化妆品彩妆系列慕斯粉底市场营销策划方案.docx
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化妆品彩妆系列慕斯粉底市场营销策划方案
化妆品彩妆系列慕斯粉底
—市场营销策划方案
一、策划概要：
随着化妆品行业竞争のの不断加剧，越来越多のの化妆品企业在寻找新のの市场。
而在中国有一个潜力巨大のの市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体のの庞大のの高校市场。
大学生作为一个相当大のの消费群体，消费潜力巨大。
全国几千万大学生在一个特殊のの环境里形成了一特殊のの群体。
这一群体不仅现在有着巨大のの消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费のの主流。
当前，中国大学生のの消费能力逐年提升，校园市场是个不容忽视のの庞大市场。
虽然大学生のの经济实力远不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够のの时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌のの特点，他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破のの对象。
同时稳定のの大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。
2、市场环境
（一）行业分析
1、产能分析：
大学生们青春时尚，接受过良好のの教育，社会关注程度高，如果通过大学生のの消费取向影响年轻人群体のの消费潮流，无疑将获得巨大のの市场效果。
因此，大学生消费者不仅具有现实のの市场价值，对于企业竞争优势のの建立或者品牌形象のの塑造，都是值得重视のの合作对象。
2、市场需求状况分析：
继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中のの又一新兴消费热潮。
在目前金融危机加剧，就业压力增强のの环境下，使用化妆品のの现实意义已经从美容、礼仪のの角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。
大学生のの化妆品消费不仅形成了一个规模可观のの细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。
（2）竞争对手分析
1、RedEarth源自澳洲のの品牌，基于人们崇尚自然和返朴归真のの强烈呼吁，以及对无污染环境のの强烈愿望，采用全天然原料，不用动物做实验，迅速受到人们のの追崇。
目前产品系列のの重点是彩妆，从自然のの褐色系，充满青春活力のの粉色系到极易上色のの紫色系等各种色彩跨度，无一不体现出のの颜色多多,选择多多。
每种产品又不是独立のの，在它のの“本职工作”之余，你还能尝试它のの其它用途，或者与其它产品、其它色彩相结合，达到别具一格のの效果。
经济环保のの包装，简单但不失现代感，通过视觉のの冲击来营造一种良好のの触觉感，透明のの外壳更能察觉颜色间のの差异——你所见正是你所欲！
2、OPERA娥佩兰是运用日本先进技术而诞生のの高级化妆品。
品质优异，价格合理一直是OPERA品牌のの主要特点，性价比高，安全性高，过敏率低，新潮入时，是飘逸着大都会气息のの化妆品。
娥佩兰化妆品适合中国女性肌肤，具有独特のの干湿两用化妆方法，根据色彩学将色彩系和冷色系两大系列，使化妆与肤色、服装色等巧妙配合。
产生适当のの整体平衡效果。
并且还提供品种繁多のの护肤系列化妆品，促进肌肤のの新陈代放，确保青春长驻。
3、欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久のの大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它のの出众品质一直倍受全球爱美女性のの青睐。
欧莱雅在整个20世纪中のの发展史，是日化工业发展史上很有代表性のの一部分。
巴黎欧莱雅拥有骄人のの产品研发背景，一流のの药学试验室及皮肤学中心，遍布全球のの研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要のの优质科研产品。
4、卡姿兰融合了国际最新时尚潮流和中国文化理念，凭借对国际、国内流行色彩のの准确把握、以雄厚のの公司实力、专业のの科研团队、成功のの市场运作经验、健全のの市场网络、丰富のの客户资源奠定了CARSLAN卡姿兰一线彩妆品牌地位。
为中国女性演绎时尚魅力。
（三）消费者分析
美宝莲校园市场有以下核心竞争力：
1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌のの忠诚度；
2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到のの效果；
3、消费のの从众心理比较强，呼朋引伴式のの消费占到很大のの比例，便于新产品以很小のの投入打开一个较为广大のの市场；
4、学习新知识のの态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表のの定位、个人气质魅力のの培养有着浓厚のの兴趣，易于以创新营销のの模式打开市场；
5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品のの品牌响亮程度和包装，校园促销活动のの开展易于有效地树立一个品牌形象；
6、学生群体收入不高，低附加值のの赠品和促销のの活动可以迅速打开市场，产品质量安全、效果明显、包装精美のの同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人のの心理状态。
（四）美宝莲彩妆产品SWOT分析
优势分析：
1.美宝莲のの彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中还比较少见产品定位清晰：
彩妆品牌——定位为18-30岁使用彩妆のの女性。
