论文内容关于构建伙伴型营销渠道关系的研究5doc.docx

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摘要

渠道关系是指渠道成员之间彼此联系的状态或合作的深度。

伙伴型营销渠道是在相互信任和共同长远目标的基础上，由不同层次的伙伴关系构成的一个分销网络系统。

伙伴型渠道关系需要一个有吸引力、为渠道成员所意欲追求的光明愿景，使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努力。

在这个系统中，合作伙伴之间的利益是一致的，目标是同一的，所有成员追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化。

因而大家共同维护渠道的秩序和渠道产出，渠道权力在渠道中的分布处于均衡状态，而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。

针对我国营销渠道出现的关系准则的缺失、关系的短期化、营销渠道关系中权力重心下移等问题，伙伴型营销渠道关系是营销渠道关系发展的必然趋势。

构建伙伴型的营销渠道关系无论是对制造商还是零售商，都是一种可以创造持久竞争优势的战略选择。

本论文的总体研究思路是以伙伴型营销渠道为出发点，结合我国的实际情况，通过运用比较分析、综合分析的方法，使用国内外近期有关专家调研材料和成果，尽可能客观准确地分析伙伴型营销渠道所存在的问题。

通过对国外和国内网络营销状况的对比分析，最后结合具体国情提出了构建伙伴型营销渠道思路和方法。

关键词：

伙伴型；营销渠道；战略目标

Abstract

Channelrelationshipisonechannelmemberstateorcontacteachotherbetweenthedepthofthecooperation.Partnershipmarketingchannelisintypeofmutualtrustandcommonlong-termgoals,andonthebasisofthedifferentlevelsofpartnershipconsistingofadistributionnetworksystem.Partnertypechannelrelationshipsneedanattractive,formembersofthechanneltopursuelightvision,makechannelmembers,looktothefutureandthebigpicturewholeheartedcooperationtoachieveacommongoalandtryhard.Inthissystem,amongpartnersincreaseisconsistent,targetisthesame,allmembersareinpursuitofthewholesystembenefitmaximizationofthemaximumbenefitsoftheirpremise.Soeveryonetomaintainorderandthechannelofthechanneloutputchannelpowerinthechannel,thedistributionofequilibriumin,andtheequilibriumrelativestabilityandlong-term.

InviewofChina'smarketingchannelsoftherelationshipbetweenthelackofstandardsintherelationshipbetweentheincompletion,marketing,channelrelationshipspowercenterofgravity,partnerdownofmarketingchannelrelationshipismarketingchannelsoftheinevitabletrendofthedevelopmentofrelationship.

Thispaperstudiesthegeneralideaismarketingchannelpartnertypeasthestartingpoint,combinedwiththeactualsituationinourcountry,bycomparisonanalysis,themethodofcomprehensiveanalysisinrecentyearsbothhomeandabroadexpertsresearchusingmaterialsandproducts,asfaraspossibleaccurateanalysisofmarketingchannelpartnersoftheexistingproblems.Ontheforeignanddomesticnetworkmarketingsituationofcomparativeanalysis,finallythepaperputforwardtheconstructionofspecificconditionsofpartnermarketingchannelideasandmethods.

Keywords:

partners；strategicgoal-type

参考文献22

第1章引言

1.1课题的目的

在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色。

渠道成员之间的渠道关系更是渠道职能是否得以发挥出作用的关键。

本课题针对这个难以化解的矛盾，开展对渠道成员之间构建伙伴营销的研究。

本课题的研究目的在于通过对构建伙伴型营销渠道的各因素的研究分析为企业经营提供新的理论依据。

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的差距。

制造商的产品如果不能最后转移到消费者手中，产品将失去价值，变成废品，对社会资源也是一种极大的浪费。

可见营销渠道有利于社会资源的有效配置。

本文研究的是如何构建伙伴型营销渠道关系，完成新型的渠道关系。

1.2课题的意义

本课题研究的意义是随着近些年中国零售商业的迅猛发展，以及加入WTO后外资零售业的大举入侵，零售商和制造商（供应商）之间的竞争愈演愈烈，双方为了争夺渠道主导权，冲突不断。

