嘉华项目报告客户篇new.docx
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嘉华项目报告客户篇new
嘉华项目报告——客户篇
遵循“得客户者得市场”的市场营销定律，本司在房地产代理行业中率先成立了为购房客户提供各类专业服务的俱乐部——“易居会”。
目前，“易居会”已拥有近十万余名会员，本司定期对客户信息进行分析，并根据客户需求信息的分析结果，指导公司代理项目的目标市场定位以及销售策略制定。
为了对闸北区潜在客户的住房需求能够有一个深入的了解，本司利用易居会资料进行了两个层面的调查和分析。
首先是对欲购闸北区域物业的二季度易居会新增会员资料进行统计分析；其次邀请对嘉华项目有购买意向的客户参加访谈会，请他们对项目产品的细部发表意见。
一、“易居会”调查
1、调查组织实施
调查目的：
通过本次调查，在分析消费者信息的基础上，了解闸北区域消费者对物业的需求和期望，为嘉华项目归纳更清晰的目标市场，制定客观、合理的客户定位提供依据，寻求效率更高的行销切入点。
调查对象：
欲购闸北区域物业的二季度易居会新增会员
调查时段：
2003年8月28日——2003年9年5日
调查内容：
剖析闸北区域消费者的基本情况，立足于消费者自身的能力、感受、愿望，对他们的物业需求进行总结、归纳、分析。
调查方法：
采用易居会会员资料统计、季度市场信息相结合的方法。
资料来源：
从二季度易居会新增会员中提取欲购闸北区物业的消费者资料共计101份进行分析。
2、闸北区域消费者居住区域分析
数据显示：
二季度欲购闸北区域物业的消费者来自本区的比例最高，达20.41%；其次为杨浦、浦东居民，比例分别为16.33%、14.29%。
从本季度闸北区域消费者的居住区域分布看，闸北本区居民仍然占据主导地位，比重较上季度上升了2.53%。
共和高架的建成以及地铁的即将通车，改善了域内交通状况，使得闸北房产市场的人气越聚越足。
较高的性价比，不仅吸引了更多的外区人士前来置业，甚至连本区居民中原本预备于外区置业的部分消费者也被重新吸引回来。
杨浦居民是本季度闸北区域消费者的次主力群体，比例达16.33%，较上季度上升了8.5%。
由于杨浦地处市东北角，距市中心距离较远，居民出行长期受交通问题的困扰，而闸北便捷的交通网络正是杨浦居民所看重的。
尤其是两区房产的价格属于同一水平，考虑到上下班的便利性，不少杨浦居民都将欲购房区域选向了闸北。
本季度浦东居民选择闸北置业的比例为14.29%，较上季度上升5.63%。
产生这样情况最主要的原因是受浦东区域楼盘——瀚锦苑开盘的影响，于本季度吸纳了大量浦东居民入会所致。
从二季度易居会入会情况来看，新增的4456名会员中来自浦东的就有2481名，占总量的55.68%，使得闸北区域消费者中浦东居民比例激增。
本季度闸北区域消费者中，来自虹口的居民比重为10.20%，基本与上季度比例持平。
在传统意义上，虹口居民正是闸北区域消费者中外来区域人口的先锋。
尽管历史沉淀下来的人文环境使曾为日租界的虹口俨然成为市区北部的领军区域，无论是其商服设施还是基础、生活设施都明显优于闸北等北部区域，但若是单纯从距离远近而论，闸北距市中心较虹口更近。
同时，闸北域内的南北高架与两条轨道交通贯穿全市，交通甚为便捷。
至少从表面上看，区域均价较低的闸北比虹口更有理由吸引消费者前来购房。
而且，受闸北、虹口两区都属南北向狭长的地理位置影响，交界的宝兴路、河南北路沿线物业本身并无明显的区域界分，同居住区域消费者的双向流动亦属正常。
宝山区位于上海市北郊，受历史、地理位置等因素的影响大部分地区开发相对滞后，虽然区域面积达到415.27平方公里，但与市中心的联系却基本只依赖于三条干道：
沪太路、共和新路、逸仙路，而宝山房地产开发的方向也正被这三条交通主动线所决定。
其中，共和新路一线主要集中在庙行、淞南两镇，拥有泗塘与通和这两个成熟的居住区，当这部分区域居民在一定的经济实力支撑下，有意改善其居住条件或有“向市中心进军”的想法时，闸北北部的彭浦及中部的大宁地块是其登陆市中心的一个理想区域。
