生鲜电商营运方案.docx
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生鲜电商营运方案
一、市场分析篇
郝红丽、霏
1.1市场前景
生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。
由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本，因此在2010年前国生鲜电商的发展一直相对沉寂。
根据商务部公布的数据，2013年我国电子商务总交易额超过10万亿元，其中网络零售市场规模已经达到1.85万亿元，生鲜类所占的比例为0.7%，不足1%。
自2013年以来，电商巨头天猫、京东、1号店、宁易购等纷纷发力生鲜领域。
电商巨头的进入，为生鲜电商市场带来了强劲的驱动力，市场培育进程提速，市场规模快速扩。
生鲜类电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。
目前生鲜电商的配送区域也由主要一线城市向部分二三线城市扩展。
随着各大平台的加入，及地方政府的持续推动，未来几年，国生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，越来越多的生鲜电商会加入，同时也会有越来越多的企业被整合。
整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规。
1.2生鲜市场的独特性
生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。
生鲜商品的特点是保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。
目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。
由此可见，生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性：
保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化。
此外，生鲜市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高。
因此，生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等，更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。
1.3生鲜电商优势
1、产品的质量保证
目前，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。
但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。
因此，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对高品质食物的需求。
2、提高便捷度
部分消费者愿意选择在网上购买生鲜食品，看中的是其便捷性。
对于如今的城市白领来说,去超市或者农贸购物买菜已经成为一件麻烦的事情，工作之余还要消费大量的时间和精力。
生鲜电商则能为这部分人减少不少买菜的时间。
随着生鲜电商数量的增加，生鲜网购市场细分趋势越来越明显，市民网上买菜的选择更加丰富，出现了一些针对上班族的生鲜网店，它们提供购买配菜配送一体化的服务，上班族网上下单，下班时就可以直接拎回家。
3、重复购买率高
生鲜多为日常消费必需品，具有较强的用户黏性，用户忠诚度一旦培养起来，重复购买率就会很高，只要抢占了市场就意味着分得了这块大蛋糕。
4、达到“全品类”网络综合大卖场战略的梦想
超市或者农贸市场往往供应的生鲜食品不够全面。
消费者购物往往会不符合自己的心意。
而生鲜电商却可以提供丰富多样的食品，打破地域的局限性。
综合、全面的商品供给无疑会使消费者对该生鲜电商产生更多的信赖。
1.4生鲜电商面临的难题
1、供应链的末端配送
不同种类的生鲜商品需求的保存条件不一样，消费者单次购买商品的量决定了配送的复杂性。
末端配送是生鲜农产品配送中绕不开的环节。
当下各知名生鲜B2C企业多数是自建冷酷和自购冷藏车。
主要是没有满足条件的第三方冷链物流。
一旦扩展开扩区域经营，必将带来过高的成本负担。
不符合电商轻资产的运营逻辑。
2、产品货源
大部分的生鲜电商都没有自己的稳定货源，单一农场不能满足电商的需求，新发地采购无法保证质量。
多个农场供货，采购量小，物流成本高。
没有稳定的货源，生鲜电商根本无法长期维系。
而且连消费者的安全食品的需求都满足不了。
所以，与大农场种植园区建立长期、稳定的合作伙伴尤为重要。
3、物流成本高
目前绝大多数的生鲜电商，都做不到实现相对较低的市场竞争价格。
这是因为生鲜商品的物流成本极高，传统电商之所以能如此快度的发展主要依托了低价策略。
只有降低成本，提高效率，才能具有较高的市场竞争力。
