镇江新区农副产品批发市场营销策划报告82页.docx
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镇江新区农副产品批发市场营销策划报告82页
镇江新区农副产品批发市场
营销策划报告
第一部分
PartOne
项目分析
一、项目区位分析
[项目区域]
项目位于镇江新区，距离镇江市区24公里，是镇江重点发展区域。
项目位于大港新区南部，紧邻338省道，五峰山路与烟墩山路之间，周边新建45万方“万顷良田”安置区为项目商业提供强有力的人口支撑。
随着新区城市中心南移，金港大道以南至港南路、沿江公路规划为新区的CBD。
利基点：
1.所处区域属于大港新兴板块，发展潜力大；
2.紧邻沿江大道，地块通达性良好。
障碍点：
1.偏离大港中心，配套不足；
2.紧邻安置小区，对项目形象造成一定影响
[区位地位]
国家级经济开发区，镇江市物流基地之首,最优化物流业配套设施服务。
[区域交通]
地块周边交通通达性良好，往镇江、丹阳、常州方向皆可通达，是新区的南门户。
二、项目产品分析
[项目指标]
占地43.5万方，总建约71.5万方，区域较大规模专业市场兼住宅的综合性项目。
项目整体分为A、B、C、D、E、F六个区域地块，各地块规划物业和经济指标如下：
本项目一期先行启动地块A农产品市场、地块B农产品市场、地块F花鸟市场、地块E沿街商业，故本报告主要针对上述地块进行阐释。
[项目产品]
产品为打造农贸产品交易基地量身定做，规划目标为一站式现代化农贸产品交易大市场。
规划亮点：
1、仓储交易分离，使得货流与客流、仓储加工与交易有效隔离开互不干扰；
2、规划物业功能齐全，包括交易商铺、办公、综合服务、居住、加工、仓库和露天堆场等；
3、交通组织合理，道路均根据货运专业设计，人车、客运货运分流；
4、建筑设计风格，沉稳大气；
5、注重绿色生态、人文景观的融入，品质较高。
规划不足：
1、各区域地块规模一般，如若单独上市缺少规模效应，各区域难以单独形成专业市场气候；
2、沿街商铺“1拖3”，“1拖4”设计，导致大量商铺面积过大，商业价值明显降低，商铺的均好性差。
考虑一二楼相连，三四楼单独楼层，通过增加连廊和公共楼道实现其商业价值。
[SWOT分析]
优势—Strength：
区位优势——
国家经济开发区，是镇江重点发展区域，区域发展潜力巨大。
新区城市中心南移，市场建设与新区建设相辅相成，互相带动。
市区主干道从地块穿越而过，便捷的交通、全新的规划，为项目预留了充足的发展空间。
交通优势——
专业市场的发展，对交通资源的依赖性非常强。
要做到农产品流通的航母，需要结合农业产业与物流产业，形成产业链的连结。
“水、铁、公、空”综合性货运交通枢纽位置，便利的交通，是项目成功的必要条件，为项目做大，做强奠定了基础。
政府支持——
作为新区重点民生项目，新区政府从一开始就对本项目给予了很高的期望和极大的支持。
项目总体战略思想的提出和项目立项过程和运做过程中，倾注极大的努力，在后期运营时可提供各种相应的优惠政策，政企协作，资源整合，共同打造农产品流通的航空母舰创造了良好的环境。
产品优势——
集合物流、加工、仓储、交易等功能齐全的农贸市场。
建筑规划均以农贸产品交易规划为目标的一站式现代化农贸专业大市场。
建筑品质较高，用材精良，均为首屈一指。
劣势分析－Weakness：
配套服务——
地块距传统的商业聚集区有一段距离，周边商业项目的开发尚待时日。
因此，今后市场所需的配套服务在前期基本尚需要靠内部配套来解决，相关市场的培育工作比较艰巨。
而且，本项目规划了较大比重的配套商业物业，目前周边的配套现状将无法满足项目的需求。
开发经验——
虽然项目得到政府的支持，但对于开发商和整个社会，都还是一个全新的领域，要求开发者对农产品流通、现代物流、商业地产运作等多个相关领域的都有较深的理解，对于开发公司的管理团队、运营模式、管理队伍、资源整合能力都将是一个巨大的挑战。
