归真堂“活熊取胆”案例分析参考Word文件下载.doc
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3、谈谈“媒体人的社会责任”——我与归真堂的那些事
（来源：
秋水长天的博客2012.2.23）
创建于2000年的归真堂是福建的一家以饲养黑熊、生产熊胆制品为主业的企业，随着近年礼品市场的走俏而迅猛发展，现养黑熊400头左右（其官方数据），已成为南方最大的黑熊养基地。
亚洲黑熊为国家二级保护动物，在国际上已被列入《濒危野生动植物种国际贸易公约》（CITES）附录I类保护物种，严禁任何形式的国际贸易。
但在亚洲，因一些中医理论称其胆汁具有“清热解毒，利肝明目”的功效，而约有10000头亚洲黑熊被囚禁起来经受着“活熊取胆”酷刑。
2010年，栏目派出摄制组赴四川龙桥亚洲黑熊救助中心进行采访，带回来的素材让我看到了一幅地狱般的图景：
昏暗潮湿的牢笼，撕心裂肺的嚎叫，永不愈合的伤口，还有一座座排列整齐的坟墓……一头熊从两三岁的时候就被关进不能站立不能转身的囚笼里，开始长达20年的造胆生涯，工人在它的腹部开一个口子直抵胆囊，通过管道每天抽胆两次…，因为疼痛，它们往往会选择自残，以前工人们的做法是让其穿上铁马甲，固定住四肢。
但因为长期囚禁，黑熊会精神失常患上严重的刻板行为，在有机会离开铁笼的时候它们反而不敢迈出一步……在亚洲动物基金会救助出来的胆熊身上几乎都有胆囊炎病症，很多甚至患有肝癌。
而以从混合着脓血、细菌的创口流出来的胆汁入药对人来说也存在极大的安全隐患。
当时我在微薄上说过这样的话：
有种酷刑叫活熊取胆，有种滋味叫生不如死，用惨绝人寰的方式保健和养生纵然羽化成仙也难入天堂。
实际上在现代医学临床运用上，熊胆并非无可替代，金银花、连翘等都可以替代其寒凉的功效，并且经过20多年的研究，人工熊胆已研制成功，但因种种原因一直未获审批……可以说，以极其残忍的方式获取一味可有可无的药材，是对一个动物物种的戕害、是对国家形象以及对人类文明的玷污与践踏。
但就这样一个发源于朝鲜、与我国生态文明建设要求相背离且早已被现代医学所摒弃的的夕阳产业在我国的十多个省份依然存在，有些甚至要发扬光大。
就在2011年春节前，有网友爆料，说福建归真堂已筹措了资金，且通过了福建环保厅的测评，正申请上市……，经多方查证，确有其事。
如果它上市成功，其饲养的黑熊数量将由400头扩大为1200头，年产熊胆粉也将增长至4000公斤，更多的黑熊将遭此劫难不说，资本强大的号召力将会吸引更多的企业加入进来。
我当即在微薄上披露了这一情况，并安排了相应节目配合播出。
结果在短短十多天内，该条微博转发量近万。
各动保组织、社会知名人士纷纷谴责其短视的逐利行为。
并引出了归真堂总经理邱淑花“反对我们等于反对国家”的著名言论。
在当年的全国两会上，敬一丹、贾宝兰、黄信阳等全国政协委员就“制定《反动物虐待法》”和“《在全国范围内取缔活熊取胆业》”等提案。
这段时间，很多人也为我的个人安全担心。
2011年6月，在地球之声—爱及生灵动保晚会上，崔永元采访我，问触及了那么大的利益，考虑过后果吗。
我说：
“总得有人站出来啊，有些事是不能做的，有些钱是不能赚的”。
晚会当天要颁个“熊心豹胆”奖给我，但我没领这个奖，“因为这个事还没完，等到活熊取胆业被取缔的那一天我再来领这个奖”。
一年后，归真堂果然又卷土重来。
这几天，针对其新一轮上市的博弈与抗争已进入白热化，中药协和危机公关公司轮番上阵，2月18日，归真堂对媒体、意见领袖和动保组织发出了邀请函，这其中也包括我本人。
我相信归真堂的设施及条件在这个行业里应该是比较好的，但这并不能解决动物保护、社会伦理、医药安全等实质性问题。
