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论湘中旅游主题形象的定位及塑造

旅游主题形象是某一区域内外公众对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是对旅游地的历史、现实与未来的一种理性综合。

潜在的游客是由“形象”做出判断进而产生前往旅游的兴趣的[1]。

旅游目的地的形象定位的最终表述往往是以一句主题口号加以概括，是在得到大众认同的基础上的综合优化，是高度总结概括的提炼和升华。

旅游地的形象定位是旅游地形象塑造与传播的前提与核心。

湘中地区指的是以娄邵盆地为中心的湖南中部，主要包括娄底市全境，邵阳市的邵东、新邵、邵阳、隆回，益阳市的安化，及衡阳市、长沙市的宁乡、湘潭市的湘乡等临近娄底和邵阳的部分地区。

它古为南楚之地，又是“梅山文化”的发祥地，故其大部分地方被称作梅山地区[2]。

娄底、邵阳正在合力打造湘中旅游新板块。

对湘中旅游板块主题形象作一个较准确的定位并进行有效的塑造，有利于把两市旅游景点连成“片”，形成一个整体的旅游市场形象，从而进一步提高娄邵旅游的知名度和影响力。

、湘中旅游资源分析及主题形象定位

旅游资源的特色是旅游主题形象塑造的依据和基础。

我们主要从三个方面来分析和评价湘中旅游资源，即地脉、史脉、文脉。

地脉是旅游资源所生成的空间，史脉是旅游资源所演化的时间，文脉则是旅游资源所形成的根源。

一）地脉特色

势西高东低，呈阶梯状倾斜。

西部属湘西山地区，山势雄厚，峻岭驰骋；东部属湘中丘陵区，地势逐渐降低，地形起伏平缓，丘岗延绵，平地宽敞。

境内山脉纵横，群峰起伏，矗立大小山峰数百座。

西部雪峰山脉从新化西部风车巷蜿蜒入境；东南部有座落

在双峰县的九峰山，是南岳七十二峰之一；西北部是雪峰山余脉，地区，群山林立、丘陵起伏之间，溪水奔流，河网密布，水系完整，水量充沛。

东部涟水，为湘江中游一大支流，源于新邵观音山，自西向东，流经涟源市、娄星区、双峰县，经湘乡至湘潭县河口入湘江，境内全长85.85公里，沿途纳孙水、湄江、测水等

1－4级支流90余条。

西部资水，由南向北，流经邵阳、新邵、冷水江、新化，经安化柘溪，过益阳注入洞庭湖，贯穿境内西半部，区内流程112公里，有1－4级支流100余条。

整个湘中的地质构造属于雪峰山弧形构造，地层为泥盆系前变质岩系，以花岗岩为主，某些地方集中形成岩溶地貌。

当地有一句话把湘中地区的地形地貌形容得非常精准形象――“七分山地两分田，一分水路和庄园”，古人说得更惟妙惟肖摩直上视南岳，回首蜀道犹平川”。

在漫长的地质运动过程中，这里形成了各种奇妙的地质景观，如：

梅山龙宫、紫鹊界梯田、波月洞、湄江地质公园、大熊山、龙山、包围山、龙泉洞，尤其

是梅山龙宫，被专家称为“亚洲最美的地质博物园”。

湘中地区的地质地貌具有强烈的神奇色彩。

二）史脉特色

湘中的娄底因相传是天上28个星宿中的“娄星”和“氐星”交相辉映之处而得名，娄底原为地区，1999年1月经国务院批准，撤地建市。

湘中的邵阳市，史称“宝庆”，资江与邵水交汇穿城而过，是一座具有两千五百多年的历史古城。

湘中地区

