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网络广告研究论文
将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而网络仅用了5年。
网络诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在。
直到90年代初期万维网出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。
随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。
同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。
现在，网络广告已经是网站的主要收入来源，在纳斯达克上市的几家具有中国概念网络门户公司中，搜狐的广告收入占总收入的50%，新浪的广告收入占总收入的60%~70%，雅虎占总收入的60%，这说明，网络广告在我国有着广阔的发展前景和强劲的发展势头。
市场的发展和技术创新，使得广告主、媒体、消费者对网络广告提出了全新要求。
广告主虽然增加了网络广告的预算份额，但附加了更多苛刻的条件：
广告需要更加具有针对性，广告效果要能够实时显示；消费者希望少看到一些和他们兴趣毫不相关的信息，也就是“骚扰”广告；媒体则希望进一步“彰显”网络媒体的价值。
中国网络广告业发展迅速，它日渐融入现代人的工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分，广告模式也不断创新。
日前，一种与内容匹配且“按效果收费”的网络广告模式在北京推出。
营运方“窄告网”称，窄告就是网络定向广告，窄告使广告从“广而告之”转化为
“窄而告之”。
专家称，窄告正引领中国的网络广告业步入“分众传播”时代。
经历了网络经济的泡沫，又经历了网络经济泡沫的破裂，又再次经历了网络经济的发展，广告主们这次再选择以网络为载体的广告是有着深刻意义的。
不管是电子商务或是网络广告，它们的载体都是互联网，是与网络的发展息息相关的。
所以，随着网络经济的发展，网络广告必定会随其大幅度发展。
目录
一.网络广告的优势
（一）传播范围广泛
（二）直达产品核心消费群
（三）互动性强
（四）富有创意，感官性强
（五）更加节省成本
（六）可准确统计广告效果
（七）发展速度迅猛
二.网络广告的局限
（一）形式缺乏美感
（二）有效位置匮乏
（三）创意空间狭窄
（四）客户结构单一
（五）点击率偏低
三.网络广告的生存现状
（一）人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同
（二）广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感
（三）网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少
（四）网络媒体的广告价值不高
（五）网络广告还属于新生事务
四.网络广告的发展契机
（一）宽带网将会使网费不再成为障碍
（二）宽带网能够进行持续的大容量信息传输
（三）流媒体是宽带互联网迅速普及的催化剂
五.网络广告新模式--窄告的涵义
（一）窄告产生的背景
（二）什么是窄告（窄告联盟）
（三）窄告的特点与优势
（四）窄告的运作（或实施）
一.网络广告的优势
（一）传播范围广泛
网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
互联网已经连通了160多个国家的上亿网民，中国也超过了9400万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。
只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。
（二）直达产品核心消费群
传统媒体受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户，以手机用户为例，对于年龄在18岁~30岁之间，学历在大专以上，收入在1000~5000元之间，他们是社会上最具潜力，最具购买力的核心消费群体。
（三）互动性强
网络广告互动性是不可替代的优势：
传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。
而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。
（四）富有创意，感官性强
多媒体技术的发展，使网络广告的视听效果更具冲击力，而传统的平面媒体完全达不到这种效果。
与昂贵的电视媒体相比，网络广告可以做到将内容表现得更丰富、更具视觉效果和更长的投放时段。
（五）更加节省成本
在传统媒体做广告费用高昂。
例如在以下媒体做广告将需要30万，在中央电视台播放3次广告，或在12个省市电视台播放1次广告、或在12种报纸1/8版发布广告、或在六个城市为期一天的户外展牌。
（六）可准确统计广告效果
传统媒体广告很难准确知道有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。
（七）发展速度迅猛
中国每年网络用户的增长速度惊人，据中国互联网信息中心统计，中国每半年的互联网用户以200%的速度增长。
随着互联网的迅速普及，各种通讯技术的日趋完善，数字时代的脚步已越来越清晰。
数字时代给营销方式带来新的革命，网络广告营销已逐步成为整合营销的一个重要组成部分。
互联网作为网络营销的媒体，在城市的中青年中已成为一种新的主流媒体，网络广告也越来越广泛被他们所认同。
当然，任何事物都是有其两面性，网络广告也不例外，相对于其他传统媒体而言，除了具有以上的优势外，网络广告还存在一些缺憾和不足，主要有如下几点：
一．网络广告的局限
（一）形式缺乏美感
尽管随着网络技术的发展，网络广告的形式会逐步趋于完美，但目前网络上出现的广告大都是一个Banner（旗帜广告）加上动画，而且大都面积偏小、画面单调。
当然，也不是说做这种广告不行，但毕竟缺乏美感，很难吸引浏览者点击，难以达到令人满意的广告效果。
另外一些网络广告为了吸引网民的注意，在网页上飘来飘去，像只苍蝇似的既无美感，又干扰读者的视线，有些还完全或部分遮住正在准备阅读的窗口，使阅读无法正常进行下去。
（二）有效位置匮乏
网页上可供选择的广告位置少。
这一方面是因为可供选择的旗帜广告位置只有顶栏和底栏两处（底栏的效果要比顶栏要差），而小尺寸的按钮广告通常又不为大多数广告主看好。
（三）创意空间狭窄
目前常见的网络广告为Ｂanner，标准Banner尺寸为468x60像素，常用的最大尺寸也不过约15厘米宽、2厘米高，这种
（四）客户结构单一
调查显示，对网络广告最有兴趣的为网络媒体类广告主，在所有广告主中占32.88%，此外IT类产品广告主及电子商务广告主分别占位居第二位、第三位，占15.10%和9.57%。
从以上结果不难看出，IT及网络业几乎囊括了网络广告的半壁江山。
虽然这一状况正在慢慢地改善，传统行业广告主日益认识到网络广告的重要作用，也在尝试着在网络上投放广告，但相对于传统媒体来说，网络广告的客户还是略显得单一了。
（五）点击率偏低
电视、广播、报纸等传统媒体，往往是强迫受众观看广告，而网络广告是非强制的。
网络广告有了主动权，大都只浏览自己关心的信息，即使点击，也知识点击那些自己感兴趣的广告条，这使得网络广告点击率相当低。
这样，传统企业在选择网络广告时难免心存疑虑，因为他们搞不清楚网络广告究竟能给他们带来多大的效应。
进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。
国内网络广告市场上的增长速度将放慢，以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。
