白酒营销操作模式与渠道分析Word格式.doc
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一级代理商
二级代理商
特殊通路代理商
A类酒店
B类酒店
C类酒店
D类酒店
KA/KB等
价值链
当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。
特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。
白酒行业主要操作模式有四种，同时，我们总结了在同一个企业如何进行渠道复合。
分别是：
深度分销、深度协销/、盘中盘、直分销、复合渠道等.
二、中国白酒主要操作模式之一：
深度分销
###酒
中小售点2
分销商80
分销商1
中小售点39,999
大型售点
……
中小售点1
中小售点40,000
最早是百事可乐、三得利啤酒
在一级城市：
平台为主，白酒如金六福与稻花香
兼顾品牌和利润
此图以上海为实例，上海580平方公里，1500多万人口，
中小零售终端4万余家，金六福以行政区划在上海设若干家分销商，
组成巨大的物流平台，每家分销商管几条街，500家店，
送货上门，做到真正意义上的深度分销。
1、深度分销战略配称：
标准化战略，市场战略的标准化与统一性是深度分销渠道基础。
深度分销属于大众营销，一种产品或者品牌需要满足绝大部分消费者市场需要，因此，采取标准化往往是最好的选择；
规模化战略，以降低边际成本。
如果不能产生规模化，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。
低成本战略，特别是低制造成本。
对于品牌商选择深度分销渠道模式，则需要对营销流程做优化，通过管理流程优化，得以控制过程营销成本。
标准化，规模化与低制造成本恰好是对接的，因此，从战略配称上看，能够满足这样条件白酒企业，才会选择深度分销渠道模式。
2、深度分销品牌特征：
大品牌战略。
采用深度分销的白酒企业必然执行大品牌战略，具体表现为：
品牌定位具有普世的价值观。
如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时中国丰，稻花香”等等
品牌传播采用全面的媒介物。
采取深度分销的白酒企业往往十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等
更不用说，百事可乐，宝洁这样全球性快速消费品企业。
在品牌定位与品牌传播上都十分注重定位的普适性与传播的大手笔。
3、深度分销产品特征
如果很仔细看，实施深度分销的白酒企业往往对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。
我们很多人评判金六福酒包装很一般，不仅外包装包材很一般，即使瓶型也非常普通。
如果你仔细看，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。
同样道理，稻花香，枝江大曲，乃至于国内很多白酒企业的通路产品，在产品本身的差异化上也是乏善可陈！
实际上，渠道模式与产品特征具有很强的对应性。
单一系列产品更加容易成功。
实施深度分销的白酒企业或者其他快速消费品产品，单一产品战略往往更加容易取得市场成功，而不是我们所认为的多产品出击。
4、深度分销价格区间
深度分销主价格区间在5元/500ml---30元/500ml之间（终端零售价），也就是我们通常所谓中低档酒。
深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力。
我们很难想象一个城市工薪阶层会将60—100元价格白酒作为自己消费主导产品。
5、深度分销渠道成本：
总体来看，深度分销渠道成本主要来源于物流与配送。
而由于物流配送的市场化程度比较高，深度分销的渠道成本与各个企业管理能力有很大的关系，理想状态下，物流成本并不会很高。
