滨州写字楼项目1629459327Word文档下载推荐.docx

滨州写字楼项目1629459327Word文档下载推荐.docx

《滨州写字楼项目1629459327Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《滨州写字楼项目1629459327Word文档下载推荐.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

软件方面物业管理服务未达到星级酒店的标准。

丙级写字楼：

硬件方面外观设计、内外公共装修标准为普通材料，配备有基本的通讯设施及提供普通办公服务，设备设施基本为国产电梯、分体空调等；

软件方面为传统的物业管理服务。

多为旧办公楼改造和酒店改造的项目。

由于本论文中所用的案例——滨州某写字楼——属于丙级写字楼，因此，本文中所作的论述与分析仅限于丙级写字楼。

第二章、滨州某写字楼项目介绍

第一节、滨州某写字楼简况、项目概况

本项目是原某洗浴中心改造的项目，项目总建筑面积约为2500平方米，为砖混结构。

外立面为原洗浴中心装饰时暗红色涂料，镶嵌塑钢玻璃窗，楼高4层，

1层底商已全部出租，可利用的仅为2、3、4层。

其中1层底商主要功能规划有汽车装饰维修、特产专卖、小型购物商店等；

项目采用锅炉房自行取暖方式，三部扶梯，地上固定停车位约10个，项目东侧有一个约900平米停车场的位置，目前为一排简易车库，其中2个车库已出租,作为库房使用。

第二节、滨州某写字楼周边区域介绍

众所周知，房地产项目的一个重要影响因素是“位置”，具体讲是项目所处区域的状况。

客户在选择住宅、商务、办公、仓储等不同房地产项目时决策的因素是不同的，因此，需要就该项目周边区域的状况进行一些介绍。

1、区域特点、周边环境

本项目位于滨州市黄河五路与渤海九路交汇处，介于滨州市新老城区之间。

项目南侧就是一个写字楼。

周边有银座购物广场、如家快捷酒店、贵苑大酒店等商业配套，另外市科技局、滨城区房管局、市审计局、市经贸委、市版权局、滨城区政府等政府机构都在附近办公。

2、交通状况

本项目地处滨州市黄河五路与渤海九路交汇处，而黄河五路是滨州市东西走向的主干道，贯穿了滨州市新老城区，公路交通非常便利。

由上述分析介绍，本项目比较有利的方面是交通便利，周边事企业单位、政府行政机构较多，有一定的办公租赁需求。

第三章、项目分析比较

房地产项目的一个主要特点是它的不可移动性，不能像其他商品一样可以根据需求量的变化自由地在整个市场上进行流通，因此，房地产项目在考察其直接竞争者时，主要着重于所在区域周边同档次的项目之间的比较。

第一节、客户租赁写字楼影响因素分析

本项目和形成直接竞争关系的项目之间进行比较评价,应当从未来写字楼的使用人的角度，即客户的角度去评价该写字楼的优劣。

影响客户租赁写字楼行为的因素主要有以下五种：

（1）写字楼周边各种配套设施状况。

写字楼作为办公场所，对周围的配套设施有较高要求。

如写字楼周边交通是否便捷，停车位是否充足，银行、邮局、商务中心、餐馆、酒店等设施是否齐备。

（2）配套设施设备的数量与质量。

写字楼的电梯、卫生间、空调设备、电量、通讯系统是否齐备，数量是否充足，运行是否稳定。

这些硬件设施是评价写字楼的重要指标，而且在写字楼投入使用后改造的可能性很小。

（3）写字间的空间尺寸和布局。

一般高档写字楼都要求能提供空间较大的写字间，减少分割，提高实用率和工作效率，写字间层高一般应在3.5以上，以免在工作中有压抑感。

写字楼商务大堂应该气派宽敞，写字楼外观宏伟大气，周边景观好。

（4）写字楼的社会认知度。

良好的社会认知度可以衬托和提升客户的社会地位，为其开拓业务创造更多的机会。

（5）物业管理服务。

写字楼能否正常运行，与物业管理的水平高低有很大关系，也是客户选择某个大厦的重要因素。

第二节、各楼盘进行优劣势比较

对于各个楼盘的优劣势分析比较，主要是从客户的角度采取从天花吊顶、交付状态、楼层布局、物业管理公司、楼宇配套设施、交通、写字楼外观及标识程度、周边环境、物业成熟程度、机电设备这十个方面对周边几个楼盘进行评价比较，以此为基础来作为进一步确定本项目目标客户群、租金水平、营销主题、项目卖点等的前提基础。