机会－Opportunity：
大环境——
随着国家农业产业化进程的加快，完善各级市场的任务也越加急迫，来自周围环境的有利影响基本来自两个方面：
一、政府的政策支持；二、农产品流通逐渐受到重视。
区域发展——
新区处于快速城市化的大建设时期，商业配套发展处于扩容期。
新区商业配套发展大方向为专业大市场的规划趋势。
威胁－Threat：
市场竞争——
市场未来还有规划其他市场的可能性，存在隐性竞争威胁。
同样，各地近两年都在加大了农业专业市场建设，规模和档次也都逐渐走高，，因此，来自同类产品的市场竞争也将越来越激烈。
执行——
项目现在还只停留在规划蓝图阶段。
任何策略和规划的实施，离不开专业、科学合理的有效执行。
这一过程会有太多的不确定因素，都有可能产生偏差，需要整合、协调、调动各方面的资源。
三、核心问题界定
本项目将树立镇江乃至华东及长三角农贸产品市场标杆形象；未来将具有极强的市场辐射力。
因此，我们需要解决以下核心问题
核心问题一：
我们面对怎样的市场，怎样的环境？
核心问题二：
如何进行项目定位，实现社会效益和经济效益并举？
核心问题三：
如何销售招商，吸引客户进驻？
核心问题四：
如何经营达到旺场，实现项目后期持续性发展？
第二部分
PartTwo
市场分析
第一部分农产品批发市场专题分析
[中国农产品批发市场现状]
中国农产品批发市场20多年来从无到有，迅猛发展，市场规模迅速扩大。
2010年全国亿元以上农产品批发市场数量为1497家，比2009年增加了234家。
农产品批发市场在满足城乡消费、扩大农产品流通范围、促进农民增收、推动农业产业化方面发挥了积极的作用，已成为解决“三农”问题的一个重要突破口。
从全国范围来看，农产品综合市场成交额的年复合增长率约在15%左右。
中国成交额亿元农产品批发市场对比分析
2010年全国商品交易市场10强的农产品批发市场
序号
市场名称
交易额（亿元）
1
深圳布吉
256
2
北京新发地
213
3
广州江南蔬菜
184
4
常州凌家塘
115
5
重庆观音桥
112
6
南京农副产品物流中心
105
7
商丘农产品
101
8
苏州市南环桥农副产品批发市场
94
9
青岛城阳
70
10
浙江农都农产品
65
中国农产品批发市场发展前景——
生产：
中国面积近1000万平方公里，气候类型复杂多样，北为暖温带、温带、寒温带，南为亚热带和热带，农产品品种上千种；中国有2.3亿农户，农业生产规模小且分散。
消费：
中国是一个消费大国，拥有13亿人口，每天要吃掉160多万头猪、2400多万只鸡。
中国人饮食多样，有十大菜系，每个菜系都有上千个品种，从而，农产品消费呈现分散化、多样化、个性化特征。
政府支持：
中国是典型的“小生产、大流通”，需要批发市场发挥集散功能。
农产品批发市场的未来发展潜力巨大。
国家统计局对全国各类商品交易市场的统计可以看出农业品综合市场保持着年15%的增长速度。
对于关系国计民生的菜篮子工程，商务部最近也出台了一系列政策，加大扶持重点农产品流通企业的力度，对农产品未来的发展有积极的推动作用。
把农产品批发市场作为流通设施加以规范和发展；并鼓励国际资本进入中国农产品市场。
[农产品批发市场的发展趋势预测]
中国农产品批发市场自20世纪80年代初出现后，在政府的引导和政策扶持下，从零起步，从无到有，迅猛发展，迅速成为我国农产品流通的主渠道。
多年来的实践证明，农产品批发市场在保障城市安全食品供应、搞活农产品流通、推动农业产业化、促进相关产业发展、带动农民增收等诸多方面发挥了极大的积极作用，已经成为解决“三农”问题的有效途径。
但是，在中国现代化、城市化、全球贸易一体化的进程中，农产品批发市场也面临着国内消费者食品卫生质量方面逐步提升的要求和农产品国际贸易的压力，亟需全面升级改造。
