战略规划简要版1125Word文件下载.docx
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∙2001.6.12，筹建会议——宣告了宁波成路纸品制造有限公司的成立
∙2001年8月-10月，系统性组织机构的设立，厂房租赁和试生产——标志着公司进入筹办和试生产期
∙30亩土地购置——为低成本的必要初始土地资源作好了准备
∙港台企业人才引进——强化补充了正常的人力资源
∙5S/ISO/ERP——奠定了企业管理的软件系统工具基础。
∙BASE4订单——扭亏为盈的转折点
∙日本订单——战略行动成功的范例，为盈利创造了良好的基础
∙CAPP——探索本土化营销的道路
∙设备拍买——硬件条件取得了质的突破
∙高宝机与CTP——实现印前的色彩管理,增强了企业发展的动力
从以上重大事件可以看出企业五年发展的关键成功因素：
（1）体系化、规范化的管理机制；
（2）抓住了若干关乎企业命运的重大战略行动机遇；
（3）执着的团队。
1.202-06年主要财务数据
2002年
2003年
2004年
2005年
2006预期
年均增长
销售额
2169.7万
3436万
5883.9万
9495.32万
12035万
54.43%
利润总额
48.64万
201万
509万
1134.2万
1810万
162.22%
1.3管理体系综述
①目标与绩效管理体系；
②预算与计划管理体系；
③业务流程管理体系；
④质量管理体系；
⑤工艺技术标准体系；
⑥市场开拓体系；
⑦5S现场管理体系；
⑧人力资源管理体系；
体系建立和使用时间较短，需进一步完善；
发挥了计算、考核、控制和策划等作用，但是没有完全发挥“系统管理”的功能。
体系的“PDCA”管理循环质量有待提升。
2.本战略制定原则
严谨性，务实性，挑战性，方向性、系统性、前瞻性。
3.战略制定的思路框架
战略分析
战略定位
在企业战略分析，战略定位，战略定标的过程中，将以企业的经济效益为中心目标，以市场—客户—产品的循环为着眼点，密切关注企业的持续发展和风险控制，探索企业发展的原动力与核心竞争力，力争价值创新。
第一部分行业分析
1.行业纵览
1.1行业定义
我们将本企业的现有产品定位于纸质的文具（stationery）、家庭用品（home）和办公用品（office），简称SHOP，概称纸制品（PaperProduct）。
与本行业紧密相关的是“纸”、“印刷”以及“文具”，它的最重要的2个相关行业是文具行业和印刷业，印刷又主要分为书刊印刷和包装印刷，书刊印刷则又可关联到文化产业。
本行业属日用消费品制造业（第二产业），具有劳动密集型、工艺密集型和资金密集型的特征。
1.2行业概况
表1.1纸制SHOP（含教具和塑制文具）规模一览表
关键区域
人口
GDP（USD万亿）
06GDP预计增长
纸制SHOP（含教具及塑制文具）市场规模
纸制SHOP市场规模
市场增长率
SHOP市场规模
美国
3亿
14.486
3.6%
3213.64亿
2497亿
6.3%
$3980亿
8%
欧盟
4.564亿
12.871
2.1%
2855.36亿
2218.6亿
$3536.28亿
日本
1.277亿
4.663
3.7%
1034.46亿
803.78亿
$1281.15亿
中国
13亿
2.054
9.3%
1000亿
777亿
10%以上
/
英国
0.602亿
2.227
504亿
注：
①市场规模日、欧与美国GDP成正比；
②日、欧的市场增长率参考美国增长率；
③GDP总额来自2005年世界各国GDP排名（按名义汇率计算）；
欧盟GDP为欧盟25国GDP加和数；
④欧盟25国总人口4.564亿参考欧共体统计局发布的截止2004年1月1日的人口数据；
英国人口参考英国国家统计局公布的截止2005年6月底的数据；
美国3亿参考美国人口普查局2006年10月数据；
日本人口数参考自日本总务省公布的2004年人口推算数据；
⑤中国的1000亿规模是文具行业的市场规模，规模和增长率数据来自《中国文具市场五大发展方向》；
美国SHOP市场规模和增长率来自美国学校家庭办公产品协会的调查数据；