的历史古老而又神秘，她传承了5000年原生态文化精粹，传说

山。

湘中在春秋战国时期为荆楚地界，而后到“宋代开梅”之前

梅山地区正式归附北宋中央王朝，北宋王朝在梅山设上、下两邑，上邑为“新化”，取“王化之新地”之意，下邑为“安化”，取

人安德化”之意，这就是新化县与安化县的历史来源。

湘中地区很大一部分地方原为梅山苗瑶先民聚居之地，从历史上看，历代封建统治者均有意往梅山地区移民，这里逐渐成为汉、苗、瑶等多民族居住之地。

湘中的历史特别是梅山峒蛮割据时期的历史充满了神秘感。

三）文脉特色

湘中在春秋战国时期属荆楚地界，为古荆楚文化范围，后当地在长期的梅山峒蛮割据时期创造了神秘而又独具一格的古梅山文化，经“宋代开梅”之后，当地融入中原主流文化，参与湖

[3]。

湘文化的创造。

可以说梅山文化往上继承了荆楚文化，向下融入近现代的湖湘文化，是其两端不能取代与忽略的一种文化很多的旅游者对梅山文化在荆楚文化向湖湘文化发展过程到底起一个什么样的角色和作用是非常感兴趣的，认为这是一个非常神秘而又神奇的过程。

梅山文化由“梅山侗蛮”即梅山地区的古瑶人创造并深受荆楚文化的薰染从而具有浓厚的神奇诡秘气息。

历史上梅山地域范围很广，据《宋史?

梅山蛮传》记载：

“上下梅山峒蛮，其地

千里，东接潭（潭州，今湖南长沙），南接邵（邵州，今湖南邵阳），其西则辰（辰州，今湖南沅陵），其北则鼎（鼎州，今湖南常德）。

”即今天的洞庭湖以南、南岭山脉以北、湘、沅二水之间成西南――东北走向的资水流域――雪峰山区。

然而梅山文化的核心圈在湘中地区。

从历史上看，湘中地区是逐渐成为汉、苗、瑶等多民族居住之地。

多民族共处，带来文化的融合。

因此，当地的梅山文化是以汉、苗、瑶族为主，融合了其他民族文化的多层次、全方位的多种文化元素构成的复合型文化。

在漫长的历史过程中，梅山文化留下了众多的文物古迹，这些文物古迹充分体现了梅山文化的神奇诡秘。

目前在很多地方都发现了古梅山文化的遗址遗迹，如新化、安化、邵阳等地[4]。

湘中地区自古闭塞，经济落后，但名人辈出，成就斐然，让人惊叹不已。

特别如中国近代睁眼看世界第一人魏源、晚清中兴大臣曾国藩、魏光焘等人，原来均是普通人家子弟，他们的人生历程对后人来说也是

充满了诸多神秘和神奇。

综合以上对湘中地区的地脉、史脉、文脉的分析，湘中地区的旅游资源无论是人文旅游资源还是自然旅游资源都具有历史上古梅山地区及梅山文化所具有的最大特点――古老、神奇而又诡秘。

“神奇、神秘”为湘中旅游发展的本底形象，可以认定为湘中旅游的主题形象。

二、湘中旅游“神秘?

神奇”主题形象的塑造

旅游地形象设计的基本程序一般包括前期的旅游形象定位和后期的旅游形象塑造，其具体过程如图一。

图一旅游地形象塑造流程图

旅游者对湘中地区的神奇山水和梅山文化上承荆楚文化，下启湖湘文化的神秘过程都是非常感兴趣的，湘中旅游发展形象应围绕“神奇?

神秘”这一主题而展开。

湘中地区开发旅游资源，

设计旅游产品，塑造旅游主题形象，首先要找出最能代表当地自然旅游资源的“神奇”和人文旅游资源的“神秘”的特点，又能整合整个湘中旅游资源形成旅游经济增长极的地点，并且这个地点最好要么位于湘中地区的交通枢纽上或其附近，要么是湘中地区的几何中心。

