山西汾酒沈阳地区营销方案策划.docx

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山西汾酒沈阳地区营销方案策划

沈阳理工大学应用技术学院经济与管理学院毕业论文

山西汾酒沈阳地区2014年

营销策划方案

院（系）：

经济与管理学院

专业：

市场营销

班级：

102012班

姓名：

高霞飞

指导老师：

欧阳慕岚

二零一四年三月

摘要

随着中国经济的快速发展,白酒行业的竞争也越来越激烈。

如何在竞争中生存和发展,各大酒企都在探寻属于自己的营销之路。

当前白酒市场仍然是一个很具有潜力的市场,空间还是有很大，但竞争也异常激烈，茅台、五粮液、泸州老窖统治高端白酒市场，而汾酒除了在本土市场上攒了大部分的市场份额外，在其他地区的销售量却不尽人意，所占市场比例少之又少。

面对这样的尴尬窘境，汾酒需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合‘

本文通过对中国白酒的现状出发进行分析，寻找山西汾酒在沈阳地区的销售点。

文章主要从8部分进行阐述，首先分析中国白酒市场发展状况，然后介绍山西汾酒的温暖背景及发展历程。

从第三章开始对汾酒进行营销环境分析和SWOT分析，并进行目标市场选择和定位，在此基础上提出营销策划的方案设计。

对山西汾酒2014年在沈阳地区的营销进行了系统化设计，并制定了具体的实施方案和费用预算和效果评估等。

关键词：

山西汾酒市场分析营销方案

1中国白酒市场发展状况4

2山西汾酒文化背景及发展历程7

2.1山西汾酒文化背景7

2.2山西汾酒发展历程7

3山西汾酒营销环境分析9

3.1宏观环境分析9

3.1.1政治环境分析9

3.1.2经济环境分析9

3.1.3人口环境分析9

3.1.4技术环境分析10

3.1.5文化环境分析11

3.2微观环境分析11

3.2.1竞争者分析11

3.2.2消费者分析12

4SWOT分析13

4.1优势分析13

4.2劣势分析14

4.3机会分析14

4.4威胁分析14

5目标市场选择及定位15

5.1市场细分15

5.2目标市场选择15

5.3市场定位15

6营销策划的方案设计16

6.1营销策划的目的16

6.2营销战略16

6.3营销实施策略16

6.1.1产品策略16

6.1.2价格策略：

18

6.1.3渠道促销18

6.1.4促销策略19

7具体实施方案20

7.1具体行动方案20

7.1.1营销活动主题21

7.1.2营销活动时间21

7.1.3营销活动内容21

7.2营销方案各项费用预算及效果预测22

7.2.1费用预算22

7.2.2效果预测22

7.3方案调整23

8结论24

致谢25

附录26

1中国白酒市场发展状况

从2012年开始整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象，一二线白酒品牌集体表现不佳，其中部分地区的高端酒销量同比下滑近40％。

2012年酒水市场表现不振主要体现在渠道和终端层面，白酒企业未受明显影响。

但经销商不可能总是替企业背库存压力，随着这道“护城河”的消失，白酒公司2013年业绩的不确定性在增加，竞争更趋激烈。

而由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波成为一根导火索把繁荣的表面炸得粉碎。

受这一事件的影响，白酒行业整体增速将放缓，2013年增速将会进一步放缓。

“无远虑、有近忧”已成为业界对于白酒行业未来前景的重要判断。

2013年，预计白酒业放缓趋势进一步延续，而区域名酒、地方品牌或继续强势崛起，抢夺白酒市场份额的现象将愈加激烈。

从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，譬如说江苏的洋河、山西的汾酒、安徽的古井贡酒、四川的沱牌舍得等等，各地的名优白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。

跨入2013年，这种激烈竞争现状有增无减。

而从白酒市场现状来看，中高档酒（零售价300-800元）的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%-50%左右增长。