当前，我国农产品批发市场呈现以下发展趋势：
一是向规模化方向发展。
我国亿元以上投资规模的农产品批发市场的数量逐年增加，市场单体规模迅速扩大，涌现出一批辐射能力强，社会知名度高的大型农产品批发市场。
二是专业农产品批发市场发展迅速。
据一份并不完整的调查数据，列入调查对象的１２６８家亿元以上的农产品交易市场数据中，专业市场有７２９家，比上年增加３３２家；综合市场５３９家，却比上年减少２７７家；调查说明，近年来我国专业农产品批发市场新建数量出现了较强的增长势头。
三是经营环境有了改观，各地市场普遍进入新一轮升级改造期。
根据全国城市农贸中心联合会行业组织的调查，2005年我国农产品批发市场的交易厅（棚）面积比2004年增长了８２％，内设的检测室增加了５０％。
四是配送功能正在逐步加强。
目前，一些规模较大的农产品批发市场配合新型的电子设备，正在积极拓展面向零售终端的配送业务，农产品批发市场＋超市、配送中心＋超市等崭新的业态、模式得到了快速发展。
各地４０００多家颇具规模的农产品批发市场承担了我国亿万家庭的餐桌食品供应，他们已经成为连接农村与城市间、政府与家庭间、生产与消费间的重要纽带与桥梁。
一些经济界人士认为，经历２０多年的成长期，国内各地4000多家成熟的农产品批发市场本身也是一种稀有的市场资源，是朝阳产业。
随着国家对各类农贸市场投资管理政策的调整和市场改造机遇的出现，4000多家农产品批发市场的投资价值、投资空间、投资回报等问题有望成为吸引国内外新一轮投资者关注的热点。
[江苏省农产品批发市场现状]
江苏既是现代化大省也是传统的农业大省，毗邻皖、浙、沪、鲁，区位优势明显，改革开放以来，全省先后建成各类农产品批发市场112家，2010年全省50家省级重点农产品批发市场快速发展，实现交易额1325.2亿元，同比增幅18.6%。
目前，全省有省级重点农产品批发市场50家、农业部定点市场30家，其中年交易额突破100亿元的2家、超50亿元的10家、超30亿元的13家、超20亿元的19家，国家级农业产业化龙头企业6家。
快速发展的农产品批发市场一定程度上促进了当地农产品的流通。
江苏省农产品批发市场发展主要呈现三大特点：
一是市场交易额迅速增长。
二是市场带动能力逐步增强。
三是市场品牌建设成效显著，市场强强联合效益显现。
各市场在发展的同时，注重发展“市场带基地”经营模式。
徐州农副产品中心批发市场已建立农产品生产基地200余个，带动农户20余万户。
常州武进夏溪花木市场带动形成22万亩的规模化花木种植基地、45个特色花木专业村。
此外，各市场在发展过程中注重品牌建设，充分发挥农产品品牌效益，同时实现强强联合。
但同时农产品批发市场建设也存在市场规模小，辐射能力弱；冷藏和废污处理等基础设施建设不配套；农产品供求、预测分析、产销动态等信息服务滞后，信息资源缺乏整合等问题。
相对于众多的农村人口和丰富的农产品品种和产量，农产品“卖难”问题仍然十分突出。
江苏省主要农产品批发市场现状总体表
市场数量
市场类型
总数量（个）
其中
2010年交易额
（亿元）
产地市场
销地市场
现有合计
112
56
56
1483．1631
其
中
综合
52
22
30
880．248
蔬菜
7
3
4
87．05
干鲜果品
9
1
8
38．23
水产品
15
12
3
149．23
肉禽蛋
7
4
3
46．14
粮油
9
4
5
103．869
茶叶
2
1
1
45．6261
花卉
9
8
1
112．87
其他
2
1
1
19．2
[镇江市农产品批发市场现状]
镇江目前拥有农产品市场近100家，基本形成以大型农产品集散中心为龙头、生鲜超市为主导、社区农贸市场为补充的农产品基本流通网络。
镇江大型农产品集散中心目前仅有位于官塘的镇江市农产品批发市场和句容农博园2家，在建的有新区镇江食品商城、丹阳中国供销华东农副产品物流园以及本项目，镇江农产品市场发展起步晚，普遍存在以下问题和现象：