湘中众多的文物古迹大部分集中分布在新化、安

新化

化、隆回、邵阳四地。

安化、隆回、邵阳尤其是新化因为存有众多的古梅山文化遗址遗迹，基本浓缩了梅山文化主要特点，又是古梅山最核心的地域――上梅山，并且新化处于安化、隆回与邵阳之间，为湘中旅游开发提供了较好的战略实施点。

在湘中

地区的较高级别的旅游资源中，最能体现湘中“神奇与神秘”主题的景观是新化的梅山龙宫。

梅山龙宫位于新化的资江江畔，紧邻大熊山和紫鹊界秦人梯田，隆回虎形山崇木凼花瑶古寨、安化马帮与茶马古道遗址、冷水江波月洞、涟源湄江地质公园和龙山药王殿也均分布在离其不超过60公里的地域范围。

梅山龙宫旁边的资江和大熊山是今天的湘中地区最具有代表性的山体景观和水体景观，也是构成孕育梅山文化最重要的自然环境，是梅山文化中的山水文化最重要的代表。

梅山龙宫神奇的造型和结构以及“梅山龙宫”这个地名集中体现了湘中自然景观的“神奇”特色，同时“梅山龙宫”这个名字更是神秘的梅山文化的结晶。

梅山龙宫通过“湖南第一、国内一流、世界先进”的宣传口号在游客心中成为湘中旅游最为知名的最能代表湘中旅游资源特色的旅游产品之一。

以上事实说明梅山龙宫这个景观既体现了湘中地区自然景观的神奇又体现梅山文化的古老神秘，又是湘中地区高级别的旅游资源，还有很高的市场知名度，梅山龙宫在塑造鲜明的湘中旅游主题形象时占有极其重要的位置。

所以塑造湘中旅游主题形象的关键是塑造和宣传好梅山

龙宫，通过塑造梅山龙宫的文化内涵和典型性特征来塑造湘中旅游板块“神秘?

神奇”的整体形象。

建构符合旅游区形象定位和

策划是塑造旅游目的地市场认知品牌的重要手段，依据湘中旅游

详细

主题形象和市场的现实需求，我们可以采用“区位―主题―开发项目―形象”相组合的规划理念来塑造湘中旅游整体形象，

思路如图二。

图二湘中旅游主题形象塑造思路图

其中，在经济生产文化方面，主要要开发安化茶马古道、紫鹊界梯田农耕文化、资江渔俗风情、大熊山狩猎文化等内容；在社会生活文化，主要要开发民居建筑、饮食习俗、服饰习俗、婚嫁习俗等内容；信仰文化方面：

主要要开发梅山巫教、法术祭祀、神话传说等内容；湘中游艺文化方面：

主要要开发梅山武术、梅山歌舞、花瑶山歌等内容。

文化旅游产品的开发要重点打造好个少数民族风情游旅游产品品牌――隆回虎形山崇木凼花瑶古寨。

地质景观方面，重点开发梅山龙宫、大熊山、波月洞；水体景观方面，重点开发水府庙景区、资江及支流；生物景观重点开发大熊山森林公园、龙山森林公园。

地质景观旅游产品的开发要重点打造好梅山龙宫这个品牌。

名人故居方面，要重点建设好曾国藩故居旅游品牌和魏源故

居旅游品牌。

湘中”，“观梅峒遗风，赏山水奇景”则是作为向旅游市场进步诠释湘中旅游形象和旅游产品内涵，展示湘中旅游活动两大主题的广告语，加深旅游者在感性上对湘中旅游形象的感知。

三、湘中旅游主题形象的传播策略

根据湘中主要旅游开发项目及目标市场特点，确立起来的湘

般性的旅游地形象传播途径时，要着重实施好如下传播策略。

一）把娄底、邵阳作为整体来代表湘中旅游进行旅游形象

宣传

湘中地区各县市在湘中旅游板块的打造上必须达成共识，才

能合作构建以梅山龙宫所在地为湘中旅游经济增长极的“大梅

界秦人梯田、探梅山龙宫一一访魏源故里、观隆回花瑶古寨、

神秘”旅游主题形象形成最具有说服力的支撑。

这条线路的主要活动基地在娄底和邵阳境内，所以在塑造和宣传湘中旅游主题形象时要把娄底、邵阳整合成整体，形成湘中旅游主题形象宣传口号――“神奇娄邵?

