业务评估内容及编写范例.docx
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业务评估内容及编写范例
业务评估内容及编写范例
业务评估的内容和编定过程包含十个步骤。
每个步骤都应该有强调的重点，用来确定去收集什么样的资料。
而且，每个步骤都包括三个主要部分：
（1）一般背景：
写出每-步骤所涉及领域的详细内容。
（2）阐述营销问题：
每个步骤所要回答的营销问题。
（3）应附资料：
将收集的资料编成图表，以便说明营销问题。
在具体的操作过程中，有些中小企业可能没有足够的时间、精力或没有必要完成业务评估的所有部分，但是对经营有关的问题做认真的分析和思考则是非常必要的。
步骤一：
描述企业一般状况
一个企业的历史背景、组织结构等因素对于营销计划的制定，都有一定程度的影响。
在业务评估中，首先应简述公司的目标、产品。
组织结构等，这是相当重要的。
1、企业目标
在制定营销计划之前，必须先根据企业目前的各项经济指标，确定今后一定时期内的销售、利润等营销目标，同时也必须考虑当前每一项产品的成本。
潜在利润率、所需经费预算等。
具体包括：
企业的长短期目标。
使命、目的是什么?
企业有多少经营预算?
每项产品的利润率是多少?
企业如何经营、有没有确定的经营理念?
企业对顾客、产品开发和促销的原则是什么?
企业内部管理的基本框架是怎样的?
2、企业与产品的历史
由于企业和产品是营销活动的对象，所以必须了解企业的历史沿革和分析清楚企业开发、生产。
销售产品的历史进程。
回顾历史，分析未来的发展趋势，有助于推出某些指导原则，了解企业所处地位及发展潜力。
具体包括：
企业在什么背景下创立?
发展过程?
成功的经验?
销售什么产品?
产品有什么特色?
与竞争者同类产品比有什么优势?
产品的历史?
是否获得了成功?
从上市至今产品有什么改变?
每一项产品的销售量、利润率?
产品按利润率高低是怎样的顺序?
产品有没有潜在的问题?
对现有产品及新产品开发有什么计划和打算?
企业希望外界了解什么?
企业引以自豪的是什么?
消费者为什么购买本企业产品?
从产品、价格、渠道、促销四个方面来看，过去5年企业做的如何?
3、组织结构
企业的组织结构对营销工作的影响很大。
研究企业的组织结构，分析目前的营销部门是否能保证有效的制订和执行营销计划，创造良好的营销业绩。
营销部门与公司其它职能部门以及营销部门内部各部门间的互相配合、协作也很重要。
具体包括：
企业的营销部门是否团结协作，执行营销计划?
企业对营销工作的投入程度?
营销部门是否有能力和企业其他部门沟通?
营销部门对产品、渠道、定价、促销等工作，是否有较好的业绩?
步骤二：
分析消费者市场
确定目标市场是编写业务评估中最重要的一个步骤。
只有充分了解现有的目标顾客及潜在的顾客，才能进行有效的营销活动。
业务评估提供了几种将现有的目标顾客及潜在顾客细分的方法。
其细分因素一般有人口环境、产品使用、购买特征等三大类，根据细分的结果，将顾客划分为不同的群体。
在此基础上，可以分析哪一顾客群体在当前最有利可图，哪一位顾客群体从长远来看最有发展潜力。
1、人口环境
人口环境分析是营销人员用来区分购买者、进行市场细分的基础和传统的方法。
具体来说，有以下几方面的因素：
·数量。
一般来说，人口数量大，需求的绝对最大。
但人口绝对数量大，不一定说明购买力强。
·性别。
男性和女性消费者的购买习惯和使用习惯，常有很大差异。
性别因素如果同其它因素结合在一起，常被用来确定目标市场。
·年龄。
不同年龄段的消费者，对产品和服务有不同的需求和欲望。
·收入。
从收入可以了解一个家庭的生活方式。
许多产品的购买，都随收入增加而增加。
收入因素常与地理因素结合使用，用来进行地域市场决策。
·职业与受教育程度。
不同职业的人和受教育程度不同的消费者，对产品和服务的需求和爱好，有很大的不同。
·地理、区域。
营销人员必须知道消费者分布的地理区域，以及各地理区域对产品和服务的不同使用量和特殊要求。
·生活型态。
营销人员可以从消费者的态度、兴趣、所参与的活动和特征来确定目标市场。
生活型态的因素包含三方面内容：
消费者的人格特征；消费者所参与的活动；消费者的购买态度。
在取得和使用与人口统计因素有关的资料时，应注意：
·该产品对消费者有何人口方面的特征?