曾经国美与格力由于经销机制冲突闹得不可开交，双方谈判未果，最终国美停止向格力进货并向各个分店发出了清场格力空调的通知[1].渠道冲突已经成为市场经济发展中的一个突出问题。

另一方面，无论是制造商还是零售商都开始寻求与渠道成员的合作。

国美在经历了“清场格力”的风波后，在2005年2月与美的、海尔、TCL、科龙、奥克斯等20多家大型家电企业签署了友好合作的联合声明[2]。

总体上讲，我国制造商和零售商经历了激烈竞争的第一阶段后，开始走向合作的第二阶段。

在这个转变的阶段，对营销渠道关系的研究，特别是对伙伴型营销渠道关系的探讨，对于服务中国企业营销渠道关系建设与管理有重要的学术和现实意义。

1.3国内外研究现状

从20世纪60年代起许多西方学者就开始研究营销渠道建立和管理的方式，探讨渠道关系发展的不同阶段。

随后对渠道关系发展中的影响因素做了广泛和深入的研究，指出渠道关系受着经济因素和行为因素的影响，并就两类因素各自包含的具体变量进行了非常丰富的研究[3]。

目前，国外研究者的主要研究如下：

辛普森（J.Simpson,2001）和贝克尔（S.Becker,2001）等人的研究表明，一些分销商市场导向的供应商结成联盟，使自己差异化，在财务绩效上获得了相当大的改进[4]。

葛雷玛（J.Gelama,1999）指出，信任帮助双方处理不良结果，并且使之逆转，因此信任是社会资本，是重要的资本项目[5]。

费恩（L.B.Fein,1999）将认为联盟看成是权力安排的再平衡。

制造商为了保证顺利进入市场，通过获得分销商的承诺，将增加信息共享，阻止未来的竞争[6]。

斯特恩（L.W.Stern,2001）等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。

有证据表明，渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多的利润[7]。

同时，他认为双向沟通是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销过程，彼此了解弱点和优势，坦诚地提供建议。

莫和内文（S.Morhnewen,1996）在研究中指出，信任和沟通相互影响：

更多的沟通产生更多的信任，更多的信任巩固更多的沟通。

渠道联盟的一般程序是：

承诺，践诺，向对你践诺的人践诺[8]。

如果对方践诺，一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。

同时，在一定程度上，联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。

经济绩效是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联盟关系的信任也就越多。

另一方面，联盟与非经济性满意有关，主要体现在人际关系方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时感到满意和轻松，并认为合作者令人尊敬。

对于合作者的选择，斯特恩等认为，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象[9]。

顾莱惕（J.Kulasy,2000）认为，企业应与其知晓的企业发展商业往来，并不断延伸，拓展商业网络，增进社会资本。

在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有关。

集权有损信任，进而影响合作的效果；决策形式化有损信任，因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。

此外，在相对宽松的环境中，信任将增加，将为渠道成员提供一起工作的激励，并给予成员以相应的报酬。

反之则相反。

奥德森（M.Audsen,1995）的研究表明，实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系[10]。

近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，对渠道关系的研究也成为一大热点。

陈涛等（2004）研究了构建新型制造商关系的目标、条件与步骤，提出了制造商与分销商关系管理的一种新思路；苏勇、陈小平（2002）提出了“关系型营销渠道”；郭戈平认（2003）为，制造商与零售商关系发展有三个阶段：

激烈竞争的第一阶段、走向合作的第二阶段和开展战略联盟的第三阶段。

他进一步指出，我国的供商关系处于从第一阶段向第二阶段转化的过程，关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系[11]。

