经典案例:BB茶业电商模式创新与实践Word格式文档下载.doc
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其中年销售额3亿元以上的达8家。
而在销售额超3亿元的茶企中,有4家为泉州企业,分别为BB、理想、中闽魏氏和日春。
二、BB企业介绍
BB茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行,掌门人王文礼先生是非物质文化遗产代表性传承人,也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。
公司旗下有安溪BB茶业有限公司(为公司总部并具体负责产品生产和外销)、深圳BB茶业连锁有限公司(负责全国自营连锁)、厦门BB茶业有限公司(负责加盟及福建自营)。
目前,公司参与管理茶园基地50000多亩,现有西坪和龙门两个加工厂,总建筑面积6万平方米,年加工能力6000吨,其中龙门加工厂是目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂。
BB茶业优势主要体现于:
一是具有强大的加工和生产基地,可以源源不断向全国、全世界输出优质安全的产品;
二是遍布全国各地的销售网络终端,尤其是分布在沃尔玛等多家大型零售商场的专柜,奠定了BB茶业能决胜千里;
三是具有极具竞争力的外销网络,既确保了乌龙茶老大的地位,又推进了公司管理水平与国际接轨;
四是具有一流的管理和技术团队,能谱写出BB茶业更辉煌的篇章。
总之,优质的产品和连锁店的规模化扩张成为BB持续发展的源动力。
BB做连锁专卖获利,于是安溪的铁观音企业纷纷叫起“百店连锁”、“千店连锁”的口号。
BB茶业建立全新子品牌“18渡”,主要面向20-40的年青网购人群,在网上的主要竞争对手“艺福堂”“尚客茶品”“简品100”“以美”等淘宝品牌或电商品牌。
其中“艺福堂”是整个茶叶电商中交易额最大的品牌。
第二部分 问题解读
一、核心命题
茶企和电子商务的结合,已经成为未来的发展趋势。
在未来五年内,电子商务的逐步深化和提升,新型的电商消费者将会更加充分的依赖网络。
之前众多成功的茶品牌证明,电子商务领域的市场非常庞大,而且会更大更深。
所以,18渡在现有时期不能打开电子商务市场,在未来3至5年内将会完全被年轻的消费群体所抛弃。
2011年BB茶业连锁公司与和君咨询多次接触,探讨网络化的茶叶电商之路,共同开启了BB电商咨询项目暨18渡电子商务项目,BB面临2大核心命题:
命题1:
电子商务战略规划(短期目标)
协助BB茶业完成基于电子商务发展大势的战略规划,明确发展目标,清晰发展路径。
帮助BB茶业电子商务事业在最短时间内孵化出自主能力和内生力量,为BB电子商务高速发展做好资源和团队基础。
电子商务运营执行(中长期目标)
协助BB进行电子商务战略有效落地,提升运营效率,获得切实销量增长!
用三年的时间,使得BB茶业电子商务成为行业领导平台型企业。
最终实现帮助BB获得五类能力:
1、迅速获悉互联网发展大势下的机会、切入点及发展趋势;
2、洞悉主要竞争对手及其营销策略,实施差异化营销;
3、在战略框架下思考企业运营策略,获得市场系统运作能力,杜绝随意性、主观性、盲目性;
4、建立以数据为中心的电子商务运营和网络营销能力;
5、团队组织对电子商务战略的认知深化及实践巩固,培育愿景管理思维,使全员营销深入人心。
二、项目难点
BB18渡面临的挑战非常严峻,新品牌起步晚,产品和人才缺乏,和成熟的电商团队比较,18渡团队年轻化,没有电商经验,咨询项目存在如下难点:
1、电商网络空白。
客户在网络及电子商务领域处于完全的空白区,网络经验少,没有电商经验,基本都是门外汉;
2、品牌影响力小。
18渡是一个新品牌,没有BB那样的认知度和影响力,在网络上和其他很多小茶叶品牌一样,没有一个系统的品牌形象定位;
3、产品种类稀缺。
18渡新品牌,商品需要重新企划,在前期商品开发成本控制的影响下,商品种类比较少。
相对于成熟的电商品牌,客户能购买的商品少之又少。
4、人才缺失。
BB最擅长是连锁实体店运营,并取得了不错的业绩,但电商团队缺乏,也没有相关的人才储备,项目组需要给BB招聘相关的电商人员,招聘相关人才有难度。
