江苏省淮安市城市品牌定位研究Word文档下载推荐.doc
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P.C就城市发展政策和机制的制定和实施问题，提出了城市促销计划概念。
之后区域营销（Urban
Marketing）思想出现，即运用企业营销的思想，将城市视同企业，以城市未来发展作为产品。
PhilipKotler正式提出了城市营销的概念，认为城市营销是为满足特定目标市场需要而进行的城市规划过程，如果这种规划能满足企业及居民对城市产品的需求，同时也使得城市产品能满足潜在目标市场的需求，则能取得成功。
在企业营销4P组合的基础上，加上“人”作为城市营销中的关键因素之一将其扩充为5P策略。
Metaxas（2001）提出了城市营销战略思想，要进行城市的SWOT、PEST分析。
Ashworth（1990）和Friedman提出了城市营销特定目标顾客的理论。
这些观点在20世纪后期，尤其是上世纪80年代末，给予城市经济发展最大的启发就是城市形象宣传成为提升城市竞争力的有效途径。
美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKeller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。
品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。
2.2国内研究理论成果
国内学者开始对城市品牌的研究时间并不久远，但已经积累了一定的成绩。
主要体现如下：
一是关于城市品牌理论的内部品牌观研究：
尹启华等（2003）从品牌角度出发，认为城市发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位。
张燚等（2006）对城市品牌形成的内部品牌驱动机理进行了初步探讨。
二是关于城市品牌理论的受众观研究：
张鸿雁（2002）提出，城市品牌建设主要应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命，从更完整的意义上说，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等。
三是关于城市品牌理论的营销观研究：
卢泰宏（2002）在《营销在中国Ⅱ》一书中专章介绍了城市营销在我国的兴起。
余明阳（2004）对城市品牌塑造的对内传播和对外传播进行了探讨，提出运用整合传播手段，综合采用大型活动、会议、展览、广告、公关、直销等方式进行对外传播，以达到对城市形成从知名到完整认知，造就期望的联想，产生城市偏好，累积和强化城市品牌拉力；
并利用报刊、电台、电视台等新闻媒体进行对内传播，加强对市民的文明教育，鼓励他们对城市建设献计献策、积极参与。
四是关于城市品牌理论研究的形象观。
比如张明亮等（2002）指出，城市导入CIS就是综合运用MI、VI和BI，向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息，加深人们对城市品牌的认知和认同，提升城市在人们心目中的地位，从而获得良好的品牌效应。
还有些学者对城市品牌理论的文化观进行了研究。
需要特别指出的是李成勋学者2003年对城市品牌的定位提出了五大原则：
真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性原则，同时提炼出了城市品牌形成的七大因素：