特别是面向一线城市市场，物流成本会比较容易控制。
6、深度分销促销手段：
深度分销促销手段分为两种，一种是日常促销，主要采用是品牌性促销。
根据地区差别，深度分销白酒促销主要是一些不同样式小礼品。
如打火机，钥之环等等，也有选择香烟作为促销礼品。
另外一种就是品牌性促销，注重宣传型促销，淡化实务性促销。
如金六福创造的很多经典节日品牌性促销：
“中秋团圆金六福酒”
“春节回家金六福酒”，“我有喜事 金六福酒”，“２００８ 我们结婚吧”等等
7、深度分销终端特征：
重视商超与流通零售终端。
深度分销一般比较重视对大流通终端上柜率，对于酒店终端等比较随机，很少刻意耕耘；
重视终端生动化与标准化。
深度分销终端共性化操作空间比较大。
由于其渠道模式建立在大品牌基础之上，因此，对于流通终端，特别是大型超市终端生动化往往非常重视；
终端控制出现两种情形：
在特大型城市市场，制造商（品牌商）直接控制终端，而一些省会市场，则出现分销商控制终端比较多。
但由于深度分销是建立在大品牌基础之上，因此，从形式上看好像是分销商控制终端，但实质上，还是制造商（品牌商）在操作终端。
8、深度分销人力资源：
深度分销对于分销商来说，属于人员密集型渠道策略。
由于直接控制终端以及市场深度覆盖，往往需要大量基层员工从事铺货，理货以及物流配送工作。
深度分销对于制造商／品牌商来说，人力资源素质要求更多表现为战略执行性人才，也就是深刻理解深度分销本质，真正在战略上与公司步调一致。
系统执行力培训与全面的深度分销管理系统培训对于确保深度分销成功往往至关重要。
9、深度分销制造商／品牌商利润
市场利润主导者。
并且由于采用大品牌战略，采取深度分销渠道战略的企业，往往属于高投入，高风险，高利润。
特别是当深度分销做到一定市场规模，其市场利润往往十分巨大。
10、深度分销经销商／分销商利润
从属利润地位。
特别是分销商，由于深处一线市场，充当的仅仅是一般性配送工作，获得利润能力更加低。
很多时候，分销商获得的利润带用佣金性质的利润。
特定环境下的代理商基本上是商业平均利润。
利润的持久性比较好。
由于制造商／品牌商采取大品牌战略，市场往往比较持久，经销商／分销商持久获利的能力往往比较强。
11、深度分销适用市场
深度分销一般适用于现代商业比较成熟的市场，如上海，广州，北京，省会城市市场以及经济比较发达的核心市场等。
市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低，因此，金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。
12、深度分销组织特点
采用深度分销渠道模式的白酒企业，一般都采用平台型组织架构，即物流平台建设，市场专业平台建设以及成本管理平台建设。
因此，组织上，一般是物流部，市场部，服务（业务）部，财务部等功能相对比较齐全！
其中业务部功能比较弱化。
13、深度分销代表性企业：
金六福／浏阳河／稻花香／枝江大曲等
特别说明：
1）、由于上述企业产品结构也是始终处于调整中，实际上他们的渠道模式也在变化之中，因此，不排除他们未来在渠道模型上实现新的转型；
2）、由于上述品牌不同市场影响力不完全相同，在他们实施深度分销过程中，也不排除其局部强势市场选择其它渠道模式。
如金六福在湖南长沙市场，如稻花香在湖北武汉市场等；
3）、在实施深度分销过程中，上述企业面对的商业环境也是非常复杂，而我们构建的是理想状态下的渠道模型，因此，实际操作中会有微调。
4）、深度分销已经演变成一种快速消费品营销重要思想，只要有中低档产品的白酒企业往往都或多或少的采取这种渠道策路。
14、深度分销操作要点：
规范的KA/KB/CVS形态销售终端
高效准确的执行团队组建与培训
物流配送系统与市场操作平台建立
品牌传播与品牌促销活动全面开展
持续的财务资源投入与稳健操作系统
深度分销资源配置综合评定表-------
项目内容
内容要点