因而，在2013年，白酒企业的销售份额持续上涨，上涨趋势将放缓，而激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺。

未来白酒行业将延续业绩分化趋势，往后几年可能出现名优白酒企业相互抢份额的局面。

总体来看，中高档酒（零售价300～800元）的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%～50%左右增长。

展望2013年，白酒上市公司销售额仍能保持20%～30%增长。

高档酒品牌主要依靠提价，稳步放量。

中高档酒靠获取行业快速成长，中档酒品牌稳定增长，经济型白酒市场向名优白酒企业集中，价格混战扰战市场。

2013年行业收入增20%，但行业增长主角为名酒，内部份额通过团购向二线和区域名酒倾斜。

80元以上价位收入占比达62%，预计到2016年达到78%；300元以上价位收入占比预计有2012年的35%提高到2016年的52%，名酒核心受益行业扩容。

行业集中度以每年3-4pct提升。

上市公司预计净利润增35%。

团购模式即厂家通过团购商和核心终端直接开发渗透客户，在价格、品质和配送等方面都具有核心优势，从而直接覆盖消费群，夺取更大的市场份额。

二线白酒核心受益团购消费模式转型，特别是酒鬼酒、洋河股份、山西汾酒等；一线白酒品牌正在实现团购转型，稳健增长，传统渠道份额持续下降。

汾酒销售收入将破121亿中低端酒功不可没，2013年12月25日，汾酒集团副总常建伟在广州透露，汾酒集团2013年销售收入将突破121亿，同比增长87%，2012年汾酒销售收入64.79亿元。

2013年汾酒集团大力布局中低端白酒市场，推出价格区间从100元到300元的杏花村3号。

从汾酒披露的信息来看，汾酒、杏花村、竹叶青今后将分级明显，汾酒的主力产品或将偏重于中高端，而杏花村则将偏重于中低端。

2013年公司中低端酒保持了比较快速的增长。

2山西汾酒文化背景及发展历程

2.1山西汾酒文化背景

凡天下大事，喝“酒”必“汾”，“汾”酒必“喝”，山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。

汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名；晚唐时期，大诗人杜牧一首《清明》诗吟出千古绝唱：

“借问酒家何处有？

牧童遥指杏花村。

”这是汾酒的二次成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，为国争光，成为中国酿酒行业的佼佼者。

2.2山西汾酒发展历程

山西杏花村汾酒集团有限责任公司坐落于中国名酒之都——山西省汾阳市杏花村。

山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。

集团公司下设22个子、分公司，员工8000人，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。

核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大子公司，1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。

公司拥有“杏花村”、“竹叶青”两个中国驰名商标，据2006年《中国500最具价值品牌排行榜》公布，“杏花村”品牌价值已达47.76亿元。

公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、以及葡萄酒、啤酒等六大系列。

汾酒是我国清香型白酒的典型代表，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称，在国内外享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。

主要品种有国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾酒等。

竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。

汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。

早在1500年前的南北朝时期，汾酒就作为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇而一举成名，并被载入廿四史；晚唐大诗人杜牧的千古绝唱“借问酒家何处有？

牧童遥指杏花村”使汾酒再度成名；1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章，成为酒品至尊；2007年，汾酒继续蝉联国家名酒，竹叶青酒成为中国名牌产品。

近年来，公司倾力打造名白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地，汾酒工业园林被授予“全国工业旅游示范点”，杏花村汾酒酿造作坊遗址被评为“全国重点文物保护单位”,汾酒博物馆被评定为首家“国家级酒文化学术活动示范基地”，汾酒酿造工艺成为国家级非物质文化遗产，集团被授予“中国企业文化示范活动基地”。