历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力和发展前景于宁《城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护》东北财经大学出版社2007.0526-28
。
本文将依据上述理论进行淮安城市定位分析。
3、淮安城市发展概述
3.1史上淮安
淮安城市发展有2200多年的历史。
自隋唐开通京杭大运河以来，淮安便成为这一生命线上重要的商贸港口和军事要塞，享有“七省咽喉”之称，是历朝漕运、盐运的中心和税关要地。
明清鼎盛时期，享有“壮丽东南第一州”之誉。
至晚清和民国年间，由于陆上交通的发展和战事对河涌的破坏，其作用才有所渐退。
淮安城市的繁华，带来了人文荟萃的局面。
吴承恩，吴鞠通，韩信、枚乘、梁红玉、关天培、刘鹗，王瑶卿、周信芳、谢铁骊，陈白尘等名人都诞生在这里。
最值得人们引以自豪和骄傲的是，淮安是一代伟人周恩来总理的故乡。
3.2今日淮安
今日淮安全市总面积1.01万平方公里，全市总人口540万，辖清河区、清浦区、淮阴区（原淮阴县）、楚州区（原县级淮安市）和金湖、盱眙、涟水、洪泽4县，是江苏仅次于徐州的苏北第二大城市。
淮安是全国卫生城市、中国优秀旅游城市、全国环保模范城市、园林城市、全省文明城市。
近年来，淮安交通便利，经济发展迅速，综合实力逐步增强。
目前城市正围绕江苏省委省政府提出的“把淮安建成苏北腹地重要中心城市”的战略目标，按照“东扩南连、三城融合、五区联动”“主城区、淮阴区、楚州区”三城融合，“清河区、清浦区、楚州区、淮阴区、开发区”五区联动
的发展思路，着力构筑大交通，培育大产业，发展大流通，繁荣大文化，开发大旅游，努力把淮安建成经济充满活力、城市特色彰显、生活品质良好、人居环境优美的区域性中心城市。
4、淮安城市品牌定位的难点
4.1历史地位沉寂
历史上的淮安，人杰地灵，是一个举国闻名的繁荣城市，随着区位规划的调整以及水上交通地位的整体下滑，再加上经济发展的前几个五年计划中，淮安错失了许多机会。
现在的淮安发展尽管取得了一定的成绩，但是与它的历史地位相比，还是逊色了许多。
4.2定位的专属性困难
近年来，淮安发展没有明显的特色，虽然曾致力打造了城市“五大名片”：
“文化名城”，2200多年的悠远历史，有着丰厚的文化底蕴与浓郁的人文气息；
“名人故里”，诞生过大军事家韩信、大文学家吴承恩和新中国开国总理周恩来，；
“美食之乡”，我国四大传统菜系之一“淮扬菜”的重要发祥地；
“运河之都”，作为河道治理中心、漕运指挥中心、“漕船”制造中心、漕粮储备中心、淮北盐运集散中心，奠定了“运河之都”的历史地位；
“生态家园”，一方好山好水、山清水秀的人类与自然和谐共处的宜人家园。
纵观这五大名片，重点不突出，标示性不强，专属性定位比较困难。
4.3淮安各方对城市的了解不透彻
对淮安发展状况的态度存在两种：
一是盲目乐观一是盲目悲观，这两个问题都源于对淮安的历史和现在没有看透。
对于淮安城市需要什么、拥有什么、缺乏什么等宏观问题没有做到胸中有丘壑。
尽管这几年淮安以举办“淮扬菜美食文化节”为契机，对城市的“家当”进行了一定的清点，但遗憾的是挖掘不深，盘点不透，缺乏章法，没有体系。
4.4淮安历史遗址保护与开发方面存在不足
前几年，淮安对于如何保护和塑造好城市历史文化名城的风貌，使之既能够承续历史的文脉，有效保护文化遗产，又能够满足经济发展和人民生活的需要这个问题缺乏深度研究，许多历史遗迹缺乏修缮甚至被人为破坏。
4.5淮安城市营销不足
淮安之所以目前知名度还不高：
一是营销意识不足，以被动宣传为主。
二是宣传的工具手段方法单一陈旧。
三是宣传重点不突出，这也跟淮安城市品牌没有发展起来有直接关系。
四是宣传经费投入有限。