备注
1、战略配称
规模化，标准化，低制造成本战略
产业战略
2、品牌特征
大定位，大传播形成大品牌
中国名牌
3、产品特征
追求普适性特点／单一产品
不宜绝对差异化
4、价格区间
5元/500ML-----30元/500ML（含）
中低档
5、渠道成本
高效率管理带来低成本
注重平台打造
6、促销手段
小礼品促销与节日品牌促销
品牌促销为主
7、终端形态
制造商/品牌商实质性控制终端
间接与直接
8、人力资源
高素质战略性执行力人才
注意卡位与越位？
9、制造商/品牌商利润
主导利润
高投入高风险高利润
10、经销商利润
从属利润，平均利润
部分二线市场
11、分销商利润
从属利润，佣金利润
一线城市市场
12、适用市场范围
一线城市/部分二线市场
大量KA/KB/CVS
13、营销组织结构
平台型组织
14、代表性白酒企业
金六福/浏阳河/稻花香/枝江大曲
深度分销思想
15、主要操作要点
从略
16、规避
不支持大户，分解市场风险
三、中国白酒主要操作模式二、深度协销
迎驾贡酒
中小售点
bussine3肥西县
bussine1肥东县
市区二批
Bs出车，出若干人；
迎驾贡酒出若干人
（其中1人为业务主任），
每一箱让利
“*元（运费）+*元（利差）”
返利政策
资金结算
迎驾贡酒等在合肥城市深度协销
平台为主，兼顾品牌和利润
Coca-cola
GKP15
GKP1
二批
GKP出车，出若干人；
Coke出2人
“0.1元（运费）+0.5元（利差）”
每一箱
0.2元利差
可口可乐在二级城市深度协销
•无论是从文字上，还是从实际技术模型上，深度分销与深度协销给我们感觉好像没有多大差别，但实际上，这两种渠道模式无论是利润分配，市场资源匹配上都相差很大！
我们可以用数字来描述：
•深度分销我们通常称之为“１”模式，制造商处于绝对强势地位，而且，严格意义上说，分销商根本就不是一个独立的商业主体，而是制造商／品牌商一个打工仔。
•深度协销我们通常称之为“１＋１”模式，因为渠道运作中已经出现了一个相对比较完整的独立的商业主体，那就是“GKP（GlodernKeyPartership）”
•从终端形态看，深度分销也是可以说是“１”，终端形态相对比较“单一”，而深度协销已经出现了“３”，终端形态多元化呈现出来了。
•对于寡头垄断快速消费品行业，深度协销承载的往往是价格比较低的产品，主要是因为寡头垄断带来的量很大，深度协销市场成本可以大幅度化解；
而白酒深度协销适用于中档产品，主要是白酒还远没有达到寡头垄断时代！
这是我们在讲述深度协销特别需要注意地方！
•更加详细的内容还是看我们对要素进行分析，就很容易明白其中奥妙：
1、深度协销战略配称
适度差异化战略。
深度协销需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。
比如迎驾贡酒，实际上是跟进安徽白酒第一品牌－－古井贡酒，其企业进行适度差异化，使得其仅仅用短短７－－８年时间，超越安徽白酒第一品牌，成为安徽白酒企业真正的隐性冠军，年销售约9亿元。
适度资源聚焦战略。
采用深度协销企业往往十分重视地面战，资源聚集往往可以做到市场效应集中发挥。
ＡＲＳ区域滚动发展战略。
深度协销提倡区域为王，滚动发展，稳扎稳打，构建大区域市场。
因为深度协销属于人力资源密集型渠道战略，而任何一个企业如果在全国市场上复制深度协销模式，短时间里很难聚集如此强势的人力资源。
2、深度协销品牌特征：
注重产品品牌定位与传播。
深度协销一般不会采用大品牌定位与大品牌传播战略，而是采用比较稳健的产品品牌战略。
品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一。
注重地面媒体有效使用。
绝大部分选择深度协销白酒品牌十分重视地面传播方式使用，即使是可口可乐这样的全球性快速消费品企业，也往往十分注重地面活动开展。
可口可乐在央视广告投放还是比较克制的，但在地面互动活动赞助上不遗余力，也是为了配合终端市场深度协销体系建立。
