房地产销售相关培训：价格定位分析概述文档格式.doc

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一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。

第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。

这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。

没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。

房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。

二、制定房地产价格合理的定价目标

首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。

不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。

如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。

事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。

以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。

房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。

当同地区有多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。

在定价之前，作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。

一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾客愿意支付较高的价格。

以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。

如果要将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。

即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率，计算出售楼的价格。

但是投资利润率为多少才合理呢？

在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40％。

当市场趋于成熟和规范以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10％到20％之间。

三、房地产价格的合理定位

现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。

成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。

即：

价格＝成本＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）

成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。

但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。

况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？

归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。

以需求导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。

需求导向定价法

需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据卖方的成本定价。

是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。

根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。

要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。

在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。

供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。

供求关系因素；

房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。

房地产的供求状况可分为如下4种类型：

1）全国房地产总的供求状况；

2）本地区房地产的供求状况；

3）全国本类房地产的供求状况；

4）本地区本类房地产的供求状况。

还有影响房地产价格的其他因素：

经济因素：

包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。

物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。

银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。

货币供应量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。

经济增长使购买力加强，房地产价格上涨。

社会因素：

人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高；

家庭结构可影响购房目的、购买力；

福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。

行政及法律因素：

比如产业政策和产业结构直接影响经济发展，失业率高房子当然很难卖掉。

自身因素：

所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。

这些因素如下：

1、位置：

房地产价格与位置优劣成正相关。

一般来说，商业房地产的位置优劣，主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。

2、地质：

地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。

地质条件的好坏决定着建设费用的大小。

3、土地面积：

规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面积的花园总能令消费者对楼盘满意，增进需求。

4、日照朝向、采光、通风、风向等。

5、建筑物的外观：

建筑样式、风格和色调。

凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适的感受，价格就高；

反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。

6、心理因素：

当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。

随着楼市的逐步成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。

分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。

具体来说，一般先行设置内部认购时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。

内部认购价可根据成本加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。

如果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大。

如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功。

总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望。

房地产定价中的目标与方法

俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。

价格策划是房地产营销策划的关键。

随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。

本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找定价策划的可循之规。

一、选择定价目标

定价目标是整个价格策划的灵魂。

一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；

另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。

房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。

利润最大化是许多企业的定价目标。

当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。

一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。

利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。

所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。

由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。

以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。

市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。

市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。

资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。

提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。

北京城建集团对北京望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发（入住30万人口，建筑面积800万平方米），可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。

一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。

以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。

房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。

稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。

良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。

新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。

品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。

拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。

当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。

如：

当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；

为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。

但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。

二、确定定价方法

定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。

房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。

成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。

固定成本加成主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。

成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。

变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。

当物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。

盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。

由于它们是以预测的销售量为参数，而销售量又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。

竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。

其具体做法有三种：

1、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。

高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。

万科房地产在深圳住宅市场的力作——俊园，就是在大势趋于平淡的情况下，以每平方米过万元的高价昂首入市，取得良好的销售效果和经济效益。

2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。

这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。

运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身优势。

1998年广州祈福新村推出时，正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定价，很快成为市场的新热点。

3、物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。

一般认为平均市价是供求均衡的结果。

以随行就市方法定价，既会带来合理的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。

虽然其定价目标缺乏特色，但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。

尤其适用于产品特色性不强、开发者行业地位一般的物业。

需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。

在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。

所谓认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。

认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。

品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。

只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。

这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。

所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。

该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。

不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。

成本导向是计划经济时代的“科学管理方法”。

由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合；

竞争导向以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。

竞争导向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”；

需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。

而且，它能使房地产价格“一步到位”，避免价格的剧烈波动，减少投机。

成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。

策划人员必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。