4、生鲜产品缺乏标准化
生鲜产品的特点就是“新鲜”与“及时消费”，但由于运输流通过程的影响，生鲜产品其到达消费者手中时其状态可能发生变化，与消费者期望的状态不一致，如何来判别“新鲜”和“及时消费”缺乏标准，也因此容易导致各种消费投诉和经济纠纷。
二、战略规划篇
霏、郝红丽
2.1国生鲜电商经营模式对比
2.1.1综合型电商平台
淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。
其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。
京东商城
京东现有的生鲜平台：
2012年7月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优选后网售生鲜食品的b2c平台。
京东的物流配送：
京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。
除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。
京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高.京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。
目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。
2.1.2垂直电商
专门从事食品网络零售的垂直，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食品优质、高端。
但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。
中粮我买网
中粮我买网是国十大食品类b2c电子商务，在角逐厮杀的网购市场里，凭借独特的创新手段，赢得消费者的广泛赞誉。
致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于人类社会的繁荣是中粮我买网不断求索的真理。
海外生鲜直采和原产地直供，是我买网的核心卖点。
中国地大物博，特产分布极广，如何挖掘特产，找出特产，引入特产，是我买网工作的重中之重。
每天我买网的员工都会搜集各种电视、网络、报纸上大量有关特产的信息，集中进行分析判断，用源头特产来区分与其他网购渠道的不同点。
到特产源头后的中粮我买网，会迅速与产地供应单位洽谈，利用现代化的品控手段，逐一检测，挨个把关，确保产品质量的同时，及时把热点产品引入中粮我买网。
中粮我买网秉承优质产品的产地直送营销，完全杜绝中间环节，不但货源有保证，质量能把控，还将一大部分实惠真真正正让利给了消费者，真正履行了全产业链的企业理念。
2.1.3物流企业
物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。
此类企业发展生鲜电商，实则是为自己未来的冷链物流体系建设铺路。
顺丰优选
顺丰优选是由顺丰速运倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城，覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等品类，现有商品数量超过一万余种，其中70%为进口商品。
顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和物流优势，力求用物流缩短供应链，减少中间流通环节，为消费者提供更多优质低价、地道美味的商品；同时顺丰优选顺利获得国家进出口商资质，逐渐发力国、外原产地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。
在商品储存方面，华东、华南、华北三个综合型仓储中心部配备专业的多温控区间仓库，可满足各类商品的存储；同时，依托全球领先WMS仓储管理系统，具备完善、高效的订单处理能力，为产品流程提供坚实保障。
2.1.4线下超市或市场
线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射围进行配送,减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。
永辉超市
永辉各门店的生鲜经营面积都达到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全，在集团总销售额中，生鲜农副产品的销售额占到总销售额50%以上。
永辉在上游供应链中有独到之处，国许多大超市自己不敢直接经营生鲜产品，仍然主要依靠批发商供货，永辉坚持所有生鲜商品自己直营，并在全国建立起20多个采购基地，以现款直接去农户家采购。
比如永辉在采购海鲜商品时，会直接把采购船开到海中渔船的旁边，实现直接采购，这也是永辉在水产商品经营中罕有对手的原因。
