天府可乐营销策划Word文件下载.docx
《天府可乐营销策划Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天府可乐营销策划Word文件下载.docx（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
第一人可能会吃肉，第二个人可能就只能喝汤。
天府可乐有别于可口可乐和百事可乐的地方在于他由天然中药成分构成，不含任何激素。
天府可乐与其他同类饮料的最大区别，便是加入白芍等中国传统草本植物。
天府可乐配方可以有效抵抗黄曲霉素。
黄曲霉素，一种被世界卫生组织划定为1类致癌物的剧毒物质，极容易在玉米、大米、小麦、豆类、肉类、乳及乳制品等食品中产生。
现在，很多人开始注重养身，所以我觉得天府可乐可以用“健康的理念”打入市场。
【关键词】天府可乐健康养生企业文化
一、营销策划背景
1.企业和产品的介绍
重庆天府可乐集团公司是上个世纪80年代中国八大饮料厂之一，1994年与百事可乐合资。
重庆天府可乐集团公司于2009年着手向百事“索回”品牌，2010年天府可乐通过司法追讨等途径，向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌，2013年再夺回商标。
1936年重庆美华汽水厂诞生，主要生产青鸟汽水，后曾更名为中国汽水厂、重庆冰厂、重庆饮料厂等。
1980年以天然中药成分构成的天府可乐配方诞生。
1981年天府可乐品牌面世且迅速成为享誉川渝的特产。
1985年被国务院机关事务管理局定为国宴饮料，被誉为“一代名饮”。
1988年更名为中国天府可乐集团公司，下属灌装厂达108个，在中国可乐市场占有率达75%，创产值3亿多元，利税达6000多万元。
1990年在莫斯科建立灌装厂，日本风间株式会社主动代理，在美国世贸大厦设立公司，专销天府可乐。
中国产可乐一举打入可乐型饮料的鼻祖国美国市场……
1994年天府可乐与百事可乐合资，市场几乎看不到天府可乐产品。
2008年天府可乐集团开始追讨天府可乐配方及制作工艺归属权。
2010年成功拿回配方及工艺。
2013年天府可乐系列商标回归。
2014年纳入重庆市属国有重点企业面向非公经济合作项目，开启引入PE（私募股权投资）及管理团队的工作。
2016年1月6日宣布品牌复出。
1981年，天府可乐的配方诞生在重庆。
它由当时的重庆饮料厂（天府集团前身）和四川省中药研究所共同研制。
其原料全部由天然中药成分构成，不含任何激素。
这一配方诞生之后，经同济医科大学的医药学病理学实验证实，天府可乐配方可以有效抵抗黄曲霉素。
实验中将一组白鼠喂食黄曲霉毒素和蒸馏水，另一组喂食黄曲霉毒素和天府可乐。
不足一月，前一组白鼠全部死亡，解剖显示白鼠肝脏全部变黑坏死；
但喂食天府可乐的白鼠无一死亡，解剖发现肝脏正常。
1985年，当时的国家领导人视察重庆，在喝过"
中国人自己的可乐"
后，赞不绝口。
回京后，国务院机关事务管理局对天府可乐经过严格审验后，定为国宴饮料。
企业
2.企业的目标和任务
（1）社会责任：
在这个利益熏心的社会，天府可乐已经被百事可乐这个骗子骗过一次，但也要保持一颗有益于社会的责任心，坚持做品质的可乐，脚踏实地，从基本做起，慢慢从川渝扩大到中国，从中国扩展到亚洲，然后遍布全世界，为中国经济做出一番属于自己的贡献。
（2）科技水平：
天府可乐拥有最先进的高科技技术，中草药配方，在这个动不动地沟油的社会环境里面，坚持健康养生之道提倡生活品质。
（3）产品：
未来十年，中产阶级消费群体将夸大，天府可乐将瞄准这一消费群体，尤其是年轻人。
因为天府可乐将针对人们日益增强的健康意识，加强健康产品的开发研究，坚持只做健康的好味道，放心的好味道。
（4）发展：
以后，天府可乐不只是饮料，而是一种文化，是一种联系标志，是一种分享的体验。
二、营销环境分析
1.外部环境分析
经济环境因素对饮料业的影响是决定性的。
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及经济发展状况等因素的影响。
饮料作为一种大众消费品取决于大众消费能力和购买水平，经济发展水平越高的地区，饮料消费量越高反之，经济发展水平低下，其消费就相对地少。
饮料在中国的消费情况也是东部高于西部，沿海高于内地，城市高于农村。
中国拥有13亿人口每年人均消费的可乐只有区区3瓶。
相比之下，北京和上海的人均消费数量为60瓶，香港为150瓶，美国则高达420瓶。
这些数据正好表明了经济的差异对于可乐的消费水平。
市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的。
