14《消费心理学》教学大纲Word文件下载.docx
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教学内容
学时数
实践
网上课堂
消费心理学概述
2
消费者的心理活动过程
4
2
消费者的个性心理特征
影响消费者行为的心理因素
2
消费者购买过程中的心理活动
社会环境与消费心理
消费者群体与消费心理
消费态势与消费心理
商品因素与消费心理
商品价格与消费心理
商品广告与消费心理
购物环境与消费心理
营销服务与消费心理
复习、考试
合计
40
《消费心理学》教学大纲说明
一、本课程性质、作用和任务
消费心理学是系统地研究消费者行为的科学，是普通心理学在市场营销活
动中的具体运用。
消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说和概念为基础，其研究对象是消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律，以及由此而产生的购买行为的特征。
随着人们生活水平的提高和社会的进步，消费心理学的研究对于经营者开展市场营销活动的意义会越来越凸现出来。
消费心理学是市场营销专业的专业课之一，属于专业基础课。
它是从消费者心理角度，来研究消费者的消费动机和行为，从而为企业制定营销策略提供依据。
通过本课程的学习，使学生能够掌握消费心理学的专业理论，掌握影响消费心理的外界与内部因素，能应用消费心理的理论和方法分析实际生活中消费心理和行为，找出其一般规律，从而提高分析问题和解决问题的能力。
二、本课程与其它有关课程的联系与分工
本课程与市场营销学、广告学、营业推广、推销等课程有密切的关系。
作为市场营销专业学科系列中的重要组成部分，消费心理学与市场营销学的研究内容有相互交叉与互为依据的关系。
任何一种消费品市场都必须以一定的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理反应。
经营者的市场营销策略会对消费者心理产生影响，消费者的心理行为也会对经营者的市场营销活动起制约或推动作用。
因此，消费心理学与市场营销学有着十分密切的关系。
市场营销学的有关理论说明了为什么经营者只有在分析消费心理的基础上才能成功地开展营销活动；
消费心理学的原理、原则合对消费心理趋势的分析则为经营者准确把握消费者心理和行为提供了理论依据。
三、本课程的基本要求
本课程的基本要求为：
学生能比较全面地掌握消费心理学的基本理论、基本知识；
了解和熟悉消费者心理、消费者行为；
能够运用所学知识对实际问题进行分析和判断，提高认识问题、解决问题的能力。
通过本课程的学习,学生要系统地掌握消费者购买行为的心理过程和心理状态,消费者个体心理特征对购买行为的影响和制约作用,影响消费者心理活动的外界因素，购物环境及市场营销策略—商品、价格、广告与消费者心理的关系等。
四、本课程各部分内容的教学要求
1、消费心理学概述
是消费心理学学习的基础，重点阐述消费心理学的研究对象、学科形成和发展过程，以及对消费心理的研究方法等。
通过对本章内容的学习，学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实用性。
2、消费者的心理活动过程
从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。
3、消费者的个性心理特征
个性心理特征造成了消费者心理上的差异，通过这一部分的学习，了解和掌握个性及个性心理对消费行为的影响，进一步了解消费者气质、性格、能力等个性心理特征，并分析这些心理特征与消费行为的关系。
4、影响消费者行为的心理因素
明确普通心理学关于学习、记忆、注意与态度等基本概念和基本理论的基础上，进一步了解消费者有关心理表现的基本特征及其类型，进而探索如何更好地发挥消费者的学习、记忆、注意与态度在营销活动中的作用，更好地促进经营者的营销活动。
5、消费者购买过程中的心理活动
消费者购买过程中的心理活动是消费者行为研究的重要内容，学生应该了解消费的需要，消费者购买动机与购买行为之间的关系，了解消费需要变化发展的规律，能结合实际分析掌握消费者购买决策的心理过程。
6、社会环境与消费心理
研究消费心理不可避免要从社会环境对消费心理的影响和制约着手。
在这一部分内容中，学生应该掌握社会环境和社会消费文化的内涵，认识社会环境对消费心理的主要影响，进而明确消费心理对社会消费文明的影响作用，把握消费文明对购物行为转化的促进作用。
7、消费者群体与消费心理