在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销。
2.1.5农场社区对接
憨熊智能小区平台是依托互联网的线下生活服务提供平台。
致力于利用互联网等新兴技术，优化和改善人们日常生活方式，提升生活质量，并为人们日常生活涉及的各方面带来价值，在全国最早提出了智能小区的概念。
平台核心栏目“小区庄园”是中国首个私家农场租赁平台，为民众提供放心食材、土地租赁、农产品定制生产以及便捷的小区在线购物，作为专业的小区商业服务整合机构，将努力打造中国最大的社区生活服务平台，憨熊的使命是“让生活更轻松，我们更健康”。
分类
特点
产品类型
物流配送
代表企业
综合型电商平台
提供平台吸引生
鲜食品厂家入驻
——靠平台争天下
全品类
只负责监管，由
入驻的生鲜厂家
自行配送
淘宝、京东、1号店
垂直电商
专注于食品及生
鲜品领域，自行
配送，具有区域
性特征——卖的
是生活品质
农产品、生鲜类产品
自己有生鲜配送
服务，但配送
围仅限于一定区
域
沱沱工社、本来
生活、优菜网、
优果网
物流企业
依托物流体系优
势发展生鲜产品
冷链配送——为
提供服务、生鲜食品
有自己的物流配
送体系，并依托
物流优势大力发
展自己的冷链物流
顺丰优选
线下超市或市场
依托门店辐射，
发展线上服务—
—依托体系优势
农产品及生鲜产品
自行配送，以自
己的门店辐射为
主
沃尔玛、永辉超市
农场社区对接
此类以社区
为单位，关注农
场与社区的互动
和直接对接。
让
社区居民成为农
场的一分子
农产品及生鲜产品，生态体验
入驻农场自行配送
憨熊小区
通过对比图可以发现，生鲜电商正在不断探索新的发展模式。
最引人关注的有两个方向：
1、C2B预售模式和O2O引导模式。
预售模式很简单，淘宝已有先例。
O2O正在成为新宠，如顺丰的嘿店，这种线上线下的互动形式可以很好地向线上引流。
2、农场社区模式。
涉及此模式的电商很多，但较为系统专业的目前只有的憨熊小区。
农场与社区对接，免去中间环节，从而降低成本。
社区居民成为监督者和农场的参与者，亲自体验、土地认租、生态旅游都成为其产品。
生鲜食品不是唯一的产品，小区商业也成为发展的一部分。
2.2国外生鲜电商O2O的典型案例
2.2.1日本生鲜电商“我的农民”
“我的农民”是一家由东京手机容研发公司Cybird开发运营的，顾客可以一目了然地看到蔬菜、水果的图片以及对产品生产地和种植方式的介绍，使消费者买得放心，吃得安心。
由于采取从农民直接到消费者的O2O经营模式，减少了运输时间和成本，目前这种新颖的网络购物体验正风靡日本。
“我的农民”由日本容服务兼创新流动互联网方案供应商Cybird于２０１０年创办，目前已有注册会员大约１.２万名，主要是东京都地区的女性消费者，以及约10%的高端客户。
直达田头通过该，客户可以60户农民手中购买到蔬菜和水果，农户围覆盖道到冲绳。
上贴着签约者的头像、农田位置和蔬果生长情况，顾客可以一目了然地看到蔬菜、水果的图片以及对产品生产地和种植方式的介绍，使消费者买得放心，吃得安心。
该公司还在东京涩谷区每月为供货农户们举办一次集市，既可以推广又能帮助农民销售产品。
公司创办人RikiyoshiYoshida表示：
“我们要打造一个能够让消费者直接从农民那里购买到放心蔬果的平台。
”
由于采取从农民直接到消费者的O2O经营模式，减少了运输时间和成本，保证了所售商品可以以最优惠、合理的价格配送到客户手中，目前这种新颖的网络购物体验正风靡日本。
2.2.2英国生鲜电商Ocado
Ocado（奥凯多），英国最大的B2C零售商，世界上最大的网上食品零售商，于2002年1月正式商业运营，除了售卖生鲜外，也卖其它食品、玩具和医药产品等。
总部在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，2010年7月21日在伦敦证券交易上市。
2010年Ocado公司在线销售额实现8.9亿美元，为欧美食品、药物类在线销售额的第二名，2013年在线销售达到7.32亿英镑（即12.3亿美元）。
1、Ocado电商的运营模式：
B2C+O2O
Ocado是独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、饮料和家庭用品配送至顾客家中。
B2C模式：
线上平台（ocado.）+移动端购物
O2O模式：
“虚拟橱窗”购物，智能手机二维码扫码完成下单。
与线下超市合作，与占据了英国中高端超市市场的Waitrose超市合作，Ocado为其提供在线服务，实现Waitrose的网上杂货销售增加了54%。
2、供应链模式
扁平化供应链，供应商直接供应到运营中心CFC（CentralFulfilmentCentre）占85%，然后直接根据订单配送到客户家里。
在英国哈特菲尔德拥有295000平米英尺的运营中心（CFC），85%的入库商品直接由供应商配送至该CFC，15%的入库商品是由维特罗斯超市的RDC配送。
：
3、Ocado物流服务和技术
物流中心方面：