从中发现本项目相对其它写字楼项目的差异性，从而更加准确地进行价格定位。

第三节、结论

根据各项目差异性的分析的结果可以看出，各楼盘项目都有自身的优劣势。

此外，通过分析可以总结出本项目的比较优势，即：

（1）写字间布局方正，实用率高，无死角，便于写字间的布局；

（2）进深（外窗到墙的距离）合理，利于采光；

（3）周边商业配套设施齐全，商务、会议、餐饮、休闲、健身等配套服务设施

近在咫尺；

（4）该项目位于黄河五路与渤海九路交汇处，属于滨州较为集中的政府行政区。

（5）紧邻黄河五路，享受便捷畅通的交通；

（6）南侧的写字楼是滨州市比较知名的项目，在滨州市已经有了一定的知名度，

而目前该写字楼的房间已经全部租完，对本项目的知名度的拓展有着一定的帮

助。

另外，从分析中也可以看到本项目的劣势，即：

（1）本项目所处的位置不是滨州市传统意义上的商务区，如何扩大该项目的知

名度很关键；

（2）本项目属于小型规模的写字楼，体量较小，仅2500平米，并且不临主要交

通干路，标识度较差；

（3）本项目的平面形状为“人”，楼的整体与道路成“凹”型，立体感不强，

标示性不足，很难吸引人的眼球；

（4）本项目的临街的主入门面宽较窄，并且周围的商业档次很低，如从临街的

主入门出行的话，很影响项目的形象，另外没有宽敞的大堂，显得档次很低；

（5）本项目没有电梯，共设有3部扶梯，其中2部扶梯相隔比较近，另外一部在

项目的北部，出行不算很便利；

（6）写字楼的客户基本上都是小型事企业单位或私营业主，都是有车一族，保

证足够的停车位，也将是吸引客户承租的一大因素；

虽然上面对本项目进行了分析，分析出本项目的优劣势。

但在实际中，每个客户的决策关注点是不同的，经常出现客户只关注其中几项因素而忽略其它因素的现象，如果客户的关注点正好是项目优势，则有利于客户签约，反之则不利于客户的签约。

第四章、本项目的营销定位

第一节、潜在目标客户分析及定位

对于写字楼的客户从来源上大致可以分为两类：

一类是存量客户，这类客户长久以来一直在写字楼里办公，但会因为对现有写字楼不满意，或随着公司业务的扩张、目标客户群的变化、甚至是公司高层领导的变换，都会更换办公地点或增减租赁面积；

另一类是增量客户，这类客户有些是在公司刚刚成立的，需要租赁写字楼办理营业执照；

有些是私企业主，搬到滨州市政府行政区办公，有利于事业和人脉的的开拓。

房地产行业的比较流行的一个说法是；

房地产项目“第一是位置，第二是位置，第三还是位置（Location,locationandlocation）”。

由前面的分析可以知道本项目位于滨州市新老城区交界处，但没有处在传统意义上的商务圈，并且不临近黄河五路主路，作为一个总面积不大的新楼，短期内不太可能成为所在区域的标志性建筑，很难吸引知名大公司。

因此根据前面对写字楼客户的分析，可以将本项目的目标客户锁定为以下几类：

（1）本项目周边区域的其它写字楼里租约到期迁出的客户，这类客户或者对原有写字间的软硬件服务不满意，或租金超出公司预算，或者公司规模扩大后在原有写字楼没有足够面积扩租等种种原因，但又不愿离开现在办公区域，客户会在周边区域寻找新的办公场所；

（2）从其他写字楼搬迁来的公司，这类公司由于公司缩减行政预算，或需要扩大租赁面积，但同时又要享受较高档次的物业服务，因此会选择租赁丙级写字楼作为办公场所；

（3）从其它区域搬迁到滨州市政府行政区办公的公司，这类公司搬迁的主要原因是为了接近公司客户群；

（4）外省市来的公司，这类公司一般在当地具有相当实力，为了能够在滨州顺利开展业务，比较注重在公司形象方面的投资；

（5）从底商、民宅“升级”搬迁来的公司。

上述五类客户是本项目应该锁定的主要客户群体。

这五类客户具有以下共同的特点：

（1）注重公司形象，追求办公条件的舒适、便捷并且愿意为此支付费用；

（2）享受过较高档次的物业服务，对物业管理要求比较苛刻；

（3）了解滨州其他写字楼租金行情，对租金价格比较敏感；

（4）由于采取租赁方式，客户变更办公场所的成本较低，导致对某个写字楼的忠诚度一般，如果对租金价格或物业服务感到没有满意，在租约到期后会搬迁到其它写字楼。

第二节、项目租金定价原则、价格策略

确定写字楼的租金水平要受到很多因素的影响，要经过慎之又慎地考虑，从内部来讲，租金水平要受到经营目标的影响，如利润、出租率、写字楼的市场形象、长短期租金收益，当然建造写字楼的最终目的是要追求租金收益。

从外部来讲，主要受到客户对写字楼的认同程度和市场竞争的影响。

出租型的写字楼项目相对于出售型写字楼项目，其特点是前期建设资金投入巨大，但资金回收慢，收益需要逐年收回的。

因此，出租型写字楼不能只考虑短期租金收益，要从一个比较长远的经营写字楼的角度出发来考虑追求收益最大化。

如果要体现租金收益、出租率、租金价格之间的关系，可以用一个不太精确的公式来表示如下：

租金收益＝租金价格×

出租率×

总可出租面积

除总可出租面积外，租金价格、出租率和租金收益是变动因素，因此需要对这些因素进行逐个分析。

出租率是每个写字楼都要追求的主要目标之一，特别是对于一个新进入市场的写字楼来说更是如此。

一般来说，写字楼的出租率达到80％以上就可以认为该写字楼进入成熟状态了。

出租率的提高意味着写字楼趋于成熟，能够集聚人气，提高写字楼的市场知名度；

出租率提高后写字楼各机电系统运行才能够体现出规模经济性，物业管理才可以实现收支平衡；

出租率的提高是客户认可的结果，对潜在客户产生心理暗示，可以吸引更多的客户入住写字楼。

租金价格有一个非常重要的功能，就是可以用租金门槛来筛选客户。

公司选择办公场所时一般会考虑自身的承受能力，有实力的公司才能有足够的资金去承租价格昂贵的写字楼，而写字楼也希望能够有一些高资质的客户入住本写字楼，因此写字楼对一些知名的大公司在租金和其它条件上给予优惠。