并且为了应对全国的媒体，它必然会做一番充分的准备。
因此我决定不参加这样的活动，理由是我在微薄上的三条：
一、本人不喜欢长城一日游，何况这墙是空心砖。
二、无兽医协会、动物研究组织等第三方权威机构的介入，徒费口舌。
三、视频已公布，再华美的外貌也难掩其实质。
。
其实我们并非只针对某家企业，一切残忍的、毫无必要的、不可持续、挑战人类道德底线、以破坏地球资源为代价的牟利行为我们都会进行关注和披露。
2010年，针对残忍的鲨鱼活体割鳍，变态的虐食现象，极不人道的皮草制售，以及疯狂的象牙、犀牛角交易，我们制作了《买有买卖就没有杀害》系列节目；
针对近年来全球环境恶化，地球资源日渐匮乏的现实，我们通过系列《生态公民》反思人类自身的行为方式对这一结果的影响，率先提出大国公民要做生态公民的概念（该节目获中宣部《新闻阅评》高度评价）。
环保意识是一个社会文明程度的标志之一。
2000多年前老子早就说过“道法自然”的道理，但在近100年来，物种的灭绝速度是自然消亡的1000倍，有些甚至我们都从未认识就永远都看不到了，现代人类对地球资源的疯狂掠取和大肆挥霍，透支了我们后代子孙的幸福。
一个崛起的大国、一个有着悠久历史文化背景的民族必然要承担起相应的生态责任，而作为国民也必须培养和具备这样的生态意识和生态素质，这样才能成为称职的大国公民和生态公民。
所以我总这么认为：
人一生就得做那么几件事，不管当时流的是血还是汗，到若干年后你可以向自己的儿孙自豪的说，我曾经为社会做过些什么。
身为媒体人，我们并不需要有兼济天下的宏伟抱负和普度众生的伟大情怀，只是在工作职责之内让这个社会能多一点善意、多一丝牵挂，那么，我们的身边就会少一点血腥、少一分冷漠。
清华EMBA媒体班（第七期）余继春
2012年2月20日
4、“归真堂事件”背后的伦理思考
2012年新年伊始，“归真堂”，一家民营家族式中药企业瞬间在媒体爆红。
究其爆红的原因，并非是该企业产品能够“起死回生、疗效显著”，而是因该公司擅长“活取熊胆”而闻名。
一时间，针对“活取熊胆”这一事件，争议瞬间爆发。
动物保护者指责之声不绝入耳，中药协官员力挺之言掷地有声，在大面积的声讨和支持的大讨论中，“归真堂事件”持续升温、发酵，引发了人们对企业的社会责任、社会价值的选择（判断）以及对动物的尊重等一系列伦理问题的思考。
一、事件回顾
其实早在2012年2月1日，当福建归真堂药业股份有限公司的名字出现在证监会公告的上市企业排队名单中时，争议就已经开始，许多网友纷纷指责归真堂活熊取胆不人道。
以亚洲动物基金会为代表的多家民间动物保护组织也坚决抵制归真堂登陆资本市场，其理由是活熊取胆过程残忍，漠视了动物的权利。
2月16日，可能是为了消除公众对归真堂的误解，归真堂向湖南《潇湘晨报》记者刘洁演示了活熊取胆的全部过程。
刘洁拍下了全程，并将拍摄到的图片及视频挂到了网络，他强调这都是归真堂的现场“演示”，至于其它黑熊在“固定时间”是如何抽取胆汁的，尚无从知晓。
随后，多家媒体图文并茂大量报道了残忍的活熊取胆过程，深深地刺痛了公众内心的柔软神经。
2月17日，中药协会会长房书亭现身媒体，力挺归真堂。
他表示，自己曾亲眼见过活熊取胆，“取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。
我感觉没什么异样！
甚至还很舒服。
”并称“无管引流的养熊取胆生产方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆业产业的发展，都取得了突破性的进展。
”此语一出，满座哗然。
有网民甚至提出，将房会长关进笼子，来次无痛取胆，更有人直接作画，讽刺此君缺乏最起码的道德和良心。