徐汇、黄浦等中心城区居民欲选择闸北进行置业的比例较上季度有一定比例的上升。
但闸北区域2003年第一季度的楼市却显得较为平淡，市场推案量萎缩，从根本上难以吸引这三个中心城区居民的涌入，这样，三区居民比例的上升也只能从易居会二季度入会情况来说明了。
在03年一季度末、二季度初时，我司连续推出了两个处于静安区的小户型高价位项目：
世纪时空与骏豪国际，市场反应良好，尤其于静安、徐汇、卢湾等中心城区反应尤其强烈，吸收了大量此类区域的居民入会，他们在填写入会表时，同时对闸北区域表示了购买意向，致使本季度静安、徐汇、卢湾居民欲购闸北区域比例快速上升。
此外，随着中心城区新一轮动拆迁更深入的开展，部分拆迁居民在本区已购买不到中价房，也转投闸北。
3、闸北区域消费者基本情况分析
（1）消费者年龄分析
数据显示：
31-35岁的年龄段是二季度闸北区域消费者的主力群体，比例达22.50%，较上季度提升5.03%；其次是26-30岁年龄段，比例为22.11%。
总体而言，闸北区域消费者年龄分布情况较全市而言，31-35岁年龄段有明显放大，高于市平均水平3个百分点，而闸北区域消费者二季度平均年龄36.02岁，远低于市平均年龄40.82岁的水平。
年龄偏低是二季度闸北区域消费者显现出的一个特征，无论与本季度市消费者的40.82岁或是上季度闸北区域消费者41.16岁的年龄平均水平相比，都有较大落差。
相对从前父母为子女成家立业用多年积蓄买房的行为，随着现今观念的改变、贷款购房方式的普及、贷款年限的拉长，买一套五、六十万元的商品房，一个月收入在五、六千元的家庭已能承受。
年青购房者独立意识逐渐的加强，使得购房群体年龄结构正逐渐向年轻化过渡。
（2）消费者受教育程度分析
数据显示：
二季度闸北区域消费者的受教育程度略高一季度消费者，其中大本学历的消费者占总量的50.23%，较上季度有10.75%的提升；大专学历的消费者占26.83%，较上季度略有下降。
另外，与本季度市消费者受教育程度比较，闸北区域消费者的学历也要略高一筹，这也是与本季度闸北区域消费者拥有较高比例的年轻客源与高级职务相对应的。
（3）消费者家庭月收入分析
数据显示：
二季度闸北区域消费者家庭月收入的主力群体为6千-1万元，比重达35.16%，与上季度持平；次主力群体出现在4千-6千元，比重达25.27%，较上季度略微上升1.28%。
本季度值得关注的是区域消费者的家庭月收入在1万元以上的各收入段比例都略有放大。
受闸北楼市火爆的影响，市场对消费者的收入要求也在节节升高。
一季度的闸北区成交均价已大幅攀升，较去年年底的4472元/平方米直线上升至4874元/平方米的高位，创下闸北区历史上的新高，与去年同期相比，涨幅达到11%。
在这样的市场背景下，区域消费者的准入度也就相应地提高了，职务较高，收入较多的消费者占有的比重随之上升。
4、闸北区域消费者需求情况分析
（1）消费者欲购价格分析
数据显示：
二季度闸北区域消费者欲购单价在各价位段上分布比较平均，主力峰值同时出现在4至5千元与5至6千元上，比例各占45.74%，充分说明了闸北区域中价房需求所占的主导地位；欲购总价较集中的价位段集中在30-70万元，主力峰值出现在30-50万元价位段，选择比例为65.22%，较上季度上涨十余个百分点。
从对单价的需求情况来看，区域消费者在4千至6千元的价位段上有显著的萎缩，与市场现实成交状况呼应。
一季度闸北区域主力成交单价范围在4000-6000元/平方米，且峰值出现在4000元上，销售面积占到总量的41.93%，而5000元所占的面积比也有35.64%，闸北楼市总体依然保持着中档房占绝对主力的市场格局。
除此以外，我们还看到，本季度闸北区域消费者欲购单价段为6-8千元的选择比例较上季度有一定的上升，表明了消费者对区域中高档房产的接受度有所上升，这正是闸北区域楼盘价格的快速上扬促使的消费者意愿支付能力随之提升。