消费者的个人特征是怎样?
是否在某些年龄段中有更集中的顾客?
·企业的顾客有什么特征?
如何用年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况、居住地区等因素来描述顾客?
·目标顾客对产品和服务的态度、兴趣如何?
他们的生活型态和生活方式怎样?
·有多少消费者购买企业的产品?
有多少潜在顾客?
过去3年或5年的消费者人数呈增加趋势还是减少趋势?
2、产品的使用
对于某些产品来说，消费者为何购买及如何使用相当重要。
具有相同的人口特征的消费者，购买产品的动机并不相同，有必要根据产品的使用来细分消费者。
此时应注意：
·不同顾客是如何使用本企业产品的?
他们分别使用产品的哪一种功能?
·顾客出于什么原因来购买该产品?
产品的哪些特点和优点吸引顾客来购买?
·产品若有多种功能，那么消费者只使用一种还是使用几种?
对未被使用的功能，消费者是否不知道另有这些功能?
·不同的使用群体，是否有不同的人口因素特征?
3、经常使用者
对于大多数产品而言，都有一部分经常使用者的群体，他们购买或使用产品的比率，远大于一般消费者。
一般规定，如果某产品三分之一以下的消费者，购买量占三分之二以上时，表明该产品存在着经常使用者。
经常使用者的存在，显示出该产品有很大的营销潜力。
所以，确定产品是否有经常使用者相当重要，同时，还要找出经常使用者的人口特征。
此时应注意：
·企业的产品是否存在一部分经常使用者?
他们的组成结构与购买比率是什么样?
·经常便用者和整体使用者的人口特征、生活型态、生活方式有何差异?
4、主要与次要目标市场
第一，主要目标市场。
主要目标市场指企业产品的主要消费者群。
这些人是产品最主要的购买者和使用者，有些情况下，就是经常使用者。
产品的购买者和使用者，常常不是同一个人，一般情况下，执行购买的人，就是主要目标市场。
营销人员在选择主要目际市场时，应依据下列准则：
·有把握明确消费者人数及购买金额有足够的份额。
·确认目标市场的购买量足以给企业带来利润。
·能预测到主要目标市场的增长率是可以达到企业要求的目标的。
主要目标市场关系到企业的生死存亡，营销人员必须确认这一市场顾客的欲望和需求，并要比竞争者更能满足这些欲望和需求。
第二，次要目标市场。
次要目标市场不但是企业额外的或未来的销售对象，同时还能影响主要目标市场的购买和使用。
如：
能影响主要目标市场购买决策的人；同主要目标市场相近、相邻的细分市场等。
第三，分析主要目标市场与次要目标市场时应注意：
·是否存在不同类型的消费者?
每一目标市场的人数有多少?
目标市场中的消费者具有多种特征或只有一种特征?
·什么样的人是购买该产品的决策者?
·主要目标市场能占该产品总销售量的多大比例?
它是在成长。
稳定还是萎缩?