⑥英国的纸制SHOP数据来自stationery（不含贺卡）及贺卡数据，05年分别为21.6亿英镑和12亿英镑，纸制SHOP（含贺卡）合计33.6亿英镑，按15：
1汇率算，为504亿元人民币；
⑦美国纸制SHOP（含贺卡）2004为360亿美元，比2003年增长6.3%，来自“Greetingcard,Stationery,GiftWrap&
PartyGoodsandPapercraftingReport2005”FromUnityMarketing，假设2005、2006年均维持6.3%的增长，则05年为382.68亿美元（3023.17亿人民币，按7.9汇率折算），06年为406.79亿美元（3213.64亿），对比05年英国纸制SHOP502亿，美国为英国的6倍，接近两者6.5倍的GDP差距；
我们推算欧盟和日本的纸制SHOP规模与美国市场规模成正比，乘数是欧美、日美的GDP倍数；
⑧5-7中的纸制SHOP市场规模包含了教具和塑制文具；
据“Stationery（PersonalandOffice）MarketReport2003”,纸制的SHOP和教具、塑制文具在文具中的比例为77.7%和22.3%；
我们按77.7%的比例估算纸制SHOP（不含教具和塑制文具）的市场规模
本行业的主要推动因素为GDP及其增长率、人口、消费习惯；
基本处于生长与成熟交叉的生命周期。
盈利空间分析：
美欧日中的纸制SHOP的市场总规模为6296.38亿，盈利率我们参考2006年印刷百强企业的平均利润率8.85%，则总的盈利空间为557.23亿，非常巨大。
2.核心业务
2.1纸制品图谱与分类
表1.2产品图谱
分类
主要产品种类
文具
万用本、地址本、记事本、日记本、儿童图书（故事类、益智类、教具、手工）
家庭用品
万用本、地址本、记事本、便签本、即时贴、风琴包、档案盒、相册、剪贴本、相框、贺卡、信封、卡片套装、礼品袋、礼品盒、手挽袋、杂物储存盒、纸工艺品/套装、游戏/玩具（扑克牌、立体书、拼图、游戏图、Party用品）
办公用品
万用本、地址本、记事本、便签本、日记本、即时贴、文件袋、文件夹、风琴包、档案盒、相框
其他
纸制日用消费品、包装（彩盒、纸箱、软包装、其他）、书刊印刷（书、期刊杂志、报纸、教课本）、商务印刷（画册、海报、广告册、宣传册）、办公用品印刷（名片册、电话号薄、单据、证卡）、商标印刷（不干胶、吊牌/吊卡、条码、商标）、数字和快速印刷、专控品（钞票、发票、邮票、护照）
2.2主营产品
本企业目前的主营产品作为详细微观分析对象，包括本册、相册、剪贴本、贺卡、文件储存类、礼盒、礼品袋、故事书、拼图、文件用品等，其他潜力产品或新创产品根据社会变化和企业发展也将于未来企业发展过程中相机选择，以寻找新的经济增长点。
2.3产品效用分析
表1.3
类型
基本功能
需求效用
剪贴本
分类存放照片、剪报、各类主题文章、图像
创造纪念品；
保存记忆；
作为礼物；
分享
相册相框
存放照片、摆放
保留记忆；
分享；
礼物；
维持人际关系
贺卡
送给他人
表达情感、保持联系、传递关爱、维持人际关系
礼品袋
放置礼品
传情达意
本册
书写记录载体
记录和管理信息、提高工作效率
文件存储类
文件分类、归档、存放
以上产品具有销售及使用便利，安全可靠，易于环保处理，无须售后服务等效用特征。
3.竞争力量评估
图1.1竞争力量
∙买方力量：
讨价还价能力强，价格敏感性高；
∙行业内部竞争程度评估：
行业增长速度、市场集中程度、产品差异程度、固定成本/附加价值、转换成本
2006年印刷业百强数据，其中纸品文具数据（规模、增长率、盈利率）
∙供应商力量评估：
纸张生产商出现大型化趋势；
小型工厂因环保成本被淘汰；
外协能力仍较薄弱；
∙新进入者力量：
工艺密集型，资本密集型，设计开发创新性，新进入的门槛较高。
总评：
行业内部竞争较激烈，买方力量较强，供应商力量增强，新进入者难度偏大。
行业竞争的关键恰是自身爆发力的强度和规模效应。
4.部分竞争者概况
∙港企/台企/民企/国企特点：
民企崛起，国企衰弱，港/台企走向两极分化。
