国内汽车专营店市场活动指导手册文档格式.doc

国内汽车专营店市场活动指导手册文档格式.doc

《国内汽车专营店市场活动指导手册文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国内汽车专营店市场活动指导手册文档格式.doc（46页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

区域市场

形象、知名度

公益性

专营店形象、知名度

促销活动SP

推广活动

外展活动

商场展示

小区展示

景点展示

县区巡展

自驾游活动

大客户团体展示

店头活动

新车上市发布活动

专营店周年庆

节假日促销活动

试乘试驾活动

车主培训活动

车主联谊活动

其他场地合作活动

展示活动

大型车展活动

城市车展

区域地方车展

媒体车展

主题车展

其他活动

精品活动

置换活动

服务活动

厂家（全国性）

专营店（地区性）

市场活动类型细分

●各类市场活动的作用及效果

活动类型

活动作用及效果

促销活动（SP）

推广活动（campaign）

提供汽车购买的理由，考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注。

促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想、缜密的策划、长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果。

展示活动（show）

汽车展示活动是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与经销商的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达的契机。

汽车展会不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案，并愿意进入专营店。

其他活动（others）

置换活动、精品活动、服务维修活动等是专营店经常会采用的促销活动，其主要目的是通过置换服务或者是精品配合新车销售的方法来刺激消费者购买新车，提供便捷的服务，提高客户的满意度和忠诚度。