社会上每一个人都处于不止一个的群体中，群体的行为准则对于作为消费者的个体来说具有重要的影响作用。
学生应该了解消费者群体对消费心理的一般影响，在此基础上掌握家庭和其他主要群体消费心理和消费行为的基本特征，了解消费群体规范、消费习俗对消费心理与行为的影响作用，并掌握如何针对不同群体特征制定相应的营销策略。
8、消费态势与消费心理
消费态势是消费者心理倾向模式的外在表现形式，学生应该了解消费态势的具体内容，在此基础上进一步明确作为群体心理模式的消费态势对消费者心理所造成的影响，并由此把握运用消费态势对消费心理进行引导的机理。
9、商品因素与消费心理
商品是消费行为的客体，在了解消费者购买过程中的心理及有关影响因素的基础上，学生应该进一步了解创新产品、商品品名、商标、包装装潢等与消费者心理的关系，在此基础上掌握新产品设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧，并能结合相关案例进行分析。
10、商品价格与消费心理
学生应该进一步了解商品价格与消费者心理的关系，在此基础上掌握商品定价心理策略的实际应用技巧，并能结合相关案例进行分析。
11、商品广告与消费心理
明确广告是影响消费心理的重要内容，掌握如何运用广告吸引、诱导、劝说消费者购买，即增强广告效果的方法。
12、购物环境与消费心理
通过对购物环境的学习，了解购物环境的构成要素，认识企业内外部购物环境的变化对消费心理重要的影响作用，进一步掌握经营者如何运用购物环境的变化诱导消费心理转化，制定有效的营销策略。
13、营销服务与消费心理
明确营销服务是影响消费心理的重要内容，掌握营销沟通的心理策略。
五、教学内容、重点和难点
1、教学内容
（1）理论教学内容
消费心理学概述（心理学与消费心理学、消费心理学的研究对象、研
究内容、消费心理学的产生和发展、消费心理学研究的基本原则与方
法）
消费者的心理活动过程
（心理活动过程的组成、感觉、知觉、想像、
思维与购物行为、情绪与情感、意志）
个性心理特征（个性的含义及构成、个性的基本特征、气质、性格、
能力、兴趣）
影响消费者行为的心理因素（学习、学习的基本理论及其应用、记忆、
消费者的记忆与遗忘、注意、态度、消费者态度的改变）
消费者购买过程中的心理活动
（消费者的需要、消费者的购买动机、
消费行为、消费者购买决策、风险知觉与消费决策）
社会环境与消费心理（社会环境、社会消费文化、社会消费文化的消
费心理表现、文明消费心理对购物行为的影响、文明消费心理与营销
心理沟通
消费者群体与消费心理（消费者群体、家庭消费与消费心理、少年儿
童群体的消费心理与行为、青年群体的消费心理与行为、中年群体的
消费心理与行为、老年群体的消费心理与行为、消费者群体规范与消
费行为、消费习俗）
消费态势与消费心理（消费流行、消费习惯概述、感性消费概述、
畸形消费概述）
商品因素与消费心理（新产品与消费心理、商品名称与消费心理、商
标与消费心理、商品包装与消费心理）
商品价格与消费心理（商品价格的心理功能、消费者的价格心理特征、
制定商品价格的心理策略）
商品广告与消费心理
（广告宣传的心理功能、广告媒体的心理特点、
增强广告效应的心理策略）
购物环境与消费心理（店外环境设计的基本内容、环境设计的心理效
应、POP广告组合的消费心理规律、POP广告策略与消费心理适
应）
营销服务与消费心理（营销人员与消费者的相互关系
、营销人员与消
费者的沟通技巧）
（2）实践教学内容
消费者的认识过程
商品命名的心理要求与策略
唤起消费者注意的广告刺激策略
刺激消费者需要的广告诱导策略
2、教学重点
消费心理学概述（消费心理学的研究对象和研究内容）
消费者的心理活动过程（感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响）
消费者的个性心理特征（个性的含义及特征，气质、性格、能力、兴趣的含义及特征）
影响消费者行为的心理因素（学习、记忆、注意、态度的概念，学习、注意的作，态度的特征和功能）
消费者购买过程中的心理活动（需要的定义及特征、消费者购买动机的定义及具体的购买动机、购买决策的概念及类型）
社会环境与消费心理（社会消费文化的消费心理表现、文明消费心理对购买行为的影响以及如何与消费者心理沟通）
消费者群体与消费心理（决定消费者群体影响力的因素，少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为，消费者群体规范，消费习俗的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响）
