜券，因为企业竞争能力还包括另项要素——企业形象，这就是上面论述到的：

形象导向时代的到来。

现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。

企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力地在消费者心目中树立起品牌偏好。

企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企业识别的追求，即导入CI。

现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的情势。

为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象，由此，企业实施CI战略，便成为一种竞争的战略。

当“麦当劳”这一类有鲜明经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我们深思，究竟是什么力量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢？

“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。

随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进，CI的浪潮席卷了欧美，席卷过日本，还在中国登了陆……

良好企业形象的塑造研究

---从麦当劳CIS战略导入谈起

企业形象是由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面反映。

这种全面反映或综合印记是在公众通过对组织的历史、领导人、员工、风气、组织结构、行为准则、产品和服务质量、组织环境等要素的接触和了解中形成的。

所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。

企业形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵；然后，再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去。

良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。

消费者使用该企业的产品时感到放心、满意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场上的人才有吸引力；社会各行各业与该企业的合作会更有信心。

当今市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。

把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企业内、外因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现代企业发展中的一个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。

在当今市场经济时代，市场竞争不仅首先表现为商品质量和价格的竞争，而且更重要的表现为生产商品背后的企业整体形象的竞争。

消费者在众多的同类商品中选择哪一种，在很大程度已不取决于质量和价格（因为质量与价格已不成问题），而取决于在他们头脑中哪一个企业的知名度高、信誉度好、服务周到等。

所有这些都涉及到企业形象问题。

好的企业形象是现代企业在激烈的市场竞争中所向披靡的法宝。

当今凡世界级的名牌无不实行高水平的企业形象管理。

拿“麦当劳”来说，人们无论是走到世界何地，只要看到同样的标记：

深红色的衬底托出金黄色的Ｍ形拱门，就知道“麦当劳”在欢迎你。

对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的饮食环境；着装一致、笑脸相迎的服务人员；标识一致、独具特色的饮料杯、薯条袋、包装纸；规格一致、质量一致、口味一致的“巨无霸”、“汉堡包”等。

这就是通过精心设计和严格管理，“麦当劳”在世界消费者心目中形成的独特的企业形象。

企业形象战略是企业战略的有机组成部分，也是良好企业形象塑造最重要的部分，企业形象战略可以带给企业内部的整合功效和企业外部的传播和感召功效，而CIS导入和实施的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，以便使环绕企业的经营部分转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。

一个良好的企业识别系统（CIS）起到了两个方面的作用：

对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。

对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别。

成功的CIS能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。

在当今这个市场竞争日趋激烈的今天，企业均将树立自身形象当作一大战略来认识和操作。

因而，引入CIS，本身就是一种战略举动，它的实施对企业具有深远的、全局的、重要的影响。

如何对CIS整个体系进行管理，导入CIS，如何综合塑造企业形象，所有这些问题，都需要我们从理论和实践中去寻求答案。

一CIS概念及内涵特征

（一）CI、CIS的概念及组成

CI是英文Corperateldentity的缩写．字面意思是"团体的统一性或个性"、Identity的动词形式Identify，一意为“识别、鉴定、认同”。

因此，也可将CI理解为“机构或企业的识别”。

而CIS是英文CorperateIdentitySystem的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”。

CIS是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段、其主要特点是：

企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。

从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。

通常认为，一个企业识别系统由理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）等子系统组成。

MI又称MIS，是英文MindIdentitySystem的缩写形式。

其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其它企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。

