广告策划与创意课件PPT推荐.ppt

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,阿强,小力,是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。

小力还没有发动密集攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。

总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,38,阿超对美美的追求策略,E,“阿超？

我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。

”,“小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？

”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,39,阿超对美美的追求策略,F,“啊！

我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他！

”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,40,阿超对美美的追求策略,F,阿超的真爱会让美美幸福一生。

总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,41,阿超对美美的追求策略,G,阿超已为美美买了一套房子。

阿超现在每天都给美美买早餐。

阿超每天写一封信给美美。

阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着。

阿超在众人心中的形象，是一名好青年。

-,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,8,第一节策划的概念及界定,第二节广告策划的概念及界定,第三节广告策划的理论基础,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,9,第一节,第一节策划的概念及界定,一、策划的概念,“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。

词源：

筹划，计划；

辞海：

计划，打算。

通俗：

动脑子、想办法、出主意。

英文：

strategy（plan）,日文：

企画,大陆：

策划,港台：

企画、企划,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,10,第一节,二、策划的类型,商业策划,广告策划、公共关系策划、CI策划-,政治军事策划,国家形象策划、外交策划、军事策划-,其他策划,节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划-,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,11,第一节,三、策划的内涵,包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。

1、策划过程,分析：

当前的形势与任务是什么？

决策：

应采取什么措施解决问题？

2、策划内容,包括战略策划和战术策划两大内容。

战略：

“应该做什么？

”,战术：

“具体怎么做？

”,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,12,第一节,三、策划的内涵,3、策划性质,是一项复杂的综合性思维工程。

4、策划范围,普遍存在于人类行为之中。

总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,13,第一节,三、策划的内涵,策划的定义,策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排。

根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,15,第一节,四、策划的界定,2、策划与点子、谋略,点子：

灵机一动的解决问题的方法。

谋略：

审时度势后的拟订的解决问题的办法。

策划：

拟订方案及实施，并在实施中调整完善。

不断系统化,总目录,第一章,【广告策划与创意】,16,第二节广告策划的概念及界定,一、,一、“广告策划”思想的提出,20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作策划同意中最先使用这一概念。

（公关领域）,20世纪60年代，英国广告大师斯坦利波利特最先在广告领域提出“广告策划”思想。

广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。

广告=广告作品,广告=广告活动,理论讲解,第二节,总目录,第一章,【广告策划与创意】,二、广告策划与广告运作,广告调查,市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,（客户认可）,理论讲解,第二节,17,总目录,第一章,【广告策划与创意】,三、广告策划的内容,拟定广告调查方案并实施。

分析调查结果,明晰品牌的优势劣势机会威胁等。

拟定广告策略。

广告目标,广告预算,（广告对象/广告主题等）,广告创意策略,广告媒介策略,其他配套的促销策略,依据上述策略制定周密的方案,提交客户审核并通过,（含广告效果测定的方法）,理论讲解,第二节,18,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,19,第二节,四、广告策划的定义,所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,20,第三节,第三节广告策划的理论基础,营销观念,传播观念,整合营销传播观念,广告运动观念,总目录,【广告策划与创意】,21,第一章,理论讲解,第三节,一、营销观念,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,公关活动,人员推销,营业推广,市场细分,广告,生产合适的产品满足目标市场,告诉消费者这是什么产品,市场营销,相应的营销组合策略,选择目标市场,产品定位,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,22,第三节,一、营销观念,1、消费者导向,公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力。

在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导消费者。

策划应以消费者的需求与愿望为中心。

2、市场细分,通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场，并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。

总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,23,第三节,一、营销观念,3、利基营销（nichemarketing）,在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。

集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。

（“品类杀手”）,STP营销,细分市场（Segment）,选择目标市场（Target）,产品定位（Position）,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,24,第三节,一、营销观念,4、营销整合,公司的所有活动都应成为生产满足需要的产品或提供满足需要的服务的整体系统中的一部分。

市场营销组合,总目录,【广告策划与创意】,25,第一章,理论讲解,第三节,二、传播观念,发送者,接受者,编码,解码,信息媒体,反馈,发送者,反应,噪音,传播流程模式,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,26,第三节,二、传播观念,信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识。

信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来解释产品满足需要的品质。

假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。

产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。

当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时，广告在制造心理上的差别将变得大有作为。

总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,27,第三节,整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。