自此，归真堂事件全面升温，一些专家、媒体人、动物保护组织、企业界人士纷纷对此事表态，发表自己的观点和看法，截止到2月21日下午4点，有关归真堂的百度搜索已达180万条，有关“活取熊胆”的词条搜索已达51万，有关网络微博已达百万转发量，借用网民的话来说：
“归真堂这回想不火都不行”。
二、问题剖析
归真堂事件是一个偶然事件，但它又是市场经济发展过程中会出现的一个必然事件。
它为我们再次提出了一个老生常谈的问题-----市场经济能否离开相应的文化内容和价值理性而单独存在？
回答当然是否定的。
因为，市场经济条件下的商品生产，其最大的特点就是趋利性，商品生产者生产的目的是实现利润的最大化。
这种效益（效率）最大化的趋利倾向，必然导致商品生产者在价值的判断上采用工具理性思维，其最终结果必然会影响到人们对善恶的判断，美丑的区分乃至真假的识别。
要对这种趋利性进行规范和引导，就必须要有相配套的文化机制和价值理性，否则市场经济就会走向邪路。
回首西方资本主义发展的历史，其在从农业文明迈向工业文明的历史进程中，并非一帆风顺，也曾经出现过假冒伪劣、坑蒙拐骗，也曾出现过极端拜金主义和享乐主义。
随着新教伦理的出现，西方资本主义才在一定程度上克服了市场经济之疡，构建了与资本主义市场经济相配套的新价值、新规范、新道德，使资本主义的市场经济沿着健康的道路向前发展。
有关这一问题，伦理学专家唐凯麟教授在其相关伦理学著述中已经有过详细的论述【1】。
我国市场经济的发展是飞速的，在短短30多年的光景里，我们的商品生产达到了历史的空前，我们的生产生活资料得到了相对的丰富。
但是，与市场经济相配套的文化机制、价值定位（定向）机制、道德原则却存在着严重的滞后或者缺失。
在市场经济的趋利性驱使下，工具理性的价值思维方式一度占据了上风，无德的商品生产者为获取利益的最大化，一次次挑战着人们的道德底线。
“地沟油”事件、“毒奶粉”事件、“毒大米”事件，如此等等，不胜枚举！
面对一次次的缺德事件，人们不禁要问：
“这究竟是怎么了？
我们的市场经济究竟要走向何方？
”“归真堂事件”就是在这样的现实背景下出现的，它再次冲击了人们传统的道德标准，难怪有网民曾经这样评论：
“现在的企业为了钱可以去杀人。
”
但是，在归真堂活取熊胆这一事件上，并没有像以前诸多缺德事件那样引起大家一致地声讨，也有一部分人站在企业发展或者人的生命需求这样的角度对归真堂表示了一定程度的理解和支持。
有人认为，所谓动物保护，其实质是为了人类可持续利用这些资源，如果不是为了利用，保护也就没有意义，至于所谓的伦理，只适用与人与人的关系。
【2】也有人认为，说活取熊胆残忍，那么我们吃肉为什么就不认为自己是残忍？
【3】还有人站在企业发展的角度认为，归真堂作为中药生产企业，其目的是为了救死扶伤，服务于人的更好发展，其虽然在手段上有些残忍，但也是无奈之举，但这种行为应该以保护动物最大限度不受伤害为前提。
【4】从总体来说，虽然大家对“活取熊胆”这件事情上采取了一定程度的同情和理解态度，但大家对房会长“熊很舒服”这样的言论却不甚苟同，认为其言论最起码不合乎基本的人道主义。
这无疑为我们提出了一个似乎是无法调和的命题：
道德是高尚的，现实是残酷的？
三、现象本质
1、现象分析
归真堂事件是市场经济发展过程中所遇到的一个典型案例，其现象表面是经济与道德之争，其伦理实质是“实然”与“应然”之辩。
说其典型，是因为它不但涉及到企业在获取利益时应该秉承怎样的伦理精神，而且涉及到动物的生命价值是否可以与人的生命价值可以相提并论这样的伦理命题。
由于对这两个本质性问题认识的不清或者不全面，我们不免会陷入感性认识的层面，单纯地谈论经济与道德孰轻孰重的问题。
或者，由于我们不能理解道德的“实然”与“应然”之辩，而陷入了片面的“良心论”或者“道义论”。
