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实际收集资料和争取多方支持。

（五）整理调查资料。

（六）撰写调查报告。

所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。

它是公共关系调查成果的集中体现，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好成效。

结合案例分析：

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。

1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。

随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。

长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。

　　一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。

长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。

　　长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。

（一）日常调查

　　1．问卷调查。

每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。

　　2．接待投诉。

几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。

（二）月调查

　　1．顾客态度调查。

每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。

根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

　　2．市场调查。

前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。

　　（三）半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；

微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。

　　综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。

怎样才能使客人满意呢？

经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。

计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。

在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。

其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。

随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。

企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。

从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。

长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。

长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。

信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。

在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。

所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。

二、公共关系策划

（一）公共关系策划概念。

公共关系策划，就是公共关系人员根据组织的现有公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案的过程。

公共关系策划是开展公共关系活动的基础和保证，是确保公共关系健康发展的根本措施。

（二）公共关系策划的原则。

1.以客观事实为根据的原则。

2.公众利益优先的原则。

3.计划性与灵活性相统一的原则。

4.独创性与连续性相统一的原则。

5.与组织整体计划和社会发展相一致的原则。

（三）公共关系策划的程序。

公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定，一般说来，公共关系策划的程序分为两个阶段、八个步骤。

1.策划准备阶段。

（1）分析调查材料。

主要分析、审定经公共关系调查所获得的资料的真实性和可靠性。

（2）确定目标。

确定目标对搞好组织公共关系工作十分重要，因此，公共关系策划所依据的目标越具体越明确越好。

2.实施策划阶段。

1.设计主题。

2.分析公众。

3.选择媒介。

选择传播媒介的主要依据是：

（1）根据公共关系工作的目标要求去选择。

（2）根据公共关系工作的对象去选择。

（3）根据需要传播的内容去选择。

根据内容的特点、传播媒介的特点来考虑，如需要反复思考才能明白的问题，应用印刷媒介；

若报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视和电影。

（4）根据经济条件去选择。

成功的公共关系活动应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益，在选择媒介时应量力而行。

4.预算经费。

（1）公关费用预算的基本内容。

一般说来，组织的公关活动所需经费开支包括经下几项：

①劳动报酬；

②行政管理费；

③实际活动费；

④传播媒介费；

⑤器材费；

⑥其他应急或机动的费用；

5.审定方案。

审定方案一般是由有关领导、专家、具体工作人员组成的方案审定委员会（审定小组、工作小组），对方案进行讨论、评估、选择、优化、论证。

6.形成文件。

形成的文件就是公共关系策划的正式方案，这是反映最终策划成果的书面文件。

案例分析：

在如上长城饭店案例中，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。

喜来登集团根据现有调查所得的公共关系状态和目标要求，构思和设计实现公共关系目标的行为和活动方案。

三、公共关系实施

公共关系活动的实施是指公共关系主体为了实现既定公共关系目标，依据实际情况充分利用有利条件，对公共关系创意策划进行实施的策略、手段和方法设计并进行实际操作与管理的过程。

公共关系的实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。

只有通过扎实、有效的实施工作，才能直接、实际、有目的地解决公关问题。

一、公共关系计划实施的意义

（一）公共关系计划的实施是解决问题的中心环节。

（二）公共关系计划的实施决定了计划实现的程度和范围以及计划实现的可能性。

（三）公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。

二、影响公共关系计划实施的因素

公共关系活动在具体实施过程中不可能是一帆风顺的。

由于主观或客观的原因，又由于情况是在不断变化的，因此，实施起来肯定会遇到不少障碍，出现不少问题或困难。

一般来自于以下几个方面：

（一）公共关系实施中的目标障碍。

公关实施中的目标障碍就是在公共关系策划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。

（二）公共关系实施中的沟通障碍。

常见的沟通障碍有：

1.语言障碍。

2.习俗障碍。

3.观念障碍。

4.心理障碍。

5.组织障碍。

（三）公共关系实施中的突发事件障碍。

四、公共关系评估

公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。

一、公共关系评估的作用与方法

（一）公共关系评估的作用。

公共关系评估是“四步工作法”的最后一步，对公共关系活动起着总结、衡量和评估的重要作用。

1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。

2.公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。

3.公共关系评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。

4.公共关系评估能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。

（二）公共关系评估的方法。

公共关系评估的目的就是取得关于公共关系工作过程、工作效益信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系计划的依据。