而且这种人越多，市场的规模就越大。
且人们都生活在某一社会当中，其态度、价值观以及行为难免要受到特定文化的影响。
社会环境的内容广泛，主要包括人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念等等。
中国庞大的人口数量，巨大的市场空间无疑是每个企业所梦寐以求的。
2.内部环境分析
天府可乐是上世纪八十年代的老品牌，是八十年代中国八大饮料厂之一，1994年与百事可乐合资。
2016年3月天府可乐重新上市，有着一代名饮之称的天府可乐着重于怀旧系列，希望能唤起老一辈人对天府可乐的怀念。
这些数据表明了天府可乐有很大一部分隐藏的消费者，对市场也会有一定的占有率。
三、竞争者分析
1、市场的规模
川渝地区人口众多，消费者对于饮料的需求不断增加。
随着消费者购买力的上升和消费者需求的增加，未来饮料行业将保持良好的增长趋势。
天府可乐公司在川渝地区主要经营碳酸饮料产品，川渝乃至中国饮料行业内部需求结构都正在发生变化，将会催生新的需求，并导致不同饮料类型市场需求的增加或下降。
但这种变化并不是爆炸式的突变，而是缓慢的变化，并且碳酸水市场在整个行业的地位和市场占有比重还是很重要的。
虽然其他类型的饮料对碳酸水市场在成一定的影响，但天府可乐凭借着良好的口碑以及中草药配方的养生配方。
总体而言，未来的市场趋势还是不错的。
2、市场的构成
在整个饮料市场有多种品牌构成，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目、天与地矿物质水、酷儿、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等；
百事公司的百事可乐、美年达、七喜、、极度、激浪、百事轻怡可激浪、亚洲、北冰洋、天府、佳得乐都乐等；
康师傅的康冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜の每日C果汁等；
哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c、啤儿茶爽等；
乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等；
统一的农夫山泉和统一系列。
可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大，进行市场细分是不可缺少的。
在碳酸水饮料市场可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。
在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的每の每日C果汁瓜分。
在茶饮料市场上主要有康师傅和统一占据。
天府可乐要巩固开拓市场就必须注意主要竞争对手的市场动向和企业战略的变化。
在饮料行业企业不断对现有市场进行市场细分，积极开发新的产品并以此获得新的市场需求和市场份额增长点。
随着行业内竞争的加剧以及消费者消费行为的变化将给市场构成带来必然的变化。
3、市场构成的特性
品牌类型的特性：
可口可乐、百事、汇源、统一、康师傅、哇哈哈等。
一定的季节性：
由于不同地域不同时间和气候的变化是饮料面临一定的季节性，是消费需求有很大的波动。
例如到冬季无论是碳酸饮料、茶饮料还是果汁饮料的销售量都处于低谷，但一到夏季饮料的市场需求就迅速升温，销量呈喷井式爆发。
四、消费者需求分析与目标市场定位
1.消费者需求分析
随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求也不断上升，潜在的市场比较大，总体消费态势良好。
天府可乐公司产品的主要消费者对位年轻群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。
购买比较频繁、产品需求大，并多为习惯性购买。
由于产品的大众化定位使消费者层次分布较为广泛。
大部分消费者集中在重庆内部地区，而重庆以外地区销量并不明显。
作为年轻的消费群体比较容易形成品牌偏好，一旦形成偏好将保持习惯性购买。
在碳酸饮料市场消费者基本为男性，绝大部分是年轻人、学生群体，他们追求青春活力、激情、奋斗的生活。
在果汁饮料市场女性化是果汁饮料消费的一大特征，调查显示，果汁饮料的消费对象女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%。
从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性，尤其是年轻单身女性的欢迎。
