宣传促销活动实施方案伊犁烟草.docx
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宣传促销活动实施方案伊犁烟草
黄金叶（金如意）宣传促销活动实施方案
一、宣传促销活动背景
1、区域概况。
伊犁烟草在销河南中烟卷烟总计7个规格，1-5月累计销售175.37箱，比去年同期增长5.7%，整体呈上升态势，走势良好。
其中黄金叶（天叶）销售1.6箱；黄金叶（上河图）销售0.48箱；黄金叶（金如意）销售7.85箱；黄金叶（软大金圆）销售9.95箱，同比下降21.03%；黄金叶（黄金眼）销售33.8箱，同比下降6.34%；黄金叶（金满堂）销售121.7箱，同比增长5.77%。
宣传促销活动目标规格卷烟，黄金叶（金如意）于2013年1月上市销售，经过半年的品牌培育，该新品受到了一定的关注，但上柜率较低，还未形成一定的消费群体，为了提高该卷烟的知名度及市场认可程度，展现黄金叶品牌的整体形象，特制定此宣传促销活动方案。
2、PEST分析
政治环境：
近年来，黄金叶卷烟在伊犁市场享有较高的认可程度，并具有一定规模的零售客户及消费群体。
经济环境：
随着伊犁经济的高速发展，对卷烟需求量及档次均逐步提升，100元/条价位卷烟在城网市场的需求有大幅增长。
社会环境：
在伊犁具有部分河南籍务工人员，为黄金叶卷烟的销售具有一定推动，且随着黄金叶近年来的大力宣传，越来越多的伊犁消费者对该品牌具有较高的认可程度。
技术环境：
以天然蜜柿、蜜柿香料调香，独具保润成分，具备丰润、浓香的醇香特质。
二、参与活动卷烟品牌市场分析
各地州公司参考以下的卷烟品牌市场分析方式确定参与活动卷烟品牌。
（一）产品分析（包装、吸味、品质等等）
包装特点：
包装设计应用黄金叶品牌风格明显的明黄色为烟包设计主色调，以河南传统特色农民画为创作题材，大胆将柿子树为主元素融入烟包设计，突出展示了地域文化特色。
吸味特点：
天然蜜柿香料调香，独具保润成分，烟气温润如玉，浑然一体。
主要卖点：
包装风格方面，万柿如意是在明黄色和中国红的基础上，加入农民画柿子树元素，是黄金叶传统风格的经典创新。
内在品质方面，万柿如意在“三烤工艺”的基础上，加入蜜柿调香独特工艺，使口味在醇香温润的基础上体现甜香特点，轻松感、舒适感更加突出。
（二）竞争者分析：
序号
商品名称
批发价
零售价
本期销量
去年同期销量
同比（%）
上柜率（%）
同价位份额（%）
1
云烟（软小熊猫）
200
230
6.96
8.41
-17.19%
9.24
6.32
2
芙蓉王（硬）
206
230
92.81
73.59
26.13%
39.92
84.19
3
长白山（硬神韵）
200
230
2.28
3.6
2.07
4
黄金叶（金如意）
200
230
8.18
15.39
7.42
如上表所示，黄金叶（金如意）竞争规格总计3个，从1-5月销售情况来看该价位卷烟销售排名第一的是芙蓉王（硬），占销售份额的84.19%，是黄金叶（金如意）最强劲的对手，芙蓉王的焦油含量比黄金叶高，可以从引导消费者吸食焦油量低的消费观念宣传黄金叶；其次黄金叶的批零差价要比芙蓉王高6元钱，可以借助盈利优势向零售客户进行推介。
云烟（软小熊猫）相对黄金叶来说是上市较早的卷烟，并且具有一定规模的固定消费者，对于黄金叶的发展具有一定的影响。
其焦油含量也是比黄金叶高，可以从引导消费者吸食焦油量低的消费观念宣传黄金叶。
长白山（硬神韵）为新上市卷烟，消费者及零售客户对此也是保持观望状态，市场销售不是很多，现阶段对黄金叶的影响不大。
（三）SWOT分析（优势、劣势、机会和威胁）；
优势分析：
黄金叶（金如意）以河南传统特殊农民画为创作题材，突出展示了地域之文人特色整体设计为主题，积极生机怏然，使丰收喜悦和幸福的美好，意境浑然一体，‘黄金叶（万柿如意）’闪亮登场，这是继‘黄金叶（软大金元）’之后‘黄金叶’一类烟系列中有一个主规格万柿如意，谐音“万事如意”。
