试论售后服务对汽车企业品牌的重要性.docx

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试论售后服务对汽车企业品牌的重要性

试论售后服务对汽车企业品牌的重要性

易翔

（南京交通技师学院,江苏南京210014

碑≈要]“第一辆汽车始于销售,第二辆车始于服务”。

生产商除了要有优质的产品,还要有优质、完善的售后服务。

许多汽车生产商和经销商已将提高自身售后服务质量作为维护品牌、发展客户的重要手段。

中国作为世界第二大汽车消费市场.其售后服务市场存在着巨大的潜力。

本文将通过论述售后服务对汽车企业品牌的重要l生,以期为企业借助“服务”开拓市场、树立企业形象有所益处。

[关键词】售后服务;汽车企业;品牌;重要|生

在企业与企业之间的硬件差异越来越小,试图构建以硬件为主导的特色品牌也越来越困难的今天,许多企业开始从软件着手,不断为消费者提供差异化服务,并将服务作为自己营销战略核心内容,创造个性化品牌,以产生关联性市场效应。

本文所涉及的汽车行业,随着市场的激增,消费者对于产品售后服务方面的要求日益提升。

如何通过售后服务,抢占市场份额;如何借助售后服务,树立并巩固自身企业品牌,将是本文论述的重点。

一、汽车售后服务

汽车售后服务市场,又称汽车后市场,源于20世纪30年代初在英美等国。

随着汽车工业飞速发展,售后服务市场也随之日益壮大并逐渐走向成熟。

如今,它已不只是简单的维修、保养,它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。

其体系建立的制约因素是多方面的,既包括技术、资金、设备,也包括市场意识、服务意识、政府相关政策等。

目前,国内外汽车售后服务的经营方式主要有以下几类:

1“四位—体”。

即“4S”形式,源于欧洲,指的是整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈,目前国内主要的汽车生产企业基本都采取这种方式。

2“连锁经营”。

以美国为代表,整合了各品牌汽车维修保养的资源,打破纵向垄断,在价格服务透明化的基础上,提供汽车保养、维修、快修、美容和汽保供应一条龙服务。

3“特约服务站”。

只负责给特定品牌的汽车提供服务,大多由该品牌汽车制造商提f共专用维修设备和零部件。

4“独立经营”。

即多品牌经营。

随着汽车售后服务产业逐步壮大,能否建立起具有国际竞争力的汽车售后服务体系,关系到该工业的发展和未来。

二、汽车市场的竞争

—个国家和地区汽车市场是否发达,主要看两个市场,一是销售市场,二是售后服务市场。

在美国,汽车售后服务业被誉为。

黄金产业。

;在欧洲,汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来源。

从销售利润看,国外汽车销售市场约50%一60%的利润是在服务业中产生。

在我国,据中国汽车工业协会的统计显示,2007年汽车总产量较上年增加22.02%,至888万辆;汽车销量较上年增加21.84%,至879万辆,成为仅次于美国的全球第二大汽车市场。

中国贸促会汽车行业分会负责人表示,到2010年,中国汽车后市场服务规模将达到3000亿元市场总额。

目前,国内的汽车售后服务市场,正处于调整、扩张阶段。

市场开放后,会出现多方力量角逐国内汽车维修保养市场,竞争将愈演愈烈。

三、售后服务对树立品牌的重要性

作为汽车企业,要想拥有强大的竞争实力,在竞争中立于不败之地,就必须建立起拥有自有品牌的汽车售后服务体系。

近几年来,国内4S汽车品牌店发展迅速。

就。

硬件。

而言,中国4S汽车品牌店的规模和档次已达到国际化水平,但就管理“软件‘来说,与发达国家相距甚远。

在国外,4S汽车品牌店大多有成熟的销售流程,同时打造、维护

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2008年3月（上经销商的自身品牌,成立经销商协会,如美国汽车经销商协会（NADA,以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖,增强管理上的独立性。