归真堂事件中的现象，就是企业为获取高额利润而不惜对熊“活取熊胆”。
于是，站在动物的立场，有人认为企业这种行为过于残暴；
站在企业的立场，有人认为这是利之所在；
站在人的立场，有人认为不得已而为之。
如果仅仅从“义利之辩”来讨论这一现象，似乎会得到完全矛盾的结论。
因为，如果从动物的人道主义角度来看，企业似乎“君子爱财，取之无道”，如果从人的价值需要来看，这一做法似乎又符合“人的发展需要”这一最高“大义”。
正是因为如此，才有了在全民的大讨论中出现了“公说公有理，婆说婆有理”的热闹场面。
2、本质讨论
要对这一现象有着理性的认识，我们就必须要回到对现象的本质讨论上来。
从对这一事件的反应上来看，无论是指责者也好，同情者也罢，大家似乎都比较赞成一个观点，那就是：
这种做法不是很人道。
那么，我们就不得不探讨一个古老但又崭新的命题----何为道德？
在西方，“道德”一词源于拉丁文mōrālǐt-as,原意为风俗、习俗、性格，引申其义也是道德原则、道德规范、行为品质、善恶评价等意思。
【5】在中国，《荀子•劝学》曾言：
“故学至于礼而后止矣，夫是之谓道德之极”。
这里，“道德”是宗法等级行为规范和关系的总称。
由于中国人习惯于“由内及外”、“反身而诚”的道德修养方式，因而其在道德实践上倾向于带有主观色彩的“据道”、“习德”。
正是因为道德包含了行为规范、关系、习俗等一系列社会内容，所以道德具有历史性、阶级性甚至是主观性等特点。
说的通俗易懂一点，就是道德的内容和形式也是与时俱进的、变化发展的。
在原始社会时期，物资生产资料极端匮乏，在严寒时期当人们不能获得维持生存的食物时，我们的先人们就曾经规定：
宰杀部落中的老弱病残者以供族人食用。
（日本有部电影叫《楢山节考》也反映了类似的生活记录。
）这在我们今天看来绝对是不人道的，但在当时却是“合符道德”的，而且能够被族人吃掉，却是“无上光荣”的！
这说明，“道德”是无不和一定社会的生产生活水平紧密联系在一起的！
离开一定社会的生产生活水平而谈“道德”，就会陷入道德的先验论。
正是从这个意义上来说，在科学技术水平尚不足以满足“舒服取胆”的今天，归真堂“活取熊胆”有其合理性的一面，因为它还没有残忍到“杀熊取胆”。
理性看待归真堂“活取熊胆”事件，我们还需要从道德的“实然”和“应然”层面来分析。
所谓“实然”，指的是实际存在着的行为，或行为的现有和实有，也即休谟说的“是”。
“是”一般来说，它包括两个层次上的东西：
一是本质层次上的，即不依人的意志为转移的客观规律；
二是现象层次上的，即通过感性认识可以直接干涉把握的各种各样的事物及其方面。
【6】就伦理而言，这种“实然”包括了一定社会条件下的人们客观存在的道德现象、道德行为和道德原则（这里的道德现象或者道德行为并非一定是具有善恶评价的道德现象或者道德行为）。
所谓“应然”，即为道德价值。
按照麦金太尔所说，就是“精心论证一种完全充分而又合理可靠的善和最善概念”。
【7】“应然”来源于“实然”，但它绝不等同于“实然”，具有对世俗的超越性、理想性特点。
它既包括实际生活所蕴含的道德价值，又包括道德标准、道德规范、道德价值目标等内容。
【8】连接“实然”和“应然”的桥梁是“适然”，即通过人的自身因素（包括价值因素），应用“内在尺度”于对象的过程，这是一个使“实然”适应“应然”的过程。
说直白一点就是：
人为了自身生活需要而吃肉，这是“实然”。
而为了体现慈悲为怀，佛教提出了“不杀生”，这是“应然”。
为了调和这种矛盾，有人选择了吃素或者少吃肉类，这是“适然”。
归真堂所生产的产品并非是人类因生存需要所必需的食物，而是养生美容的保健产品，从这个角度而言，人们对“活取熊胆”提出指责，也是符合道德的“适然”之法的。