对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。
三.网络广告的现状
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？
网络广告究竟失去了什么？
网络广告业还有前途吗？
仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
（一）人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。
事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。
网络广告并不仅仅
在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。
不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。
这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。
而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。
这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。
众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。
网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。
笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。
完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。
传统媒体的广告业中流传这样一句话：
“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。
”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。
遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。
这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。
当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。
而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。
网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。
过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。
这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。
（二）广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感
传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。
而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。
这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。
因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择
后者。
（三）网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少
纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。
于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。
这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。
（四）网络媒体的广告价值不高
根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。
大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。
事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。
（五）网络广告还属于新生事务
在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。
目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。
举个例子，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。
分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。
笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。
由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。
在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。
而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登
分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。
将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。
但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？
还是压根就没有想到过？
这是一个令人深思的问题。
四.网络广告的发展契机
在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。
目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。
商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。
无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。
宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。
（一）宽带网将会使网费不再成为障碍
对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。
宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。
低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
（二）宽带网能够进行持续的大容量信息传输
目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。
无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。
这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。
窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。
宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。
目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。
在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。
（三） 流媒体（StreamingMedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义--首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。
流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。
VRML本质上是一种面向网络，面向对象的三维造型语言，通过它可在网络上建立起动态的VR（虚拟世界）。
我们可以展望一些以全3D和交互式技术构建起来的大众产品促销网站，进入网站的访问者可以在虚拟的3D环境中进行某种游历或者参加一些有奖游戏--当然这一切都是和网站所要宣传的产品或者服务息息相关的。
这种具备较强交互性娱乐功能的网站--我们可以称之为“主题乐园”式的网站，也可以看作宽带网环境下的一种新型广告模式。
近两年，网络广告的发展进入了一个低谷。
除了人们对新的广告媒体的认识不足外，现阶段网络广告确实同传统媒体广告相比确实还有缺陷，再加上整个IT业大环境的影响，网络广告的低迷是可以预期的，这也是新事物发展过程中不可避免的过程。
随着人们对互联网认识的深入和提高，一段时间后，网络广告将会逐渐走出低谷，进而赶上并超越传统广告。
这个过程是漫长的，而宽带网的迅速普及将大大缩短这个过程所需的时间。
五.网络广告新模式--窄告
（一）窄告产生的背景
网络广告由于其特有的优势被广泛的利用，增长潜力巨大；然而随着网络广告的发展，数量众多的广告以各种形式出现在网站上指定的栏目和频道固定的位置中，其广告效果越来越受到质疑。
这种依然改变不了传统广告中漫无目的的对网民的骚扰状况，一方面无法真正发挥网络广告传播中的优势；另一方面甚至干扰了网民正常的访问浏览，很多网民对此十分反。
对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。
而互联网上数以万计的网站，如何将广告投放到更多更相关的媒体上；如何真正接触自己的目标群体就成为一个十分棘手而又迫切思考的问题。
在此前提下广告主最理想的广告投放目标，同时为了加强广告的投放效果和投放效率，推出了网络窄告。
网络窄告一经出现，就抛起了一场网络广告革命。
它通过先进的互联网技术，了解网民的意愿，将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民，从而大大提高了广告效果。
在短短数月，就成为网络广告的新宠。
（二）什么是窄告（窄告联盟）
窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。
指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围；同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。
作为一种新型的网络广告模式，不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。
窄告联盟是由天下互联发起，为窄告的推广成立的一个共赢的服务项目。
窄告联盟的成员目前主要包括：
1.窄告投放客户
主要是发布窄告的企业、机构、组织等，通过窄告联盟，将自己的广告投放到数百个合作媒体中，并且直接展示给感兴趣的目标客户面前。
2.窄告推广商
主要是对窄告这一新模式进行推广营销，通过这个联盟，不仅可以为自己客户提供更加适合的新型的网络广告投放模式，从中也获得了长期稳定的推广利润分成。
3.窄告合作媒体
主要是发布窄告的媒体，加入窄告联盟后，也就意味着会有大量的客户将窄告投放到自己的网站上，合作媒体也会因展示发布窄告获得可观的收益。
（三）窄告的特点与优势
1.最低的投放费用
窄告按点击收费方式颠覆了传统广告投放模式，确立了中国按点击付费标准,0.2元起/点击（人民币），让
，天下互联根据广告主投放费用最低，节省更多宝贵资金。
省的就是赚的。
对于众多企业而言，不论上网与否，从此可以真正利用互联网进行定向宣传，建立分众品牌，经济上完全可以承受。
“不点击、不收费”意味着在用户没有点击的时段，宣传完全是免费的。
2.宣传目标集中
窄告通过“兴趣点”将商业宣传与网页内容巧妙结合。
商家可以将自己的产品打到与之相关的网站上去，由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合，窄告以0.2元起/点击的低成本，高质量地吸引大量关注于这些主题的目标客户，并通过“兴趣点”更好地激励目标客
户的主动参与。
3.提高宣传信息的信任度
窄告的“一揽子投放”方式让窄告5分钟宣传到全国，选择了窄告，也就意味着选择了中国最为顶尖的网络媒体集群。
通过严格的信度分级甄选媒体，保证了媒体的权威性，保护了广告投放主的利益。
新浪网、TOM、中华网、中国新闻网、赛迪网、中青在线、天极Chinabyte、计世网等中国300多家中国顶尖商业与官方媒体保证了“窄告”的权威性，并且，窄告联盟的商业/官方媒体数量仍在不断增加。
4.可控性
“窄告”赋予投放主完全控制权利，可以随时控制窄告的宣传口号、兴趣点、投放区
域、费用预算等，及时修改、及时生效，预算更加合理可控，“窄告”更加鲜活，按需变化，可保持对目标客户的新鲜感、冲击力与吸引力。
（四）窄告的运作（或实施）
窄告投放媒体及投放模式的选择
1.窄告投放媒体
窄告将直接投放到窄告联盟所有的合作媒体上，这些媒体包括全国性、行业性、地方性各媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业，其中包括新浪、中国新闻网、东方热线、赛迪网、中青在线、深圳热线等重要媒体网站上。
2.窄告投放模式
窄告以多种投放方式有机结合，形成业界独有的广告推广模式：
按语义投放。
通过对窄告与网站正文内容的语义分析，窄告投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。
按地区投放。
网络没有时间与空间的区分，但窄告可以通过对访问者所在地域的判断，能自动将窄告投放给指定的目标人群。
按访问者投放。
系统可以根据访问者访问历史，确定访问者的职业、兴趣、偏好等，然后通过这些特性，系统有针对性地为其展示适合的窄告。
全国性投放。
只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设账户，定制窄告，就可以将窄告投放到所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上，目前窄告联盟的合作媒体已经涵盖了中国所有主要的内容网站上。
按媒体投放。
只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设账户，定制窄告，就可以将窄告投放到所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上，目前窄告联盟的合作媒体已经涵盖了中国所有主要的内容网站上。
“窄告”采用下一代网络技术，涵盖了上下文广告、个性化定制广告等多种功能，将推进中国网络分众广告、上下文广告走向纵深发展。
这一新兴网络广告模式虽然目前尚不及搜索引擎火爆，但前景十分诱人。
参考文献
菩提企划（）、网络广告实务
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