企业还被评为全国厂务公开先进单位，全国绿色环保先进企业，相继荣获“中国最具影响力企业”、“中国最具成长性企业”、“全球百佳儒商企业”等多项荣誉称号。

2008年全年完成销售收入125亿元，实现利税45亿元，实现利润20亿元。

3山西汾酒营销环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政治环境分析

1．政府限酒令和对酒后驾驶的严厉管控在很大程度上影响了白酒消费。

白酒消费主要集中在接待宴请，喜庆场合，因此餐饮约占白酒消费近60%的市场份额。

但从长远来看，“禁酒令”促使人们理性消费，健康消费，对致力于做品牌的汾酒企业来说无疑是个机遇。

2．WTO的机遇与挑战。

中国加入WTO后，对白酒的发展提供了更大的发展舞台及广阔的前景，但同时也受到外国洋酒的冲击，所以汾酒须在挑战中求发展。

3．沈阳市对酒后驾驶一直查得很严，并且惩罚措施也很严格，一定程度上影响了白酒的消费。

3.1.2经济环境分析

2014年1月20日，国家统计局最新数据表明，2013年沈阳经济综合实力持续攀升。

全市地区生产总值实现7223.7亿元，比上年增长10%；城市居民人均可支配收入实现29340元，增长11%；农民人均纯收入实现14610元，增长12%。

由此可知，沈阳市经济一直处于高速发展期，这对于白酒企业来说，无疑是一个巨大的发展空间。

3.1.3人口环境分析

　沈阳市2010年第六次全国人口普查数据如下：

一、总人口

　　全市总人口为8106171人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的7203717人相比，十年共增加902454人，增长12.53%，年平均增长率为1.19%。

二、家庭户人口

全市共有家庭户2839413户，家庭户人口为7536299人，平均每个家庭户的人口为2.65人，比2000年第五次全国人口普查的3.04人减少0.39人。

三、性别构成

全市人口中，男性人口为4095172人，占50.52%；女性人口为4010999人，占49.48%。

总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的104.06下降为102.10。

四、年龄构成

全市人口中，0-14岁人口为791982人，占9.77%；15-59岁人口为6074327人，占74.93%；60岁及以上人口为1239862人，占15.30%，其中65岁及以上人口为840446人，占10.37%。

同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降5.43个百分点，15-59岁人口的比重上升2.67个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.77个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.72个百分点。

由上述可见，沈阳市人口众多，并且保持持续增长中，15~59岁及60岁以上的人占据绝大部分比例，人口增长快基数大的特点对于白酒行业来说意味着庞大的消费群，这无疑是一个巨大的机遇。

3.1.4技术环境分析

“中华文脉在儒家，中华酒脉在汾酒”，1500年前，汾酒作为宫廷御酒被载入廿四，晚唐诗人杜牧一首“借问酒家何处有？

牧童遥指杏花村。

”吟出千古绝唱。

最有文化、最古老、最纯净的酒——汾酒，拥有6000年的酿造史，1500年名酒史，800年王者白酒之根本。

汾酒地处山西黄金酿酒带，选用井深840米的优质矿泉水，选用晋中平原的"一把抓高粱"为原料，用大麦、豌豆制成的糖化发酵剂，采用“清蒸二次清，清字当头，一清到底”的固态地缸发酵传统工艺，所酿成的酒，酒液莹澈透明，清香馥郁，入口香绵、甜润、醇厚、爽洌。

1932年，全国著名的微生物和发酵专家方心芳先生把汾酒酿造的工艺归结为"七大秘诀"，即：

"人必得其精，水必得共甘，曲必得其时，高粱必得其真实，陶具必得其洁，缸必得其湿，火必得其缓"的"清蒸二次清"工艺。

形成清洁、环保、有益人体健康的生态好酒。

汾酒杏花村系列是中国清香型白酒的典型代表，素以入口绵、落口甜、饭后余香，回味悠长等特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。

中国许多名酒如茅台、泸州大曲、西凤、双沟大曲等都曾借鉴过汾酒的酿造技术。

3.1.5文化环境分析

酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等酒神佳话。

酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。

酒文化已经渗透到人类社会生活中的各个领域，对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。

中国是卓立世界的文明古国，中国是酒的故乡，酒和酒类文化一直占据着重要地位，酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但酒又融于人们的精神生活之中。