消费态势与消费心理（消费流行的概念、规律及心理导向，消费习惯的特征，感性消费的含义及特征，感性消费市场的特征，畸形消费的表现及成因）
商品因素与消费心理（商品名称的心理策略、包装设计的心理策略）
价格因素与消费心理（商品价格的心理功能、消费者的价格心理特征、调价的心理策略）
广告因素与消费心理（广告的心理功能、增强广告效果的心理策略）
购物环境与消费心理（
商店的选址、POP广告组合的消费心理规律）
营销服务与消费心理（营销人员与消费者的冲突及转化、拒绝购买态度的转化）
3、教学难点
对感觉及知觉基本特征的理解
四种不同的气质类型及其在购买中的心理表现
性格的特征
行为学习理论及其消费心理学应用
消费态度对购买行为的影响
决定消费者群体影响力的因素
感性消费的含义及特征
商品包装设计的心理策略
调价的心理策略
增强广告效果的心理策略
POP广告组合的消费心理规律
六、具体教学要求
1、心理学概述
了解：
消费心理学的形成和发展过程、消费心理的研究方法
理解：
消费心理学的研究对象
2、消费者的心理活动过程
了解：
消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程
感觉、知觉、想象、思维、情绪与情感、意志的概念，情绪、情感的类型。
熟练掌握：
意志品质差异及其对购买行为的影响
应用实践：
感觉与知觉的特征
3、消费者的个性心理特征
个性及个性心理对消费行为的影响
个性的构成，气质、性格、能力、兴趣的概念及特征，能力的分类
熟练掌握：
个性的基本特征
购买活动中的消费者气质类型
4、影响消费者行为的心理因素
学习的含义与作用、学习的基本理论、记忆对消费者行为的影响、注意在营销活动中的作用
记忆、记忆的类型、注意的概念及分类
、态度的概念及特征
记忆的过程，消费者态度的改变
5、消费者购买过程中的心理活动
消费需要变化发展的规律、消费者购买行为心理类型、风险知觉与消费决策
具体的购买动机、购买决策类型
需要与动机的概念
掌握消费者购买决策的心理过程；
6、社会环境与消费心理
社会环境和社会消费文化的内涵、社会消费文化构成、消费文化心理发展过程
社会环境构成、文明消费心理与营销心理沟通、文明消费心理对购买行为的影响
社会消费文化的消费心理表现
7、消费者群体与消费心理
消费者群体及不同消费群体对消费心理的影响、家庭生命周期
家庭生命周期与家庭消费、消费者群体规范的形成、消费习俗的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响
决定消费者群体影响力的因素、少年儿童群体、老年群体、女性消费群体的心理与行为
8、消费态势与消费心理
消费态势的具体内容、消费习惯
消费流行、感性消费及感性消费市场的特征；
、畸形消费的表现及成因
9、商品因素与消费心理
新产品与消费者心理、影响消费者购买新产品的主要因素
新产品设计的心理策略；
商品命名的心理策略、包装设计的心理策略；
商品名称与消费心理、包装设计的心理要求
10、商品价格与消费心理
商品价格的心理功能、消费者的价格心理特征
制定商品价格的心理策略
11、商品广告与消费心理
广告媒体的心理特点、广告媒体选择中的心理因素
广告宣传的心理功能
增强广告效应的心理策略
12、购物环境与消费心理
店外环境设计的基本内容
营造店外整体形象的原则、外观设计的心理影响
商店的选址、POP广告组合的消费心理规律
13、营销服务与消费心理
营销人员与消费者的相互作用
营销人员与消费者的冲突与转化、拒绝购买态度分析、拒绝
购买态度的转化
七、其它教学环节的必要说明
对消费者的心理特征及其行为进行研究是伴随着商品经济的发展而出现的。
在以消费者为中心的市场营销观念指导下，了解消费者的心理以及由此而产生的行为特征已经成为经营者制定市场营销决策的前提条件。
因此，消费心理学既要研究消费者的一般心理活动过程，也要研究消费者的个性心理特征；
既要研究消费者的当前心理现象，也要研究在各种客观条件影响下消费心理的发展趋势及其规律性。
本课程的教学目标是使学生具备职业应用型人才所必需的消费心理学的基本知识和基本技能,所以在教学中应着重强调理论与实践的融合,融合大量成功的案例,对理论进行阐述和解释。
要根据教学内容的需要,精心挑选案例,要注意与其它课程的融合。
八、推荐采用教材
1.《消费心理学》,李小霞,刘剑主编，清华大学出版社
2.《消费心理学》,
罗子明主编,中央编译出版社
3.《消费心理学》，李丁主编，中国人民大学出版社
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