三、整合营销传播观念,1、“整合营销传播”的定义,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,28,第三节,三、整合营销传播观念,2、“整合营销传播”与“系统方法”的区别,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,29,第三节,三、整合营销传播观念,3、“整合营销传播”带来的观念变革,单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。

商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。

双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。

广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。

-,总目录,【广告策划与创意】,30,第一章,理论讲解,第三节,整合营销传播的策划模式（唐E舒尔茨）,消费者/潜在消费者资料库,资料库,人口统计,心理统计,购买历史,产品类别网络,区隔/分类,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,接触管理,接触管理,接触管理,传播目标和策略,传播策略,传播策略,传播策略,品牌网络,品牌网络,品牌网络,品牌网络,行销目标,维持使用习惯,建立使用习惯,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,产品,价格,渠道,沟通,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,公共关系,事件行销,直效行销,广告,促销活动,直效行销,广告,促销活动,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,产品,价格,渠道,沟通,试用,增加购买量,建立忠诚度,获取/扩大使用率,行销工具,行销传播战术,总目录,第一章,【广告策划与创意】,理论讲解,31,第三节,四、广告运动观念,广告运动（advertisingcampaign）包括一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。

广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切关联的广告活动的集合。

应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。

统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果。

-,总目录,第一章,【广告策划与创意】,课外学习,33,整合营销传播策划网,http:

/www.ch-,中国企业实施整合营销传播策略的研究,http:

/,中国企业实施整合营销传播的问题研究,http:

/www.hailang.org/Article/Class1/Class3/200407/7181.html,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,42,Product产品Price价格Place通路Promotion促销,Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通,营销组合策略MarketingMixStrategy,4PS,4CS,促销,沟通,总目录,第一章,【广告策划与创意】,附录,43,企业,批发商,零售商,消费者,广告公司,广告媒体,物流,信息流,-,-,传播,营销,广告,传播,营销,公关,广告,网络时代的信息技术使得商业物流与信息流得以合二为一。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,44,第二章广告调查,教学目的,课外学习,案例思考,理论讲解,经典欣赏,总目录,第二章,【广告策划与创意】,45,教学目的,了解广告调查的内容和程序,教学目的,掌握抽样的基本方法,掌握资料采集的基本方法,掌握问卷设计的基本方法,总目录,第二章,【广告策划与创意】,46,案例思考,案例展示,案例思考,宝洁市场调查成败的案例,润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么地方？

总目录,第二章,【广告策划与创意】,47,理论讲解,第一节广告调查概述,第二节调查的抽样方法,第三节调查的资料采集方法,第四节问卷的设计,总目录,第二章,【广告策划与创意】,48,理论讲解,一、广告调查的含义与作用,广告调查是围绕广告活动而组织开展的调查研究活动。

2、作用,为广告策划提供决策依据。

为广告创意提供思路素材。

也可为企业的经营管理发挥参考信息。

1、含义,第一节,第一节广告调查概述,总目录,第二章,【广告策划与创意】,49,二、广告调查的内容,市场环境调查,经营状况调查,市场/产品调查,消费者调查,广告媒体调查,广告效果测定,广告的市场调查,广告的传播调查,理论讲解,第一节,请分析以下调查的内容：

1.我国乡镇广告社会效果的调查2.香港寰亚集团全国客户满意度市场调研3.合肥市移动3G技术市场调查4.江苏省省移动运营商市场饱和度调研5.黄山旅游线路客户体验调研6.香港IPTV业务市场接受度调研7.三星数码中国运营商品牌跟踪项目8.川渝涂料消费市场调查,总目录,第二章,【广告策划与创意】,50,三、广告调查的程序,确定调查目标,制定调查方案,展开实地调查,整理分析材料,编写调查报告,调研的目的、要求、内容、范围-,调研的抽样方法,调研的资料采集方法,问卷的设计,调研的费用预算,调研的时间安排,调研人员的招聘、培训、监督,调研数据的处理,理论讲解,第一节,总目录,第二章,【广告策划与创意】,51,理论讲解,第二节,第二节调查的抽样方法,一、样本和抽样的基本概念,总体,指根据调研计划的目的所规定的研究整体。

如“南宁市25岁至55岁的家庭主妇”。

样本,指能代表整体的总体的子集。

样本单位,指调研中最基本的被调查对象。

如“人”、“户”等,总目录,第二章,【广告策划与创意】,52,理论讲解,第二节,一、样本和抽样的基本概念,概率抽样（随机抽样）,总体每一个成员被选为样本的概率是相同的。