从一季度的市场主力单价分布情况看，随着低价楼盘退出市场，3000元/平方米以下的比重明显降低，销售面积只占总量的0.02%，而和田区域、共和新路沿线新盘的成交均价大多突破5000元/平方米，不夜城板块虽然在售楼盘数量有限，但价格不断上扬，使得6000元/平方米及以上的成交量所占比例上升，表明了区域中档楼盘的价格有向上攀升的趋势，而且预期区域的主力单价还将有新的突破。
由此，区域消费者欲购单价提升的情况也得到了佐证。
从总价的需求情况来看，区域消费者对各价位段的需求比对单价的需求敏感，主要还是集中体现在50万元上下的中价房。
尤其是50万元以下、30万元以上的中低价房最受消费者追捧。
从市场的角度来看，一季度闸北市场成交总价的主力范围仍然为40-60万元/套，主力峰值也是出现在50万元。
尽管区域均价上涨幅度较大，但一些新开楼盘采取了降低面积以控制总价的措施，以满足区域消费者的需求。
消费者对50-70万元的区域中高价房的选择比例较上季度有较大上升，比例达59.68%，已逼近30-50万元的选择比例。
这个情况说明了消费者的购房行为也趋于理智，不再是象以往那般只是片面的追求房屋的价格，而是将各项居住指标与投资前景有机的结合起来，正面地接受市场的冲击。
另外，由于区域均价的快速提升，市场上的一些老盘在短时间内还不能即使调整产品，在价格上随行就市，导致闸北区域中高总价物业所占比例上升，这也促使区域消费者对中高价位物业选择比例的上升。
（2）消费者欲购房型分析
数据显示：
二季度闸北区域消费者选购2室类物业的比例为63.10%，较上季度上升3.29%；主力欲购面积集中在80-100平方米，比例为64.00%，较上季度上升了24.52%。
本季度闸北区域会员欲购房型的特征是对经济型二室类物业表示出了较强的兴趣，尤其是80-100平方米的经济型两房，选择比例有了大幅度的上升。
但对三房类或是面积较大的舒适型两房的选择比例较上季度却有不小的下降。
从本季度消费者欲购面积分布图上看，<60平米与60-80平米两个选择段的比例较上季度都有一定幅度的上升，上升比例分别为6.58%与6.66%。
这主要是本季度消费者受我司多个小户型项目上市时密集营销所引导的。
80-100平方米主力欲购面积的选择比例较上季度有明显提升，而100-120平方米的选择比例较上季度却有约10%的下降，与市场33.98%的推案比更为接近。
受区域均价快速上升的影响，这些面积经济、总价适中的二房产品越来越受到欢迎。
如一季度新盘盛和玲珑就配置了70%的二房，消费市场的接受程度很高。
（3）消费者欲购物业用途分析
数据显示：
二季度闸北区域消费者欲购物业用于投资自住皆可的比例最高，为47.31%，较上季度上升了29.18%；意向购买住宅的比例为81.84%。
本季度区域消费者购房用于长期自住的比例大幅度下降，远低于上季度75.24%的比例。
这主要是受本季度吸纳了大量投资型会员加入所致。
5、结语
总的说来，因闸北区域市场的变动，本季度闸北区域消费者的几项数据较上季度有一定的差异，具体表现在消费者的家庭月收入、欲购价格、欲购户型、欲购面积等几个方面，使得本季度区域消费者总体呈现出较高收入，欲购中档偏高价位、经济类两房等特征。
在此次的调研中，我们通过对二季度闸北区域消费者的基本情况、需求情况等各项指标作了一定的分类统计，将他们归纳为一个“典型客户”，情况如下：
闸北居民（比重为20.41%），年龄31-35岁（22.50%），职务为经理（24.64%），受教育程度为大本学历（50.23%），每月家庭收入为6千至1万元（25.27%），欲购单价4-5千元或5-6千元（各占45.74%），总价为30-50万元（65.22%），2室类物业（63.10%），80-100平方米（64.00%），小高层（62.73%），用于自住投资皆可（47.31%）。
二、客户研讨会调查
1、调查组织实施
调查目的：
通过邀请对嘉华项目有意向的客户，在分析这部分消费者基本信息的基础上，了解嘉华项目潜在客户对欲购物业的需求和期望，为嘉华项目的客户定位和规划设计提供第一手的市场资料。
调查对象：