以天然蜜柿、蜜柿香料调香，独具保润成分，具备丰润、浓香的醇香特质，包装设计承袭‘黄金叶’风格明显的明黄色主色调。
劣势分析：
黄金叶（金如意）零售价230元，在230元价位中有芙蓉王（硬）、云烟（软小熊猫）、长白山（硬神韵）3个规格，其中芙蓉王（硬）市场认可程度较高，同时230元价位受玉溪（软）影响也较大，因此面临很大的市场挑战。
机会分析：
“万柿如意”同“万事如意”，包装设计应用黄金叶品牌风格明显的明黄色为烟包设计主色调，以河南传统特色农民画为创作题材，大胆将柿子树为主元素融入烟包设计，突出展示了地域文化特色，整体设计主题积极，生机盎然，与背后传递出的丰收、喜悦和幸福浑然一体，意境完美契合。
且黄金叶（金如意）会增加零售客户的选择性。
威胁分析：
230元价位卷烟市场份额、上柜率数据相差较大，芙蓉王（硬）占据较大优势，市场基础较为牢固，虽然黄金叶（金如意）作为新品引入一方面丰富了230元价位的宽度，但在市场上危机与机遇共存。
（四）卷烟市场分析：
1、市场分析（需求满足情况、动销情况、市场动态等等）
黄金叶（金如意）
铺货率
动销率
第一周
第二周
第三周
第四周
第五周
6.41
53.18
45.97
55.69
27.16
29.01
黄金叶（金如意）5月份需求满足率为100%，综合动销率为42.20%。
从市场调查反馈得知，零售客户对今年新上市新品黄金叶（金如意）的知晓率为100%，但大部分客户并没有积极购进，而是出于观望状态，只有部分客户进行订购，其余客户对该款卷烟表示出信心不足。
对于已经上柜的零售客户，均表示该款卷烟的包装较能够吸引消费者眼球，且黄金叶品牌的知名度较高，在客户经理的指导下，能够向消费者简单介绍该款卷烟的品牌信息并进行销售。
在消费者方面，消费者对黄金叶品牌并不陌生，并对于其品质有较高的认同，但对于新品黄金叶（金如意）知晓的较少，大多对黄金叶（金满堂）、黄金叶（软大金圆）比较熟悉，造成该现象的主要原因也是由于卷烟上柜率太低，未能够让消费者“看得到”，继而影响其在市场的知晓率，这也是这次宣传促销活动开展的主要努力方向之一。
2、品牌分析：
（品牌的市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率以及品牌的价格、库存走势；品牌生命周期分析）。
序号
商品名称
批发价
零售价
本期销量
去年同期销量
同比（%）
上柜率（%）
同价位份额（%）
1
黄金叶（金如意）
200
230
8.18
15.39
7.42
黄金叶（金如意）市场覆盖率为100%，上柜率为15.39%，断货率为0，价格一直较为稳定，处于生命周期的成长期。
三、区域市场品牌提升目标（包括全地州、各县市区域市场）
目标分解
黄金叶（金满堂）
时间
铺货率%
动销率%
再购率%
订单满足率%
整体目标
活动前
6
42
34
100
活动后
30
60
60
100
伊宁市局
40
60
70
100
伊宁县局
30
60
55
100
察布查尔县局
30
60
65
100
霍城县局
30
60
65
100
巩留县局
20
60
55
100
新源县局
30
60
60
100
昭苏县局
20
60
55
100
特克斯县局
20
60
55
100
尼勒克县局
30
60
55
100
四、根据当地实际，确定活动实施地域范围或目标群体
STP分析方法：
1、市场细分（S）：
人文特征、消费需求类型、消费用途。
卷烟蕴含“万事如意喜事多”，传递丰收、喜庆、幸福以及甜美回忆的寓意，针对有这部分需求的消费者进行推介，可用作婚庆用烟、会议用烟等。
2、目标市场选择（T）:
区域、零售客户、目标消费者。
中高档的消费区域、零售客户接受能力及品牌推介能力较强，消费者定位于中高端消费者。
3、市场定位（P）：
确定活动实施地域范围或目标群体。
商场、超市、烟酒店、品牌推介能力较强的零售客户以及人流较多区域的商店。
五、宣传促销活动具体措施
零售客户层面
（一）品牌宣传：
客户经理对黄金叶卷烟品牌文化内涵、发展历程、特色卖点、推荐技巧、导购技巧向零售客户进行书面、口头宣传。