非概率抽样（非随机抽样）,总体每一个成员被选为样本的概率是不相同的或未知的。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,53,二、抽样的基本方法,理论讲解,第二节,普查法（覆盖率100%）,简单随机抽样,系统抽样,分层抽样,整群抽样,多级抽样,判断抽样,便利抽样,-,随机抽样,非随机抽样,抽样法,总目录,第二章,【广告策划与创意】,54,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,简单随机抽样,调研者利用随机数字表，随机数据号盘或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会。

简单随机抽样应用于小的总体，随机数转盘可用计算机找数。

优点：

操作简单。

缺点：

需要预先知道总体的每个成员并编号。

例：

彩票开奖等。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,55,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,系统抽样,利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本。

然后，每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本。

不论选定哪个起点间隔必须正好落在整个总体内。

间距,=,总体名单大小,样本大小,仅在确定起始点时需要使用随机数,注意样本的周期性问题（如日期等）,例：

电话访谈样本的抽取，报纸的内容分析等。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,56,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,分层抽样,如果认为总体是具有一个或多个分类因素的偏向分布，则调研者可把次级总体成为层。

然后，对每层采用简单随机抽样。

各层样本数量的分配应与各层占总体的比例结合起来。

西大,文传,法学,外语,土木,轻工,中文,新闻,广告,-,-,总目录,第二章,【广告策划与创意】,57,二、抽样的基本方法,整群抽样,按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。

然后，调研者可随机选择几个地域，并对每一个地域进行普查，调研者也可随机的选取较多的区域，再从每个区域中选取样本。

西大学生宿舍,一栋,二栋,三栋,-,101,102,103,-,理论讲解,第二节,总目录,第二章,【广告策划与创意】,58,理论讲解,第二节,二、抽样的基本方法,判断抽样,调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别什么样的成员可以成为样本。

主观的把他们登记在此，总体的某些成员将比另一些成员具有更少的选取机会。

便利抽样,调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行街或商业街，拦截有可能的回答者。

在总体成员中出错的是当地很少见或非使用者。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,59,理论讲解,第二节,三、抽样的步骤,确定调查的总体,确定抽样的样本单位（人、户-）,确定样本的规模,将总体的每个样本单位编号,用合适的方法抽取样本,评估样本的代表性,若有需要，重新取样,总目录,第二章,【广告策划与创意】,60,理论讲解,第三节,第三节调查的资料采集方法,一、基本的调研目标和调研设计方案,总目录,第二章,【广告策划与创意】,61,理论讲解,第三节,二、调查所获的信息类型,第一手资料（primarydata）,指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料,第二手资料（secondarydata）,指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。

与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多,所需资料通常都可以找得到,所需的费用要少得多,能丰富已收集到的第一手资料,衡量尺度的不同，数据分类的定义不同，缺乏评价数据可信度的相关信息等。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,62,理论讲解,第三节,三、调查的资料采集方法,二手资料收集方法：

文献查阅法（内部资料、外部资料）,观察法,实验法,访谈法（面对面、电话）（小组、个别）,问卷法（面对面、邮寄、留置、网上填答）,一手资料收集方法,-,总目录,第二章,【广告策划与创意】,63,理论讲解,第三节,四、问卷法的优点,总目录,第二章,【广告策划与创意】,64,理论讲解,第三节,五、选择调查方法的影响因素,

（一）调研人员的资源和目标,1、数据收集的时间限制,2、调查数据收集预算,3、数据收集期望的质量,

（二）被访者的特征,1、影响率,指符合访问对象特征要求的侯选者占个人口总数的百分比。

2、参与意愿（积极性）,3、参与能力,4、被访问者之间的差异性,总目录,第二章,【广告策划与创意】,65,理论讲解,第三节,（三）调研人员所提问题的特征,1、操作的复杂性,2、每位被访问者需要的信息量,3、主题敏感性,最后，结合以上因素，调研者选择一种他或她认为合适的数据收集方式,总目录,第二章,【广告策划与创意】,66,理论讲解,第四节,第四节问卷的设计,一、6种基本的问答形式,形式,开放式,封闭式,量表,非细节性,细节性,两者择一,多项选择,有标签,无标签,总目录,第二章,【广告策划与创意】,67,理论讲解,第四节,一、6种基本的问答形式,各种问题形式的优缺点,总目录,第二章,【广告策划与创意】,68,理论讲解,第四节,某音乐电台听众情况反馈李克特量表,总目录,第二章,【广告策划与创意】,69,理论讲解,第四节,二、调查问卷的6种功能,1）把研究目标转化为特定的问题；