Ø目前多数农副产品批发类市场的经营环境和模式不太适应城市经济发展需要。
Ø环境改善和经营成本的增加，尚未能有效提升销售额增加，使得商户利润在逐渐降低。
Ø多数市场内存在产品经营分区不明确，交叉现象严重，不能集中化、规模化、规范化。
Ø中小型农贸市场内的配套机构和一些基础设施不完善，影响市场整体的形象和经营。
Ø除镇江市农产品批发市场外，其它农副产品批发市场缺少统一规划、管理水平较低。
Ø中小型市场的农产品档次低、技术含量低，经营呈现为“自给自足”的小农经济状态。
Ø超市深加工蔬菜的出现，使农产品消费人群细分化，导致农产品市场格局正发生变化。
Ø多数农贸市场内部的通道设计和分区布置不合理，人车不分流，使得交通比较拥挤。
由于镇江大型农产品批发市场较少，其他社区农贸市场对本项目并不构成直接竞争关系，本项目未来主要竞争对手来源于镇江市农产品批发市场、镇江食品商城以及丹阳中国供销华东农副产品物流园项目。
典型案例一：
镇江市农产品批发市场
项目区位：
镇江市官塘桥
项目规模：
总体规划用地1000亩，第一阶段用地310亩，首期用地151亩
经营范围：
农副产品（蔬菜、果品、粮油、种子、农贸、饲料、化肥、苗木、花卉、茶叶、药材、畜禽蛋）的购销加工；副食品（食用油、南北货、山地货等|的批发；各类定型包装食品的批发；散装食品（干鲜蔬菜、干鲜果品、调味品）的批发；日用百货、劳保用品、厨房用品、针纺织品、钢材、建筑材料、五金交电、化工产品（危险品除外）、煤炭、汽车及配件的批发零售以及为市场配套的物流、仓储、汽一修理；餐饮、娱乐；技术、信息中介服务；室内外装潢及物业管理。
经营布局：
1.粮油区
10.水产区
2.干货区
11.12蔬菜区
3.4.5蔬菜区
13.干货区
6.7.家禽区
15.粮油区
8.9.水果区
市场未来发展区域如上图所示：
16检测中心、办公大楼
17宿舍楼、食堂
18水产区
19海鲜区
20家禽区
21冷鲜肉
商家来源：
广东、福建、山东、安徽、河南、河北、内蒙古、四川、浙江、上海、苏北等地区
管理模式：
市场管理公司统一管理
价格：
销售价格8000元/平米租赁价格500-1200元/月
推广模式：
每年一届年货展销会
经营情况：
目前一期租赁在80%左右，经营状况一般，只占整个镇江批发市场占有率30%左右。
项目总结：
本项目成功借鉴点——
由专业的招商管理公司统一管理；
招商先行；
政府资源整合，引进镇江粮油交易中心。
本项目不足——
与原产地对接不够，导致产品价格成本高，品种单一，与周边常州凌家塘等市场相比无任何竞争优势；
推广渠道单一，推广频率不足；
功能布局一般，缺少深加工等新兴业态的布局；
物流、仓储、冷库等配套缺乏。
典型案例二：
镇江食品商城
项目区位：
镇江市丁卯谷阳南路18号
项目规模：
占地面积4.9万方，建筑面积7.7万方
经营范围：
集食品批发、餐饮、娱乐为一体的全新“一站式”生活模式集散地，
经营布局：
项目设有“食品大卖场”和“优盛广场”两大板块，退台式商业设计，食品商城一楼：
水产品、二楼：
烟酒`茶叶、三楼：
休闲进口产品、保健品
商家来源：
福建、浙江等
管理模式：
商业管理公司统一经营、统一管理、统一招商、统一推广
价格：
租售结合，售后返租，一楼13996元/㎡二楼12996元/㎡三楼8998元/㎡。
包租合同10年一签，前5年稳定收益每年7%，前3年一次性返还，第4年至第5年我们保底7%的回报率，第6年至第10年的回报率按当时的市场行情的递增开发商20%，业主80%。
推广模式：
报纸、网络、户外、分销等多种渠道，赞助镇江金婚庆典等多个大型活动。
经营情况：
一期销售销售率95%，目前招商中
项目总结：
本项目成功借鉴点——
注重产品设计和规划布局，独有的退台式设计极大的提升了商业价值；
