服务营销教案服务市场细分与市场定位.docx
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服务营销教案服务市场细分与市场定位
Preparedon22November2020
服务营销教案服务市场细分与市场定位
课堂教案
任课教师:
授课题目
服务市场细分
授课时间
第3周星期第1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解服务市场细分的含义和条件;
掌握服务市场细分的依据和步骤;
教学重点
与
教学难点
服务市场细分的依据、步骤;
教学过程
教学内容及教学设计
复习:
服务营销竞争战略
导入案例:
爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。
然而,美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱,他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷,能防止食物腐败,因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐,那无疑是个笑话。
但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的,即冰箱可以保温,从而使食物的组织结构不致被破坏,从而保持营养(冰箱内温度为5℃左右)。
启示:
顾客的需求是各不相同的,有人用冰箱保鲜,有人用冰箱保温;有人用眼镜看东西,有人用眼镜装饰。
因此,企业在做营销活动时,必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。
进入新课
服务市场细分的原因
●只要你的顾客不只一个,或者你的服务产品不只一个,就有市场细分的问题;
●哪怕是成熟的行业里,市场机会仍然存在。
企业只有将有限的资源,运用到未被满足的细分市场中,才能在激烈的竞争中生存和发展。
一、服务市场细分的含义,举例说明。
二、服务市场有效细分的条件
1.可衡量性:
用来细分市场的要素是可以测定的。
如性别(男女)、年龄(老中青少等)
2.可达到性:
企业能否方便进入细分市场,不受太多限制。
3.可盈利性:
企业要有利可图。
4.可发展性:
细分市场内的顾客能否在相当长的时间内保持稳定。
思考:
服务市场的细分是不是越细越好
蚯蚓一家这天很无聊,小蚯蚓想一想,把自己切成两段,打羽毛球去。
蚯蚓妈妈觉得这方法法不错,就把自己切成四段,打麻将去。
没过一会,蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。
蚯蚓妈妈接着说:
"你怎么那么傻,切得那么碎会死的。
"蚯蚓爸爸弱弱地说:
"……突然想踢足球……"
企业细分过度的后果,可能很多是无效的细分,或者企业资源分散过度,或者风险太大。
一、服务市场细分的依据
•
(1)地理因素细分
例如:
有人开玩笑的比喻:
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱,那么,北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来,上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块,而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉,然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……
侧面反映不同城市的消费者的消费观念不同;
又如柳州的螺蛳粉开到北方去未必好销,因为北方的人不习惯酸笋的味道。
•
(2)人文统计细分
具体因素包括:
年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。
例如:
一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务:
为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务;
为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务;
为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务;
为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务;
为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。
又如:
前些年,国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场,三代同堂、三口之家、(白领)单身,而专门开发的小户型房销售火爆。
•(3)心理因素细分
具体因素包括:
生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态(对供求关系和促销方式的态度)等。
例如:
根据顾客对食物口味需求的偏好,可把餐馆分为:
鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。
要时刻关注消费者的心理状态——
例如:
上世纪80年代,美国旅馆业竞争激烈,许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素,并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”,照顾老年顾客,提供特殊服务。
事后,旅馆发现结果适得其反,不但老年消费者不买帐,就连以前的老顾客也敬而远之了。
原来是市场细分和广告促销犯了大忌,忽视了老年消费者的微妙心理状况,触及了老年消费者的痛处,他们都试图掩藏真实年龄,而不愿接受自己已经衰老的事实。
•(4)行为因素细分
Ø按利益细分
具体因素包括:
服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。
例如:
美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场:
质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。
Ø按进入市场程度细分
经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。
少量使用者、中度使用者、大量使用者。
例如:
银行、航空公司有VIP通道;
餐馆有VIP打折卡;
Ø按品牌偏好程度细分
•坚定品牌偏好者(品牌忠诚者)、
•游离品牌偏好者(多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者)、
•无品牌偏好者(品牌非忠诚者)。
这样细分的目的主要在于:
维持品牌忠诚者,留住多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者,改变品牌非忠诚者。
Ø按购买动机细分
根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。
例如:
酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席:
结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。
另外:
细分市场的方法和要素太多,除了需要二次细分外,
企业可能还要在多个细分因素(2-3个)下寻找最佳细分市场。
例如,某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主要因素是:
家庭收入和家庭生命周期。
根据这两个变量的组合,可以把整个居民家庭用房市场细分为20个子市场。
如果还要考虑产品(楼型),就还要以多层、小高层、高层这3个因素作为细分市场的考虑因素,左图就成为魔方图,就可以把整个居民家庭用房市场细分为60个子市场。
二、服务市场细分的步骤
(1)调研相关市场,确定相关市场;
(2)确定最佳的细分变量;