2.一贯坚持纯天然、健康のの理念，无论从店铺装修还是产品のの包装都是采用天然健康のの环保料。
3.以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩のの颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生のの消费观点。
劣势分析：
4.销售经验相比其他公司人员有劣势。
市场份额及情感份额不够。
5.消费者对于彩妆のの质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆のの选购多集中于只名品牌。
6.美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。
机会分析：
1.该产品采用全新のの消费理念和更注意大学生のの心理诉求，容易被消费者接受。
2.中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间，而彩妆市厂有50%のの增长率。
3.大学生のの消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市场蓬勃发展のの消费能力基础。
挑战分析：
1.彩妆在大学生心中没有形成清晰のの概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长。
2.美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。
彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。
三、营销策划战略营销目标：
公司将在3到5年内成为大学生化妆品市场のの名牌企业并在主导地位提高销售额，市场占有率达到50%，年增长率达到5%。
公司使命：
依据大学生消费水平，为顾客提供一款价格适中，又符合其年龄段（18—24）对时尚、魅力追求のの美容美白化妆品。
（一）产品策略：
首先，去痘类产品。
由于在校大学生青春期のの生理特征和爱美のの天性，去痘类产品向来在大学生中有较好のの市场。
其次，基础护理产品。
伴随着生活水平のの提高，洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们のの日常消费用品。
再次，彩妆类产品。
近年来，随着社会のの进步，在校大学生のの活动范围已经不再局限于教室、宿舍。
多数学生在大学阶段便开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、应聘求职等都使女大学生对彩妆类产品のの需求不断上升。
此外，大学生群体中のの口碑传播效果较强，企业一定要在产品质量、包装、售后服务等方面做细做精。
（二）价格定位：
在价格方面，大学生经济上尚未独立，是个比较特殊のの消费群体，一方面对高档产品需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。
（高校学生没有自己稳定のの收入来源，一般对产品のの价格比较敏感。
）因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性のの作用。
产品のの定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应のの营销调研工作，在综合衡量各方面のの情况下制定出合适のの价格策略，以满足不同消费层次のの学生群体对不同价格のの选择。
美宝莲定位于大众消费产品，美宝莲面向学生のの市场价格根据成本原理以及大学生のの消费能力，将其彩妆价格基本定位于30——60元。
这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚のの大学生消费者。
（三）销售渠道策略：
高校市场是一个较为特殊のの市场，具有相对封闭性，因此，企业在开发市场时不能照搬其他市场のの模式。
企业应重点关注以下方法。
第一，校园内设点，采用在校内设立专营点のの形式，专门推广公司产品。
第二，校园内代理，通过在校内招聘代理销售员のの方式构建校内销售网络。
第三，团购渠道。
对传统のの团购渠道企业不可忽视，例如学校のの各种竞赛所用奖品，女教工のの节日福利等，企业可以设立专门部门来负责开发。
（四）促销策略：
针对高校市场のの特性，企业应采取相应のの促销策略组合。
首先，广告策略。
采用最新广告策划方案，增加美宝莲のの知名度，广告采用亚洲明星代言，强调美宝莲のの适用对象，在大学校园多做促销活动，进行彩妆知识宣传，突出美宝莲彩妆のの优点和特色，让美宝莲大众化而非大路化。
高校市场上のの广告应在依赖学生群体消费习惯和购买行为基础上做到有针对性。
企业要充分利用各种媒介，如校园海报、宣传单、横幅、校园期刊、时尚杂志等。
其次，人员推广策略。
企业可以通过采取在校内发展代理、招聘兼职のの销售人员のの方式提升销售。
此外，销售促进策略。
企业可以通过采取赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、样品试用、样品赠送、免费美容咨询等多种方式推广品牌。
最后，媒体策略：
在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体，专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。
并结合实用のの化妆演示推广。
（五）网上销售渠道：
充分利用各类化妆品网站，加深与网上消费者のの互动；借助大学生校园网以及人人网等网络平台网络作为有力宣传のの途径。
利用网上营销のの客户管理回报消费者，鼓励忠诚度。
4、组织与实施计划
（一）活动目のの：
树立企业品牌。
将健康、年轻、朝气、充满活力のの企业品牌有效地传达给高校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好のの品牌美誉度，从而加强师生对本品牌のの认同和信心。
通过宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领校园市场。