2010年Ocado在英国哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，Ocado物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在Prologis的物流园区。
所有的客户订单都在CFC中处理后出库。
Ocado2011年提升仓库能力，满足112000单/周的峰值，同时对CFC2进行选址。
配送方面：
通过先进的物流技术，Ocado的订单正确率达到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，能在次日送达客户的订单占95%，其中95%的订单能准时甚至提前完成，到2011年时Ocado的配送服务覆盖到70%的英国家庭。
2.2.3美国生鲜电商“Farmigo”
Farmigo名字由farm、I和go三个单词组成，即连接农场和用户的平台。
凭借独特的商业模式，Farmigo被很多媒体誉为“创新在线农产品销售平台”。
从模式上判断，Farmigo是连接消费者和农场的中介。
对于农民而言，Farmigo则是一个在线平台、一个新的销售渠道，农民通过它可以管理自己农产品的生产、销售及配送。
对于消费者而言，Farmigo是一个在线的市集，消费者通过它可以直接地从农民的手中购买优质新鲜农产品。
一个十分重要的现象是：
Farmigo专注于高端食品市场。
这在很大程度上是由生鲜市场的独特性决定的。
“Farmigo与众不同的地方是跳出了商品思维，而是以人为核心的真正的社会化电商思维。
这种思维可以总结为“私人定制”。
Farmigo创造性的打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。
”Farmigo是典型的以用户需求为导向。
Farmigo为会每一个社区制作专门的购物网页，然后带头人就可以把农场的产品添加到社区来。
带头人需要邀请至少20个朋友或者邻居加入食品社区，食品社区人数没有上线。
带头人每两周要发布一次食品需求征集信息，社区销售的10%会作为带头人的奖励，此外还有食物的折扣，带头人有积极性去发动周围的人加入社区。
Farmigo是真正的团购，仍属于O2O的畴。
Farmigo商品的销售要求有一个最小单位也就是至少要达到20人消费，然后才会有折扣。
也就是，销售量是手段，折扣是结果。
这种团购的方式，解决了食品电商最大的问题——物流成本和仓储费用的问题。
这也从另一方面更加说明了生鲜市场对物流和供应链的巨大依赖性的高要求。
2.3果果社区的经营模式
果果社区以经营生鲜产品为主，主要卖点在海外生鲜直采，和有机农场直供。
建有自己的冷链配送体系，保证生鲜食品优质、高端。
初期在市运营，在线下建立了与线上电子商务平台配套的产品流通、运输的供应链平台。
具有产品展示与在线支付等功能，并在主要社区和核心街道设立线下体验店。
2.3.1“O2O”
O2O模式的最大优势是线上为线下导航，线下提供服务和体验，每笔交易都有记录可查，推广效果可追踪。
O2O本质上又是具有一定门槛的商业模式，尤其对于生鲜电商，品质是最重要的考量因素。
目前生鲜O2O领域也有不少从业者，有些尝试和线下的便利店合作，在便利店设置冷柜，将用户网上下单的商品放到冷柜中，消费者到便利店线下提货，更有企业采取直接线下开店的形式，消费者只要在线上下单，就可以在线下取货，没有物流费用，因此产品价格甚至比超市和菜场便宜。
相比电子商务，O2O的主要优势如下：
1、线下体验店能够满足“消费者体验”的需求
在实体店看好衣服的款式型号，回家转投网店购买，既不用担心款式不合适，又可以享受相对便宜的价格，这个“线下选、线上买”的群体，让服装店成为网店“试衣间”。
之所以会出现这样的消费群体，是因为终端店铺可以满足“消费者体验”需求，同样的道理，瓜果蔬菜更是需要眼见为实。
这便是生鲜电商需要线下体验店的一个原因。
2、解决“最后一公里”生鲜配送的难题
生鲜商品的配送时间要求高。
和普通快递不同，如果家里面没人还可以过一天再配送。
而生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。
而一般上班族都是朝九晚五的生活节奏，正好错开了配送公司的常规配送时间。
而双休日也不可能为了等一个快递而整天守在家里，让自己的时间支配不自由。
常温物流用面包车、电动车就能完成的快递配送，在冷链物流不行。
特别是最后一公里的配送，成为了众多生鲜电商经营的难题。
解决最后一公里的仓储配送问题，其中一个“O”多数会以社区店的形式，落地在社区里面或社区外的核心街道，终端店铺有提货和展销双重价值，通过网络实现互通，以灵活的协调运营。
2.3.2个性化定制C2B
C2B=Customer（客户）toBusiness（商家）
C2B先有了消费者的需求，而后企业组织生产。
果果社区实现了三方面的个性化定制。
1、物流自主选择
顾客可以根据自己的需求选择自提和上门配送两种方式。
不同的配送方式产生不等的物流费用。
2、上架商品自主选择
果果社区初期SKU（库存量单位）不会超过50个，陆续上架商品将由顾客来决定。