5、淮安城市品牌的定位建议——“魅力淮安，运河名都”
如何整合已有的资源，充分发挥淮安的历史文化优势，重返淮安的历史盛世，从众多的内陆城市中脱颖而出？
这需要对淮安城市进行合理的定位。
在纵观淮安历史，对照李成勋学者关于城市品牌定位“真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性”五大原则的基础上，我们认为淮安城市品牌最适宜的定位为“魅力淮安，运河名都”。
此种定位的理由主要有以下几点：
5.1淮安“运河之都”的历史地位是确实的。
明清时期的淮安，是大运河沿线最重要的运输、治水指挥中心，其“运河之都”的历史地位名实相符，是他地无可取代、无可相比的。
这一点已经得到“运河之都”全国学术研讨会全体与会专家的一致认同，并在2008年第四届“运河之都”全国学术研讨会上，由中国古都学会授予淮安“运河之都”牌匾。
5.2淮安在运河历史上发挥了重要作用。
明清时期的淮安作为“运河之都”，发挥了“五大中心”的重要作用。
即大运河沿线的漕运指挥中心；
河道治理中心；
“漕船”制造中心；
粮食储备中心；
淮北食盐集散中心。
可以说，淮安一带的黄河安，则大运河安；
淮安一带的运河通，则漕道通；
淮安的支运、兑运顺，则漕运顺；
淮安仓的漕粮足，则京城粮足；
驻淮安的漕运总督尽职尽责，则国用无虞。
5.3淮安城市兴衰与运河息息相关。
漕运总督和河道总督的驻节，使淮安城市“俨如省会”。
盐商巨贾的云集，更为淮安城市的繁华注入了活力，使淮安城市发展达于鼎盛，从末口到清口，有十多个城镇，“夹岸数十里，街市栉比”，使这里的人口聚集度非常高，淮安“三城内外，烟火数十万家”，人口规模居于全国名邑大都的前列。
有“南有苏杭、北有淮扬”之说。
但清末，随着漕运改海，津浦铁路开通，运河的作用下降，加之水灾兵燹，淮安城市也逐渐衰落。
5.4淮安的历史文化主要因了运河
淮安的历史可以说是运河历史，文化更是运河文化的辐射和沉淀。
淮安是一座历史文化名城，更直接的可以说淮安是一座运河历史文化名城。
而闻名遐迩出入中国最高规格宴会中的淮扬菜，也是因为淮安作为运河之都鼎盛一时时而产生并发扬光大的。
淮安历史上文人辈出，名士云集，主要也得益于“运河之都”淮安“南船北马”“九省通衢”的交通便利，使得淮安城市大商大贾云集，经济、教育、文化、政治极度繁荣。
自古，人往高处走水往低处流，淮安的名人云集也就不足为怪了。
甚至连敬爱的周恩来总理的祖辈也是这一时刻分配淮安执政为官的。
5.5淮安城市品牌定位表述的细节
运河沿岸有十多个城市，但最为出名的是四大都市淮安、扬州、苏州、杭州并称运河线上的“四大都市”
，因此，淮安不是一般的运河之都，为了进一步增强标示性，因此定位中将淮安界定为“运河名都”。
“魅力淮安”置于“运河名都”之前，即为了增加淮安城市品牌定位的综合性，包容性以及延展性。
6以“魅力淮安，运河名都”定位为核心加强城市品牌建设
6.1再现运河历史风光
6.1.1加大古运河风光带的保护和开发力度
京杭大运河淮安段的保护和开发，难度和复杂程度都较大。
几年来，淮安市政府已经陆续组织维修里运河沿线十多处有关大运河的文物古迹。
目前的主要任务是要继续增加款项，扩大里运河风光带的建设，从码头镇到河下古镇沿线运河风光带的建设应该作为主要建设任务。
特别是要加强从市区闸口北到古码头河运段沿线运河风光的恢复重建。
6.1.2重点建设南北两镇
里运河沿岸北有古码头镇南有河下古镇，这两个镇都是运河鼎盛时期的产物和见证。
古码头镇是北马南下换乘河船的第一站，饮食以牛羊宴席出名，主要历史遗迹有淮阴侯韩信祠，漂母墓、西坝盐商建筑遗址、枚乘故居等。