3.2微观环境分析

3.2.1竞争者分析

沈阳市是全国数得上数的大城市，也是中国东北地区最大的中心城市，正在建设中的沈阳经济区（沈阳都市圈）的核心城市，地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，所以，沈阳一直是商家必争之地。

在现有市场中，传统名优酒的地位日益巩固，名酒厂家陆续推出中低档酒抢占市场，“五粮液”系列从400多元到10多元的酒应有尽有，“剑南春”有“剑南大曲”、“绵竹大曲”等，它们纷纷挤占中小酒厂的市场份额，致使行业两极化越来越严重。

我国加入WTO后，为国粹品种带来了发展机遇，世界上其他种类的蒸馏酒如白兰地、威士忌、兰姆酒、金酒及伏加特等，由于生产原料不同，口味差别非常大，难以瓜分中国白酒市场，再者，中国人的饮酒习俗具有名族特色，不会轻易改变。

所以，外来酒对中国的白酒市场影响不大。

目前，在沈阳地区白酒市场除了拥有贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、洋酒大曲、剑南春、古井贡、董酒等八大名酒外还有不少中小企业所产的酒，比如东北著名白酒品牌——老龙口，可谓竞争激烈，作为汾酒在沈阳市场的潜在竞争对手，老龙口作为沈阳本地酒，“近水楼台先得月”，在消费人群方面占尽了优势，虽然品牌价值不如山西汾酒，但是占了地利和人和的优势。

老龙口陈酿系列酒，为企业的主导产品，位于“辽宁名酒”之首。

38度、48度陈酿酒曾双双荣获第三十届布鲁塞尔世界精品博览会金奖。

38°陈酿绿磨砂酒在辽宁十大名酒排行榜上独占鳌头。

近两年来，以弘扬清文化为基石，打造百年品牌核心竞争力，先后开发了“青花龙”、“四龙”、“节节高”等一系列中高档酒，极大地满足了消费者不同的消费需求。

目前，产品已形成白酒、佐料酒、滋补酒、果酒、矿泉水五大系列、四种香型、80余个品种。

产品质量保证体系通过了ISO9001：

2000国际质量管理体系认证。

2000年11月老龙口白酒质量技术标准荣获“采用国际标准产品”证书，是东北同行业首家获此殊荣的厂家。

此外，阜新三沟酒，作为辽宁白酒行业首家拥有中国驰名商标的企业，近年来，三沟酒业的品牌影响力、白酒销量、销售收入和纳税数额均位居辽宁省同行业第一名，“一杯坦荡三沟情”的核心广告语已经深入人心，三沟美酒的绵劲型白酒典范更是家喻户晓。

在沈阳市场，山西汾酒除了面对其他各大名酒企业的竞争压力，还要应对辽宁本地的有名的为消费者所接收并推崇的小型白酒企业的挑战，虽然白酒行业竞争激烈，但是，由于汾酒本身历史悠久，在白酒酿造工艺和产品开发方向有着非常丰富的经验，产品品质优良，汾酒、竹叶青更是清香型酒的代表，所以，公司有着不可替代的品牌优势。

3.2.2消费者分析

2010年的沈阳市人口普查得知：

全市人口中，0-14岁人口为791982人，占9.77%；15-59岁人口为6074327人，占74.93%；60岁及以上人口为1239862人，占15.30%，其中65岁及以上人口为840446人，占10.37%。

全市人口中，男性人口为4095172人，占50.52%；女性人口为4010999人，占49.48%。

由于白酒的消费人群主要其中在15-65岁及以上的男性，可知我国的白酒市场消费人群是非常庞大的；再者，随着国民收入的不断提高，人们的购买力也不断上升，我国素有无酒不成宴席的习惯，不管是婚礼、丧礼、请客吃饭，酒都是必不可少的。

酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。

酒已经渗透到人类社会生活中的各个领域，对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。

所以，不管是从饮食习惯还是生活领域，酒的消费市场都是庞大的。

4SWOT分析

4.1优势分析

优势：

1.汾酒的历史文化底蕴丰富，汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，使汾酒一举成名；晚唐时期，大诗人杜牧一首《清明》诗吟出千古绝唱：

“借问酒家何处有？

牧童遥指杏花村。

”这是汾酒的二次成名；这样悠久的历史使得消费者容易认可汾酒的品牌并乐于购买。

2.汾酒的质量优势，“中华文脉在儒家，中华酒脉在汾酒”，汾酒地处山西黄金酿酒带，选用井深840米的优质矿泉水，选用晋中平原的"一把抓高粱"为原料，用大麦、豌豆制成的糖化发酵剂，采用“清蒸二次清，清字当头，一清到底”的固态地缸发酵传统工艺，所酿成的酒，酒液莹澈透明，清香馥郁，入口香绵、甜润、醇厚、爽洌。

3.拥有一定的品牌知名度，汾酒深厚的文化底蕴奠定了汾酒在中国白酒市场八大名酒的地位，广为消费者熟悉。

1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，为国争光，一举成为中国酿酒行业的佼佼者。

4.销售渠道稳定，生产技术先进。

汾酒采用“清蒸二次清，清字当头，一清到底”的固态地缸发酵传统工艺，所酿成的酒，酒液莹澈透明，清香馥郁，入口香绵、甜润、醇厚、爽洌。

汾酒在世界各地都有自己的专卖店，柜台，销售渠道稳定。

4.2劣势分析

劣势：

1.汾酒过去受国企机制等因素制约，发展缓慢。

国有企业一直存在的诟病是机制落后，缺乏创新，这使得汾酒在面对快速发展的市场时大大不利。

2.“汾酒假酒案”至今让人们心有余悸，1998年汾酒假酒案使得汾酒在消费者心中的形象一落千丈。

3.沈阳作为一个经济、政治、文化高度发展的一线城市，一直是众商家必争之地，也造成了汾酒要想在沈阳地区发展须得面对激烈的竞争。

4.汾酒的产品存在一定的缺陷，口味单一，汾酒是清香酒，味清而冽，难以满足口味需求多样化的消费者。

4.3机会分析

1、我国加入WTO之后，对国粹品种带来了发展机遇，为国内名优白酒提供了新的销售渠道。

2、行业重整国家政策的扶植

3、人们消费需求增大。

近年来，人们对啤酒和葡萄酒的消费量不断增加，而过量饮白酒有害身体健康的观念被越来越多的人认可，白酒的销量逐年减少。

但在2001年底，有关机构对北京、上海、广州、成都等30多个城市的城区及郊区居民进行一向市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品。

4.4威胁分析

1、替代品的出现抢占消费市场，

2、消费者的需求多样化，

3、原料价格上涨，成本增加

4、国家限制“三公消费”对白酒的销售造成了一定的影响

5目标市场选择及定位

5.1市场细分

沈阳，东北三省之一的辽宁省省会，作为中国东北地区最大的中心城市，沈阳具有悠久的历史，现辖九区一市三县，总面积1.3万平方公里，是全省的政治、经济文化教育中心，是省、市政府机构、国家机关驻地办事处、东北军区及各军分区所在地，也是各行业销售公司办事处，总代理驻地比较集中的城市，沈阳市东北地区物资贸易中心，商品交易辐射东北三省及整个东北亚地区，也是东北最大的酒类商集散地，是我国酒类生产和消费的重要地区。

