经济型酒店经营分析Word文档下载推荐.doc

经济型酒店经营分析Word文档下载推荐.doc

《经济型酒店经营分析Word文档下载推荐.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经济型酒店经营分析Word文档下载推荐.doc（5页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

　　汉庭连锁酒店集团的IPO申请再次把投资界的目光吸引到经济型连锁酒店领域。

这距离7天连锁酒店在纽交所上市引起的业界轰动仅仅相隔4个半月。

　　虽然早在1996年，锦江之星就开设了国内第一家经济型酒店，但在业内人士看来，中国经济型连锁酒店行业真正意义上的大发展，不过8年时间——从2002年如家成立算起。

如果汉庭成功上市，将成为该行业第4家上市公司。

而且，按照开业酒店数量计算，排在5、6位的莫泰、格林豪泰也都有上市计划。

　　没有人对中国经济型酒店的广阔市场产生怀疑。

在美国，所有星级酒店中，经济型酒店所占比例约为70%，每千人拥有经济型酒店客房数为2.5间。

而在中国，除上海外（经济型酒店前6大中有5家的总部设在上海），其他城市的经济型酒店比例都低于30%，千人拥有客房量只有0.3间。

　　如家CEO表示：

“中国酒店行业最大的市场份额理应是针对老百姓的。

那些高档的、特色的酒店，只能成为补充。

因此，经济型酒店应该是未来酒店市场中的绝对主力。

”