河下古镇是南船北上换乘岸马的第一站，饮食以淮扬菜系出名，主要历史遗迹有吴承恩故居、猴王馆、闻思寺、吴鞠通中医馆、古文楼、梁红玉祠、沈坤故居状元府第（寓园）等。
6.1.3加强有关运河管理历史遗迹的建设
淮安府衙、大观楼（漕运博物馆），河道总督府衙门、清江浦楼、镇淮楼、清晏园、御碑园、丰济仓等与运河管理以及漕运历史息息相关的历史遗迹应该得到尽快的修缮或恢复重建。
6.2运河历史文化风光与其他景观的对接
6.2.1总理纪念景观与运河历史文化对接
周恩来总理纪念馆、故居以及童年读书处三处总理纪念景观，其中纪念馆和故居都已经是国家AAAA级景区，一直得到比较好的保护，慕名前来瞻仰纪念的中外游人不记其数。
加强总理纪念景观和运河历史文化的对接对于游人更好的理解总理的性格、行为以及所反映的淮安文化显得非常重要。
对于丰满淮安形象，提高淮安城市知名度和美誉度都至关重要。
6.2.2与运河一脉而生的水域资源建设
淮安境内水域资源丰富，特别是我国五大淡水湖之一的洪泽湖水域，物产丰富，风景秀丽。
将洪泽湖风光、老子山温泉、盱眙水下泗州城、金湖百亩荷花荡、楚州刘钧九龙口、楚州“三湖一渠”勺湖、萧湖、月湖以及文渠
打造成淮安特有的水域风情。
6.2.3依托运河而成的淮扬菜美食文化发扬
淮扬菜是中国“四大菜系”鲁菜、川菜、粤菜、淮扬菜
之一，任何一个菜系的形成，都需要以繁荣的城市为依托，有较发达的商业、交通和文化为支撑。
“品一勺水而知四海味。
”淮扬菜依托运河而成，在淮安生发、演进、成熟、推广。
其本身就已经是运河文化的结晶和代表。
依靠淮扬菜为着力点吸引来客、宣传淮安，提升形象已经取得了一定的效果。
今后可以将“淮扬菜美食文化节”“盱眙龙虾节”等饮食节庆活动综合打造，在传统小吃的恢复、推广等方面多做文章，在节庆活动时间、内容、形式、地点、参与人员等方面多创新，做出特色，力争让来客记住并思念淮安美食。
6.3“五大措施”深化淮安城市品牌建设
为了深化淮安城市品牌建设，可以采取的主要措施是包括“大交通、大产业、大流通、大文化、大旅游”在内的“五大建设举措”，大交通抓住淮安的根本出路在于开放，对外开放的大通道建设就是要发展大交通，目前淮安已全面推进“水陆空”齐头并进的“大交通”建设，通过3-5年的建设，力图使淮安通过大交通建设成为最具有竞争力的投资环境之一;
大产业是指培育龙头企业、优势特色产品，目前随着“富士康”“达方电子”等知名企业的落户，凭着“运河之都论坛”以及“中国淮安台上论坛”等的广泛影响，淮安吸引了众多台资企业，初步形成了“南有昆山、北有淮安”的台资集聚局面，培植大产业希望很大;
打造苏北腹地中心城市，发展大流通是经济血脉，淮安将围绕“建设一个商业中心、一个商务中心、一个综合市场、一个综合物流园、一个要素平台和扶持一批龙头企业”的发展思路，全力推进大流通载体建设，重现运河之都“牵挽往来，百货山列”的繁华盛况;
繁荣大文化是因为有文化的城市才具有永久性的竞争能力，淮安历史文化璀璨，历史名人辈出，更为特别的是淮安是开国总理——周恩来的故乡，这里留下了总理出生、生活、学习的许多踪迹。
同时作为历史文化名城，淮安融名城、名人、名著、名湖、名河、名菜于一体，拥有不可估量的宝贵资源，为推进文化大繁荣提供了最丰厚的存量资源；
繁荣大文化，就是要把淮安建设为历史文化与现代文明交相辉映的苏北区域文化中心，建成苏北腹地重要的文学艺术中心、文化遗产保护和展示中心、文化旅游和美食休闲中心、文化产品集散销售中心、技能型人才培养中心，实现淮安文化事业大繁荣、文化产业大发展、文化产品大丰富、文化人才大涌现、文明素质大提高，使名城建设更加亮丽、名人培养更加全面、名河保护更加完善、名湖开发更加科学、名著创作更加丰厚、名菜推介更加开放;