步骤三：
分析产业市场
产业市场的显著特点是用户（买主）少，购买的批量大。
对此类市场也必须加以细分，才能找出最有销售潜力的细分市场。
细分的因素主要有：
1、按最终用户对产品使用功能的需求
细分产业用户最基本的方法，就是按用户对产品使用的功能来进行。
一种产品虽然其总的使用功能是相同的，但往往可以用于不同场合、不同环境，而且，其使用功能也有所变异。
例如，拖拉机是用来耕地的，这是总的使用功能。
但它有耕种平原土地与耕种丘陵土地之分；有耕种旱地与耕作水田之分。
再则，拖拉机还可用来跑运输，这在我国农村和城郊是非常普遍的。
2、按用户规模或用户购买力大小
这也是产业用户常用的细分方法。
显然，特大型企业、大企业与中小型企业，其生产规模和购买力相差悬殊。
特大型企业和大企业数量很少，而购买力却占据很大优势。
例如，美国仅占全国10%数量的大公司，却购买产业市场产品总量的80%以上。
3、按用户地理位置
这是大家所比较习惯的细分方法。
因为各个国家的工业布局都随着环境、气候、文化等因素而形成。
例如，我国的煤炭工业在山西；钢铁和石油工业，主要在东北；丝绸工业在江浙，电工工业在华南、华东、西南、北京等。
4、按用户的行业特点
按行业细分当然是一种传统的细分方法。
政府有关管理部门都有行业分种、分类的详细规定。
但不同的行业需要购买的同类产业用品却大体相似，只是做一些非实质性改制就可。
具体包括：
·客户的规模如何?
大企业与小企业的购买是否存在差异?
这种差异有多大?
·同本产品有关的工业布局情况如何?
在哪些顾客群中存在更多的经常使用者?
·客户的组织结构如何?
是不是某种组织结构类型的顾客交易量较大?
·主要顾客是新客户还是老客户?
为什么?
·购买产品的决策者和影响者是谁?
决策程序和采购原则是什么?
步骤四：
销售分析
分析销售资料的方法很多，关键在于从销售资料中得出有用的信息，以便能与同行业同类产品做仔细比较。
销售资料只有和以往年度比较，或与同类产品、同行业的销售量比较，才有意义，以下是必须加以分析的销售资料：
（一）总销售额。
通过与往年、同行业的比较，可以预测此产品的销售趋势，并得知本公司的优势与劣势。
（二）品牌或部门销售额。
将特定产品或部门的销售状况与整体行业做比较，可以得知整体市场中各部分市场的趋势。
（三）市场占有率。
从销售的角度来说，此指标可以立即指出，企业的经营或产品销售与竞争者的比较状况。
（四）季节性销售。
分析每月的销售状况，找出销售旺季与销售淡季，这种资料有助于确定每月预算，以及何时该重视哪一项产品的促销。
具体包括：
·根据以上几种产业市场细分方法，本产品的目标市场在哪里?
·整体产品的销售是否良好?
过去3年或5年中，全行业的销售状况如何?
增长率是多少?
过去3年或5年中，企业的总销售量，利润、增长率?
主要竞争者的状况?
·过去3年或5年中，个别产品或部门的销售及利润趋势?
哪些产品或部门的销售最有潜力?
哪些产品的利润低于或高于预期利润?
·过去3年或5年中本企业的市场占有率是多少?
上升了还是下降了，为什么?
哪些竞争者获得或失去了大部分市场占有率?
为什么?
·一年中什么时候销售哪些产品?
一年中是否有一段时间，销售欠佳或销售好于同行?
哪些产品有季节性?
步骤五：
测定产品知名度与产品属性
营销经验告诉我们：
高质量产品的知名度会提高购买率，一项产品的知名度预示了该产品在将来能否获得成功。
1、产品知名度
知名度的测量可用提示法及不提示法两种研究方法加以确定，而不提示法较准确。
所谓不提示法是指消费者在没有任何协助的情况下，回想某一特定产品的名称。
而提示法是在提示多种竞争产品之后，询问消费者喜欢哪一种产品，以测定产品知名度。
测定知名度可使营销人员掌握本企业产品的市场地位，从而正确地传播广告信息及掌握媒体策略，以下是利用产品知名度制定营销策略的实例：
·一般来说，知名度低表示需要有更积极的、更有意义的广告及促销计划。
通常的问题在于消费者对于产品认知程度低，而不是该产品需要新定位。
·在知名度高的市场维持现有的销售，往往不象在知名度低的市场那样需要投资很多广告费。
例如在产品知名度低的市场上，需要用更大幅面的印刷品广告。
经验显示，小幅面的报纸广告，只有现有顾客才注意。
同时，产品知名度低的市场上，或许还需增加其它形式的广告。
·知名度逐渐降低的市场，通常是竞争者活动频繁的地区。
这就需要针对市场状况，制定个别计划，做短期投资，以巩固并提高知名度。
具体包括：
·企业产品的知名度情况如何?