3、深度协销产品属性
产品包装与产品内涵的适度差异化是进行深度协销必须具备条件。
我们跟踪研究了很多实施深度协销白酒企业，发现产品适度差异化往往非常重要。
如比较早实施深度协销的迎驾贡酒，０３年开始实施深度协销的洋河酒厂等等都是在产品适度差异化上实现了重大突破。
产品系列化与产品品牌多元也是实现深度协销必要的条件。
包括洋河酒业在内的白酒企业意识到，产品如果不能系列化，对深度协销往往带来比较大影响。
3、深度协销价格区间：
３０元／５００ＭＬ（不含30元）－－１００元／５００ＭＬ价格区间。
中档白酒产品比较容易成功。
由于深度协销终端形态已经出现了多元化，并且系统成本相对比较高，中档酒成为这种渠道模式经常选择一种渠道模式。
特别需要说明的是，实际上中档酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盘中盘模式，也取得了非常不错的中档酒崛起梦想，两个渠道模式在风险与人力资源等等资源匹配上差异很大，承担的市场风险与市场成功机率也完全不同。
4、深度协销渠道成本：
深度协销渠道成本转变为人力资源与物流成本。
这一点与深度分销不太一样。
实际上，深度分销渠道成本压力主要是物流，而深度协销则转化为人力资源与物流成本并存。
深度协销成本比较刚性，由于参与终端操作机会比较多，带来的以人为核心成本越来越大，而且这种成本具有一定的刚性。
5、深度协销促销手段
多层次的终端导购员开始出现。
酒店，商超，夜场等；
针对渠道与针对消费者的实物形态促销比较频繁了。
6、深度协销终端特点
多层次终端。
既有酒店终端，也有超市终端，还有一些小型零售终端。
终端媒体化趋势明显。
门头广告，堆头等终端生动化手段开始普遍使用。
终端多元化带来的深度协销价值多元化。
经销商直接控制终端，制造商间接控制终端，其中，对于大型的零售终端，一般由制造商直接控制。
7、深度协销人力资源：
对于制造商／品牌商来说，深度协销需要大量战术执行性人才。
既要具备示范能力，也需要有效培训经销商员工能力。
对于经销商来说，深度协销一开始需要投入的人力资源相对会比较少，但随着终端网络形成，经销商面临着从制造商手里接受终端任务，人员数量需要阶段性增加。
8、深度协销组织特点：
深度协销操作模式要求企业建立起区域性职能组织，组织变化性非常明显，特别是新品上市与新市场开发，往往会出现很多区域性职能组织。
比如说，客户服务部，酒店部，ＫＡ部等等职能部门分别位于区域市场。
9、深度协销制造商利润来源／经销商利润来源
制造商／品牌商与经销商分享利润的模式出现！
其中制造商获得制造利润与品牌利润，主要看制造商品牌价值与品牌对市场影响。
而经销商获得市场经营性利润，主要看经销商自身终端资源与自身资金资源。
10、深度协销适应市场：
深度协销适用于二级市场，更多表现为二线城市市场。
深度分销适应于一线城市市场，而深度协销适应于二线城市市场说明，深度协销在市场范畴上更加广泛了。
11、深度协销代表性白酒企业：
安徽迎驾贡酒，江苏洋河酒厂等
渠道模式中往往有很多交叉性方法。
而且，企业在市场发展过程中，或者面对不同市场也会选择不同的渠道模式，关键是我们作为企业主要负责人要及时判断：
我们正在采用什么样渠道模式？
及时调整符合渠道模式的资源组合，我们无法用单一渠道模式统治一个企业发展始终！
深度协销渠道模式在行业内还有其他很多称谓，如“助销制”实际上与我们今天所说的深度协销在内涵上完全一样。
比如很多媒体将深度协销通俗称为“1+1营销模式”，也就是办事处+经销商模式。
也有办事处直接操作市场，此时也有企业将“分公司+办事处”称为“1+1模式”等，但在内涵上都与我们今天跟大家描述的深度协销有异曲同工之妙！
12、深度协销要点：
深度协销操作关键是职能划分。
由于深度协销属于阶段性协销，属于有限责任，而不是人们所说的无限协销。
因此，选择深度协销渠道模式企业，在新产品上市与新市场开发中会比较辛苦。