对嘉华项目有购买意向的客户（同时符合以下条件）：
✓近2年内有购房意愿；
✓学历在大专以上；
✓非投资型客户。
调查时段：
2003年9月3日——2003年9年10日
调查内容：
调查目标客户相关的基本情况以及他们对嘉华项目的要求
调查方法：
采用邀请客户参加研讨会，进行现场需求征询的方法
资料来源：
从易居会客户资源中提取34组客户进行访谈
2、客户对嘉华品牌的认识
作为一个在香港较为知名的开发商，在上海的知名度如何？
如何提升开发商的品牌以促进产品的品质？
如何利用现有的知名度进行市场运作？
这些都是我们关心的问题。
为此我们有意对嘉华在上海的知名度作了一个调查。
数据显示：
34组客户中，22组客户不知道嘉华这一品牌，占所有被访者的64.7％；而12组知道嘉华品牌的客户中，部分还是通过“嘉园”这一楼盘对嘉华有所了解。
总体而言，嘉华品牌目前在上海还缺少知名度，购房者对嘉华品牌的认知度并不是很高。
因此，建议开发商在品牌建设上能够再进一步深入，达到以品牌促产品的效果。
本司在营销过程中也将注意对嘉华品牌的宣传。
3、客户基本情况分析
（1）客户居住区域
数据显示：
被访客户主要以闸北以及周边的虹口、黄浦和普陀为主，这三个区的客户占到所有被访客户的58.8％。
说明有意向在闸北（尤其是本案所在区域）购房的客户还是以区域客户为主体。
本次调查中，浦东客户也占到了11.8％。
这主要是由于近年来浦东新区的住房价格涨幅较大，浦东客户的购买力难以为继，而闸北区近年来房价升幅相对较小。
因而本案虽然位于浦西，仍然吸引了一定的浦东客户。
闸北的潜在客户中，杨浦居民的比例历来都不低。
本次调查中，杨浦客户也占到了11.8％。
杨浦区距市中心的距离相对较远，杨浦客户受交通的困扰由来已久，能在距市中心较近的闸北区居住是他们的愿望。
由于历史的原因，闸北区一直相对比较破落和混乱，在上海市民，尤其是市中心各区居民心目中的地位相对较低，他们不太原意入住闸北区。
调查结果也明确显示了这一点，除了紧邻闸北区的黄浦区以外，苏州河以南的诸多区域中，愿意在闸北区购房的客户相对较少。
根据以上结果，可以确定闸北以及周边各区客户是本项目的主力客源，根据他们的实际情况和住房需求来定制产品是本案成功的关键。
如果通过成功的营销，有效吸引苏州河以南区域的客户购买本案，则将成为本案的一大亮点，这也是本案要努力做到的效果。
（2）客户年龄
数据显示：
本案潜在客户的低龄化现象比较明显。
26-30岁的年龄段是本案潜在的主力群体，比例达23.5％；30岁以下的客户则占到了40％左右；而40岁以下的客户更达64.6％。
这一年龄构成与闸北区购房者40岁以上的平均年龄有较大落差。
客户年轻化的原因主要有两个方面：
首先，随着住房梯度消费观念、贷款购房方式的普及，购房群体的年龄结构正逐渐向年轻化过渡；
其次，上海房价处于不断上行的态势，不少年轻人预期房价将继续上行，以后购房将更加不利，选择现时购房的年轻人越来越多。
由于购房群体的年轻化，购房者的总价承受能力必然下降，这是闸北区乃至上海市紧凑型房型热销的重要原因。
如本案能根据市场需求结构，设计以紧凑型为主的房型，热销将是必然的结果。
（3）客户家庭收入
数据显示：
本案潜在客户家庭年收入的分布较为平均，主力群体的家庭年收入为10-15万元，比重为23.5%，与次主力群体14.7％的比例相差不大。
收入分布比较集中，说明本案潜在客户的层次比较集中，这主要是因为本次访谈邀请的客户学历均在大专以上。
根据初略统计，被访客户的平均家庭年收入在9.5万元左右，以上海的房价收入比为8.5来估算，潜在客户的总价承受能力应在80万元左右。
4、客户需求情况分析
（1）客户的房型需求
数据显示：
潜在客户中希望购买二房一厅和二房二厅的比例达56.1％；而对三房的需求比例为36.6％。
其中，单套建筑面积在80-95平方米之间的二房一厅房型需求占到29.3％，说明面积紧凑的房型仍然是市场需求的主力。
这一需求结构与被调查者的年龄构成基本吻合。