年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。
16～44岁之间的消费者占总体的84.9%。
对15～18岁的青少年，市场渗透率达到48.9%；
随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，35岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。
值得注意的是，虽然15～18岁这一年龄阶段由于自身还不具有收入，因而还不是最主要的消费人群，但其市场潜力不可估量。
在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。
除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。
美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。
在茶饮料市场上，调查显示15～24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25～34岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。
其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣。
在许多地方，茶饮料已经取代可乐等碳酸饮料而成为年轻人的首选。
消费者在购买上有较强的季节性，分布广泛。
整个饮料市场的潜在需求很大。
2.目标市场的选择与定位
（1）产品的质量
天府可乐的饮料产品质量较高
消费者对产品比较满意
企业凭借天然中草药配方能够继续保持现有的产品质量
（2）产品的价格
产品价格能被消费者广泛接受
产品面向大众化，价格合理。
产品的价格与产品的质量吻合，要做到优质优价。
3.目标市场消费者的决策过程
在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
（一）引起需要（NeedRecognition）
学生。
白领。
爱好体育的年轻人，消费群体以“小于十六岁”和“十六岁至三十岁”这两个年龄段最为集中以上职业和年龄段的消费群体正式年轻富有激情、对时尚最为过敏一族。
（二）收集信息（InformationSearch）
消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。
（三）评价方案（EvaluationofAlternatives）
1.产品属性：
时尚、张扬、年轻、热爱健康
2.属性权重：
品牌知名度高、包装时尚、是不是同行业性价比最高、是否有多少优惠。
3.品牌信念：
有一定的商品认识，反复购买对天府可乐形成品牌依赖，可以做到“随拿随走”不必逗留过长时间
（四）决定购买（PurchaseDecision）
（五）购后行为（Post-PurchaseBehavior）
购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。
若E<
P，则消费者会感到很满意；
若E=P，则消费者会感到满意，若E>
P，则消费者会感到不满意。
五、SWOT分析
优势
天府可乐是上世纪八十年代的老品牌，有一定的品牌情怀效应
天府可乐中含有中草药成分，预防癌症，适应现代提倡的养生口号
劣势
行业间竞争和威胁。
许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。
比起其他饮料天府可乐似乎不能很好的解渴。
机会
校园市场是一个充满活力的市场，碳酸饮料符合年轻群体追求时尚的需求。
喝饮料已经成为年轻人的一种趋势。
校园饮料价位都在三四元左右，许多学生都能承担起，所以我校在饮料消费上有很大的购买力。
威胁
非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性高。
饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手是百事可乐。
此外，现在校园里面大多都有奶茶店，这些小的店铺大都提供舒适的座位，这就吸引了更多的学生过去，从而使得可口可乐的校园市场占有率降低。
六、营销策略建议
1.产品策略
对于天府可乐的产品，可以分为几个部分，首先从生产容器方面可以生产不同形状不同容量不同材料的容器。
例如可以生产塑料瓶、玻璃瓶、以及易拉罐等常见的容器，对于容量可以生产适合于青少年以及成年人的600毫升，生产适合于聚会等人多场合的2~5升，生产适合于小孩子以及部分对可乐摄入量需求低的人群的100~300毫升；