注重以龙头业态带动市场，选择了以水产业等特色业态；
注重体验式商业打造，形成吃、喝、玩乐的一站式商业城；
注重多渠道推广和品牌形象塑造，保证了项目销售和招商的顺利进行。
典型案例三：
丹阳中国供销华东农副产品物流园
中国供销华东农副产品物流园占地310亩，总建筑面积30万平方米。
功能区划分为展览展示综合服务大楼、交易区、仓储物流区、配套设施区。
整个园区分为两期建设：
一期建设展览展示综合服务大楼、农副产品交易区、日杂百货交易区、仓储区、配送区。
二期建设水果蔬菜交易区，农资交易区。
预计2013年整体建设完毕，初期实现年交易额50亿元以上，全面运营后达到上百亿元。
与中国供销集团一起，共同打造国内一流的农副产品展示中心、交易中心和物流配售中心。
该项目属于政府重点招商项目，也是江苏省重点农副产品项目，与央企中国供销农产品批发市场控股有限公司合作，模式成熟，市场经营等均有所保证。
同时该项目由于与本项目距离较近，对于本项目竞争压力较大。
[农产品批发市场专题分析总结]
1.对于关系国计民生的菜篮子工程——农产品市场，无论是从国家还是地方都持支持政策，为农产品市场的发展和成长奠定了基础；
2.做为农业大省——江苏,目前现有的农业批发市场数量和档次规模远不能满足农副产品流通需要，农产品市场发展和提档升级势在必行；
3．镇江市农副产品市场产业基础薄弱，目前基本还是小型农贸市场零售为主，大型批发依然主要依赖周边城市，
镇江切实需要大型功能齐全、产品丰富、价格实惠的综合农产品批发市场的出现。
4．成功典型项目越来越注重产品规划、配套、渠道建设和经营管理的提升。
第二部分花卉市场专题分析
花卉可以反映出一个国家的文化、科学和艺术水平的一个侧面。
这不但表现在花卉品种的丰富新奇和栽培技术的科学先进上，同时也表现在艺术布局和设计上。
在某种意义上，它还象征着一个国家兴旺发达、生活丰富多彩的美好景象。
改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，人们对花卉的需求日益扩大，有效促进了花卉生产的发展。
目前，花卉已发展成为一个大型产业，成为人们生活中的重要组成部分。
一、市场分析花卉作为商品大规模生产，是在第二次世界大战之后。
伴随着经济的复苏，花卉产业以其独特的魅力，保持着旺盛的发展势头，成为世界上最具有活力的产业之一。
花卉产品成为国际贸易的大宗商品，消费量逐年稳步上升
[中国花卉市场的现状]
据统计，全世界花卉栽培面积已达22．3万公顷。
其中亚太地区花卉栽培面积最大，而其中又以中国的栽培面积最广，目前中国已成为世界最大的花卉生产基地。
自1984年到现在这20多年间，中国花卉种植面积增长44倍，产值增长70倍，出口创汇增长71倍。
虽然我国的花卉栽培面积最大，但花卉产业却不十分发达，也因为经济发展等原因，我国的花卉的消费也远远没有达到发达国家的水平。
在经济比较发达的三个地区：
欧盟、美国、日本形成了三个花卉消费中心。
这三个消费中心进口的花卉占世界花卉贸易的99％，其中欧共体占主导地位达80％；美国占13％；日本占6％。
我国花卉产业现状具体表现：
1．面积、产值继续增长
由于人们生活水平的提高和环保意识的增强，各地兴起绿化美化的热潮，草坪发展较快，达l亿m2。
花卉面积增长较快的地区有江苏、河北、云南、河南、福建等地。
花卉产品的整体质量有所提高，产品呈多样化，目前已由盆景和小盆花发展到鲜切花、盆花、观赏植物、草坪和传统盆景等五大类，初步满足了不同消费者对花卉产品的需求。
2．区域布局明显优化
各地按照花卉产业化发展的要求，把资源优势转化为商品优势，由个体生产向商品化、规模化和专业化方向转变，由大田向大田和温室相结合的栽培方式转变，由分散经营向集约化经营转变，传统产区继续扩大优势，新区发展注意集中连片，有力促进了区域布局的调整和优化。