从“万事如意喜事多”的宣传口号、以及民俗文化充满乡土文化气息的特点相结合，主动向婚庆市场推荐此烟所传递出的丰收、喜悦、幸福之家、甜蜜回忆理念，引起零售客户及消费者关注，做到让零售客户及消费者“听得到”。
（二）形象展示：
结合一店一品牌，将黄金叶（金如意）设置在店长推介区域，通过单包条盒特色展示，做到让零售客户及消费“看得到、买得到”。
（三）驻店销售：
各单位选择目标客户，在活动期限范围内自行安排时间开展驻店销售工作，建立消费者信息收集台账，及时掌握卷烟销售情况，把握活动节奏。
（四）后续跟踪：
除日常拜访外，客户经理可以利用零售客户QQ群、短信平台等网络方式，收集市场动向，了解卷烟走势，零售客户一同交流促销心得，共同进步。
消费者层面：
消费者买赠活动：
凡一次性购买黄金叶（金满堂）五条的消费者，赠送洗衣粉（500克）一袋；凡一次性购买黄金叶（金满堂）十条的消费者，赠送食用油（2.5L福临门）一壶。
对于参加活动的消费者做好《消费者礼品发放台账记录》，并进行后续跟踪，可以通过收集消费者QQ、手机号，通过消费者QQ群或者电话方式，了解其对卷烟的评价，收集意见建议，及时改进工作方式。
六、活动时间
2013年7月1日-9月30日
七、宣传促销活动部门及人员职责划分
（一）区局（公司）
区局（公司）负责全区卷烟宣传促销工作的指导、监督、评估与考核。
指导和监督地州公司开展卷烟宣传促销工作，定期对地州公司卷烟宣传促销工作开展情况进行评价；受理、审批工业企业和地州公司卷烟宣传促销活动申请。
（二）工业企业
负责提供活动所需物料，并保证整个活动中物料及货源充足。
活动过程中，与商业配合，共同走访市场，了解方案的执行及促销礼品的发放情况，以保证促销活动的顺利开展。
活动结束后提交工业企业促销评估报告。
（三）地州公司
1.营销管理中心品牌部主任。
（1）审核选取的品牌规格是否符合该公司年度品牌培育总体思路，销售目标是否具备可操作性。
（2）本次宣传促销活动是否符合《新疆烟草行业卷烟宣传促销活动管理办法（修订）》的要求，量化的推广目标是否合理。
（3）活动期间至少选取两名目标零售客户进行跟踪走访，了解促销品牌的市场销售状况、促销活动的开展情况以促销品的发放等相关事宜。
（4）具体操作步骤为：
1.不定期抽查促销物品台账，确保促销物料取用合规；2.监控活动期间货源投放，是否符合内管规定，并确定断货时应急措施；3.关注促销期间品牌表现和市场反馈；4.对活动开展提出意见，审核品牌经理、市场经理、客户经理评估报告。
5.组织开展活动评估会议提出改进建议。
2.品牌经理
（1）品牌经理要有效地分析把握当地市场、消费者、零售客户的基本特征，对应工业企业的品牌特征和产品理念，在充分把握工业企业所提供的产品信息后，选择准确的目标市场，通过与工业企业代表共同对市场的走访、调研，确定活动的目的，选取零售客户范围是否合适，消费者的接受程度等。
（2）按照工业提供的物料和各市（县）区局提供的零售客户数量，配发促销礼品，填写“各市（县）区促销物料分配表”。
（注活动期间若礼品不够，品牌经理可根据各市区局促销品的发放情况，进行适当的调整。
）
（3）开展宣传促销活动具体操作步骤为：
a.确定目标规格；b.与工业沟通，了解工业意向；c.与工业协共同分析市场，包括目标规格销售情况，上柜率，市场份额，市场反馈等；d.工商协同制定方案；e.为营销人员发布品牌资料，传递活动目的及意义，指导营销人员开展市场前期推广；f.监控目标规格的上柜率、销量指标，指标发生异常波动时查找原因，及时协调处理；g.走访市场了解品牌上柜情况、卷烟陈列情况、客户销售反馈，关注客户销售态度及客户对品牌的支持与了解程度；h.分析培育品牌功能的发挥是否达到预期；i.对本次宣传促销活动的优点与不足，为后期同类型方案的制订提供参考。
（4）活动结束后对宣传促销活动进行评估，填写“促销活动效果评估报告”，并上报。
3.市场经理
（1）负责审核客户经理所选取的零售客户，并上报营销管理中心品牌发展规划部。