而中国的经销商则很少有自己的强势品牌,企业的发展往往受制于人。

另外,再加上强势的外资经销商集团进入中国汽车市场,缺乏品牌影响力的本土;-ff.#j企业就更难抵御外资企业的“蚕食”。

在许多行业,服务都是品牌塑造的重要手段。

现今,不少实力雄厚的汽车生产厂家也已经逐渐将竞争转移蛋J78E务这一后市场,服务的品牌化经营也开始兴盛。

如上海通用汽车于2002年11月创立的中国第一个汽车服务品牌~“别克关怀”,南京菲亚特的“营造国际水准销售

服务体系”,北京吉普重推出的“Friend一全心全意对朋友”等服务品牌。

实践证明,良好的售后服务不仅可以带来丰厚的利润,还可以提高顾客品牌忠诚度。

可是,在目前售后服务品牌仍属于起步阶段。

虽然很多消费者对售后服务品牌的名称有所印象,但对其品牌中包含的具体服务,并不十分了解。

很多汽车厂商在认识上还存在偏差,只重广告宣传,并没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后服务,缺乏实质性内容;或服务项目重复,服务品牌还停留在较浅的层次。

如何让售后服务产生附加值,在品牌塑造中发挥作用,笔者认为可I,g.A以下几方面入手:

第一,方便服务。

方便,是快节奏的生活中,消费者所看重的重要因素。

汽车企业的售后服务平台,如果更多的整合进消费者需求的服务,那么消费者将充分享受到品牌服务的便利,从而增强对于该汽车品牌的黏性。

第二,明星团队。

品牌的创建离不开高层次的人才。

如果没有强大的技术资源,很容易被模仿、被跟进。

企业必须拥有自己独特品牌价值,以提升企!

也的竞争能力。

如在汽车维修方面,这些年来一直处于被冷落的地位,消费者针对汽车维修方面的投诉也日趋增长。

因此,打造维修明星工程师,向顾户展示优质的维修技;柿,9E--%--水平,有助于企业美誉度的提升。

第三,营销策略。

在市场营销上,很多传统的方法可能不再适合,企业应重视自己的市场营销和品牌推广计划。

如重视互联网的作用,利用它来为企业的经营服务,网络营销必将极大地提高企业的竞争力。

又如联合营销,建立~个基于消费者品味的品牌联合营销平台,将终端的功能再深化一步。

第四,有效沟通。

对自己的客户数据库进行有效的管理。

服务营销不仅是为已葡肖费者提供增值性服务,更重要的是开发潜在消费群。

企业可以通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目标消费者持续沟通的桥梁。

另外,还可以通过与消费者的互动,延伸服务利润链,为消费者创造更多的个性价值。

汽车,这一消费品不仅代表着厂家的品牌形象,也彰显着消费者的个性和生活方式。

在中国,汽车售后服务市场的开发刚处于起步阶段,还缺乏详细的内涵。

可以想见,在未来,汽车企业如何把握消费者需求,如俩茜过差异化的服务,充分挖掘售后服务市场,将成为汽车行业竞争的重点。

万方数据

试论售后服务对汽车企业品牌的重要性

作者:

易翔

作者单位:

南京交通技师学院,江苏南京,210014

刊名:

科技风

英文刊名:

TECHNOLOGYWIND

年,卷（期:

2008,""（5

被引用次数:

0次

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1.学位论文陈人旗汽车企业售后服务模式选择2003

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2.期刊论文陈利娜.CHENLi-na我国汽车企业服务体系建立与发展-汽车科技2008,""（5

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3.学位论文贺军上海通用别克汽车售后服务质量管理研究2007

中国经济已经进入了“服务经济时代”。

随着汽车数量的急速增长,汽车维护行业正处于黄金时期。

作为企业核心竟争力之一的服务已成为汽车企业塑造差异化竞争优势的法宝。

汽车企业的售后服务能力对企业的发展至关重要。

如果汽车售后服务质量管理做不到与时俱进,则将失去竞争的根本。

健全售后服务组织,提升售后服务能力,创造服务竞争优势是中国汽车企业的当务之急。

目前,中国已经是世界第三大汽车生产国和第二大汽车市场。

随着私家车的日益增多,人们对售后服务的质量也越来越关注。

但是对中国汽车企业售后服务质量的研究关注不够,普遍存在比较模糊的认识。

绝大多数的研究是客户满意度调查及汽车服务行业应如何规范和发展等方面展开的,无法指出提升中国汽车企业售后服务质量的路径。

有专家指出现在的汽车售后服务业不在技术而在其管理。

因此,研究中国汽车售后服务质量管理具有重要的理论价值和实践指导意义。

本文正是在这样的背景与思想的支配下,通过对国内汽车售后服务产业的分析,结合本人工作实践和对国内汽车售后服务发展的思考,选择了上海通用（ShanghaiGeneralMotors缩写SGM别克汽车售后服务作为研究对象。