王荣耀（2000）指出，在纵向市场上的传统营销渠道上，渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标；而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道，在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变最终实现双赢乃至多赢等。

第2章伙伴型渠道关系理论基础

2.1基本概念的界定

2.1.1营销渠道

肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道所下的定义是:

营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

”菲利普·科特勒的最新著作提出:

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

菲利普·科特勒认为:

“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

”因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。

此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是它不包括供应商、辅助商等。

科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。

他说:

“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户等。

现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。

2.1.2渠道成员

渠道成员也称为中间商、转售商和中间人，彼此之间进行协商、采购或销售商品，利用买卖双方所有权的变更，将产品从制造商的手中转移到最终消费者的手中。

通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的合作而形成的渠道可以看做是一个关系系统[12]。

在这个系统中，根据各个企业在整个分销过程中的作用，可以把渠道成员分为两组:

基本渠道成员和特殊渠道成员。

基本渠道成员指拥有货物的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。

营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。

特殊渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。

它可以分成两种类型:

①功能型的特殊成员②支持型的特殊渠道成员。

前者包括运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业;后者包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。

2.1.3伙伴型渠道关系

渠道关系是指渠道成员之间彼此联系的状态或合作的深度。

伙伴型营销渠道是在相互信任和共同长远目标的基础上，由不同层次的伙伴关系构成的一个分销网络系统。

在这样的系统中，以往的客户和交易对象变为合作伙伴，通过关系特定型投资将双方结成一个利益共同体，共同致力于长期发展。

伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系[13]。

这种渠道关系本质上是渠道成员之间的一种合作或联盟，由于这种关系是没有达到一体化程度的长期联合，所以制造商无须花费太大的成本，即可获得如同一体化一样的渠道优势。

根据合作关系的紧密程度，我们把伙伴型渠道关系分为三个层次:

（1）核心层次:

企业与经销商之间一般有产权联系，但并不是传统的产权型渠道关系，不是渠道职能的内部化，如与合作伙伴以资金为纽带组成联合股份制销售公司。

（2）中间层次:

核心层次与网络层次过渡的阶段，兼备两个层次的特点。

（3）网络层次:

企业针对合作伙伴进行一些特定的投资，如建立联系双方的信息系统等。

2.2伙伴型渠道关系的内容

2.2.1共同的愿景目标

作为长期的合作关系，伙伴型渠道关系需要一个有吸引力、为渠道成员所意欲追求的光明愿景（共同目标），使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努力。

一般而言，短期的目标很难具有一致性，并非每个渠道成员都对其有所期许，而长期目标则能分散大家的短期利益纷争，使目标趋向一致。

2.2.2相互信任

合作伙伴之间的相互信任是发展长期稳定合作的基础，它既是合作关系发生的前提，又是合作成功的重要推动力，而另一方面合作失败的原因往往就是缺乏信任。

宝洁和沃尔玛之间并没有产权关系，但其关系却能够得到长期稳定的维系，其原因就是双方的高度信任。

沃尔玛充分信任宝洁，让宝洁分享销售和价格信息，并将一部分定单处理和存货管理的控制权授予宝洁;而宝洁也充分信任沃尔玛，认同其天天低价的经营哲学，并投资于专门的信息网络，代之以关注沃尔玛的定货量。

宝洁的销售队伍集中力量去寻找如何提高沃尔玛的销售业绩，使双方的利润最大化[14]。

2.2.3行动上互相配合

渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，后者可以依据企业内部的管理机制来展开协作，而前者由于没有权威的调整系统，合作依据的是信息、契约等平台以及良好的信任、理解，从而自动的调整企业的行为，在共同目标实现过程中相互配合，整体行动。

