营销大区管Word文档格式.docx
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同一道路层次不同类型通路成员的竞争
多通路分销:
制造商向不同通路成员销售不同产品
双从分销:
同一产品或服务通过不同的道路
垂直竞争:
处于不同通路层次不同通道成员之间的竞争
3、渠道动态:
直接市场营销系统:
邮购、媒介、电话、到家推销
传统营销系统:
独立的生产者、批发商、零售商组成
垂直营销系统:
由生、批、零组成的统一联合体,如;
特许经营
水平营销系统:
两个或两个以上企业自愿联合,共同开拓业务
4、八种不同的渠道战略
(1)单一分销:
(2)双重分销:
两条以上竞争渠道销售同一商标货物,两类竞争渠道销售两种商标同一货物
(3)非传统销售:
创新传统道路,方便性
(4)款道路网络:
广告及品牌形象
(5)技术战略:
使用高新技术取得并保持竞争优势
(6)优质客户服务:
更快的运输、顾客档案、充足及丰富的货源,保证现场设备维修等
(7)低销售成本:
价格敏感型市场中,将节约费用让利消费者,并通过销量获得满意利润
(8)专业市场通道:
市场专业化、市场准入
三、渠道设计与选择
1、渠道组合活动
确定通道目标——>
评估通道宽度和深度及中介组织类型需求——>
评估影响通道长度的市场、产品、公司和中介因素——>
在通道成员间分配任务——>
特定通道经销商选择——>
修正通道设计
2、确定通道目标
分析目标顾客对产品或服务的需求
在分析基础上辨别顾客的分销需要
五类基本要求
批量规模:
顾客希望少量购买的愿望
市场分析程度:
顾客希望方便的购买地点
等候时间:
顾客希望货物交付时间
产品多样性:
顾客对竞争品牌和产品选择范围的大小
服务支持:
技术服务及购买过程中常规服务
3、通道长、宽和中间商要求评价
通道设计三大要素
长、宽和每一通路层次上中间商数量
通道长度
长——五层通道
短——直销通道
短通道的优缺点:
优点:
便于管理、控制如:
价格、服务水平、竞争高效率:
减少中间环节。
缺点:
资金占用大、专业知识和人力占用多。
长通道的优缺点:
面对大量消费者,减轻资金和人力资源压力,
分摊通道职责:
仓储、运输、信用、推销。
1、降低控制力度:
产品流程、运输、零售价格;
2、增加转运机率和服务水平差异不齐;
3、对通路成员培训和指导任务增加;
通道宽度
三个因素:
通道投资水平、目标的购买行为、市场中间商家数目。
三个级别:
独家销售、密集销售、选择销售。
独家销售、密集销售、选择销售的特点
独家销售:
特点:
竞争度低、市场覆盖度低——适合专业产品
密集销售:
凡符合制造商最低信用标准都可参与——适合便利产品
激烈竞争、市场覆盖率高
不足:
1、经销商数目过多;
2、须大量培训经销商;
3、销售支持系统大;
4、浪费销售努力、5沟通网络复杂,可能发生障碍6、忠诚度降低;
选择销售:
折衷的平衡——适合于选购类商品;
确定区域重叠的程度——高:
方便顾客、经销商高冲突;
低——反之
中间商类型:
主渠道
特约经销
小额批发
零散炒家
新兴市场或渠道
4、分配任务
职责:
产品推销·
通路支持·
物流控制·
产品修正·
售后服务·
风险承担
A、产品推销
新产品市场推广;
现有产品的推广;
向最终消费者促销;
建立零售展厅;
价格判断与销售形式的确定;
B、通路支持
市场调研;
地区市场信息共享;
向顾客提供信息;
与最终消费者洽谈;
选择经销商;
培训经销商的员工;
C、物流控制
盘点存货;
订单处理;
产品运输;
与最终消费者的信用交易;
向顾客报单;
单据处理;