目前，基本形成了以云南、北京、上海、广东、四川、河北为主的切花生产区域；以江苏、浙江、四川、广东、福建、海南为主的苗木和观叶植物生产区域；以江苏、广东、浙江、福建、四川为主的盆景生产区域；以四川、云南、上海、辽宁、陕西、甘肃为主的种球（种苗）生产区域。
3．新品种和技术得到广泛应用与推广
各地根据市场需求，加大新品种选育、引进和推广力度，如引进的国外优良品种有多头小菊、美女樱、郁金香等，自育成的新品种—旱小菊，抗逆性强，有利于园林绿化。
一些优良品种应用于生产，取得了明显的经济效益和社会效益。
与此同时，各地注重提高花卉产品的科技含量，加大技术培训力度，提高花农的整体素质。
花卉的技术研究有了新的进展。
如针对南北不同气候，对生态优质盆花和种苗生产技术研究，保证“南花北调”和“北花南调”。
另外，无土栽培、组培快繁及苗木脱毒技术也在花卉生产中得到应用。
[江苏花卉市场的现状]
江苏作为我国最大的花木主产地之一，目前已拥有6个国家级、11个省级“花木之乡”，全省花木面积接近70万亩，居全国第二。
近几年来，随着人民生活水平的提高，农业结构战略性调整的全面展开以及人们对环境建设的日益重视，花卉消费市场迅速升温。
江苏省花卉行业抓住机遇，得到快速发展，并呈现出下列趋势：
1．生产总量迅速扩大，产品结构逐步调整。
1990年至1993年，江苏省花卉种植面积一直稳定在10万亩左右，销售产值近2亿元。
九十年代中期以后，花卉产业的发展开始驶入快车道。
1999至2001年，全省花卉种植面积连续跨上20万亩、30万亩、40万亩的台阶，实现了三年三大步。
至2002年，全省花卉种植面积达54万亩，目前是70万亩，是1990年面积的7倍多，使花卉业成为种植业内增幅最大、最具活力的朝阳产业。
在生产面积大幅度增长的同时，花卉业内部及时进行了产品结构的调整，积极发展适销对路的产品，打破了以观赏苗木尤其是以“广、雪、龙”唱主角的传统种植模式，形成了观赏苗木、盆景、盆栽花卉、鲜切花和草坪共同发展的新格局。
2．区域化布局日趋合理，规模化程度明显提高。
通过近几年农业结构战略性调整，目前，江苏省已逐渐形成了苏南设施盆花苗木区、苏中苗木盆景花卉区、淮北苗木花卉区，连云港反季节切花花卉区、宁镇丘陵名花草坪花卉区等五大产区，面积达38万亩，占全省花卉纵面积的90％左右。
全省有花并种植在万亩以上的大县（市）10个，3000亩以上的专业乡镇36个，500亩以上的专业村80个全省从事花木生产经营的农户已超过30万户，其中经营面积20亩以上的大户有2600户，50亩以上的大户有1100户，100亩以上的大户370户，农民和社会各界投资开发花卉生产领域的热情日渐高涨。
在产业规模不断扩大的同时，全省形成了一批各具特色的生产基地。
在扬州、甫通等沿江地区建立了商品盆景基地，在无锡、苏州等城市近郊建立了盆栽花卉生产基地，在连云港市建立了以球根花卉为主的反季节切花生产基地，在常州、江都、沭阳、句容等广大农区建立了观赏苗木和草坪草生产基地，区域化经济特征日趋明显。
3．龙头企业实力增强。
江苏省在发展花卉生产的同时，积极培育一批龙头企业，实施龙头带动战略，发挥企业集团在技术、资金、信息、人才等方面的优势。
1992年，武进夏溪镇成立了华夏花木园林集团公司，该公司发挥龙头作用，对外承接各类园林绿化工程，以过硬的技术和优质的服务赢得了信誉，树立了良好的企业形象，获得“全国花木优秀企业”和“江苏省花卉优秀企业”称号。
集团公司还围绕产业化这一主题，做好公司＋基地＋农户这篇文章，以市场为导向，以基地为依托，带动农户发展生产。
目前武进市已有各类花木公司50余个，花卉种植面积10万亩，从业农户3．7万余户，龙头企业的规模和带动效应得到了充分发挥。
如皋绿园自1984年创办以来，不断开拓进取，积
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