(3)确定细分市场;
需要注意的是:
•企业对以上服务市场细分方法要有全面了解,究竟选用哪些因素作为细分市场的依据,需要分析得当、综合考虑、灵活选用、适时调整,影响服务市场的因素在不断变化,所以细分市场也须适时反复进行。
课堂练习:
•小组为单位,以一种细分要素为依据,对你熟悉的一种服务产品进行市场细分。
参考资料:
《服务营销》王永贵编,北京师范大学出版社,2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)
教后小记:
课堂教案
任课教师:
授课题目
服务目标市场选择与市场定位
授课时间
第3周星期第2次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解服务市场定位的概念和原则;
掌握服务目标市场的选择方法、服务市场定位的步骤;
教学重点
与
教学难点
选择目标市场、服务市场定位的步骤
教学过程
教学内容及教学设计
复习:
点评学生上节课服务市场细分的作业,存在的问题:
(电脑、宝洁洗发水、中式糕点)选择的产品不是服务产品;
举例:
按就餐目的细分餐馆可分为——朋友聚餐、公司聚餐、家庭聚餐、情侣约会、商务就餐、个人就餐等。
进入新课
案例:
"50+"超市
在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标志为"50+"超市。
"50+"超市创意很简单,但又很独到。
超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。
如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。
最重要的是,超市只雇用50岁以上的员工。
对此,一家"50+"超市经理布丽吉特·伊布尔说:
"这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。
"从中获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新获得了工作,他们十分珍惜这份工作,积极性特别高。
"50+"超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。
同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。
"50+"超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%。
思考:
“50+”超市获得成功的原因
参考:
•对服务市场进行了细分;
•准确的选择了自己的目标市场,采取差异化经营方式;
•与上节课“老年旅馆”的大肆宣传不同。
对老年顾客的细致服务,甚至聘请老年员工,赢得声誉,具有新闻效应;
案例说明,细分市场之后,选择正确的服务目标市场很重要。
服务市场目标
一、服务目标市场的概念
服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。
选择服务目标市场的第一步——评估细分市场
•市场规模及发展潜力
•竞争者:
有很多原来的强竞争者吗有很多新进入的竞争者吗
•企业本身资源条件:
资源能进入吗进入后会消耗过多资源导致现在的地位不保吗
二、选择目标市场
(一)选择目标市场的覆盖模式
1.密集单一市场
企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。
例如:
•高教书店只出售高教图书等;
•月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政服务;
优势:
细分市场内可能没有竞争对手、专业化的服务更受顾客欢迎;
劣势:
风险更大
2.产品专业化
企业只生产一种产品,向各类顾客销售这种产品。
例如:
•中介服务公司只提供中介这一种服务,细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等;
•新东方只提供外语培训这一种服务,将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。
3.市场专业化
企业以多种服务满足一个细分市场的需求。
•例如:
•孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。
4.有选择的专业化
选择若干个细分市场作为企业的目标市场。
例如:
银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。
•为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、ATM、信用卡(国外不是)的服务;
•为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷、贴现、外汇保值;
•为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金托管、证券、基金等。
5.全面覆盖
企业生产多种产品,向各类顾客销售这种产品。
例如:
•新东方在外语培训市场上除了细分的市场:
少儿、留学、应试、应用外,目前还在全方位发展,有了:
留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。
•企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。
实力雄厚的大型服务企业选择这种模式,才能收到良好的效果。
(二)选择目标市场的覆盖战略
(1)无差异市场营销
只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者。
例如:
•三甲综合医院用单一的服务(看病)、单一标准(综合大类、没有特别强的特色科)和统一的广告进行宣传。
优势:
降低各种费用:
管理费、调研费等。
劣势:
对抗竞争风险的能力较差。
(2)差异性市场营销
为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案。
•例如:
•柳州的天赐良缘摄影公司为新婚夫妇、情侣、少女、儿童几个细分市场提供了不同的服务产品和营销方案。
优势:
多种服务产品,销量扩大,风险得到分摊。
劣势:
成本提高,管理难度大。
(3)集中性市场营销
为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营销方案。
例如:
•味千拉面只做拉面;
•小肥羊只做羊肉火锅;
•永和豆浆只做豆浆油条;
优势:
能提供最好最专业的服务。
劣势:
经营风险大。
服务市场定位
服务市场定位的内涵:
定位并不是对服务产品本身做什么事,而是把服务产品在目标顾客的心中确定一个适当的位置。
一、服务市场定位的定义
二、服务市场定位的层次
行业定位、企业定位、服务产品定位
关注企业定位:
1.市场领先者——联华超市
2.市场追随者——本土星星超市
3.市场挑战者——全国连锁的华润万家、沃尔玛
4.市场补缺者——可能会是7-11(24小时营业的便利店)
一、服务市场定位的步骤
(一)识别潜在的竞争优势
可以从哪些方面找自己企业与竞争者的区别呢
1.服务产品差异化
复旦-数学
武大-化学
华中-机械、动力
交大-计算机、船舶
哈工大-自控、机器人
例如:
全国重点院校也以王牌专业而着称
北大-历史、文学、法律
清华-建筑、汽车
人大-财经、政治
同济-建筑
2.人员差异化
例如:
迪斯尼的雇员个个热情奔放
麦当劳的员工个个彬彬有礼
IBM的职员个个专家形象
3.渠道差异化
例如:
移动缴费方式有
网点代缴
网上营业厅
充值卡
4.形象差异化
(二)选择相对的竞争优势
避强定位、迎头定位、重新定位
(三)显示独特的竞争优势
通过一系列宣传、促销,将独特的竞争优势传播给顾客,让顾客留下深刻的印象。
例如:
•全聚德烤鸭虽然贵,但一位大师傅当面为你片鸭,不多不少正好108刀,刀法也称为服务质量和价值的一部分。
•一农民把西瓜放在盒子里生长,长成方西瓜,价钱是普通西瓜的20倍,吃起来还是一个味,但此瓜非彼瓜。
参考资料:
《服务营销》王永贵编,北京师范大学出版社,2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)
教后小记: