旅游市场营销学doc.docx
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旅游市场营销学doc
旅游市场营销学
前言
现在许多公司面临机会和挑战。
挑战是面临着日益增长的全球竞争、严重的收入差距、环境恶化对基础设施的疏忽、经济萧条、劳工的技术低下，以及其他许多经济、政治和社会问题。
机会是全球市场化意味着商品与服务得到一个更大的市场，问题是将会有更多的竞争者。
以下讨论下列问题：
第一、市场营销学这门学科的核心理念是什么？
第二、市场经理的主要任务是什么？
第三、何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？
第四、营销学这不同行业、非营利组织和这不同国家里所起的作用是什么？
研究营销的背景
●全球化的经济
各行各业的公司利用全球组装来生产它的产品；随着全球市场的扩展，一些区域贸易集团正在出现。
如北美自由贸易区等。
●收入差距
在过去的几十年中，世界的很大一部分地区越来越穷，虽然收入在增加，但真正的购买力在下降，特别是在那些劳动力中技术工人较少的国家。
富国和穷国的差距越来越大，然而富国维持关税和配额壁垒以保护本国工业和雇员的利益。
解决收入差距有两个办法：
第一是易货贸易；第二是降价销售（沃尔玛）。
●环境要求和社会责任营销
许多公司看到了“绿色政策”会给企业带来竞争优势。
●技术进步
一个聪明的营销者认识到技术是无穷机会的源泉。
有优势的技术走的是一条小路：
公司不能走得太快（市场还没有准备好），或走的太慢（市场已经被占领）。
●强有力的顾客
公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的；产品驱使或技术驱使是不够的。
所有企业的成功之道需要以市场和顾客为基础。
●其他问题
消费者市场和业务市场中正在发生着许多其他的主要变化。
这就需要公司寻找更好的分销方法和用更低的成本促销它们的产品。
什么是营销？
它的核心概念
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
所包含的核心概念是：
需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
（见图）
●需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受需要。
欲望是指对具体满足物的愿望。
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
●产品（商品、服务与创意）
人们靠产品来满足他们的需要和欲望。
一个产品或提供物由三个因素构成：
实体商品、服务和创意。
实体产品实际上是向我们传送服务的工具；服务的传送还可以通过其他途径，如人、地方、活动、组织和创意等。
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，就会陷入困境。
（所谓营销近视症）
●价值、成本和满意
价值是在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。
●交换和交易
获取产品的4种方式：
自行生产、强行夺取、乞讨、交换。
交换就是通过提供某种东西作为回报，从其他人那里取得所需要的行为。
一次交易包括几个可以度量的实质内容：
两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件。
协议时间和地点。
交易和转让不同。
●关系和网络
交易营销是关系营销大观念的一部分。
关系营销是与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系到实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。
关系营销的最终结构是建立起公司的最好资产，即一个营销网。
营销网由公司与所有他的利益攸关者：
顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人，建立互利的合作关系。
该操作原则是简单的：
与关键的利益攸关者建立良好的关系往后，利润就会滚滚而来。
●市场
●营销者和与其顾客
市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者可以是卖者、也可以是买者。
营销管理
营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。
（人们的8种需求）
负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求。
第一章绪论
教学重点：
本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。
第一节市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（一）、市场营销的发展
随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。
市场经营观念经过了以下几个发展阶段：
1、生产观点阶段：
生产观念是一种古老的经营哲学。
这种观念产生于20世纪20年代前。
是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
2、产品观点阶段：
一种较早的企业经营哲学。
该观点认为：
消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。
企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。
这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。
3、推销观点阶段：
产生于20世纪20年代末至50年代。
我卖什么，顾客就买什么。
其实质仍然是以生产为中心。
4、营销观点阶段：
产生于50年代以后。
这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。
“顾客需要什么，就生产什么”。
市场营销观念的产生，是一次革命。
5、社会营销观点阶段：
产生于20世纪70年代。
（二）、市场营销学
1、市场营销学
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。
具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
其研究内容是：
环境与市场分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。
2、市场营销组合
二、旅游市场营销
（一）、旅游市场
（二）、旅游市场营销
1、旅游市场营销的内涵
2、旅游市场营销特征
（1）营销导向
（2）管理导向
（3）信息导向
（4）战略导向
第二节旅游市场营销学及其内容体系
一、旅游消费特点
第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；
第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；
第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；
第四、旅游消费必须有钱和闲的支持；
第五、季节性明显；
第六、时尚特点十分明显。
二、旅游市场营销特征
1、人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；
2、旅游企业内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）
3、信息传递非常重要。
三、旅游市场营销的发展历史
1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）
主要研究旅游产品与有形实物产品的异同、旅游特征、旅游市场营销学与原有市场营销学研究角度的差异。
2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）
主要探讨旅游的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对旅游服务的特质、优缺点及钱在的购买风险的评估。
代表性的学术观点是：
第一旅游服务的顾客评估如何有别于有形产品评估；第二如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；第三可感知性与不可感知性差异序列理论；第四顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；第五旅游营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。
3、理论突破及实践阶段（80年代后期）
第一、服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，再加上人、服务过程和有形展示三个变量，从而构成7P’s组合。
第二、由人（含顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的脚色，衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。
第三、强调加强跨学科研究的重要；
第四、特殊的服务营销问题。
第三节旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展
1、国际旅游业对市场营销学的研究
2、我国旅游企业市场营销观念的转变
3、旅游企业市场营销的步骤
二、旅游市场营销新理念
1、旅游网络营销
2、旅游绿色营销
3、旅游服务营销
4、旅游文化（知识）营销
5、旅游关系营销
第二章旅游市场营销环境分析
第一节旅游市场营销宏观环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。
市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。
在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。
一、政治法律因素
一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。
因而政府的法令条例，特别是关于旅游业的立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在旅游企业的控制范围之外。
例子：
国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。
如有关带薪假期、如旅游签证的问题等。
一国政府对旅游业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使旅游业得到快速的发展。
诸如对旅游的资助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、免除收入及不动产、公共事业费减免、实行特殊的旅游者兑汇率，以及积极地提供各种优惠条件及鼓励投资者向旅游投资。
二、文化因素
文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。
文化因素对消费者的需求和购买行为的影响是很重要的。
个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求旅游市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。
就文化而言，旅游市场营销人员应当具备两类知识。
一类是关于某种文化的具体知识，另一类是抽象知识。
抽象知识要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考虑到底什么样的旅游才是受欢迎的。
三、社会因素
1、相关群体
所谓相关群体就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友和周围环境等。
2、家庭
家庭分为两种具体形式，核心家庭和扩大家庭。
家庭从生命周期上可以分为空巢家庭和满巢家庭。
购买者家庭成员对购买者的购买行为的影响最强烈。
家庭旅游的促销对象主要是核心家庭。
3、地位阶层
社会阶层可以定义为：
按个人或家庭相似的价值观、生活方式、兴趣以及行为等进行分类的一种相对稳定的等级制度，各个阶层对市场上某种商品的需求是变化的，也是相对稳定的。