然后对于饮料本身也可以生产不同，对于中老年人可以加大中草药的比例减少糖分的比例，而对于青少年则可以增加糖分的比例减少中草药的成分。
2.定价策略
对于天府可乐的定价要从几个方面来考率，首先是从容量方面，对于100~300毫升的按1~3元定价；
600毫升的定价5元；
2~5升的按15~30元定价。
然后是从饮料本身不同比例成分进行定价，以正常比例的600毫升装天府可乐为例，中草药成分比例高的加价1~2元，糖分比例高的和正常比例的售价一样。
3.渠道策略
对于天府可乐的销售渠道主要还是集中在超市商店等售卖点，部分商品可以通过自动售卖机，书报亭，以及网络销售渠道进行售卖。
着重于在娱乐场所、旅游景点、以及餐饮行业等消费量大消费群体密集的地区。
4.促销策略
（1）、广告宣传：
投放在地铁上：
相比于其他交通广告，地铁覆盖的人流量大。
投放在电视上：
比如投放在湖南卫视的新剧或者新制作的节目的第一季上。
（2）公共关系：
在一些大型网络视频的筹资的过程中成为他们的赞助商，借展会来宣传自己。
如电视剧、职来职往以及一些综艺节目等。
让这些视频的部分所用物品都是我公司提供的。
（3）营业推广：
部分商品可以减价优惠，起到吸引客户的作用
减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。
如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。
此外新品牌运用效果要优于酒品牌，当减价只有6%至7%时，只能吸引某些老顾客的注意。
减价标示的设计，要把原价及减价后的现价同时标注，形成显明的对比，标示牌的大小，讲求美观，清晰，但要不影响消费者对商品的观察。
减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。
消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要把握时机利用消费者此心理来促销产品。
（4）针对批零商的促销之道：
价格折扣
（1）现金折扣：
提高公司资金周转率，对现期付款的客户给予的优惠。
一般为付款金额的2%。
（2）数量折扣。
可以实行：
A累计性数量折扣
B一次性数量折扣
通常是2%至7%
（3）销售折扣补贴。
A针对衰退期的产品的补贴
B完成销售目标的折扣
通常为2%至5%
附件——营销调研问卷
天府可乐的市场调查问卷
亲爱的朋友：
你好。
我做的问卷是关于四川、重庆等地区的天府可乐的市场调查。
欢迎你回答问卷。
1.请问你是哪里人[单选题][必答题]
○重庆人
○四川人
○其他_________________
2.请问你属于以下哪个年龄段[单选题][必答题]
○15岁及以下
○16——25岁
○26——35岁
○36——45岁
○46岁及以上
3.你大概多久喝一次可乐（频率）[单选题][必答题]
○每天一瓶及以上
○两三天一瓶
○每周一瓶
○每月一瓶
○偶尔喝一次
○从不喝可乐
○其他_________________
4.你不喜欢喝可乐的原因是[多选题][必答题]（基于上一题的第六个选项）
□影响身体健康
□没有营养
□价格较贵
□味道、口感不好
□其他_________________*
5.请问你喜欢喝哪种品牌的可乐[单选题][必答题]
○可口可乐
○百事可乐
○天府可乐
○非常可乐
○其他_________________*
6.你喜欢该品牌可乐的原因是[多选题][必答题]
□口感好
□价格合适
□外包装好看
□喜欢该品牌的代言人
□喜欢该品牌倡导的文化
□其他_________________*
7.你是否听说过天府可乐[单选题][必答题]
○是
○否
8.你具体从哪里听说过天府可乐[单选题][必答题]（基于上一题的第一个选项）
○小时候喝过的饮料
○听父母提起
○媒体报道
9.你是否知道天府可乐已经复出市场[单选题][必答题]○是
10.你觉得大家购买天府可乐的原因是[多选题][必答题]□怀旧
□民族产品
□中草药配方、营养健康
□味道、口感好
11.下面的图片是天府可乐的外包装。
据此，请根据您的喜好作答下面的选项：
1-->
5表示非常不满意-->
非常满意[矩阵量表题][必答题]
1
2
3
4
5
外观
○
颜色
材料
12.请根据上一题的图片，为天府可乐的包装提出你的建议和看法：
[填空题][必答题]_________________________________
13.请输入您的手机号码（该信息只作为有效问卷的参考）：
[填空题][必答题]
你好，谢谢你参与我的问卷调查。
请你放心，我将会对你的隐私进行保密，绝不会向任何人透露你的信息。
再次感谢你接受我的调查，谢谢。
升级会员 