D、产品修正与售后服务
提供技术服务;
调整产品以满足顾客需求;
产品维护与修理;
处理退货;
处理取消订单;
E、风险承担
存货融资;
向最终消费者提供信用;
存货的所有权;
产品义务;
仓储设施投资;
5、评价经销商
初选:
选择可能的经销商
访谈:
制定访谈调查问卷
分析:
制定通道清单、评选入选的经销商
6、对经销商的综合分析
不同销售层次下计算经销商成本:
以100为批发价基数成本(实收)
例:
医院:
批发价90扣,10(90)
药店:
批发价85扣,15(85)
药批:
批发价80扣,20(80)
特定经销商对销售的影响力
特定区域的覆盖程度;
互补型产品的销售;
特定目标市场销售额;
最终评价过程
不良的财务记录;
经营竞争对手的产品;
拒绝遵守政策;
声誉不佳;
不能提供有效服务;
索价过高;
销售灰色市场产品;
修改通道设计
理想系统,顾客角度;
显存系统,目前状态;
管理系统,规范角度;
7、选择合适的经销商
市场范围:
经营范围与预计顾客量是否相符;
产品政策:
A有多少“产品线”B是竞争产品还是促销产品;
地理优势:
交通方便,人流量大;
产品知识:
专业知识及经验;
预期合作程度:
会否积极主动;
财务状况:
按时结算,支付能力;
管理水平:
销售管理规范、高效;
促销政策和技术:
能否完成市场促销政策及技术;
综合服务能力:
售前、售中、售后服务等;
小结:
你企业分销渠道设计思路是?
你企业分销渠道目前现状是?
你企业分销渠道问题缺陷是?
你企业分销渠道改革规划是?
四、分公司管理
1、分公司管理的核心内容
直销模式:
分公司(办事处)登记注册、账号设立、办公室、仓库、送货、财务、内勤;
经销模式:
招聘、培训、激励机制、监督机制、发展;
制度健全:
提成、应收款、费用、财务、终端、考勤;
一个文化:
一致的企业文化;
四个忠心:
成本中心、销售中心、利润中心、投资中心;
销售渠道的选择
区域、功能、选择渠道;
交易条件、合同;
开立直销客户条件、合同、铺底量;
设立财务出库对账制度;
财务应收款对账制度、避免现金回款;
仓库不压货、不断货、先进先出;
销售业务的指标
考核分类客户资料:
A、B、C类;
目标市场细分:
区域、时间、客户、产品;
分销目标:
终端目标、陈列目标;
调整人员委派;
总结、分析、改进市场细分指标合理性;
业务管理及监督
销售及回款的完成情况;
分销、终端、陈列、宣传情况;
工作计划及工作总结;
客户档案定期总结回顾;
拜访次数及记录归档;
协同拜访及归档;
客户服务调查;
应收账款的管理
重合同先合同后生意;
确定严格的直销客户条件;
信誉度与平均账龄的控制;
严格财务对账制度;
应收账款控制——及时预警;
支票回款,无现金结算;
退款、停货、终止合同、起诉等;
2、大区(分公司)经历工作职责
制定工作计划(周、月);
安排业务代表的工作标的;
拜访经销商;
工商、税务、银行、媒介、运输;
市场巡察;
工作总结、听取下属汇报、查核工作;
与总部有关部门请示、沟通;
汇报工作;
业务代表的工作职责
制定工作计划,确定拜访客户;
与地区经理沟通工作安排;
出访准备;
拜访销售终端;
与终端人员沟通协调;
汇报总结工作;
地区经理的领导才能
明确目标:
销售、回款、终端、发展;
调整资源:
人力、物力、财力;
确定策略:
销售、终端、市场开发、促销、媒介;
监督调整:
市场、应收账款、内部管理、计划、调整、资源;
激励惩罚:
业务组合完成及日常工作综合考评;
工作责任:
承担辖区工作中的责任;
你企业分公司管理目前现状是?
你企业分公司管理的问题缺陷是?
你企业分公司管理的改革规划是?