2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；

3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话种激励被访问者；

4）可作为调研扫描的的永久记录；

5）它们能加快数据分析的进程；

6）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者的有效性。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,70,理论讲解,第四节,三、设计调查问卷的过程,确定调查目的,确定资料收集的方法,确定问题,问题评估,获得客户的认同,预测试,收集资料,定稿和印刷,修订,制表和撰写最终报告,问卷设计步骤,总目录,第二章,【广告策划与创意】,71,理论讲解,第四节,四、问卷设计应注意的问题,

（一）问题措辞中的4个“应该”,1、问题应该针对单一论题。

2、问题应该简短。

3、问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。

4、问题应该使用应答者的核心词汇。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,72,理论讲解,第四节,四、问卷设计应注意的问题,

（二）问题措辞中的11个“不应该”,1、当应答者只可能记得事情的大致情况时，不应询问过小的细节。

“你最近一次在便利店购买的汽油时每加仑多少钱？

”,2、问题不应该要求应答者通过推断来猜测。

“你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑单价是高于、低于或等于在加油站加油的单价吗？

”,“如果你在超市购买鲜鱼，你是否会考虑它的新鲜程度？

”,“你最近一次去超市购买鲜鱼时，是否考虑了它的新鲜程度？

”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,73,理论讲解,第四节,

（二）问题措辞中的11个“不应该”,3、不应该过多询问无关的问题。

“在你考虑买阳光牌面包前你曾将多少家面包店与阳光牌面包相比较，他们分别是哪几家面包房？

”,“你是否能记起你在购买阳光牌面包之前将其同其他价格相比较？

”,4、问题中不应该使用夸张的词语。

“你会花多少钱去购一副防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？

”,“你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光直射？

”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,74,理论讲解,第四节,

（二）问题措辞中的11个“不应该”,5、问题中不应该使用词义有分歧的词语。

6、不应该将两个问题合并为一个问题。

7、不应该引导受访者回答某一特定答案。

8、问题不应该具有“暗示性”短语。

“您什么时候开始接触网络电视的？

”,“你是通过什么媒介看到某公司的A产品和B产品的广告的？

”,“A产品在性价比上比B产品好吗？

”,“对于现在市场价格涨幅很大的问题，您的购买行为会受到它的影响吗？

”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,74,理论讲解,第四节,9、问题不应该假设不明显存在的标准。

10、问卷不应该超越应答者的能力和经历。

11、不应该用特例来代替普遍状况。

”,“您喜欢洛可可风格的建筑吗？

”,“您喜欢武林外传这样的国产情景剧吗？

”,总目录,第二章,【广告策划与创意】,75,理论讲解,第四节,五、问卷的结构,题目,导语,调查主要内容,其他内容,调查对象的个人情况,调查对象与本次调查有关的情况（认知、态度、行为-）,结束语、资料登记编号等。

有关本次调查的说明性文字。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,76,理论讲解,第四节,五、问卷的结构,导语的五项功能,1、对调研人员的验证/表明调研人员的身份,2、说明调研目的,3、解释如何选择调研对象,4、鼓励激发参与兴趣,5、对被调查者进行筛选,总目录,第二章,【广告策划与创意】,79,附录,上海地区高级按摩椅市场调研计划书,目录,一、前言,二、调查目的,三、调查内容,四、调查对象及抽样,五、调查方法,六、调查程序及安排,七、调查经费预算,总目录,第二章,【广告策划与创意】,80,附录,一、前言,健身器材市场是近一、两年新兴起来的消费品市场之一，按摩椅更是新兴之中的新兴者。

据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。

为配合台湾“X”按摩椅进入上海市场，评估按摩椅行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行上海地区健身器材市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：

消费者、市场、竞争者来进行。

总目录,第二章,【广告策划与创意】,81,附录,二、调查目的,1.为该产品进入上海市场进行广告运动策划提供客观依据。

2.为该产品的销售提供客观依据。

具体为：

（1）了解上海地区按摩椅市场状况。

（2）了解上海地区消费者的人口统计学资料，测