公关活动（PR）

为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列活动。

目的包括：

说服顾客接受本企业的产品或服务；

塑造良好的公众形象；

平息企业或产品危机。

赞助活动（sponsor）

为了建立并赢取企业的良好形象，通过参与支持各种公益或社会福利活动，协调专营店与社会公众的关系，从而达到名利双收的目的。

事件活动（Event）

专营店通过炒作新闻、吸引媒体、影响社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段或方式。

事件活动也可称为“借势促销”，也是属于常见的策略。

借助政策、社会事件、突发性事件、时事热点、社会焦点、文体事件等举办一系列的市场活动。

事件营销涵盖并集市场推广、新闻效应、广告效应、公关关系、形象传播、客户关系于一体。

●市场活动执行流程

市场活动的一般流程包括前期准备、中期实施、后期追踪三个时期。

后续章节将会对市场活动执行流程及各步骤的操作要项做详细说明。

策划准备期

活动执行期

追踪检讨期

市场活动的关键要素、操作要素、配合要素、关键评价指标如下表所示。

关键要素

·

人

事

时

地

物

关键操作要素

活动目的

活动主题

活动形式

活动时间

活动地点

刺激诱因

活动场地布置

其他关键因素（活动刺激诱因、活动执行管控、活动宣传、活动目标客户群、活动执行进程、活动分工/编组、活动布置、活动执行管理工具）

配合要素

广宣活动

专营店内部促销

活动执行公司

关键评价指标

集客数·

现场订单数

到场客户数·

成交比率

集客率·

营销费用总额

现场收集意向客户数

二.市场活动策划实施关键要素

人、事、时、地、物是市场活动策划实施关键要素。

对于人、事、时、地、物的说明如下图所示。

1．目标客户是谁

2．关键人物安排

1．该注意的事

2．细节的事

1.何时执行，执行期

2.考虑时间的目的

1．执行地点

2．选择地点的因素

1．需要什么

2．准备什么

实施关键要素

●促销活动（SP）

推广活动（Campaign）－店头活动

类型

关键

要素

新车上市发表会

●保有客户

●意向客户（B级以上）、VIP客户

●新闻媒体人士

●区域知名社会人士或主管机关领导（可由总经理出面邀约）

●意向客户（B级以上）

●媒体记者

●社会人士或主管机关领导（可由总经理出面邀约）

●节目流程明确

●强化产品介绍

●强力宣传与活动造势

●造成媒体、大众的轰动效应

●吸引目标客户群观赏新车并参与活动

●以庆祝专营店周年庆为宣传主题，带动具有特色的活动内容（创意），吸引保有及意向客户参与店庆活动

●以反馈答谢客户为主思路创造话题，体现专营店感恩、负责的服务热忱及态度

●新车上市当日

●考虑工作日及双休日来店人潮

●周年庆（店庆）前后一个月为活动的主要举办时间

●注意时效的区间变化，适时调整（延长或缩短）

●专营店展厅内

●可搭配户外车展活动（或试乘试驾活动）扩大接触面

●结合产品不同定位及客户，设计安排不同的地点场合

●广宣物品制作配合

●媒体安排（地方主报、电台、区域网络）

●礼品、赠品制作配合

●各项活动准备物品策划制作配合（邀请函、场地布置物、车辆安排、DM单等）

●各项活动准备物品策划制作配合（邀请函、车辆安排、造势印刷品、宣传单等……）

其他关键要素

●根据产品目标客户群定位，设计国内汽车各车型及其目标客户群相匹配的营销计划（以新车型上市带动老车型的销售）

●准备集客名单，设定好发放集客通知的时间

●配合国内汽车组织新车上市促销活动

●发布新车上市消息

●发表会当日卖车不是重点，而要以接待客户，争取客户留档为主要目标和主要工作内容

●上市活动结束后，做好客户跟踪计划，邀请客户来展厅，做好店头活动

●注意广宣媒体的选择与搭配

●搭配各类型促销活动内容（含服务维修）,务必使活动热闹，客户积极参与

●准备好客户留档机制

●活动结束后，做好客户跟踪计划

●注意邀请主流媒体，运用媒体报道扩大宣传效应

●必须完善活动现场接待工作及布置细节

类型

节庆促销活动

假日促销活动

●意向客户

●潜在目标客户群

●媒体安排

●配合节庆或假日主题，吸引客户参与活动，增进客户的关注与兴趣

●借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量