国美与很多家电厂家都发生过的冲突恐怕能够说明这个问题。

济南国美曾遭到联想停货一个月的处罚，原因是国美在对其电脑进行促销时，联想认为有变相降价的嫌疑，违反了联想全国统一定价的原则。

商家促销时我行我素，根本不考虑厂家的感受，这种没有厂家配合的促销活动不仅无法达到预期的目的，还损害了双方长期发展的关系。

2.2.4信息与利益的共享

伙伴型渠道关系要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分的共享信息是十分关键的。

如沃尔玛和其分销商之间的合作，是建立在健全的信息系统的基础上的，只有实现了信息的及时、准确的双向流动，才能使双方的配合协调、高效率。

同时，共同远景目标使渠道合作伙伴在行动上相互配合，其分配模式也必然是利益共享，而这种共享必须是阶段性的共享，以不断的激励合作伙伴为共同的目标而努力，这正是所谓的“双赢”。

2.3伙伴型渠道关系的联系纽带

伙伴型渠道关系的联系纽带是结构性纽带。

比如美的集团采用股权的形式与其西南地区的分销商的合作。

而宝洁与其分销商的合作中，则表现为分销商建设信息系统、配置运输车辆的投入和分销商为宝洁建立分公司的资源投入。

这些特定的投入不仅表现了双方致力于长期合作的诚意，更在现实上将双方“锁定”，成为一个利益共同体。

在伙伴型渠道关系中，结构性纽带的作用使“机会主义”行为成为渠道成员的非最优选择。

相反，渠道成员在行动上保持高度的一致，谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择，并成为行动的准则。

在这个系统中，合作伙伴之间的利益是一致的，目标是同一的，所有成员追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化。

因而大家共同维护渠道的秩序和渠道产出，渠道权力在渠道中的分布处于均衡状态，而且这种均衡有相对的稳定性和长期性。

第3章我国营销渠道关系的弊端

目前，我国经济社会正处在一个转型的阶段，即由计划经济体制向市场经济体制的转型，由卖方市场向买方市场的转型，封闭市场向开放市场的转变。

转型期我国企业营销渠道关系主要表现出以下几方面特性：

3.1关系准则的缺失

在计划经济体制下，渠道成员一般都是严格地按照国家的宏观指令履行着各自的职能，彼此之间处理相互关系都遵循着一定的准则。

而在转型期，随着计划经济体制向市场经济体制的转变，原有的营销渠道关系准则被打破，新的关系准则又尚未真正建立。

另一方面，转型期的中国市场是一个不成熟的市场，与之相对应的是政府政策多变，法规不健全，管理缺位；市场秩序混乱，假冒侵权严重；商业信誉极度缺乏，商业信用低等。

所有这些现存的问题使得国内企业的渠道环境十分复杂。

关系准则的缺失使得渠道成员在处理相互关系时随意性很大，大家都从自身利益出发制定着游戏规则但又相互不买账，信任度低，机会主义盛行，整个渠道处于一种极不协调的状态。

从而使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。

一方面，由于制造商与分销商之间缺乏完善的约束机制，分销商出于对自身最大利益追求，导致了分销商之间冲突不断，主要表现为恶性的价格竞争和窜货。

进入20世纪90年后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场竞争进入白热化状态，价格大战此起彼伏，许多原有的游戏规则被打破，开始了无序的价格战。

表现为同一地区的多家分销商为了争夺客户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏杀”。

无论是在传统的产业如：

彩电、空调、冰箱等，还是IT等高新技术产业，纷纷陷入了价格大战中。

应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，它造成了极为严重的后果：

增加了营销渠道的共同成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好的市场经济秩序的建立。

而窜货，作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，虽然有不同类型，人们对之也有不同的认识，但总体上看，我国市场上目前存在大量的窜货已演变成为恶性窜货。

这种行为的危害是严重的：

降低营销渠道的运行效率，导致企业营销渠道价格体系混乱，渠道受阻，分销商对所经销的产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。