哪些地区较好，哪些地区较差?
·企业产品不提示和提示的知名度和竞争者的比较状况?
过去3年或5年中，知名度提高了还是下降了?
·在不提示的情况下，顾客最先提出的第一、二、三个产品是什么?
2、产品属性
产品属性或利益，来自顾客对产品的认识。
了解产品属性可以知道企业产品与竞争者产品的比较优势与劣势。
营销人员必须找出产品属性对顾客的重要性，并把这些属性同竞争者的产品做比较。
对于产品属性，营销人员在分析时应注意以下问题：
·顾客如何使用产品?
对他们而言，顾客使用的是产品的何种功能?
·产品的重要属性有哪些?
竞争者产品有哪些重要属性?
两者的比较?
·顾客喜欢和不喜欢产品的哪一点?
·该产品有什么替代品?
·产品的制造和设计有什么独特之处?
与竞争者的产品相比有什么差异?
有独特的颜色、外型、结构吗?
包装是否独特、比竞争者的产品使用更方便吗?
质量更好吗?
·有没有对顾客很重要但没有强调的特性?
·产品的历史怎么样?
什么时候上市?
做过哪些改变?
为什么?
·产品是否被消费者接受?
或只是被小的细分市场接受?
为什么?
·产品有什么新发展?
将有什么创新?
消费者希望产品改变什么?
3、产品生命周期
大多数产品都有自己的生命周期的过程。
了解产品处在生命周期的哪一阶段，有助于确定目标市场、竞争、定价、分销、广告等策略。
·引入期。
新产品刚上市，需要努力向目标顾客宣传介绍新产品。
竞争对手比较少，在定价上享有较大自由。
可采用撇脂定价法，摄取最高利润，也可以低价求取更多顾客。
在渠道方面，分销一般经由专业渠道，需特别注意向消费者传授有关产品及使用知识。
新产品的广告，目的是说服人们试用。
·成长期。
在成长期，许多顾客第一次购买产品，销售持续上升，产品逐渐被广大消费者接受。
竞争者有所增加。
竞争焦点集中在产品属性上，价格随着产品多样化及差异化而变动，出现降价求售现象。
渠道范围逐步扩大，广告重点在于为产品特殊属性定位，或强调与竞争者产品的差异。
·成熟期。
产品为全体消费者或大多数消费者接受，竞争非常激烈。
定价变得非常重要，渠道范围很广，广告重点在于维持及提高产品知名度，并使之与竞争者产品产生差异。
·衰退期。
销售额下降的趋势继续增长，利润逐渐趋于零。
一般情况下，不再继续投入促销费用。
步骤六：
分析购买率、购买习惯
营销人员必须分析购买率和购买习惯，以确知消费者在何处、如何及为何要购买企业的产品。
在了解目标市场时，购买习惯是很有用的信息，对营销决策也有很大影响。
1、地区市场上同类产品购买率
研究地区市场时，常使用两种指数：
产品发展指数（CDI）及品牌发展指数（BDI）。
产品发展指数可使营销人员了解某类产品在各个市场上的优势，了解某一地区或某一市场的购买率高于或低于平均数，可以做为扩大市场、预测销售及投资决策的参考。
CDI=某一市场产品销售占全国总销售额的百分比
--------------------------------------------------------------------------------
某一市场人口数占全国总人口数的百分比
品牌发展指数BDI可使营销人员了解某一地区市场购买的本企业产品高于或低于平均购买率。
BDI指数可用来帮助制定地区费用支出策略，保持企业在地区市场的优势，或者把劣势转为优势。
BDI=企业在某一市场产品销售占全国总销售额的百分比
--------------------------------------------------------------------------------
企业在某一市场人口数占全国总人口数的百分比
CDI和BDI常一起使用，CDI高的市场，表示销售良好的产品还有潜力。
而企业在同一市场的BDI很低，表示产品只要选择适当渠道、扩大市场涵盖范围即可，这样的市场常被视为一定要努力争取的市场。
进行此步工作时，下列问题应予特别注意：
·企业的顾客都居住在哪些地方?