四、伦理思考
当然，这并不是说我们对归真堂“活取熊胆”可以得过且过，毫无善恶评价可言。
为了使大家对此事件有一个客观、准确、科学的判断，我们不妨从“活取熊胆”所涉及到的几个伦理问题来一一分析，其中或许对大家有些启示。
1、企业伦理
如前所述，市场经济不可能脱离与之相配套的文化机制、价值定位（定向）机制、道德原则，因此企业必须也要有与自己的生产、经营、服务、推广相一致的文化机制和价值定位。
从企业伦理所包含的伦理关系上来看，既包括有企业内部的伦理关系（员工、股东、管理者等），也包括企业外部的伦理关系（消费者、大众、管理机构等），还包括企业与自然（环境）间的伦理关系。
按着现代企业管理理念，企业在获取利益的同时，更要为社会大众提供一定的责任担当，即处理好与企业相关联的这些“利益相关者”间的价值关系。
这一理念所体现的伦理精神就是：
从较低层次上来说，即是企业要为消费者负责，要以诚信立足，不能坑蒙拐骗；
从较高层次上来说，企业的行为不能脱离大众道德承受的底线。
所以哈罗徳•孔茨曾经说:
“企业的社会责任就是企业要从道义上认真地考虑自己的一举一动对社会的影响”。
【9】这个较低层次，大家是比较容易理解的，也是企业必须遵循的。
但是这个较高层次，在现代企业伦理的价值定位上则是比较模糊或者容易忽视的，因为大众道德在一定程度上受到阶级、历史、民族文化特性的影响具有相对的确定性和不确定性。
比如说，某公司所生产的避孕套是比较优质的，但公司在其广告宣传上就不能为证明其产品的优质而在媒体上公开传播性爱图片，因为这有伤风化，是大家在伦理道德上不能接受的。
但是该公司可以在一定受众范围内，“有尺度性”的进行其产品推广，至于这个尺度如何把握，这要看受众的文化传统，地域特征以及开放程度等因素。
正是企业有着除经济利益的获取的责任之外，还有着法律、伦理和和自由决定（慈善）的期望，所以经济学家卡罗尔将企业的社会责任概括为：
企业的所有社会责任＝经济责任＋法律责任＋伦理责任＋慈善责任。
【10】归真堂“活取熊胆”虽然合符其经济责任、法律责任，但它并没有考虑到其此种行为会对社会公众所造成的影响，其手段之残忍更不能说其担当了其理应担当的慈善责任。
所以从这个意义上来说，其行为违背了一个企业所应有的责任担当，因此我们在对其行为的价值判断上，认为其具有“恶”的倾向。
作为文明古国，我们有着几千年的“仁爱”传统，如此残忍的手段当然与我们一直所倡导的“仁者爱人”这一价值目标相违背，超越了公众的道德底线，招来众人声讨也就不足为奇了。
2、生态伦理
归真堂事件中有一个非常特殊的主角---黑熊，这个主角有着非常特殊的身份属性，就是它非人类，而归真堂对熊“活取熊胆”所服务的对象却恰恰是自称“万物之灵”的人类！
这就使我们在对归真堂行为的价值判断上必须要设定一个前提条件：
究竟是人的生命价值高于动物的生命价值？
还是动物的生命价值可以与人的生命价值相提并论？
这就将道德的范畴扩展到了人与自然的关系，道德的对象从人类共同体扩大到“人—自然”共同体，这就涉及到了生态伦理所研究的范畴。
本人作为人类的一员，是赞成人的生命价值高于动物的生命价值的，因为本人也吃肉。
但本人赞同罗马俱乐部创始人佩切伊先生所提出的尊重其他生命的观点。
佩切伊认为“对生态的保护和对其他生命形式的尊重，是人类生命素质和保护人类两者所不可缺少的重要条件”。
【11】为什么要尊重其他生命呢？
这是因为“人本身是自然界的产物，是在他们的环境中并且和这个环境一起发展起来的”。
【12】人只有学会了尊重其他生命形式，才能更好的利用和保护其他生命，为自身更好的发展服务。
所以著名生态伦理学家余谋昌在规定生态伦理的基本原则时曾指出一条重要的原则：
即“不应当伤害生命和自然界”。
【13】