∙长三角、珠三角、渤海湾等特点：
珠三角的纸品SHOP企业因为港资背景、起步早，依然是实力SHOP企业的主要集聚地。
长三角和渤海湾的SHOP企业逐步兴起，也出现很多像浙江广博、青岛大星、江苏亚龙这样的实力公司。
不仅珠三角的企业在长三角和渤海湾开设工厂，韩国、新加坡、马来西亚等地的大企业也在长三角和渤海湾投资建厂。
∙专业化与多元化特点：
（1）产业链内多元化，既有上游企业将触角延伸到下游产品，也有以印刷或纸制品起家的企业进入到育林造纸的上游链条，更有印刷包装加工企业试图走成品化的趋势。
（2）单一业务的产品多元化，包括产品种类、产品档次和系列的多元化。
详见附件1
第二部分市场分析
1.宏观市场分析
1.1市场模型
纸制品市场具有较明显的完全竞争市场特点，信息公开对称，供方没有独特的定价权。
但是，并不排斥产品和市场细分的“差异化”之不完全竞争的选择空间。
1.2“市场价值”与趋势
评估要素：
市场规模、市场增长率、盈利水平（盈利率）、盈利空间
表2.12006年世界主要市场规模估算表
产品
市场规模（亿RMB）
增长率
美
欧
日
中
总额
平均
相册
10
8.89
3.22
3
27.8%
678.26
660.09
211.61
5.2%
本册文件类等
1805.74
1549.62
588.95
合计
2497
2218.6
803.78
777
10%
1欧、日数据依据见人口、GDP、消费习惯等实情与美国市场比较估算；
2美国贺卡增长率参考Integrainformation,其中，07，08年预期增长为5.2%，2004年的市场价值为$75亿,参考“USMarketStudy:
Stationery”ByMariaElenaGonzales，假设贺卡市场按照下表预测增长水平，则06年市场规模为$75亿*1.082*1.058=$85.856亿,合计678.26亿人民币
3剪贴本的增长率来自2004SIA调查——
4贺卡在日本主要是以贺年卡，近几年日本邮政投资贺年卡的数量为25亿左右，假设一张为（75/70=1.07美元，美国70亿张贺卡的市场规模为75亿美元），日本贺卡市场规模为25*1.07*7.9=211.61亿，美国贺卡市场规模是其3.1倍，与两者GDP3.2倍接近；
5欧盟的贺卡规模由英、德两国的贺卡市场规模估算，见附表2.2
6美国的相册和剪贴本需求由海关资料统计2005年分别为8475箱和1824.8箱，假定相册每箱价值为$1.2万，剪贴本为$1.5万,估算2006年美国相册和剪贴本市场规模分别为10亿和3亿人民币；
日本和欧盟的剪贴本刚起步，暂定为零
⑦盈利率按照本公司产品的历史数据平均值计算；
各产品的平均毛利为32%左右
⑧中国产品预测将逐步达到70%以上的市场占有率，巨大的盈利空间表明本企业在理论上可争取的前景广阔。
附表2.1：
美国贺卡行业销售收入增长：
SIC2771
Year
HistoricalGrowth
ForecastedGrowth
1999年
0.00%
8.20%
2000年
4.10%
5.80%
2001年
-1.90%
2006年
5.90%
-3.50%
2007年
5.20%
3.40%
2008年
信息来源：
Integrainformation
附表2.2：
欧盟贺卡市场规模估算表
项目
GDP总额（万亿USD）
市场规模05
0.602
12亿英镑（180亿）
德国
0.82
2.730
6.749亿欧元（74.2亿）
英德合计
1.422
4.957
254.2亿
4.564
660.09亿
①德国的贺卡市场规模（向10岁以上个人的销售量）来自AVG,Feb.2006,
②英德两国人口占了欧盟的31.15%，GDP总额占了38.51%，假设贺卡市场规模与GDP成正比，欧盟的贺卡市场=254.2/38.51%=660.09
2.市场结构分析
图2.1市场分析要素
2.1市场物流
图2.2市场物流
2.2买家主要采购流程
选择
询价/报价
培训
检测
打样
验厂
接洽
图2.3买家主要采购流程
说明：
品牌进口商和批发商将经历“分销”环节。
2.3主要买家特点及关键购买因素
举例