第三部分 解决方案
一、商业模式创新设计
BB客户价值首先是满足客户基本的止渴和送礼需求,再向期望需求、隐藏需求与杀手级需求分阶段推进,期望需求有以茶会友、生活情趣、提神醒脑;
隐藏需求有润肺养颜、延缓衰老、降脂助消化;
BB杀手级需求有文化品位、身份象征;
通过调查发现,BB消费者定位在20—35岁、职业为白领或Officer、产品档次为中低端、包装规格为精致小包装、价格处于15—150元/袋。
竞争角色从追随者到挑战者再到领导者。
品牌定位在健康、养生、时尚茶;
业务系统包括网络订购系统、呼叫服务系统、物流信息系统、配送服务系统、会员服务系统。
如订单处理系统的消费者交流界面为网络、电话、体验店;
再有,物流系统可借助第三方也可以自建物流。
另外,网络推广也是其中重要的一环,推广的方式有DM、EDM、CPM、CPS;
BB盈利模式首先只是赚取产品本身价值,再到赚市场价值,最后赚品牌平台的价值,从而能保证企业可持续的盈利预期实现;
借助电子商务的发展平台以项目式嵌入,借助政府资源的同时撬动资本市场的力量,发挥杠杆效应推动持续快速稳定增长。
内部人力、财务及信息等,在内部强化的同时引入外部优质资源,内外结合,前期以外为主内为辅,后期以内为主外为辅,解决内部资源短板;
商业模式评估的指标有投资回报率、投资回报周期、盈利水平、偿债能力、可复制性、退出成本等。
二、电子商务营销战略规划
立足BB现有的规模和资源优势,实施集中低成本“三步走”战略,第一阶段—产品销售商阶段,第二阶段—流通服务商阶段,第三阶段—平台运营商阶段。
打造中国最大茶业电子商务品牌运营商。
第一阶段:
销售目标为4000万,毛利率30%-50%,盈利目标盈亏平衡;
开发office系列、时尚自饮系列、轻礼品系列、功能茶饮系列、茶食品系列五大系。
以客户需求为中心,提高产品研发和创新能力,建立起市场预测系统;
建立以办公群体为基础的电子商务“时尚品牌+在线交易+复合营销”模式。
以合作渠道(B2C平台、合作体验)为主,独立商城、DM直邮、呼叫中心为辅;
通过以技术为主导的电子商务运营模式的流程改造,建立低库存、高运转的供应链体系。
做单一品牌运营,赚产品和品牌价值;
以创造客户价值为核心,口碑营销为主导,建立良好的客户体验。
强势推广“健康、安全、时尚”的品牌形象,打造茶业电子商务领导品牌。
总之,构建信记未来的核心竞争力:
“高效率品牌运营能力”。
三、营销策略策划
整体原则为:
“复合开发,高效运营;
深耕区域,尖刀精品;
渗透价格,借力渠道;
专业服务,精准传播“。
复合开发:
信记首先是如何获取点击量,需要设计一套业务开发模式,形成庞大的客户数据库,再把流量转化成订单,最后是培养客户的忠诚度。
信记设置模式为“流量营销-转化营销-口碑营销模式简称“3D”业务模式。
高效运营:
前端运营有3种形式,第一种是满足性营销,主要是对显性需求的满足;
第二种是开发性营销,主要是对潜在需求的开发,营销的主要任务是设法提供能满足潜在需求的产品或服务,并开展相应的促销。
第三种是刺激性营销,对无需求、新产品、新服务、非生活必需等的刺激。
目前信记主要方式是前两种。
深耕区域:
以深圳特区为根据地打造电子商务样板,积累经验提炼模式再复制推广。
信记茶业采用了“名茶进名店”的发展策略,以广东、福建等南方市场为基础,逐渐向北方市场扩展,使得信记茶叶能最终覆盖全国市场,真正成为一个具有全国知名度的茶叶运营品牌。
尖刀精品:
尖刀产品是产品外观提炼主要从风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。
从产品的功能上提炼:
产品功能同中有异,提炼功能卖点上主要侧重这一“异”字,使自已的功能卖点别具一格。
从进攻或干扰竞争对手角度,侧重异中求同,在“同”字做文章,BB的尖刀产品无疑是清香型铁观音。
渗透价格:
从当期电子商务的市场来看,价格还是影响销售的主要因素,所以信记在定价策略上要充分考虑企业、竞争者、消费者三者之间的利益关系。
借力渠道:
信记在参与全国市场竞争中,利用一切可以利用的销售平台,通过这些平台,覆盖更广阔的目标客户。
一是分销渠道;
二是大型平台,一个店铺的人群覆盖有限,可以经营或授权多点,让更多的资源来帮助进行销售行为。