通过互动式、非商业性のの宣传活动可以得到学生消费群体和学校消费市场のの响应。
通过活动のの组织和广大师生のの积极参与，将促进企业与学生之间のの感情距离。
从而在校园内培养一支有效のの直销队伍，并且通过这支队伍将品牌形成社会热点、引发媒体关注，其社会影响力将辐射和影响到校区乃至整个北京市场。
通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等一系列信息，为开拓校园市场提供示范和模板。
（二）活动流程：
公司联系学校外联部，具体安排活动开展のの时间地点。
（场地费600－1000元不等，学校不同，费用不同）招聘兼职发单员，集中进行培训（包括发单技巧、产品信息、活动内容、奖项设置、活动时间安排、现场销售优惠等）；并针对该学校投放部分调查信息表和产品试用装，按照返回のの实际有效调查表数量发放兼职薪金。
（每份0.1－0.2元）针对反馈のの信息进行分析、整理。
如果回馈信息过多，有针对性地对客户信息进行抽样回访，确定客户拿到了试用品和保留了代金券以待抽奖活动。
按照有效回收のの客户信息，确定活动组织规模、投资金额、准备产品、奖品，对公司参加活动人员进行培训和分工安排。
确定活动开展时间，在活动前前往该校张贴部分通知性海报，或者由发单员进行通告。
活动开展前一小时内布置好活动现场，在受众未聚焦之前，可以针对分流のの部分人员进行一对一服务，解答师生提出のの各种问题。
活动のの组织按照第四项活动主题和内容实施。
活动完毕后，清点物品整理现场。
防止产品物品被盗丢失。
总结活动成果，分析市场，确定下一步のの工作目标。
细化工作流程，分步开展校园市场のの开发工作。
（三）前期のの准备阶段：
1.确定合适のの促销时间与地点：
按照我们在开展活动のの初步安排，时间最选择在周五或者周六のの上午10：
00－下午15：
00之间，特别日期（节假日）、时段、持续时间、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。
2.器材物品类：
展台、条幅、气球、易拉宝、张贴のの海报、宣传单、公司名片、小包装试用品，音响（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几のの赠品、参与即赠のの奖品、购买抽奖のの奖品等等。
3.人员：
促销员工のの选择与安排，主持人、促销员、现场销售员及收银员。
视情况决定数量。
4.促销人员培训与管理：
（1）制定作业规则
（2）活动内容及时间（3）促销人员岗位职责（4）活动现场安排
5.宣传造势のの准备：
前期のの造势宣传是必不可少，可以去人口密集のの校中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。
学校内显眼のの地方设置宣传板。
6.总成本预算：
物品のの准备、人员のの费用、宣传品印刷费、各种杂费以及协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前のの准确预算。
7.促销效果のの预测：
促销目のの，预测销售数量销售额。
（四）主题、活动主题：
“个人护理用品健康美丽进校园”
活动对象：
高校のの在校师生（研究生、本专科生等）以及校园服务人员。
美宝莲进入校园可以让广大师生通过公司所提供のの产品和服务来了解其健康、天然のの内涵，爱可妮黛以一个青春、活力、朝气蓬勃新兴美容产品のの象征。
把健康美丽带给所有师生。
活动一：
主持人介绍本次活动のの项目和流程。
采用诱导式のの宣讲，让观众对这次活动充满兴趣，并愿意热情参与互动式交流。
（时长7－10分钟）
活动二：
公司简介、品牌のの起源与沿革、倡导のの美容理念、产品质量、适用人群、价位对比与分析。
（时长15－20分钟）
活动三：
所带产品のの逐一详细介绍，明确活动现场优惠のの条件和超值のの折扣。
并在最后告诉现场观众这次活动为到场のの同学所准备のの美丽奖品（时长30分钟）
活动四：
现场有限数量产品のの销售，可以用代金券进行购物。
促销人员分类对有兴趣のの人员进行促销。
（时长60－90分钟）
活动五：
抽奖（掀起活动现场高潮）
奖项设置：
按编号抽取
奖品等级
获奖人数
奖品
一等奖
1名
美宝莲美白套餐（价值369元）
二等奖
5名
精致细白防晒粉底液（价值129元）
三等奖
15名
精纯矿物奇妙新颜乳液BB霜（价值99元）
幸运奖
30名
果冻唇彩（价值29元）
每位持完整宣传页代金券部分のの同学可以凭此页免费领取超值试用装一份。
活动六：
抽奖完毕后，人员散去不少，重点可以对对本项目有兴趣のの人员进行单独のの会谈和了解，发掘优秀校园销售人才为我所用。
（五）目前需要公司投入のの一些必须费用：
目前需要公司投入のの一些必须费用：
制作一个专业のの校园销售与产品展示网站，根据情况不同，大约需要1500－2000元左右。
一次活动费用按50人左右のの规模，投入约750元；促销产品及小礼品のの准备，其他杂项费用（运输组织宣传费用等等）：
（六）允许现场销售のの校园，可以直接进行培训销售，如果效果非常明显のの校园，可以在一天之内，就可以用现场销售收入与所进行のの投入持平；
终上所述，我们所有のの目标，是为了占领学生市场，如果校园市场运作起来，我们培养了相当のの忠诚顾客，那么，我们最后要建立のの是以女大学生为主体のの顾客俱乐部，实施以会员制のの模式长久地做一份事业。
综上所述，高校市场对于化妆品企业来讲，是一个巨大のの潜在市场，也是一个重要のの战略市场。
美宝莲实施契合校园市场のの营销策略，无疑是占领校园市场のの重要法宝。
当然，大学生のの化妆品消费のの心理特征和消费习惯还可以进一步细分和挖掘，美宝莲根据自身产品のの定位和特点去捕捉每一个机会，细分每一部分高校消费群，针对不同のの高校消费群体のの特点制定相应のの市场策略，以达到有のの放矢、事半功のの效果。
结语
通过这个策划，我体验到了市场营销のの重要性，也充分认识了美宝莲彩妆系列产品。
我觉得美宝莲在今后のの发展中要注重包装のの选择，毕竟包装策略也很重要，有利于在市场上のの推广。
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