归真堂“活取熊胆”事件之所以受到人们的谴责，从生态伦理的角度来说，其行为丧失了对其他生命形式（动物）的尊重，且有“伤害生命”之嫌。
这一点，个人认为有点类似于现在我们出现的注水猪肉（牛肉）。
虽然人类为了自身生存和发展需要，需要吃掉猪肉（牛肉），但我们应该给其它生命形式以最起码的生命尊严。
所以，当屠宰公司宰猪杀牛时我们在道德上认为是可以接受的（当然，这里所讲的“我们”是普通的凡夫俗子，而非有一定宗教信仰的佛教徒），而当屠宰公司为获取不正当利益而采取活猪（牛）灌水时，我们认为是不人道的，是难以接受的。
所以，在归真堂事件发生后，中药协会长所提出的“取胆舒服论”招来了众人一致的板砖。
本人也不甚苟同房会长的言论，因为这种言论缺乏对动物生命应有的尊重，不符合生态伦理的基本法则，具有“恶”的内在动因。
五、伦理实践
道德不应只停留于认识的层面，道德只有在具体的行动中彰显，才能发挥道德应有的功用，所谓“大德践于行”讲的便是这个道理。
归真堂事件从表面上看好像仅仅是一个公司和动物黑熊间的伦理博弈，但其所牵涉到的道德内容绝非仅仅如此。
要使熊摆脱这种被残暴对待的命运，需要众多“利益相关者”的共同努力，就其伦理实践而言，本人认为我们需要几个道德主体的道德践行：
1、公众（潜在消费者）。
归真堂“活取熊胆”，其根本原因是受利益驱使，满足消费者需求。
如果没有了消费者，其内在的利益驱动也就不再存在，熊也就不可能再受“活取”之摧残。
“活取熊胆”事件发生后，公众的声讨之声不绝入耳，但我认为这还只是停留于感性认识的层面，如果我们每个人都能理性的认识到自己就是（或者可能是）造成黑熊悲惨命运的祸首元凶，进而采取不购买其产品的抵制行动，那么不用声讨归真堂（或者类似于归真堂这样的残暴企业）就会在不久的将来匿迹于市。
大家都知道，皮草是非常奢华的服装，但这种奢华是建立在动物的血泪之上的，为此许多动物保护组织发出了抵制皮草的倡议，在很大程度上起到了保护动物的效果。
如果我们也能发起抵制熊胆产品的倡议，使公众明白自己所谓的养生是建立在黑熊的痛苦甚至是死亡基础之上的话，我想其道德的实践意义肯定会大于高声的责骂和谴责。
2、政府。
如果说归真堂“活取熊胆”事件中应该积极反思自己的行为的话，我想作为企业的监督机构----政府，也应该积极反思自己在归真堂事件中扮演了什么样的角色。
从企业伦理的角度而言，政府是企业的政策制定者和企业行为的监督者，企业行为是否合乎理性，政府的作用至关重要。
因为企业“逐利”的自然本性形成了它的两个行为向度：
一是不会自然而然地遵德谋利，二是能够为“利”而守规、守德。
有鉴于此，我们既不能奢望企业天生遵规守德，也不能任由企业趋利本性的恣意横行，扰乱市场经济秩序，必须借力诱导，使其谋利方式能够遵循市场经济交换的互惠互利原则，进而能够做到守规、守德。
【14】这种借力诱导，在中国特色的市场经济环境下，最方便、最直接、最有效的主体恐怕当属政府。
怎奈，在眼前利益的驱使下，我们的政府（尤其是地方政府）被牢牢地绑架于企业战车之上，在企业的不良行为上总是采取捂着、掖着、盖着的方式或态度，致使企业的无德行为更加猖獗。
归真堂“活取熊胆”被媒体曝光后，地方政府最初采取了代言人发声为企业辩护的方式，看到众怒难平时转而采取了沉默或者回避的消极应对。
在我看来，在此次事件上政府没有做到对企业应有的责任担当，最起码没有树立好一个负责人的政府形象。
作为伦理的反思，本人认为地方政府在未来的企业审批中，应该针对涉及公众伦理道德的企业（行业）采取严格的产业政策，使企业被迫为利守德。
针对归真堂事件，地方政府应该对其上市计划慎重考虑，按着特殊产业重新
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