从国内外汽车售后服务和上海通用别克汽车售后服务的现状出发,本文对上海通用别克汽车售后服务质量进行了差距分析,并运用SERVQUAL模型和QFD法对上海通用别克汽车售后服务质量存在的问题进行了测评,然后引入流程管理、敏捷管理和“POKA-YOKE”理论有针对性的对上海通用别克汽车售后服务质量进行了设计并提出了加强内部营销、向更高的层次发展服务质量和服务补救的服务质量提升策略。

4.学位论文刘永伟基于ASP平台的汽车售后服务系统及数据交换安全问题研究2007

售后服务水平的高低已经成为汽车市场中企业竞争成败的关键因素之一。

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信息化为企业改善售后服务的质量提供了切实可行的手段,为此,大型汽车制造企业纷纷建立自己的售后服务管理系统。

而中小型汽车制造企业的技术、资金实力薄弱,难以独立组建类似的系统,只得积极探索其它方式来建立自己的系统。

汽车产业链协同商务平台是以ASP模式提供的第三方公共服务平台,为我国中小汽车企业的售后服务信息化提供了一种新的解决渠道。

论文依据山东某汽车制造厂售后服务的现状,对其主要业务进行了详细分析。

在此基础上,汽车产业链协同商务平台,设计了基于ASP平台的售后服务系。

论文的主要内容包括:

（1详细分析了售后服务主要业务,总结了用户对未来系统的期望;

（2设计了售后服务系统解决方案,介绍了系统的主要业务功能,并对系统构架进行了设计;

（3对系统数据库进行了设计和优化;

（4分析了数据交换过程中存在的安全问题,设计了解决方案,并对该方案进行了实现;

（5最后对本文做的主要工作进行了总结,提出了未来研究的重点。

5.学位论文董辉琴基于ASP平台的配件出货管理系统及二级库存控制的研究与实现2007

本论文研究了现代汽车企业售后服务配件管理的主要内容和组织形式;分析了售后服务的配件出货管理系统与汽车产业链协作平台的关系;通过对中小型汽车企业实地调研,掌握了配件出货管理的业务流程;提出了基于面向汽车产业链协作的配件出货管理系统的解决方案,并对系统的功能模块进行了详细的描述;应用库存理论,建立了二级库存模型,实现了配件中心对二级中心库的调拨量和安全库存量的自动控制;最后,设计实现基于汽车产业链协作平台和B/S模式的配件出货管理系统,并对系统实现中涉及的相关技术进行了深入探讨,包括单元测试技术、Ajax技术和ReprotingService技术。

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由于计算机和网络的普及,为汽车制造企业的售后服务提供了解决方法,许多企业进行了信息化建设,建立自己的信息化平台用于售后服务。

而我们进行企业调研时发现,信息化平台优化了企业售后服务业务、提高了售后服务的效率,但是由于大多数平台是对售后业务活动进行的管理,不能提供对企业售后服务的技术支持,影响了企业的产品售后服务质量的提高。

如果能利用现有平台和网络资源,构建售后技术支持系统,既不影响原有企业业务活动,又可以满足售后服务技术支持的需求,成为企业建设售后技术支持服务信息化的有效途经。

本文针对我国中小型汽车制造企业在售后技术支持的现状,分析了售后技术支持系统与企业的ASP服务平台关系,得出售后技术支持系统的实现目标和总体解决方案。

论文根据系统解决方案,进行系统的功能和体系设计,并对重要功能模块做了深入分析和研究。

在完成了关键技术的研究和实现后,详细设计并完成了系统的各个子模块的功能,最终完成系统的开发工作。

论文在售后技术支持系统实现过程之中,详细介绍了零部件模型实体的模型数据标准和模型转换和构建方法、模型轻量化处理流程、模型实体的浏览和交互技术实现等内容,并对各个模块实现的技术做了具体介绍。

7.期刊论文姜炳麟.褚祝杰.栾世伟中国汽车企业售后服务管理存在的问题及其对策研究-经济师2003,""（2由于我国的汽车行业发展较晚,其企业的售后服务管理还存在着许多问题.加入WTO后,随着国外汽车企业的进入,我国汽车企业应找出与发达国家的差距,并采取一些对策,力争在今后的国际竞争中立于不败之地.