（2）对活动过程中客户经理促销礼品的领用、发放进行监督和检查，填写“市（县）区X局促销礼品签收表”。
并于活动结束5个工作日内将此表原件和复印件各一份交与品牌发展规划部。
（3）负责对活动中客户经理工作按照标准化工作流程进行考核。
（4）活动期间根据各局所选取的目标零售客户，至少选取一至三名进行跟踪走访，并树立品牌培育标杆客户，以便于各协会小组和零售客户之间相互学习和交流。
（5）负责对客户经理站店促销的客户进行评估。
（6）活动结束后，对此次活动的效果进行评估，填写“促销活动效果评估报告”，于活动结束后5个工作日内以OA的形式上传品牌发展规划部。
4.客户经理
（1）分析市场、分析品牌，准确定位。
客户经理要依据市局（公司）《品牌培育操作方案》具体工作要求，对自己辖区市场进行市场细分和客户细分，筛选目标客户，并且根据他们的配合程度、推荐能力、店面位置、消费群体等因素最终确定参与活动的目标客户，并在活动开展前期负责提前向所选取的零售终端沟通促销活动实施内容和具体时间，并对其进行促销品牌卷烟特点、卖点、品牌文化等宣传、培训。
（2）开展深度拜访活动，提高零售客户的配合度。
一方面，客户经理要把入户拜访和深度沟通等办法作为增进客我感情，提高客户配合度的有效途径；另一方面，客户经理拜访过程中，了解第一手市场信息，指导零售客户进行品牌培育，解答零售客户疑问，通过开展深度拜访活动和提供优质的个性化服务，使零售客户主动配合购进参加促销活动规格。
在此基础上需在目标客户中选取一至两户零售客户进行驻店营销，对其全天的销量、客流量、高峰期、消费环境、消费群体以及促销品牌的销售情况等进行了解、掌握和关注，并作好记录和分析。
（3）继续以上柜、陈列、推介为抓手，积极做好培育工作。
通过货架空间管理的展示陈列作用，刺激消费者的购买欲望，提高目标品牌的知名度。
终端陈列要求：
条包展示为壁柜的中心位置，以品字型陈列为佳，盒包展示为柜台黄金区域，配以双包陈列。
并在各活动终端明显位置摆放活动折页和台卡进行前期宣传，促使终端积极配合公司顺利开展活动事项。
（4）步调一致、理性培育。
全体客服人员要同市（县）局（公司）保持高度一致，坚决杜绝违反规范经营和急功近利的错误做法，要以品牌培育工作上水平来提高客户经理整体知名品牌培育能力。
各片区客户经理采取驻店营销方式主动帮助零售客户进行品牌规格销售，监督对消费者礼品的发放，确保礼品真正送到消费者手中，并督促和帮助客户进行消费者档案的建立，以便于消费信息的跟踪。
八、效果评估
（一）评估具体内容
各地州市烟草公司在卷烟宣传促销活动完成后与开展活动的工业企业共同评估促销活动的效果，对比活动前后的销售表现，撰写宣传促销活动评估报告上报新疆区公司销售管理处，汇总后报送分管领导及工业企业。
宣传促销活动评估报告应包括以下内容：
所宣传的品牌卷烟市场状况，方案实施前后的效果对比；统计方案实施前后一定时期内所宣传的品牌卷烟的销量及市场份额变化，作出对比分析；促销方案的准备、实施、效果的书面评述；促销预算偏差总结分析；促销活动总结。
（二）上报评估报告时间
地州公司：
1.市场经理。
收集整理分析客户经理反馈的促销活动有价信息，并于活动结束后五个工作日内将宣传促销活动评估报告上报至营销管理中心品牌经理。
2.品牌经理。
收集分析工业企业、各县级局市场经理对活动的效果评估，在活动结束后十个工作日内向区局（公司）销售处上报地州公司宣传促销活动效果评估报告。
工业企业：
工业企业于活动结束后五个工作日内将活动效果评估交予地州市公司品牌经理。
区局公司：
区局公司每半年对地州公司卷烟宣传促销工作开展情况进行评价。
九、活动物料清单
开展宣传促销活动要切实加强宣传促销品的实物管理，涉及的工商企业，都要建立宣传促销品“收、发、存”台账。
十、相关台账
活动物料清单
序号
物料名称
单价
数量
金额（元）
1
洗衣粉
2
福临门油
物料费用合计
洗衣粉、食用油（数量根据每月订单生成情况进行采购，价格根据当地实际采购价格）。
伊犁州烟草公司
2013年6月17日
升级会员 