比如,在淘宝网,可以构建一个官方旗舰店,10个以内的品牌专卖店和50个以内的集市授权店。
专业服务:
信记通过建立有效的服务模式,结合企业的资源与能力,将自身的服务说到做到。
服务标准是温馨、准时、宽松退换。
服务要线上和线下体验店结合起来,针对线下体验店。
精准传播:
从目前信记公司推广策略,在地面除了一些常规推广以外,要积极采取公关营销推广,利用杠杆原理起到’花小钱,办大事”的效果,常见的公关营销的五大工具,信记主要要用软文、DM、网络推广、促销等。
制定了18渡电子商务战略规划,确立了“核心原产地+地道原工艺=全网第一精品茶”电子商务品牌定位。
四、电商组织运营
建立电商新团队,以创业型团队运作。
18渡电商基础团队框架已经构建,目前有以下四大职能部门:
运营部、营销部、客服部,商品企划部。
实现电子商务的上线正常运营,第一批及后续商品企划成功,SKU达到40个,主要商品销售总量超过500。
开展多次培训:
促销培训、直通车培训、客服培训、数据维护培训等等。
设计了时尚18渡LOGO。
并负责第一批,第二批的商品的包装设计。
商城运营管理,除了协助18渡商城运营,项目组人员全程参与到商城营销、促销和运营工作中,对18渡的成长起了决定性的作用。
第四部分 推进实施
一、实施效果
1.招聘了十几位相关网商人才,并且进行了多场培训,团队已经成型,战斗力高涨;
2.18渡淘宝旗舰店已经进入正常的店铺运营阶段,实现了网上一定销售额,迈出了
可喜的第一步;
3.团队运营奖惩严明,绩效考核机制建立,奖惩分明,调动了团队的积极性起到了应
有的作用。
二、下一步计划
下一步的重点工作是要做好营销推广方面的工作,需要开始投入广告推广产品和品牌,获取销量。
第一步建议采取以下相对风险较小的营销方式进行前期市场的摸索,再就是团队能对淘宝平台充分了解和运营:
1.店铺转化率提高之后,再加大营销投入:
2.持续实施营销推广,增加订单基数和好评率;
3.多通过社区营销,帮派活动,用软文增加店铺流量和品牌知名度;
4.多关注淘宝平台的各项活动,积极参加淘宝平台的活动,如淘金币,VIP专享,周
末购,超级麦霸等活动,提高产品销量,为店铺引入流量;
5.做好店铺内关键词优化;
6.钻石展位,直通车,淘宝客等付费推广,可以从低到高,根据投放效果,逐步加大
投入。
二、有待改进点
1、绩效考核体系没有建立完善。
无法充分调动团队的积极性,导致人员的拖沓、推诿,对工作对事情处于等待依赖状态。
这就导致了恶性循环,事情一拖再拖,最终不了了之。
一个奖惩分明的绩效体系,能督促人员努力,同时警告消极的工作方式。
一个积极敬业,有信仰的团队将是电子商务顺利推进的最大动力。
诚然,一个成熟的电商团队至少要经过半年以上的磨砺和成长,不仅需要熟悉淘宝旗舰店以及其他平台的各项规则和营销工具、电子商务运营和服务流程,团队成员,部门之间的协调和默契也需要时间培养,最重要的是需要了解我们的客户,理解我们的客户消费心理和习惯,这对于这样一直年轻的还尚不成熟的团队是不容易的。
2、流程问题造成运营效率不高。
高效快速的反应和运营是电子商务优势所在,在这方面,目前18渡仍有很大的不足。
网络营销需要高效团队,也需要高效的配合。
一个高效的电商团队,需要一个高效的配合。
18渡建立一个快速流程通道,营销活动策划通过之后,各部门能够按照既定计划协调配合,提高销售额和品牌知名度,保障营销活动的效果。
第五部分 心得体会
1、运营经理一定要起到领导的作用。
电子商务也是商务,其实并不难,关键还是人员的因素和团队的战斗力。
电子商务从一开始就是进入一个充分竞争的市场状态,团队的高效执行力,成员的敬业精神,积极心态至关重要。
2、快速变化是电商的存在形式。
电子商务作为一种新的商业模式,正在高速发展通道,很多新的观点、新的实践,市场不断推陈出新,变化很快很多。
电商团队要以积极心态去接受变化,学习变化,运用变化的态度来工作,不能坐等变化的消失。
3、信仰是创业成功的核心。
其实电子商务团队作为18渡的一支全新的队伍,从事一项全新的事业,说到底就是一支创业团队,对于一个创业公司或者创业团队来说,最重要的其实是信仰和坚持。
这个信仰不用特别崇高,只需要将这个电商事业当做自己职业道路的基点就是很好。
(完)