地位阶层甚至比购买力更能决定消费者购买商品数额的大小。
对此，市场营销人员必须弄清楚哪些产品有变成地位标志的可能性，以便采取相应的市场营销对策打入新市场。
四、经济因素
1、国内生产总值（GDP）
2、个人收入
3、外贸收支情况
五、人口、地理因素
1、人口因素
2、地理因素
六、技术环境
第二节旅游市场微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
1、旅游购买者
旅游购买者是指最终旅游消费购买者，这类消费者具有以下特征：
第一、人多面广
第二、需求差异大
第三、多属小型购买
第四、购买频率较高
第五、多属非专家购买
第六、购买流动性较大
2、公司购买者
公司购买者是指为开展业务而购买旅游产品的各种企业或机关团体等组织。
其特点如下：
第一、购买者数量较小，但购买的规模较大
第二、公司购买属于派生需求
第三、公司购买需求弹性较小
二、中间商对旅游业经营活动的影响
旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。
这类购买者的特点是：
第一、购买是为了获利
第二、专家购买
第三、购买次数较少，但每次购买数量较大
三、竞争者对企业经营活动的影响
1、竞争者及其数量和规模
需求价格交叉弹性系数
2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
旅游市场绝对占有率
旅游市场相对占有率
四、公众对企业经营活动的影响
旅游企业微观环境因素
1、金融公众
2、媒介公众
3、政府公众
4、市民行动公众
5、地方公众
6、一般群众
7、旅游企业内部公众
第三节旅游市场营销机会—风险分析
一、机会与风险
1、机会
企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。
市场机会的识别：
一般使用“产品／市场拓展矩阵”
现有产品新产品
1、市场渗透
3、产品开发
2、市场开拓
4、多角化
现有市场
新市场
市场机会的评估：
根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。
2、风险
风险的衡量：
风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。
在衡量中需要注意以下问题：
第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。
风险的控制：
风险控制主要有以下几种方法。
第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。
二、机会—风险分析
1、SWOT模型分析
SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。
SWOT分析的做法是：
针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。
2、机会—风险方格
第四节加入WTO后的中国旅游业
一、WTO对世界旅游业的影响
1、开放市场
2、最惠国待遇和国民待遇的规定
3、空中运输服务的承诺
二、中国旅游产业与世界旅游业的距离
1、在国际旅游接待和创汇水平上
2、在接待入境过夜旅游者人数上
3、在国内旅游方面
4、在出境的规模上
5、在其他经济指标方面
三、《服务贸易总协定》与中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应
1、旅游就业增加效应
2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应
3、国际大市场效应
4、大产业效应
五、加入WTO后的对策
第三章旅游市场营销系统与市场调研
第一节旅游市场营销信息系统
一、营销信息系统的定义及特点
营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。
具有以下特点：
1、系统整体性
2、目标指向性
3、运行有序性
二、旅游营销信息系统的构成
一个完整的旅游市场营销信息系统由四个子系统构成：
内部情报系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统。
三、旅游市场营销信息系统的作用
1、在有限的时间内能最大限度地收集信息，从而提高旅游企业对市场的反应能力；
2、单位信息的传递在最短时间内得到最大面积的传播，以利于旅游企业集团采取标准、统一的行动；
3、信息交流与沟通的快捷，有利于集团的旅游成员得到较为长期而准确的预报。
四、旅游营销信息系统的应用
HMS阶段、GRS阶段、GDS阶段
第二节旅游市场调研内容与程序
一、旅游市场调研的定义及其类型
1、旅游市场营销调研
两个基本观点：
第一、系统整体性
第二、营销调研是手段而非目的
2、旅游市场营销调研种类
典型调查
重点调查
抽样调查
二、旅游市场调研内容
1、旅游企业外部调研
旅游市场环境调查（政治环境调查、法律环境调查、经济环境调查、科技环境调查、社会文化环境调查、地理环境调查）
旅游市场需求调查（旅游者规模及构成情况、旅游动机调查、旅游行为调查）
旅游市场供给调查（旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、企业形象调查、旅游容量调查）
旅游市场营销调查（竞争状况调查、旅游产品调查、旅游价格调查、分销渠道调查、促销调查）
2、旅游企业内部调研
企业的经济战略
产品
价格
促销
三、旅游市场调研的程序和方法（8个步骤）
1、确定调研目的
2、调研准备分析
3、非正式调研
4、正式调研
5、整理分析资料
6、补充调研
7、调研报告
8、跟踪调研
第三节旅游市场预测
一、旅游企业市场预测
1、旅游企业市场预测
是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律。
2、旅游企业市场预测内容
第一、旅游市场环境预测
第二、旅游市场需求预测。
可以分为旅游市场需求总量预测、旅游客源预测和旅游需求结构预测三种。
第三、旅游容量预测
第四、旅游价格预测
第五、旅游效益预测（市场占有率预测，旅游收益预测）
二、旅游企业预测步骤
旅游企业市场预测过程
1、确定预测目标，拟定预测计划
2、收集、整理和分析资料
3、选择预测方法，建立预测模型
4、预测