散布全国各地或局限于某些地区?
居住在大城市、郊区或乡村?
·同类产品在各地销售状况，最好和最差的是哪些地区?
而企业产品销售最好和最差的是哪些地区?
·总销售量的增加，大于还是小于人口增长率?
在某些特定市场是否有不同情况?
2、品牌忠诚度
品牌忠诚度是在某一时期内，所测定的顾客对某一品牌产品忠诚度的大小。
顾客若只使用本企业的产品，就具有品牌忠诚；顾客如果经常变换品牌，则品牌忠诚度很低。
分析品牌忠诚度，可以帮助解决下列问题：
·维持现在顾客的难度有多大?
·夺取竞争者的市场占有率的难度有多大?
·为了吸引顾客试用产品，需要在何种程度上提供促销支持?
·为了提高销量，需投入多少广告费?
·为了适应竞争，是否要有产品创新?
·品牌忠诚度很高的产品，显然需要更多的广告、促销或更大的吸引力，为了夺取竞争对手的市场，还需要产品创新。
品牌忠诚度低的产品，要保有自己的顾客很不容易，但也易于夺取市场占有率。
下表是一个对现有产品测定品牌忠诚度的方法。
例如所有购买者中，使用A品牌的有9.9%，只使用A的占1.9%，则与其它品牌比较，忠诚度值为19。
但总体产品的品牌忠诚度并不高。
品牌忠诚度
品牌名称使用者总数只使用一种品牌忠诚度指数
A9.9%1.9%19
B16.4%2.7%16
C12.9%2.6%20
D11.5%1.2%10
具体包括：
·消费者在购买本企业产品时，具有品牌忠诚的消费者占多少?
忠诚度指数为多少?
·顾客的品牌忠诚度有多高?
经常变换品牌吗?
3．购买习惯
消费者购买习惯同购买频率一样，与产品营销有较大的关系，必须加以分析。
通过分析购买频率，营销人员可确定广告及促销的相应对策。
除了购买频率，营销人员也必须了解，购买决策是到商店后自然而然地做出的，还是事先已有计划，然后再去购买。
营销人员可以通过调查研究了解顾客的购买习惯。
例如在零售商店向顾客发放问卷。
与此同时，可以通过观察来了解顾客在购买时的心理状态等。
具体包括：
·在购买决策过程中，哪些因素很重要?
顾客在购买企业产品时，购买决策过程如何?
如何去积极影响他们?
·顾客的购买频率?
每次购买的数量?
消费者是大量购买储存使用或每次只购买起码的数量?
·顾客服务、人员推销、销售咨询等对顾客或购买决策有多大推动作用?
·经常使用者和一般使用者的购买习惯有哪些差别?
步骤七：
分销或配销
配销是指将产品运交给顾客的方法。
在进行业务评估时，营销人员的职责是了解在同行业、本企业、竞争者之间，哪一竞争方法应用得最成功。
1、零售业
零售业经营者必须了解，产品如何及在何处卖给消费者。
把产品卖给消费者有许多独特方法，零售业经营者必须了解哪种配销方法的使用有增加或减少的趋势，以及各种不同配销方法的优、缺点。
·渠道类别、趋势。
零售业经营者必须了解并分析销售产品最适当的零售端点类别，以及购买产品的消费者是哪些人。
最常见的零售配销端点，包括普通商店、百货公司、专业商店、邮寄销售等。
在业务评估中，要分析渠道发展趋势，从而为企业选择最合适的配销渠道。
·地区。
公司的零售店是否位于市场区域的适当地点?