●注意借软文及媒体公关能力扩大宣传

●重要节日：

元旦、春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节

●其他节日：

教师节、儿童节、妇女节、情人节、建军节、建党节等

●区域性节日或盛会：

那达慕、泼水节、火把节等

●周末（双休日）

●春节长假

●五一、十一黄金周

●专营店展厅内为主板主体活动的场所

●可搭配户外小型试乘试驾活动扩大接触面

●各项活动准备物品策划、制作配合（邀请函、场地布置物、车辆安排等）

●现场活动安排：

活动现场布置和流程、横幅制作、海报制作、活动现场主持人邀请、现场音响设备安排

●针对性的促销手段设计

●公司内部沟通：

各部门内容通传、撰写活动总结

●注意必须安排制作活动时间表、节目表，并应事先进行排演、预演

●搭配具有创意及丰富热闹的活动，使客户能对全过程的体验感到满意

类型

展厅试乘试驾活动

车主培训讲座

●保有客户●新闻媒体

●意向客户●大客户

●潜在目标客户群●政府采购负责人

●现有车主及其亲友

●可邀约意向客户参加

●俱乐部成员

●试乘试驾人员安排

●讲师安排

●试乘试驾是产品介绍的延伸，能让客户充分感受拥有车辆的场景与体验，在试乘试驾中体验产品的好处，以促成其购买决定

●试乘试驾路线安排，并必须有预备路线

●以深入的专业知识增强客户信息

●更注重与客户的感情交流

●培训内容可包括：

-车型性能介绍

-实车驾驶培训（针对驾驶新手）

-维修保养常识

-省油宝典

-保险常识

-怎样正确选择及鉴别汽车精品装饰

●根据专营店内部销售计划分季度、月、周推动

●根据国内汽车在全国及专营店当地的促销计划与时间

●新车上市后的延续推广（持续上市的宣传热潮）

●招标采购前后

●当地大型车展活动执行时

●区县巡展执行时

●可以是定期的，也可以是临时安排的

●定时定期的讲座活动，不能随意更改或取消

●临时讲座不要安排在客户工作或繁忙的时段

●专营店展厅内为主办主体活动及接待的场所

●专业户外试乘试驾场地

●经过勘察设计的试乘试驾路线（场地）

●大型展会主办方提供的专门的试驾场地

●专营店会议室、培训师

●当地的度假会议场所

●邀请函、广宣物品

●试乘试驾车辆准备

●试乘试驾场地及路线准备

●试乘试驾安全协议文件及安全措施

●礼品赠品

●试乘试驾客户反馈意见表

●通知邀请函●小礼品

●教室●讲座内容小手册或相关资料

●教具及辅助道具

●客户登记表

●活动执行前应强化销售话术和竞品对比话术

●试乘试驾活动应围绕产品突出性能特点设计。

在试车过程中，指导用户如何规范驾驶操作，在不同的路况上如何体验车辆的优异性能

●注意试乘试驾过程中对客户进行演示应对话术与技巧的训练

●参与试乘试驾人员必须严格遵守流程，禁止擅自更改路线或其他不规范的动作

●必须关注到试乘试驾活动中的人、车安全

●培训对象要有针对性

●培训内容要有针对性，实用，适合车主需求

●注意展厅促销活动的配合，在讲座结尾时可以进行宣传，以吸引客户到展厅参观

●注意时间安排，必须以客户方便的时间为主

车主联欢活动

其它场地合作活动

●活动参与者

●合作方关键客户

●活动相关部门、媒体人员

●车主联欢活动（主题活动、节假日活动）

●俱乐部形式的车友会、车主联谊会。

作为俱乐部的会员可以在很多方面得到专营店的有效帮助，享受优惠服务

●开展具有延续意义的系列活动，可提高车主的积极性，培养其品牌忠诚度

●同其它单位、部门、媒体合作开展的店头活动

●针对意向客户和保有客户可视为一次回馈优惠

●合作单位的来宾和活动参与者作为国内汽车的潜在客户进行产品推荐

●专营店作为活动的场地提供方

●系统、持续、周期性地进行

●节假日、双休日

●厂家品牌、专营店周年庆

●视合作活动而定

●地点或地区的选择考虑为被动因素，主要是依活动计划安排

●展厅内或展厅附近合适的场地

●车主联谊手册

●最新汽车信息技术资料（车主刊物）

●奖品、礼品、赠品准备

●现场茶点准备

●合作活动相应需求的物料

●DM单、促销品等宣传物料

●车主联欢活动是俱乐部形式活动的一种（俱乐部营销能够提高专营店的营销竞争力，培养车主的品牌忠诚度，但是相对来说，回报慢、费用高、效果难预测，因此应设定清晰的目标及所能提供的服务项目和费用预算，同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员团结在身边）