五、客户管理
1、客户管理概述
经销商:
与厂家是买卖关系;
以自己名义购买厂家产品并经销,利益体现、差价;
代理商:
与厂家是代理关系:
以厂家名义经销产品,利益体现、佣金;
独家经销商:
是否占有购买权,销售权。
独家经销商优点
1、可获得经销商的充分合作;
2、推销积极、卖力、厂家可减少与客户接触、节省开支;
3、宣传、广告易获得合作;
4、便于沟通,减少争议;
5、售后服务专心、易获得良好声誉;
非独家经销商优点
1、不易被一个经销商控制
2、经销商数目多、销售力量大
3、良性竞争、努力推销、共同开拓
2、经销商管理
合作方式:
独家经销、特约经销、一般经销;
合作层次:
多级批发、一级至多级批发层次;
经销关系:
合作前景信息·
同甘共苦
双方信念·
销售额、利润发展潜力
人力资源培训·
终端管理的共识
销售网络·
经营管理水平共同竞争
时间精力的投入·
经营创意的共享
经营条件限制:
信誉额度;
(货品放账)
账龄天数;
(平均账龄)
区域划定;
(经销范围)
客户分类;
(渠道划分)
对账制度;
(进、销、存)
保密条件;
(竞争产品商业机密)
经销条件惩罚:
跨区销售
控制价格
上市时间不配合
业绩目标完成差
退换货过量
泄露商业机密
选择经销商的条件
是否具批发和终端网络
具备销售、送货、陈列、推广、仓储、回款等综合功能
推销人员具专业化营销素质
在区域市场具连锁、垄断化竞争优势
具回款能力及资信信誉度
3、终端管理
零售终端:
销售渠道的最末端
终端建设的ABC法则
终端ABC分级
终端建设内容
终端陈列与广告
终端展示系列
终端管理员的管理
建立终端管理
终端管理之协同拜访
协同拜访总结
A级终端:
10%的终端销售量占总终端50%—60%
B级终端:
30%的终端销售量占总终端20%—30%
C级终端:
60%的终端销售量占总终端10%—20%
80/20原则
列出所有终端名单
建立终端点档案
综合分析其销售能力
依据终端点销售量的多少依次排名
将销售量累计、确定ABC级终端
分级管理、轻重有别
注意终端变化、及新型终端
终端建设的内容
终端分级管理
营业员导向建设
有效率陈列与增加销量
店面广告是最终激发购买的手段
终端阵列的直观与方便性
店面广告的设计、安排及更换
终端陈列,广告重点:
人际关系
横幅
导购牌
POP说明书
商品陈列:
平观、伸臂
柜台货架1.3—1.6M
超市货架延伸
超市商品系列不规则陈列
清晰的价格标识
展示位置、面积、形式
规划路线,走访终端,建立导向,满足需求
服务理念,货柜整理,优位陈列,加速销货
活用店面广告,把握竞争优势,增加市场份额,创造营销氛围
建立客户档案,及时补充产品,加速货款回收,反馈市场情报
终端客户分类,建立每个终端的基本档案;
终端客户的销售统计,回款统计;
应收款分类统计,掌握交易动态,加速回款;
建立终端访问计划、实施、检查、提高的步骤;
建立终端回款,陈列POP,综合考评管理制度;
终端管理、协同作战
带兵出征,身临其境;
解决困难,团队进攻;
训练新人,教导新技;
辅导管理,强化技巧;
更正弱点,同甘共苦;
落实管理,部属信任;
掌握客户,了解市场;
事先规划,灵活运用;
我做你看,你做我看;
销售技巧,陈列技巧;
商谈应答,收款方法;
客户分类,资料填写;
情报收集,及时反馈。
你企业的客户管理目前现状是?
你企业客户管理的问题缺陷是?
你企业客户管理的改革规划是?
六、流程、制度、表格
1、管理务实准则
用制度来约束
用表格来监控
用政策来实现
2、常规销售管理制度
合同管理制度
销售费用管理制度
目标完成率制度
存销此控制度
应收货款回收管理制度
仓管管理制度
客户档案管理制度
终端管理制度
3、运作系统常规工作表格
销售动态报表(旬报)
产品销售动态分析表
月份费用申请表
月份销售终端汇总表
周工作计划(分部)
周工作总结(分部)
经销商档案
终端档案
月份应收账款收回报表
你企业的营销流程、表格、制度是否健全?
你企业的市场控制系统是否健全?