沈阳地区的营销市场对汾酒来说是一个理想的区域，有庞大的消费人群以及高消费能力，并有一定的消费欲望。

根据消费能力和消费人群不同，将山西汾酒在沈阳地区进行市场细分：

高档品牌：

汾酒系列，例如国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾酒等

中档品牌：

竹叶青系列，例如保健竹叶青、国宝竹叶青、三素竹叶青等

低档品牌：

杏花村系列

5.2目标市场选择

沈阳由于流动人口数量增加，居住分散，使沈阳市白酒市场逐步形成开放格局，年消费酒近40亿元，沈阳市场上有200多个酒品牌，上千个品种，一些没有知名度的酒在沈阳也有自己的消费群体和销量。

沈阳全年生产、销售各种酒类商品67万吨，销售额达25亿多元，沈阳现有批发零售企业15800家左右，宾馆、酒店、饭店、小吃部、小卖部3.2万家，其中夜场KTV、酒吧、迪吧400多家。

沈阳零售业有大型百货15家，全市处于营业状态的5000平方米以上大型综合超市和专业超市54家，其中10000平方米以上超市40家。

连锁店铺达4500余个，便利店2680多家。

所以相对来说，沈阳的市场环境相对来说对于白酒消费还是又有利的，前景非常好。

5.3市场定位

市场定位：

所有18周岁以上的成年人。

6营销策划的方案设计

6.1营销策划的目的

当前白酒市场仍然是一个很具有潜力的市场,空间还是有很大，但竞争也异常激烈，茅台、五粮液、泸州老窖统治高端白酒市场，而汾酒除了在本土市场上攒了大部分的市场份额外，在其他地区的销售量却不尽人意，所占市场比例少之又少。

面对这样的尴尬窘境，汾酒需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本次营销策划的目的是：

在短期内增加汾酒高档酒的销售额，提高汾酒在沈阳的知名度。

在长期的发展中以视频广告为主打，树立汾酒集团在消费者心目中的地位，让其知道、了解并购买汾酒集团的酒水，以期提高汾酒在沈阳地区的销售，实现盈利目标。

6.2营销战略

本次营销的主要战略为：

以点带面，一面带体，形成系统的、全面的、完善的市场环境，从而提高汾酒在沈阳市场的销售额和市场占有率。

6.3营销实施策略

6.1.1产品策略

洋酒的成功是天之蓝的成功，郎酒的成功是红花郎的成功，未来汾酒的成功也必然伴随着其产品的成功，1998年之后，杏花村酒品牌曾一度开发自营贴牌定制产品共同投放市场，一段时间内促进市场快速发展，但汾酒要发展，必须要正视自己的品牌战略。

1.品牌策略

“借问酒家何处有？

牧童遥指杏花村”，汾酒从最初的单一品牌经过一系列的改革之后,已全新整合规划汾酒，杏花村，竹叶青三大品牌，汾酒是我国清香型白酒的典型代表，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称，在国内外享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。

竹叶青酒是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒，更是清香型酒的代表。

汾酒长期以来一直致力于把自己的品牌发扬光大，在沈阳市场的销售要着重从品牌出发，汾酒作为八大名酒之一，不管是送礼还是宴请都是不错的选择。

2.包装策略

产品的包装是产品的重要卖点之一，也是使消费者对品牌产生差异的关键因素。

山西汾酒在包装上采用泥坛包装、瓷瓶包装、玻璃瓶装，泥坛包装延续中国风，隐隐意喻着山西汾酒悠久长远的历史，品着醇香的美酒领略中国文化，而瓷瓶包装给人一种高贵典雅冷艳的气质，瓷器一直是中国文化的骄傲，所以产品采用瓷瓶包装，也在暗示消费者产品的高端。

相比于前两种，玻璃瓶装的不管是从价格还是市场都是走低端市场，消费群体庞大。

外观以高档礼品盒为主打包装，在颜色的选择上应以古色为主调，配上汾酒的标识，包装材料多以硬质材料为主，给人以一种从外即可感觉出高档品质。

根据包装的不同，消费者可以很直观的区分产品的档次，从而进行很好的选购。

6.1.2价格