●各类型活动均可以举办、带动客户参与，尤其是现在竞争日趋激烈的环境，必须不断推动与车主关系的维系、以关怀客户为主的活动

●活动必须不断创新，使客户永远有新鲜感、有追求感、有乐趣

●专营店利用场地与媒体、其它单位合作开展的活动，作为活动场地的提供者，借势进行店面宣传，因此应该提出对应的促销政策，吸引活动参与者。

●此类合作活动最好能借用车辆作为活动的载体或道具，把产品更好的推荐出去。

●店面布置应该在符合活动主题的基础上突出国内汽车的品牌形象

推广活动（Campaign）－外展活动

类型

●目标客户群：

所有潜在客户

●商场管理人员

●小区物业管理人员

●景点管理维护人员

●属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面

●集车辆展示与销售活动于一体

●进行展示活动的场所必须是人流量大，目标客户群出没频率相对较高的地点

●与展场合作事宜安排、接洽

●展场大小面积安排

●展场位置安排

●双休日

●节假日

●特定主题日

●旅游旺季

●商场定点（广场、中庭）

●小区定点

●旅游景点

●客户热选景区

●品牌简介（各项资料）

●专营店背景资料准备

●国内汽车商品资料准备

●现场场地及布置物品安排布置

●展示车辆整备安排

●礼品准备

●销售人员名片

●安排从定点展示地区到展厅的专车，以便于有购车意向的客户到展厅看车

●活动前的预热宣传：

短信编辑、报纸宣传、媒体沟通、网站宣传、派发活动宣传单张

●活动前后注意公司内部沟通：

各部门内容通传、内部工作分派、撰写活动总结

●活动时注意客户名单的收集，活动后将客户名单建档并进行跟踪

●小区展示应事先做好小区属性及居民经济能力、文化素养调查与分析

●外展活动应全面考虑人、车安全，准备物品要完善齐备

车主自驾游VIP

大客户团体外展

●VIP客户

●部分意向客户

●意向大客户集团

-政府机构

-大型企事业单位

●主要接洽对口（关键人物安排）

●组织车主、VIP客户进行自驾游活动

●可与公益性活动相结合

●邀约媒体记者参加并进行传播

●面向大客户团体的展示活动，如新产品的试销

●活动形式可包括：

产品展示、产品介绍、试乘试驾

●周末、节假日

●特定日

●关注年度内不同阶段的招标信息、时间，结合专营店实际情况安排

●市郊

●周边城市

●与活动主题相关的地区及城市

●客户处

●视客户需求及具体情况而定

●路线规划

●行程组织

●食宿安排

●安全措施

●品牌介绍（各项资料）

●展示车辆

●车主自驾游也是俱乐部车主活动的一种形式

●行程规划要紧凑

●注意搭配具有特色的创意活动，与客户同乐

●注意媒体邀约，可以扩大活动及宣传效应

●注意与集团大客户的关系维护，推动日常工作的执行与开展

●新产品的试销应首先在大客户之间进行

●充分调动大客户中一切与销售相关的积极因素（关系、渠道……）

●根据大客户不同的情况，设计定制促销或优惠方案

●大客户开发专职人员的训练与培养

县区巡展活动

●县区客户

●与当地网点人员或友好单位安排、协商

●可以考虑多品牌产品联合进行，费用各自分摊，注意到各品牌形象及条件的搭配

●根据销售计划按季度、月、周执行

●根据国内汽车厂家及区域内市场需求

●根据区县地区周期性的活动、集会等人气聚集活动的时间周期执行

●根据销售计划来确定

●根据目标人群的分布来确定

●根据区县的经济实力来确定

●根据临时性的区县活动来确定

●根据国内汽车厂家的统一活动要求来确定

●宣传品、布置物安排

●试乘试驾车、工作车的准备

●相应的客户信息登记表、试乘试驾协议等资料的准备

●配合销售展示的同时推出的促销政策

●针对区县客户的服务活动也可以跟进展开

●客户资料收集后的跟踪回访

●可以与当地目标消费群体的跨行业联合展示，如：

政府职能部门、新闻媒体、银行、驾校、租赁公司等（关联联合）

●如果联合其它品牌产品进行展示必须考虑产品之间的互补性

展示活动（Show）

国际性（大型）车展

媒体车展/主题车展

●关键人：

全国性及省会城市主流媒体记者及相关人员

●区域市场内潜在客户及意向客户

●地方主流媒体安排

●专营店自行策划安排地方性推广

●主要关注媒体相关人员

●注意分级、分类

●主题活动参与者为我们的目标人群之列

●国际性主办单位：

通常由厂家市场部主导策划

●城市相关举办单位：

由管区、服务办联合专营店共同推动

●整体活动预算安排

●媒体广宣安排

●公关事物安排

●活动现场流程的合理安排

●车展商品安排

●展示活动制作物安排

●人员分工编组协作安排

●人员教育训练安排

●现场礼仪小姐或模特走秀安排

●现场促销政策制定

●准备好各项与媒体的关联事项，如：

软文、新闻稿安排、现场礼品、茶点……

●现场人员的培训

●车辆准备

●活动期间，预热期、展会期、延续期、广宣时间策划与安排

●参展时间节点确认与掌握

●时间点不宜过长，通常以一天紧凑完成为主

●主题活动的时间

●能举办国际车展的场地如中国北京、上海、广州，各国际级展场

●以沿海省会城市为核心，近年亦向内陆地区扩张，如成都、西安等

●各专营店均可在区域市场内适宜场地接洽或安排各类不同规模车展

●媒体策划的展示场地

●展会主办单位策划的场地

●各主流媒体广宣投放

●展会期间宣传印刷品制作

●现场礼品（小赠品）制作准备

●现场茶点、准备物安排

●现场宣传物料

●媒体礼品、礼金安排

其其他关键

●突发性事件应变安排

●展示宣传品备份安排

●展示现场机电设备及维修人员安排

●注意活动流程的控制

●注意车展活动客户留档的能力

●媒体报道追踪

其他活动（Other）

二手车置换活动

服务维修活动

专营店（地方性）

●目标客群：

想要以旧换新的准客户

专业评估师（国家级）

●二手车专员岗位设立

●已购车保有客户及已订购车准客户

精品供应商及相关供应商

●目标客户群为全国品牌保有客户群体

厂家服务部

●专营店区域内自销及他销保有客户

●专营店服务经理

●维修站的所有岗位人员

●精品专责人员设立

●专业评估的技能及经验

●二手车查定技能训练

●二手车经营流程的熟悉与掌握

●二手车商品知识培训

●二手车法规知识训练

●精品与新车配套的技巧与安排

●供应商资质选择安排

●精品销售目标制定

●精品市场信息收集

●精品知识的提供与转训

●精品销售奖励制度建立

●服务体系专业策划

●大、中型全国服务维修活动策划推动

●各类服务维修活动计划制定

●各类免费健诊活动推广（服务类）

●各类服务维修讲座或课程推广（结合VIP俱乐部）

●各类增加营收的服务套餐计划推广

●全年度营业时间

●汽车销售旺季

●年度、季度计划推动策划

●考虑年度中淡季活动推广（增加营收）

考虑季节时令活动推广

●考虑特殊节日（315）推广

●专营店、二手车展示区

●二手车销售服务区

●专营店精品展示区设置

●全国特定专案活动

●全国各专营店

●区域专营店维修站

●外展定点简易检查

●二手车收购、整备、销售、服务

●精品展示架（框、柜）

●精品陈列

●精品配套宣传品

●厂家原厂零件备件供应

●专营店各类服务维修方案准备物