发展大旅游是因为淮安自然风光秀丽，历史文化悠久，古今名人辈出，水陆交通便利，美食享有盛名，具备发展旅游业的得天独厚的条件，这些资源是淮安走出封闭、走向世界的媒介。
经过近年来的不懈努力和扎实打造，目前淮安旅游产业已经具备了一定基础，旅游产业链已经基本形成，具备了开发大旅游的基础和条件。
今后，淮安将以市区为全市一级旅游发展核心，以盱眙为次级发展核心，以二者之间的连接洪泽湖沿湖风景带为重点发展轴，以金湖、涟水为新的旅游增长点，形成以“两核一轴、点轴扩散”为重点的淮安旅游总体发展格局，努力实现旅游产业从国民经济的重要产业向支柱产业、从一般观光旅游城市向休闲度假旅游城市“两大转变”，突出人文旅游、山水旅游、洪泽湖生态休闲旅游“三大重点”，打造名城、名人、名菜、名湖系列旅游“四大精品”，不断提升淮安旅游的整体实力和综合竞争力，增强淮安旅游的对外吸引力和辐射力。
6.4整合营销传播
“酒香不怕巷子深”的时代早已远去，为了全方位展示“魅力淮安”，建议对城市品牌建设设计CIS体系CIS是指统一识别系统，包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）
，增强淮安的统一识别性。
花大力气斥资在各类媒体上常年宣传。
学习大连经验，利用旅游敞篷车全国游走大连旅游敞篷车于1999——2001年3年间共走遍全国31个省、市、自治区，112个城市，招揽中外游客500万人次，直接收入36亿元人名币。
政府领导人带头带队宣传、推介，尤其在项目启动阶段，充分让利于各旅游机构，力求扩大客源，拉开淮安旅游业的繁荣局面。
创立淮安旅游网站，利用多种营销手段，吸引网站点击率和阅读率，与国内知名网站联手推出淮安城市专版。
推出各种措施鼓励淮安普通市民参与到了解淮安宣传淮安的活动中，以达全民了解家乡，全民宣传家乡的局面。
6.5做好城市品牌保护工作
一是通过向国家工商总局申请注册“魅力淮安，运河名都”城市品牌及其变体，从而对室外广告、广告传播、货物展出、广告宣传版本的出版、无线电广告、电视广告、数据通讯网络上的在线广告、广告设计、广告策划等在内的宣传手段占有独享性。
二是采取多种制度加强淮安城市品牌的维护。
三是设立城市品牌危机处理常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等。
参考文献：
[1]菲利普·
科特勒.《品牌是城市营销之魂》.新西部,2005.
[2]菲利普·
科特勒著.李仍和等译.《战略品牌管理》.北京：
中国人民大学出版社,2003.
[3]尹启华,魏海涛.《城市品牌研究》.湖南工程学院学报（社会科学版）,2003.
[4]李成勋.《城市品牌定位初探》.市场经济研究,2003.
[5]张燚,张锐.《城市品牌论》.管理学报,2006.
[6]余明阳,姜炜.《城市品牌》.广州:
广东经济出版社,2004.
[7]姜海,陈建新.《论城市品牌生成机制》.华南理工大学学报（社科版）,2004.
[8]踪家峰.《城市治理分析》.河北学刊,2001.
[9]卢泰宏.《营销在中国Ⅱ》.广州:
广州出版社,2002.
[10]于宁.《城市营销研究——城市品牌资产的开发、传播与维护》.大连:
东北财经大学出版社,2007.
作者简介：
张琳（1976年—），江苏泰兴人，淮阴工学院经济管理学院讲师。
通联：
江苏省淮安市北京北路89号。
邮编：
223001
电话：
13861552568
E-MAIL:
tangut@
论文发表在《企业经济》2010年第七期
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