消费者容易到达吗?
是否位于交通要道上或附近?
是否有许多市场或特定销售区域?
有没有值得争取的能大量购买的顾客?
·渗透度。
渗透度指每一市场内零售经营者数目，可以下列标准加以评估：
1）一个市场所能容纳的互相竞争的零售店总数。
2）在竞争者侵入之前，一个市场所能支持的一家公司的零售店数目。
3）大众传媒广告能产生连带效果所需要的零售店数目。
具体包括
·顾客可在哪里买到同类产品?
在哪里买到本企业产品?
顾客购买时，最经常光顾哪一类商店?
·各种零销端点的重要性如何?
同类产品使用各种零售店的趋势如何?
·同行业越来越经常使用哪一种渠道或配销方法?
有什么新渠道出现?
·竞争者使用什么渠道或配销方法?
他们使用的渠道与本企业有何不同?
为什么?
·企业是否有足够的渗透度，足以在市场上增加销售?
有可能进入新地区吗?
·企业产品需要广泛配销、选择性配销、独家配销吗?
为什么?
竞争者如何做的?
2、企业间营销
对其他企业进行营销的企业，产品不是直接卖给企业，就是通过渠道内成员、批发商或经销商销售其产品。
·渠道类别、趋势。
这类企业必须了解那些最有效率的营销渠道和配销方法。
·人员推销方法。
对其他企业进行营销的企业，人员推销至关重要。
具体包括：
·同行业所使用的渠道和配销方法中，哪一种的使用正在增加?
有新的渠道出现吗?
·竞争者使用什么渠道和配销方法?
是否和本企业不同?
为什么?
·在每一个市场上，为了扩大销售，企业是否有足够的市场涵盖范围?
·公司产品需要那种配置方式，广泛配销、选择性配销还是独家配销?
为什么?
竞争者在此方面如何做的?
·有多少潜在代理商、经销商、零售商可供选用?
他们的配销地区如何?
·公司如何把产品卖给中间商或其他企业?
是否采用自己的推销员、独立的销售代表或经销商?
哪一种配销方法最有意义?
·零售店或其他经销商，如何销售本企业产品?
本企业产品是否获得很大的销售支持?
销售渠道向最终消费者销售产品吗?
·与中间商的关系如何?
是否得到渠道成员的合作?
·数量折扣促销折让、价格折扣、对中间商的促销和其它辅助，在向中间商推销时，是否扮演重要角色?
企业的竞争者有没有相同的计划?
·中间商销售本企业产品的利润如何?
此利润是否影响中间商的营销，或影响最终消费者对本企业产品的接受程度?
步骤八：
定价分析
在营销决策过程中，价格是很重要而又很敏感的因素。
价格太高会减少购买，并给以低价为号召的竞争者以可乘之机；相反，价格太低则会影响利润和销售目标的实现。
业务评估中的定价，目的是提供有关竞争、市场价格结构变化及消费需求的特点等信息。
主要包括以下四点：
（一）企业的某一产品或品牌与竞争者同类产品在价格上的比较。
（二）从价格上看企业与竞争者销售情况的分布。
（三）企业产品的价格弹性。
（四）企业产品的成本结构。
竞争者价格结构的变化，常会在市场上引起相应的反应。
从竞争者的定价信息中，可以知道市场的供需状况，并能做出准确的评估，适时调整定价决策。
下表表示在一年的主要销售期中，某企业与竞争者的产品价格比较资料，营销人员可从中推出竞争者的定价政策。
表中竞争者A和D在春季提价，在秋季降价，显然是为了适应需求的变化而有计划制定的政策。
某企业与竞争者在主要销售期间的价格比较（单位:
元）
111/12月价格3/4月价格8/9月价格
某企业15.5015.5015.50
竞争者
升级会员 