而当市场进入维护阶段，制造商职能会发生转型。
制造商转型为管理者，而经销商转型为操作者。
深度协销资源配置综合评定表-------
适度差异化/资源聚集/ARS战略
产品品牌定位/地面媒体传播
区域强势名牌
适度差异化／多元化系列产品
跟进性差异化
30元/500ML（不含）---100元/500ML（含）
中档
导购员与渠道，消费者实物促销
实物促销为主
经销商控制终端
阶段性特点
高素质战术性执行力人才
分享利润：
制造与品牌利润
经营性利润
二线城市市场
多层次终端导致
区域性职能组织
高级职业操盘手
迎驾贡酒/洋河酒厂
样板市场思想
支持大户，维持专业地位
四、中国白酒主要操作模式三、盘中盘
由于盘中盘操作模式在行业内已经有很多专业文章进行深度剖析，并且，本人在《盘中盘系统化思考》一书中，用12万字的篇幅对于盘中盘理论也做了十分深刻的分析。
本处仅仅对影响盘中盘操作关键性参数指标进行简单对比。
1、盘中盘战略配称：
高度差异化战略，由于盘中盘属于以小搏大，以弱搏强，高度差异化就成为盘中盘唯一手段，诸如产品差异化，渠道差异化，终端唯一性等等壁垒性方法是盘中盘得以成功根本保证；
创新市场操作特征。
盘中盘往往比较重视操盘手一对一市场服务能力，创新市场的能力是盘中盘操作中必须具备的战略能力。
资源聚集化战略，盘中盘所采用的短时间内资源集中投放，创造拐点，激活市场。
因此，资源集中投放稳健非常重要。
精细化战略。
盘中盘对于终端精细化操作要求非常高，特别是资源上战略聚集，要求终端短时间内产生爆发性效应。
2、盘中盘品牌特征
政商务人群品牌定位。
可以说，绝大部分选择盘中盘操作模式白酒品牌都会十分注意将自己品牌定位为政商务人群。
我们可以看笔记成功运用盘中盘品牌：
口子窖与小糊涂仙酒。
口子窖-----执信有恒成功有道中国口子窖
真藏实窖诚待天下中国口子窖
小糊涂仙酒---聪明难，糊涂更难
洋河蓝色经典：
洋河蓝色经典男人的情怀
太白大手笔酒：
太白大手笔心有大未来
与深度分销重视电视等高端媒体，深度协销注重地面媒体不同，盘中盘品牌传播十分注重纸制媒体投放。
口子窖与小糊涂仙都是报纸广告大户。
当然，随着他们市场半径扩大，他们也选择央视媒体，但其盘中盘操作已开始都是从比较理性的纸制媒体开始。
2、盘中盘产品属性
产品高度差异化是盘中盘渠道操作模式最重要的要素。
3、盘中盘价格区间
88元/500ML-----328元/500ML。
中高档白酒品牌。
但由于二线名酒定价权并不在自己手里，主要需看一线名酒价格体系制定。
一般情况下，二线名酒酒店终端价格超过300元基本上很难销售。
其中，小糊涂仙切中的主流价位是108元/500ML。
主要因为小糊涂仙最初选择的起点市场在广州，佛山这些经济相对比较发达地区；
口子窖切入价格是88元/500ML，主要因为口子窖最初起点市场安徽合肥。
比较有意思的现象是，由于口子窖是第一家旗帜鲜明推动白酒盘中盘操作模式的白酒企业，所以88元的价格后来成为二线名酒操作盘中盘锁定的起点价格。
4、盘中盘渠道成本
盘中盘最大成本就是酒店终端灰色地带费用。
特别是随着酒店终端越来越成为稀缺资源，酒店终端的进店费，导购费，节日费，展示费以及很多人际关系费，成为盘中盘操作最大的黑洞。
低终端成本战略是盘中盘需要遵循的战略模式。
化解酒店终端风险最大的办法其实是“汝果欲学诗功夫在诗外”，那就是做品牌，做更加具有高度与系统性品牌推广。
其次就是经销商选择。
选择有官员背景，或者有强大人脉关系的经销商是规避盘中盘酒店费用关键。
5、盘中盘促销手段
早期：
专业导购与创意性实物促销
现时：
价值性促销与品牌性促销
6、盘中盘终端特点
酒店终端：
特A/A/B/C/D。
特A：
1）、装璜档次高，生意火爆，在当地餐饮业具有较大影响力；
2）、单店包厢25个以上；
或综合台面80张以上；
或本地具
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