日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客第一主义”作为其理念。

麦当劳的企业理念是：

“时间、质量、服务、清洁、价值”。

企业理念识别的实质，在于确立企业的自我，以区别于其它企业。

BI是英文BehaviorIdentitySystem的缩写。

亦可称BIS。

它是指本企业有别于其它企业的各种具体活动。

主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等。

BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识、认可和好评。

VI又称为VIS，是英文VisualIdentitysystem的缩写。

其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。

通过VI，将企业形象传达给社会公众。

视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：

一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。

它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。

展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。

从某个意义上讲，独特的识别性和同一的系统性是企业识别系统的本质内涵。

独特的识别性：

CIS从根本上把这一企业及其产品同另一企业及其产品区别开来。

企业识别系统强调和突出企业的个性。

忽视了这点，就会把企业识别系统等同于企业形象。

同一的系统性：

CIS把企业识别标志贯穿于产品系列、对空环境、信息流程的各个方面和所有环节。

所以，企业识别系统强调和突出了企业的整体性。

忽视了这一点，就会把企业识别系统等同于单一的企业识别标志，就会把CIS的设计理解为纯粹的工业设计或美术图案设计。

CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。

企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。

行为识别（BI）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。

视觉识别（VI）是企业所独有的一套识别标志。

视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。

没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。

简单来说，MI是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌肉，VI是CI系统的外表形象。

有部分学者认为：

CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。

EI是英文EnrironmentalIdentity的缩写，即环境识别。

它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。

比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。

（二）CI设计的构成要素及目的

（1）CI设计的构成要素

Ⅰ、基本要素

1公司名称、标志（企业标志、商品标志）

2标准体

3标准色

4指定字体

5企业口号（商用口号）

6企业性格的代表形象

Ⅱ、视觉要素

1广告宣传—电视、报纸、杂志、广告牌、年历等

2商用—企业简介、说明书、新产品、展示陈列等

3识别系统—企业内部、店铺车辆工具、制服等

4业务——用品（信纸、信封等）、环境、设备等

视觉识别反映企业的理念，以企业的理念为基础。

企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容。

因为世界上万事万物都有自己特定的形象。

一个企业也是如此。

如何使公众能从视觉上去感受本企业与别的企业的不同，并且通过某种视觉识别，形成对企业特性的印象,这就是视觉识别的目的和任务。

特别是在当今条件下，一个人在接受外界信息时，眼睛（视觉）接受的信息占全部信息的83％，所以在塑造企业形象的过程中，视觉识别占十分重要的地位。

Ⅲ、非视觉要素

1产品质量、流通、服务体系等

2人的行为要素：

管理人员的言行、工作人员的言行、勤务态度、待客态度

（2）企业导入CI的目的

Ⅰ、提高企业的知名度

一个企业的名字在社会大众、消费者心目中有多大份额，它的产品的使用率有多高，很大程度上取决于该企业的知名度。

一个企业知名度高，它的产品就易被认可，就有可能在市场竞争中取胜。

CI战略的实施，正是为了提高企业的知名度。

Ⅱ、塑造鲜明、良好的企业形象

Ⅲ、培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力

企业员工是企业构成的基本要素之，是企业活动的主体和企业行为的承担者，是企业中人的因素的具体体现。

CI战略通过它的理念识别，导入更加成熟的经营方针和经营理论、思想，经由经营新条、精神标语、座右铭、企业性格、经营策略传达出去，着重塑造企业员工的理念意识。

这样，员工就能明确意识到自己是这个集体中的一员，在心理上会形成一种对群体的“认同感”和“归属感”，员工间形成密不可分的群体，强化了企业的存在价值。

Ⅳ、达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的

CI通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。

CI的最终目的是统一的，就是实现企业的利润最大化。

企业的生存和发展，不管采取何种竞争手段，其最终目的都是为了获取最佳的经济效益和社会效益。

CI作为一种经营管理方法，最终的目的也是为了实现企业的利润最大化的目标。

（三）CI的三种模式：

美国、日本和中国

（1）美国的CI

真正意义上的CI起源于美国。

50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立且国际化趋势明显，企业经营范围的交叉与接近。

迫切需要一套系统的企业形象塑造方法来强化企业独特的经营理念和精神文化，在消费者中制造视觉冲击和识别差异。

1956年美国国际商用计算机公司（IBM）成功地导入CI，把企业形象融汇于生产经营之中，被认为是CI策划的真正开始．随IBM之后美国许多公司纷纷效仿，美孚石油公司、东方航空公司、酉屋电气公司，3M公司等在导人CI后业绩提高得很快。

到1970年，可口可乐公司为创新形象，再次导人CI，革新世界各地可口可乐标志，在世界各地掀起CI热潮。

目前，欧美大部分股票上市公司都实施了CI。

（2）日本的CI

　　由于二战的影响，日本企业导入CI比欧美晚了一二十年，但70年代日本人紧跟美国潮流，并创造出有自己特色的CI理论。

相比而言，欧美的设计偏向于市场营销导向的视觉设计,注重在公司标志、字体、色彩等方面给人以清新感觉，将视觉识别系统作为CI战略核心。

而日本人结合其民族性的经营传统,一提出“人文CI”或“文化CI”,给CI系统充实了理论识别、活动识别要素，注重在企业经营理念、精神文化、组织制度和行为准则等方面塑造企业形象，把CI视作以人为中心，明确认知企业理念与企业文化的活动，由CI发展为CIS系本企业对CI的导入进入高潮。

（3）中国的CI

CIS在台湾70年代后期兴起，80年代中后期盛行。

台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导入CIS，极大地提高了他们在市场竞争中的地位。

80年代末，CI在我国大陆开始露面，我国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际化和市场化经营的感召，顺应时代潮流。

率先导入了CI系统，揭开了CI在中国大陆传播的序幕。

崛起在我国体育用品行业的李宁运动服装有限公司，也是借助CI，其设计以“L”为定位，创造出飘逸动感的标志，象征着运动、跨越、腾飞的形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强烈的“名牌效应”。

CIS的魅力吸引其它企业也争相导入CIS系统，塑造了一批有个性的企业形象，如：

乐百氏、奥林、浪奇、卓夫、科龙（容声）冰箱，丽臣等。

广告界对CI的探索和实践付出了艰辛和不凡的努力。

由于中西民族文化的差异，导致CI设计的民族性和不同的中西模式。

有学者将中、日、西方三种文化进行比较就可看出差别。

中

西

日

人神观

天人合一

人神分离

神在人间

隶属观

对土地负责

对上帝负责

对大地和血缘负责

至尊观

至尊至强合一

没至尊至强

至尊至强分离

传统观

等级传统

宪章传统

团队传统

发展观

重继承

重创造

重仿制

意识观

生命意识

发财意识

危机意识

精神观

道德精神

理性精神

现实精神

二麦当劳CIS战略导入与实施

（一）麦当劳CIS战略的导入

CI范例·麦当劳

1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。

经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。

目前，它已成为世界上最大的食品公司，截止1986年，其年销售额就已高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。

如果你访问日本，你可走进麦当劳快餐店，来上一个大大的“麦当劳”汉堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。

你也可以在墨西哥、瑞士和泰国订上一份