另一方面，由于关系准则的缺失，制造商与分销商之间也是冲突不断。

双方在入场费、加成与毛利、支付条件、送货、广告津贴、促销费用等问题上纠缠不休。

关系准则的缺失使得渠道成员失去了可以遵守的关系规范，成员间关系的处理不可避免地会出现混乱与不协调的状况。

渠道成员间关系规范的构建需要做好三个层面的工作：

一是各级立法机关和政府职能部门应尽快建立和完善规范交易行为和市场秩序的法律法规。

在市场经济比较成熟的美国，有关法律法规如《谢尔曼反托拉斯法》、《克莱顿法案》、《联邦贸易委员会法案》等在规范渠道行为上起到了关键的作用；二是相关行业组织也应尽快建立和完善配套的行业规范以进一步规范成员的交易行为；三是渠道中的“首领”（ChannelCaptain）应更好地担负起渠道管理者的角色，努力提高自身管理水平，通过制定相应的关系规范来加强渠道关系管理。

3.2关系的短期化

复杂多变的环境使得营销渠道关系趋于短期化。

由于关系准则的缺失以及环境的不确定性，渠道成员在对关系未来发展的预期上普遍持比较谨慎的态度，在这样的情况下追求眼前的短期利益成为他们看来比较保险的选择。

关系的短期化一方面表现在渠道成员间的关系持续的时间短，长期合作关系十分少见；另一方面也表现在营销渠道关系的稳定性差。

各渠道成员都以追求自身短期利益最大化为出发点，其结果往往是渠道冲突不断，渠道系统极不稳定。

由于缺乏“双赢”观念，没有形成对长期利益的统一认识，制造商与分销商之间的冲突表现主要表现在权利以及其相关“利益”的冲突上。

主要包括：

制造商凭借其拥有的品牌优势要挟分销商接受其种种苛刻的条件；分销商凭借自己拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价，索要如“进场费”等项目繁多的费用；所谓的“大户”称霸问题；许多下游渠道成员缺乏商业信用；以及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。

3.3营销渠道关系中权力重心下移

从卖方市场向买方市场的转变使得分销渠道对终端客户的关注达到了前所未有的高度。

在买方市场下，产品数量与品种的极大丰富使得消费者或最终用户有了更多选择的余地，此时的分销渠道更多的体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路，而制造商原来所拥有的渠道权力已经逐渐在向更为贴近最终客户的零售商（尤其是直面最终客户的零售商）发生转移；另一方面，零售业的迅速发展使得零售企业的规模和影响不断扩大，零售企业在渠道中拥有了越来越多的话语权。

在家电行业，国美和苏宁作为直接面对消费者的家电专业连锁店在和厂家谈判中的地位日益提高，其根本原因就在于它们直接面对消费者，能够把握消费需求的动态变化，迎合了消费者追求价廉物美商品的心理。

总之，我国正处在一个转型的时期，即经济由计划经济体制向市场经济体制的转型，市场由卖方市场向买方市场、封闭市场向开放市场的转变。

在这一时期，渠道关系也面临着变革与创新。

营销渠道的扁平化趋势使得原本处在价值链两头的零售商与制造商之间的联系变得越来越直接、越来越紧密。

因此，在渠道关系变革与创新的阶段，零售商与制造商之间关系性质的转变是一个极其重要的方面。

通过前文对国外营销渠道关系发展历程的分析和研究，结合我国营销渠道关系现状，我们有理由相信，伙伴型营销渠道关系是营销渠道关系发展的必然趋势。

构建伙伴型的营销渠道关系无论是对制造商还是零售商，都是一种可以创造持久竞争优势的战略选择。

第4章在我国实施伙伴型的必要性

4.1有利于渠道成本的节省和渠道风险的降低

渠道运营成本主要来自两个方面:

即渠道建设的成本和渠道维护的成本。

伙伴型营销渠道不同于企业自建营销渠道，是与独立的分销企业密切合作进行分销，因而可以为企业节省大量的渠道建设和运营成本。

伙伴型营销渠道区别于传统分销渠道的最大特点，是它改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系，而通过厂商之