订单采购量
价格敏感性
质量
售后服务
交期
询价
产品设计变化
其客户一般具备条件
Mass
沃尔玛
量大
高
要求高
少
严格
集中
多
品牌进口商
HOVOC
订单稳定
一般
频繁
批发商
Article
量大价低，有付款风险
专卖店
Name
量小
量小价好
小型零售
ResourceInt
付款风险大
促销品
LesPro
订单集中
间隙性下单
工艺礼品店
HobbyLobby
量较大
质优价好
特色俱乐部
SAM’s
量大价平
表2.2
3.市场准入
虽然中国加入了WTO，但仍将面对贸易和非贸易壁垒，包括知识产权、反倾销、环保认证等新老市场准入形式的考验。
第三部分内部分析
1.经营业绩
表3.1成路纸品2002—2006经营财务数据单位（万RMB）
因素
销售收入
2169.7
3436
5883.93
9495.45
12035
6661.02
毛利
414
784
1455.84
2766.03
3859.62
1855.90
76.15%
毛利率
19.08%
22.82%
24.74%
29.13%
32.07%
28.14%
管理费用率
11.12%
9.66%
10.73%
10.66%
8.65%
9.86%
财务费用率
1.38%
2.33%
2.35%
3.50%
2.82%
2.786%
营销费用率
5.79%
6.37%
5.17%
4.77%
5.91%
5.49%
三费合计
18.29%
18.36%
18.25%
18.30%
17.38%
17.96%
主营业务利润总额
48.64
201
509
1134.2
1810
740.57
净利润
441.88
1008.58
1593
658.62
154.82%
变动成本
8470
固定成本
2041
边际贡献率
32.41%
资产负债率
65.79%
79.27%
79.68%
71.6%
流动比率
速动比率
投资回报率
权益净利率
6.71%
2.21%
36.49%
51.21%
75%
经营杠杆
财务杠杆
图3.1成路纸品销售额和净利润趋势图
表3.2成路纸品2005-2006经营制造数据
产能利用率
人均产值
制造成本比率
质量合格率
按期交货率
操作工
全员
2005
1.47万/人.月
11.38万/人
70.87%
96.39%
99.57%
2006
59.79%
1.79万/人.月
12.84万/人
67.93%
98.21%
96.26%
105年操作工人均产值（按生产产值9775万计算，共出勤220万小时，按30天，11小时/天计算，1.47万/人.月）按出勤小时当量人数计算
206年1-10月操作工人人均产值（按生产产值9788.47，共出勤153.2万小时，按28天，10小时/天计算，1.79万/人.月）按出勤小时当量人数计算
③全员人均产值计算：
生产产值/年末在册人员；
2006年估算全年产值为9788.47*1.2
④产能利用率用各关键设备平均设备综合利用率表示，设备综合利用率=设备效率*有效开机效率；
设备效率=设备实际产能/设备标准产能
2.现有核心产品规模与效益
2.1
A主营产品2006年国家与地区分布图（销售额USD）
国家/地区
美洲
欧洲
亚洲
澳洲
非洲
北美
南美
俄罗斯
Photoablum
219
56
450
150
96
85
28
73
26
12
Scrapbooking
615
3
93
8
109
65
Writing
276
144．4
115
5．1
23
273．5
Filing
200
1
13
Card/evenlop
1431
Craftalbum
6801
Others
418
1．5
83
15
4
16．5
2
B主营产品2006年市场细分图（销售额万RMB）
大型连锁超市卖场
专业办公连锁店
小型零售商
促销店
典型客户
Target
staple
Ampad
Resou
Int
Les
Hobby
Lobby
craft
work
144
932
6
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