希望购买二房的客户主要是年轻客户，他们的总价承受能力相对较低；三房的需求客户则主要为中年人，他们有一定的积蓄，收入也较为稳定，希望购买面积相对较大的房型。
这一房型需求配比基本能够反映市场对本案的需求，建议本案以这一结果为导向进行房型配比的设计。
此外，调查过程中客户普遍反映对现有的房型面积较为满意。
（2）客户对功能空间的需求
数据显示：
54％的客户希望住房拥有储藏室，这一结果显示上海居家型的客户对储藏空间的需求非常强烈；而客户对工人房的需求比较少，仅有4％的客户表现出有这一项需求。
从现有的房型设计看，A-1型平面中的C房型（二房）和E型平面中的A房型（三房）均没有设计储藏空间，D型平面的B、C房型（二房）和E型平面的（二房）储藏空间过小。
本案如能在房型设计中增加储藏空间，相信将更加受到市场的欢迎。
另外，现有的房型设计中，B型平面的A、B房型均是带工人房的三房。
但是根据调查结果，被访客户仅有4％需要工人房，工人房的设计是否能够被市场认可值得怀疑。
故建议对这一房型进行适当调整，去掉工人房。
（3）客户对装修的需求
数据显示：
在是否愿意购买装修房的问题上，仅有8.8％的客户选择了不愿购买装修房，说明装修房在本案潜在客户中的市场相当之大。
这一点与市场部分的分析较为吻合。
在装修标准的问题上，61.8％的客户选择了600-800元/平方米，而峰值则出现在700-800元/平方米的范围。
这与上海装修房市场的主流标准基本一致。
按照这一标准向市场推出装修房应该能够获得市场认可。
（4）客户的单价承受能力
数据显示：
80％的客户希望购买5000-6000元/平方米的住房。
在本次调查中，被调查者的购买目标比较明确，地段这一左右房价的重要因素已经确定，因此单价承受能力测试的结果较为集中。
与区域内楼盘的成交均价相比，这种结果仍然相对偏低。
不过，从人们的购物心理分析，这一现象就能够得到较好的解释。
一般而言，人们都希望购买价廉物美的东西，在报价时总是低于内心实际可以承受的水平，在购买住房时同样存在这一心理。
根据本司的多年的客户研究经验，购房者实际的单价承受能力一般比显示的水平高出20％左右。
按照这一比例估算，本案潜在购房者的单价承受能力在7000元/平方米左右（毛坯）。
（5）客户的总价承受能力
数据显示：
客户能够承受总价的峰值出现在60-70万元，次峰值则出现在50-60万元之间，两者占到客户总数的54.3％。
根据初略统计，被访客户平均的总价承受能力在64万左右。
与显示出来的单价承受能力偏低一样，购房者显示的总价承受能力也低于区域市场平均的水平。
这一现象同样可以购房者的购物心理进行解释。
仍然按照20％这一比例估算，本案潜在购房者的总价承受能力应该在77万元左右（毛坯）。
这与按照被访者的收入水平，以及上海的房价收入比估算的总价承受力水平比较接近。
（6）客户对社区配套的需求
数据显示：
超市、健身房、餐饮店、便利店、干洗店以及美发店等与生活居家密切相关的配套设施是被访者主要的选择对象，这也从侧面印证了本案以居家型客户为主的观点。
本案在平型关路两侧规划有部分商业配套设施，对于这部分商业设施，初步确定为开发商自有（不发售）。
因此，如何配套相应的商业是开发商最终需要解决的问题。
相信本次调查的结果可以作为开发商进行商业配置的重要依据。
5、结语
总的说来，本次客户研讨会比较成功，参与的客户达到34组，样本量比较充足，所获得的客户数据能够反映市场的实际情况。
通过此次客户研讨，我们同样可以将本案的潜在客户归纳为一个“典型客户”，该“典型客户”的情况如下：
✓闸北区及周边区域居民（58.8％）；
✓年龄在26-40岁之间（49.9％）；
✓家庭年收入在9-10万元之间；
✓欲购二房或者三房，以二房为主，并拥有储藏空间
✓希望购买装修房，且装修标准在600-800元/平方米左右；
✓能够承受的单价在7000元/平方米左右（毛坯价）；
✓能够承受的总价在75-80万元之间（毛坯价）。
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