5、预测误差分析
6、确定预测值，提交预测报告
三、预测方法
1、定性预测
经营人员意见调查预测法
销售人员意见调查预测法
旅游交易会、博览会调查预测法
旅游消费者购买意向调查预测法
专家评估法
2、定量预测
时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）
回归预测法
第四节旅游市场调研技术与问卷设计
一、旅游市场调研技术
旅游市场调查不仅需要有明确的调查目标和科学的调查方法，还必须应用一定的调查技术。
问卷技术和抽样技术是旅游市场调查最常用的技术。
1、问卷技术：
问卷的基本结构、问句的基本类型、
2、抽样技术：
非随机抽样方法、随机抽样方法
二、旅游市场调研问卷设计
1、调查问卷设计的步骤
明确调查目的
确定调查内容
决定问句类型
拟定问句的措词
确定问句顺序
预试审定问卷
修正问卷并定稿打印
2、问题设计
开放式提问
封闭式提问
调查问卷
第四章旅游市场细分与目标市场选择
在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。
目标营销需要经过三个主要步骤：
第一、市场细分化：
按照购买者所需要的旅游产品，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓；
第二、目标市场选定：
选择一个或几个准备进入的细分市场；
第三、市场定位：
建立与在市场上传播高产品的关键特征与利益
第一节旅游市场细分
一、旅游市场细分的层次
市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，可以分为四个层次：
细分、补缺、本地化和个别化。
1、大众化营销
在大众化营销中，企业面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。
这种观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的销售价格和较高的毛利。
这种营销观念受到许多批评，因为市场正日益分裂为小群体。
许多企业正在放弃大众化营销而转为在4个层次之一上的微观营销。
2、细分营销
细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体构成。
细分片是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。
属于一个细分片的消费者是假设他们有相同的需要和欲望。
细分营销相对于大众化营销有几个优点。
公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品，选择分销渠道和传播渠道更方便，如果竞争者也注重细分市场片，企业将面临较少的竞争者。
3、补缺营销
市场细分一本能辨认出较大的群体—例如偶然吸烟者，经常吸烟者和老烟鬼。
补缺就是更窄的确定某些群体。
营销者通常确定补缺市场的方法是把市场细分再细分。
细分市场是相当大的并且吸引力许多竞争者，而补缺市场相当小只吸引一个或少数竞争者。
补缺市场一般只有小竞争者才感兴趣。
补缺营销者高度了解补缺者的需要，以致消费者愿出溢价。
一个有吸引力的补缺市场特征如下：
顾客有明确和复杂的一组需要；愿意付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于超级流行式样的补缺市场；要实行专门化经营才能成功；不为其他竞争者重视，也只能依靠自己；该市场应有足够的规模、利润和成长潜力。
4、本地化营销
该方法是把营销方案裁剪成符合当地顾客群需要和欲望的计划
5、个别化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。
6、自我营销
该营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。
二、旅游市场细分的模式
3种不同的偏好模式（见下图）：
同质偏好、扩散偏好（分散偏好）、集群偏好
三、旅游市场细分的程序
运用一系列变量可以把一个市场化分为多个细分市场。
该过程分为三个步骤：
第一、调查阶段
第二、分析阶段
第三、细分阶段
（该部分参见调查部分）
四、细分消费者市场的基础
细分必须使用变量，请参考下表：
旅游消费者市场的主要细分变量
变量
划分标准
地理因素
地区
高山、海岸、东南西北等
城市或标准都市统计区大小
按人口多少划分
人口密度
都市、郊区、乡村
气候
北方的、南方的
人文统计因素
年龄
6岁以下、6－11、12－19、20－34、35－49、50－64、65岁以上
性别
男、女
家庭人数
1－2、3－4、5人以上
家庭生命周期
空巢家庭、满巢家庭1、满巢家庭2、满巢家庭3、空巢家庭
收入
职业
专业和技术人员、管理人员、官员和老板；职员、推销员；工匠、领班；操作员；农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业
教育
小学或以下；中学；大学
宗教
种族
国籍
社会阶层
下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上
心理因素
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
个性
被动、爱交际、喜命令、野心
行为因素
追求时机
普通时机、特殊时机
追求利益
质量、服务、经济
购买率
不常、一般、经常
品牌忠诚程度
无、一般、强烈、绝对
准备程度
不知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买
对产品的态度
热情、积极、不关心、否定、敌视
五、细分业务市场的基础
许多用来细分旅游消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场
六、有效细分的要求
要使市场细分有效，必须是
1、可衡量性。
2、可盈利性
3、可接近性（即能有效的到达细分市场并为之服务的程度）
4、差异性
5、可行性
第二节旅游市场目标市场选定
一、评估细分市场
在评估细分市场时，必须考虑细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。
也就是细分市场对企业有吸引力，同时和企业的目标和资源一致。
二、选择细分市场
企业可以考虑的目标市场
升级会员 