神秘湘中”，才能整体上塑造和宣传湘中旅

游板块和“大梅山文化旅游协作区”的整体形象。

二）通过策划关键性景点的旅游形象广告进行宣传

梅山龙宫作为溶洞群，是湘中地区是“十峒九溪”的古梅山

地区地质特点的集中反映，“梅山龙宫”这个名字又蕴含了梅山文化的神秘性，所以它是展示湘中旅游形象最核心最有效的景观载体。

所以要在湘中旅游形象的所有传播途径中展示以梅山龙宫作为标志性的景点、画面及内容，以大熊山、资江、紫鹊界秦人

梯田、蚩尤为辅助要素的旅游广告。

塑造好梅山龙宫这个“点”的“神奇?

神秘”的形象才能有效传播湘中旅游这个“面”整体

的“神奇?

神秘”的形象。

三）通过影视作品进行宣传

当地政府要与著名电视电影制作商合作，拍摄一部以湘中的山水为背景，以古梅山的神秘历史和文化为题材的高质量的电影、电视剧及电视节日，从而将湘中旅游主题形象推广出去。

四）通过文学作品进行宣传

宣传策略关键是要能打动人，人们被打动了就会形成口碑，比什么媒体作用都大。

俗话说“江山需要文人捧”。

最能打动人的、功能最大的莫过于好的文学作品。

好的文学作品对于旅游景区的形象、意境、神韵、评价的高度凝练是任何其他宣传策略所不及的。

自古以来文因景成，景借文传，文学作品对旅游主题形象的树立和宣传作用是非常巨大的，许多景区正是依靠文学作品才在旅游者心中形成鲜明的形象，以致名扬四海，吸引了各方游客前来参观。

文学作品是人类宝贵的精神财富，自古以来与旅游结下不解之缘。

借助于文学作品，可以提升景区的文化品味，增添景区的文化内涵，可以有力地提高旅游景点的知名度，可以增

[5]。

加了旅游资源的吸引力，从而在游客心目中形成鲜明持久的形象最能发挥这种功能的好的文学作品是那些朗朗上口的经典诗、词、赋、散文等文学作品形式。

五）有目的、有根据地制造争论进行宣传

通过有目的、有根据地制造争论来加大对湘中旅游的炒作，可以起到一种良好的广告宣传作用。

新化大熊山蚩尤故里和奉家山桃花源名胜文学旅游品牌的打造存在争议。

有争议是好事，争论会让湘中相应的景点增添几分神秘和神奇，会更快地给旅游者留下深刻的印象，对他们形成更大的旅游吸引力。

在争论中要主动和山东阳谷、巨野两县联合开发蚩尤文化旅游产品。

六）精心设计节事活动进行宣传

节事活动也是最有效的形象传播策略之一，它以举办各种节日、盛事的庆祝活动为核心吸引力，使原来静止与固定的旅游吸引物变得生机勃勃。

节事活动是旅游目的地形象的动态载体。

湘中地区要通过举办各种形式的旅游节事活动，将产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕“神奇?

神秘”这一主题组织和

整合，集中大众媒体进行传播报道，在一定时期内产生轰动效应，以迅速提升湘中旅游板块的知名度和美誉度。

举办多种形式的旅游文化艺术活动，联合山东阳谷、巨野两县举办全国蚩尤文化节，参加周边地区在旅游节举办的各种旅游博览会，利用一些大型的活动或节庆，组织旅游中间商参与如湘中地区的庆祝与祭祀节日、庙会、灯会，和等。

前不久张家界通过成功举办首届“中国国际文化旅游节”，就进一步向旅游市场塑造和宣传了其作为旅游目的地的形象。