8.学位论文付琼芳基于SOA的汽车售后服务系统研究与实现2008

汽车行业是发展最快、竞争最激烈的行业之一,随着中国加入WTO,外国汽车制造企业强势进入中国市场,加剧了国内汽车行业的竞争。

在激烈的技术竞争驱动下,汽车产品在功能、质量上的差距越来越小。

为了在竞争中立于不败之地,汽车制造企业纷纷从售后服务着手,通过高质量的售后服务,提高企业的业绩。

为了提高售后服务水平,企业投入大量人力、财力对售后服务管理方式进行研究,开发出各自的售后服务系统。

由于企业的快速发展及业务的变更,如何实现售后服务系统快速响应企业业务变更的需求,如何根据不同企业的需求快速开发售后服务系统,成为研究热点。

本文结合SOA的理论研究,在对四川省制造业信息化研究院开发的基于汽车产业链协作ASP平台的多个汽车售后服务系统进行分析、调研的基础上,提出了基于SOA的汽车售后服务系统的解决方案。

本文首先结合企业的具体需求,从技术架构、功能体系结构等方面对系统进行了总体设计。

然后从数据库、服务层、服务组合层等方面对系统进行了详细的设计。

服务层和服务组合层分开设计,使得系统能够快速响应业务的变更。

最后以具体业务流程为例,实现了基于SOA的汽车售后服务系统。

基于SOA设计的汽车售后服务系统,彻底摆脱了信息孤岛,具有松散耦合、可重用、可扩展等优点。

一方面可以实现业务的灵活重组,对企业的需求变更做出快速的响应;另一方面可以实现新系统的快速开发。

9.学位论文刘卫兵汽车服务备件分布式库存集中控制策略研究2008

当遇到交通事故或者汽车在使用过程中出现故障等情况发生后,车主需要对汽车进行维修,维修过程中难免要更换损坏的零部件。

因此,汽车制造企业的售后服务部门需要保有一定的服务备件库存以满足车主的维修需要。

然而,汽车用户地域分布零散;交通事故与汽车故障具有很强的随机性;车主要求维修服务响应时间尽量短,需要备件及时交付。

这就要求汽车制造企业在靠近车主所在地布局服务网点以提供便捷的维修服务。

为了向这些网点快速供应服务备件,汽车制造企业除了在总部所在地设有总部备件中心库之外,还往往将市场划分为几个大区,每个大区设置一个备件分拨中心,各分拨中心负责本辖区范围内各服务站的备件供应。

如此一来,汽车制造企业的服务备件库存体系就是一个由众多库存机构所组成的分布式库存体系。

近年来,随着服务备件业务量的迅速增长,其在管理这样一个库存体系上暴露出诸多问题。

本文在对汽车制造企业服务备件库存管理的现状进行分析后发现,现有库存管理方式下,各大区分拨中心分库是备件交付的主体,具有较高的自主权,一方面负责本辖区范围内各服务站的备件供应,一方面当本地库存不足时向总部中心库申请发货。

这样的方式虽然便于管理,却人为地造成了条块分割,加之总部对各大区分库缺乏控制力度,各大区在管理自身库存时各自为政,相互之间不能进行有效的沟通与协作,造成公司总体库存积压与个别大区库存短缺现象并存。

因此,需要对现有库存管理方式进行改进。

在此基础上,本文在多级库存优化与控制理论的指导下,将分布式库存集中控制策略引入汽车制造企业的服务备件库存管理,构建库存模型。

在模型应用过程中,求解各个库存控制参数时,订货点的求解比较容易,可以采用一般解析方法求出,而订货量与调拨量的求解采用解析方法比较困难,本文采用遗传算法来求解。

基于此,设计了一种求解模型订货量与调拨量的遗传算法,并对算法程序进行了设计。

最后,为了验证本文集中控制策略的有效性,用一个算例来进行检验。

10.期刊论文陈利娜汽车企业如何建立完善的服务体系-汽车工业研究2008,""（5

随着科学技术的进步,生产工艺的日臻完善,有形产品在物质形式方面难以体现差异,由此,服务便成为市场竞争的焦点.在有形产品功能、质量与性能大体相同或类似的情况下,企业向顾客提供服务越完备,产品的价值越高,顾客从中获得的实际利益就越多,从而购买的总价值就越大;反之则越小.因此,向消费者提供更完善的服务,已成为现代企业市场竞争的焦点.汽车企业也不例外,其竞争优势正向服务领域转移.本文通过分析我国汽车服务体系的特点,并结合国外先进的经验,来阐述我国汽车企业如何建立完善的汽车服务体系.

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2011年1月7日