　　毫无疑问，这是一个令人兴奋的巨大市场空间。

早上市、早获得充裕资金，就意味着能尽快在更多的区域布点、获得先发优势。

这也正是引发该行业上市热潮的潜在逻辑。

　　2005年1月，孙坚刚加入如家时，如家的开业门店不到50家。

5年后，这个数字增至621家，照此速度推算，如家要想完成自己的“千店计划”也不过是一两年的事。

2005年前后相继成立的格林豪泰、7天连锁酒店、汉庭，目前的开业店面也都达到了200-300家。

7天连锁酒店CEO在上市后更明确表示，要在5年内开店1500-1800家，赶超如家。

　　然而，在更多的城市开店、在更多的热闹路口挂上招牌，就算是成功了吗？

　　全行业的初级阶段

　　“目前中国经济型酒店的消费者对酒店的服务质量、软件、设计等方面还没有什么意识，注重的大多只是价格。

”经济型酒店大多数管理者都表示，希望用差异化品牌去赢得竞争。

　　在专家眼中，品牌竞争分三个层次：

认知度、美誉度、忠诚度。

对国内排名前几位的经济型酒店来说，品牌认知度基本不成问题——几乎所有人都知道如家、“7天”、锦江之星、汉庭……的名字。

但美誉度和忠诚度呢？

、

据网络调查，对大多数消费者来说，排名前几位的经济型酒店差别不大，他们选择入住哪一家是很随机的。

而且，即使同样是入住如家，上海某个门店和成都某个门店留给消费者的印象也可能截然不同。

　　在去哪儿网负责酒店业务的副总裁张泽看来，这正是经济型连锁酒店缺乏品牌美誉度的表现：

“如果你去住希尔顿，会明显地感觉到一个门店比另一个门店好或差吗？

标准是否统一是美誉度的一个方面，哪怕一家门店做得不好，都会影响整个品牌的美誉度。

　　格林豪泰董事长徐曙光也承认：

“目前中国经济型酒店的消费者对酒店的服务质量、软件、设计等方面还没有什么意识，注重的大多只是价格。

　　在郑南雁眼中，美誉度是通过“差异化竞争”获得的，他相信“差异化竞争”是所有行业发展的必经之途：

“独特定位会给企业带来很大优势，当然，风险也很大。

为了躲开风险，很多公司宁愿选择沿着大众化的道路走下去，那种活法叫‘苟延残喘’。

”但是，实践这一理论给郑南雁带来了最让他最头疼、也是“7天”下一步最需要解决的问题：

“如何给消费者一个清晰、充分的理由选择‘7天’，而不是如家”。

　　在更多的城市开店、在更多的热闹路口挂上招牌，就算是成功了吗？

　　市场的胜利

　　拜庞大的中国市场所赐，即使全行业处于初级阶段，“市场需求”仍不吝赐给了令各家经济型酒店满足的营业额。

　　1997年，中国第一家真正意义上的经济型酒店——锦江之星梅陇店开业，主打房价是158元。

13年过去了，日用品价格、人力成本、房租都上涨了数倍，但经济型酒店的房价几无变化。

据2009年财报数据，7天连锁酒店每间客房每天的平均营收为147.8元，如家则是146元。

　　对于薄利，郑南雁并不否认：

“经济型酒店不是一个高利润行业，它就像超市一样，靠的是规模。

”郑南雁透露了经营秘笈——自己从没把“7天”按照传统酒店行业来经营：

“我是把酒店当作零售业来经营，就像美国西南航空公司把航空业按照大巴交通的模式来经营一样。

好在，面对薄利，中国的经济型酒店大多有着让人欣慰的入住率。

在2009年财报中，“7天”披露的全年平均入住率达到88.3%，如家是91.5%，店面总数排名第六的格林豪泰也有85%。

相比之下，美国温德姆酒店集团旗下的“速8”，全球分店在2008年的平均入住率仅为53.8%；

经济型酒店鼻祖——法国雅高集团旗下的宜必思，2008年的入住率也不超过70%。

　　拜庞大的中国市场所赐，即使全行业仍处于品牌竞争的初级阶段，“市场需求”仍不吝赐给了令各家经济型酒店满足的营业额。

“7天”2009年总收入1.67亿美元，全年调整后的营业利润为1249万美元。

如家2009年的总营收则为3.81亿美元，净利3750万美元。

　　会员制的缺陷

　　一旦打折，会员制所带来的利润就会低于上门散客，从这个角度说，纯会员制是影响酒店收益的。

　　“加大会员入住比例”，几乎是所有经济型酒店管理者都要提到的话题。

　　经济型酒店的客源主要来自几个方面：

会员、渠道商、团体协议客户、上门散客。

通过携程、艺龙这样的渠道商获得的客源，利润中的很大部分要被抽佣；

团体客户，折扣也被压得很低，利润有限；

上门散客虽然利润相对最高，但极不稳定。

　　于是，在管理者看来，会员无疑是最好的客源。

事实上，作为终端客户，除了能带来稳定的客流外，会员体系还有一些额外的好处。

“如果会员这块做得好，也不排除为未来拓展多元化业务——比如票务、租车，甚至旅游产品——打下基础。

”正略钧策管理咨询顾问袁伟达说。

有经济型酒店CEO甚至表示，心目中理想的客源构成是“100%会员”。

　　不过，在张泽看来，纯会员制不仅没可能，而且没必要。

“全球所有的酒店，没有一家是100%会员的。

大酒店集团的会员比例基本在50%以内。

　　张泽曾参与制订如家的会员体系，但在他看来，经济型酒店的会员制有天生的缺陷：

为了抢占市场，争取对价格敏感的顾客，经济型酒店主要是以打折的方式作为会员的优惠方式。

一旦打折，会员制所带来的利润就低于上门散客。

从这个角度说，纯会员制是影响酒店收益的。

“你看航空公司、高星级酒店的会员体系，一般都是以积分作为反馈的，不会影响销售利润。

最重要的一点，在品牌竞争方面，会员制体现的是第三个层次——忠诚度。

“第二个层次的问题还没有解决，谈第三个层次有意义吗？

”张泽一语道出核心要害。

　　与渠道商之争

　　“携程对自己的会员有承诺，我们对自己的会员也有承诺，双方都不愿意修改，所以很难合作。

　　其实，经济型酒店们大力发展会员，很大程度上是为了避开携程、艺龙这类渠道商。

但由于后者拥有庞大的会员资源——携程的会员数已达3000万，是“7天”的3倍多、如家的20倍，与渠道商的关系是酒店们必须面对的话题。

　　在2009年初的“携格之争”中，徐曙光当了一回出头鸟。

虽然没有同行呼应，但他坚持认为自己代表了正义的一方：

“一间300元左右的客房，如果通过携程，要被抽佣66元，酒店剩下的利润可能还不到6元。

”此外，携程的推广费用很大部分被转嫁给了酒店，在徐看来，依靠这样的中介，无异于“饮鸩止渴”：

“成本越来越高，越来越没有资金改善自己的管理和服务。

”虽然徐曙光承认，渠道商的存在还是“很有必要的”，但占据了57%市场份额的携程让他无法接受：

“一旦垄断，就会越来越霸道。

”于是，格林豪泰彻底断绝了与携程的关系，转而选择艺龙作为自己的中介商。

　　有意思的是，同样选择艺龙作为中介的郑南雁却表示，自己不选携程的原因，正是携程之所以成功的根本所在——携程和“7天”对会员利益的承诺同样坚决：

“能不能合作，最主要的并不是经济原因——很多人说携程的佣金太高，那并不是主要问题，只是商业谈判而已——而是能否维持对自己顾客的承诺。

携程对自己的会员有承诺，我们对自己的会员也有承诺，双方都不愿意修改，所以很难合作。

而艺龙愿意接受我们的原则，放弃对他们会员的部分承诺。

”正因为如此，郑南雁反而认为携程注定是一个比艺龙更加成功的公司：

“那些对携程有意见的，都是弱者。

自己没做好，怪别人做得太好。