评估方法有：

1.自我评定法。

2.专家评定法。

3.目标管理法。

4.舆论调查法。

此法可分为两种类型：

（1）比较调查法。

即在一次公共关系活动的前后，分别进行一次舆论调查，比较前后调查的结果，从而分析公共关系活动的效果。

（2）公众态度调查法。

即在一系列公共关系活动之后，对主要公众对象进行调查，了解他们对组织的评价和态度的变化，分析公共关系活动的效果。

二、公共关系评估的内容

公共关系专家学者在对公共关系评估工作进行研究的基础上，根据公共关系过程的不同阶段，提出了公共关系评估的标准及内容。

（一）准备过程的评估。

1．背景材料的充分性。

2.信息的组织与项目战略的合理性。

3.信息和项目的有效性。

（二）活动实施过程的评估

1.检查发送信息的数量。

2.信息被传播媒介所采用的数量。

3.检验接收到信息的目标公众的数量。

4.注意到该信息的公众数量。

（三）活动影响效果的评估。

1.了解信息内容的公众数量。

2．改变观点、态度的公众数量。

3．发生期望行为和重复期望行为的公众数量。

4．达到的目标和解决的问题。

5．对社会和文化发展产生的影响。

三、评估结果报告

公共关系活动效果如何，很大程度上取决于组织决策部门的评价，作为组织内部的公共关系人员，应该定期向决策部门汇报公共关系活动的成果，将评估的结果以报告的形式加以汇报。

（一）报告的内容。

陈述公共关系活动及成果、比较实际活动与预期目标、预测今后工作。

（二）报告的形式。

1.非正式报告。

公共关系人员通过电话、会见、简短书面报告的形式向组织负责人汇报活动的进展。

这种形式占用时间不多，可以真实地反映工作状况。

2.正式报告。

关于公共关系活动成果的正式报告，一般有四种形式。

（1）定期备忘录。

（2）小组或委员会议。

（3）汇报会。

（4）年度报告。

另外，我从网上找了一个比较全面详细的结合了四步法的案例分析。

来自内蒙的蒙牛乳业，2005年准备主攻新产品“酸酸乳”的销售。

公司请来公关行销高手孙隽，担任市场总监。

面对挑战，孙隽并未急于构思方案，首先他买下市场所有乳制品进行研究，接着分析对手和相关企业情况，最后得出结论：

最强劲的对手是伊利，商品销售的对象应是青少年族群。

其次，他开始策划，找寻最佳的切入点。

经再三比较，他注意到湖南卫视“超级女声”节目，以1400万元的低价买下了独家赞助权。

接着用“四个一”来贯穿节目：

一个粉红系色调、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句广告词“酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵，藉此来固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣传基础，使其与节目紧密的结合。

第三，在具体实施过程中，孙隽采取报名者全国海选参与制度，并通过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装湖南卫视“超级女声”节目赛事信息，花费近亿元资金配合宣传。

结果，几场赛事后，湖南卫视“超级女声”收视率在有些地方高达90%，全国将近四亿人收看节目。

最终，湖南卫视“超级女声”做到了街谈巷议，而“蒙牛酸酸乳”2005年的销售额也从上年的7亿元上翻到25亿元！

　　第四，年终评估，蒙牛乳业与湖南卫视“超级女声”节目的公关合作取得了难以想象的成功：

其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新闻媒介几乎是连篇累牍介绍宣传；

其二，它让“蒙牛酸酸乳”的销售额近乎翻了四番，完成了几乎不可能完成的目标；

其三，它的公关运作费用极低，1400万元买下“超级女声”节目独家赞助权，结果电视台一年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，周边效果至少是数十亿元的进帐；

其四，蒙牛乳业和湖南卫视获得了双赢，湖南卫视不仅一举跨入全国重量级电视台行列，“超级女声”决赛时的广告价甚至超过了央视一套的黄金时段价格……最终，蒙牛乳业攀上了国内乳制品市场的龙头宝座。

介绍完具体案例后，我进入第二步knowledge，介绍应当掌握的相关公关知识，即公共关系“四步工作法”：

首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。

此即“四步工作法”的第一步：

调查研究。

其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。

此即“四步工作法”的第二步：

策划方案。

　　再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。

此即“四步工作法”的第三步：

组织实施。

最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。

此即“四步工作法”的第四步：

检测评估。