比如某一次要上架牛肉类商品，然后待上架的有三种品类，分别是夏洛莱牛（产于法国），海福特牛（产于英国），抗旱王牛（产于澳大利亚），然后由发起投票，由顾客来进行选择。
一方面可以了解顾客需求牛肉品类的程度，决定是否上架；另一方面可以了解顾客的牛肉品类选择意向，提高销量。
3、预售团购模式
果果社区会定期举办这种预售团购活动，比如八月份是新西兰金果的时令季节，提前半个月预售金果，拿到订单后再去采购，批量采购摊薄了运输成本，而且提升了议价能力。
以较低的价格满足了消费者不易达到的需求。
2.3.3自有基地+采购+宅配
果果社区的经营理念“基地直供，海外直采，品质保证，全程冷链”
果果社区在市郊区建有大型有机农场，为消费者提供多品种的有机蔬菜以及特色农副产品。
通过自有的网络销售，直接配送到消费者手上。
确保消费者一年四季均能享用到新鲜，健康，品类齐全的有机蔬菜。
同时，在保证品质的基础上，增加了直采环节，以弥补自身生产总量的不足。
主要是海外直采，以及国品牌农产品的采购。
能够满足消费者对食品安全的需求。
2.3.4“O2O+C2B”
在实际商业运行过程中，单纯地采用一种商业模式极具风险性。
尤其考虑到生鲜市场的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鲜市场未来的新商业模式基本定位于“O2O+C2B”。
生鲜电商看似是网络零售领域，但实则其伴随着社区O2O、零售O2O等诸多全新领域。
纵使你在有快速稳妥的物流配送，若是用户不在家也不可能完成交易过程。
社区化是生鲜电商O2O的大趋势。
考虑到生鲜市场的特殊性，O2O模式无疑是首选。
线下体验店以及生鲜产地的完美体验能够让顾客得到质量保证，网上商城具有产品展示与便捷的在线支付等功能。
2.3.5目标客户选择
果果社区的货源来自于合作农场的有机蔬菜和以及进口商品，因而价格会略高于普遍市场价格，因而目标客户主要定位在中高收入的都市白领、高收入家庭、中小单位等。
1、中高收入的都市白领
对于如今的都市白领来说,去超市或者农贸购物买菜逐渐成为令人头痛的事情，不仅需要消费大量的时间何精力，还往往发生系一列的问题。
生鲜电商则能为这部分人减少不少买菜的时间，而大多数人原本就有网购习惯。
并且顾客规模大、购买力强、对生活质量要求高，对价格的敏感度相对较低，重复消费率高。
2、高收入家庭
对生活质量要求极高，对价格敏感极低，对进口商品兴趣较大，对绿色食品消费意向较为强烈，对食品安全方面尤为注意。
就目前生鲜电商在国的发展环境，大而全的大众路线并没有高端进口路线好走，消费者对于进口生鲜的需求在网上会比普通生鲜更大。
虽然高端进口生鲜的定位及价格限制了消费群体规模，但是它面对的都是中上层消费者，客单价高。
进口生鲜相比起大众生鲜更具诱惑力。
3、中小单位
中小单位通常指吃饭人数在50人以下，以中小幼儿园为代表。
因为单位规模小，无法安排专人买菜，且每次菜量不大。
形成规模化配送，从而降低成本。
而以有机、进口生鲜产品为主打的绿色商品，对这些小型单位提升自身品位有较大价值，因而较容易开拓市场。
2.3.6价值定位
进口、有机、绿色
有机食品的主要特点来自于生态良好的有机农业生产体系．有机食品的生产和加工，不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合成物质，也不用基因工程生物及其产物，因此，有机食品是一类真正来自于自然、富营养、高品质和安全环保的生态食品。
近年来，危害消费者健康的食品安全事件屡屡发生，人们对于食品消费已经产生阴影，越来越期待健康安全的食品消费，高品质高价格的食品比低质低价的食品更能打动消费者，主打产地直供、新鲜、安全健康牌的生鲜电商便容易被消费者接受，生鲜电商能提供健康无害的生鲜产品，相比于市场上残留农业化肥的食品，价格因素将被排在次要地位，因此电商可从中获得合理的利润。
果果社区在市美兰区自建有生态农场，生产有机蔬菜。
并整合了全球食品行业优质的供应资源，致力于向消费者提供无公害的高端食品。
果果社区经营的每一批次的有机产品均为中国有机认证标准的合格商品。
三、物流配送
程芳芳
选择合适的物流配送模式，解决生鲜农产品电子商务的“最后一公里”问题成为生鲜农产品网上超市成败的关键。
利用平衡计分卡建立生鲜农产品网上超市物流配送模式选择评价指标体系，采用层次分析法进行量化分析，构建定性与定量相结合的物流配送模式选择评价方式，选取目前具有代表性的生鲜农产品网上超市进行实证研究，结果显示：
对每种配送模式的指标成因及适用性的分析，为生鲜农产品网上超市物流配送模式的选择提供有益借鉴。
网络购物已经成为人们日常生活的重要组成部分，对于生鲜农产品的网络购买需求也是日趋旺盛。
近年来，在江浙沪地区和等地区出现了一些专业的生鲜农产品网上超市，并且得到了快速的发展，从顾客的购买评价来看，其在一定程度上得到了顾客的认可，但物流配送质量低下、配送成本过高、配
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