如果写字楼采用高租金门槛，将写字楼的租金定价高于市场上同等写字楼的租金水平，会限制很多客户对写字楼的选择，但一些资金实力较强的客户对写字楼的某些方面（有时可能是客户高层管理人员住所距离写字楼较近）非常感兴趣，可以接受较高的租金，或者写字楼可以用优惠的条件来吸引一些知名的大公司来承租大面积，但这样的客户毕竟只是少数，会导致写字楼的招租进度会比较慢，长期处于低出租率的状态。

如果写字楼采用低租金门槛，将写字楼的租金定价低于市场上同等写字楼的租金水平，能够快速吸引客户入住该写字楼，短期内提高写字楼的出租率，但与此同时会产生两个问题：

一个是客户资质的问题，如果降低租金水平，则会有大批资质较低的客户入住大厦，损害该写字楼在市场上的形象，被高资质客户所抛弃，沦为低档次物业项目，形成恶性循环，导致租金价格越来越低，最终影响写字楼的收益；

另一个是客户流失的问题，写字楼以低租金吸引租户入住，以此来迅速提高出租率，当租户租约到期（一般为两、三年），如果将续租价格恢复到市场租金水平时，会有很大一批租户选择其它写字楼，高客户流失率对写字楼的负面影响很大。

本项目从外部来讲，同等类型的写字楼同质化十分严重，每个楼之间的区别大同小异，竞争已经十分激烈，经常出现几个楼盘为争夺一个客户而竞相降价的局面。

客户对写字楼的竞争现状和未来的走势非常了解，很多客户对价格表现出很强的敏感性，价格经常成为客户是否选择租赁某个写字楼的主要原因。

另外，本项目所在的位置并不处于任何传统意义上的商圈，比较孤单，写字楼氛围不是很浓，比较难成为地标性建筑物，客户不会产生强烈的心理认同。

基于上述原因，我认为本项目应该采取竞争导向的定价方法，首先以周边竞争写字楼的租金水平为参考，本项目在租金定价方面应该和旁边的写字楼租金价格持平；

其次，考虑到本项目是刚入伙楼盘，物业成熟度不够，为了吸引客户入住，租金成交价格可以比正常租金水平低5－10％；

此外，为了将本项目经营成为一个高品质的写字楼，需要吸引一些高资质客户入住来提升大厦形象，因此对于比较知名的大面积客户，在租金价格上再给予一定的折扣，同时在其它费用上，如车位费、装修管理费、水电费、广告位费用上能有一定的优惠。

写字楼的租金水平是经济发展的晴雨表，同时也受到写字楼供需变化的影响。

因此，本项目在招租执行中，要密切关注滨州市宏观经济走势，了解其他写字楼市场的供需变化，对可能的突发事件提高敏感度。

要了解市场上其他写字楼的租金情况及未来走势，特别要关注直接竞争对手的租金报价、成交价格，促销政策，随时调整本项目的租金价格和促销政策。

第五章、本项目的营销策略

第一节、本项目招租模式

写字楼由于档次的不同，针对的客户也不同，因此各种档次的写字楼招租的模式也是不同的。

本项目由于是承租了20年，因此招租的模式是以出租为主。

建议：

1、在招租时有计划地进行招租，先把四层的房源全部放出来，二层只放一部分房间，并且四层的租金和二层的租金应有明显的差异性。

2、写字楼某一层的北侧或西侧不分租，留出来整租给给知名企业。

其他楼层可以隔出小面积，提高租金，追求利润最大化。

3、作为项目宣传的主要场所，前台接待的设置一定要大气、明亮、高档。

前台接待不仅是展示写字楼形象的第一印象，同时也是承租客户的形象档次的体现。

4、在写字楼二楼分隔出一个面积较小的样板间来，让客户可以对未来的办公单元有一个感性的认识；

亲身感受到写字楼格局，周边环境等。

5、将简易车库拆除，修建成规范的停车场，设立固定车位和临时车位。

6、拆除锅炉房，接通市政暖气，即美观大方又经济适用。

第二节、本项目的人员

（1）销售人员

由于房地产项目的不可移动性，现场接待是本写字楼招租中中最为重要的方式，客户通过自己上门或代理引进，来写字楼现场进行咨询、参观、考察，由销售人员介绍、陪同参观考察并通过销售人员的详细介绍并努力游说客户，达到促成客户成交的目的。

因此销售人员的仪表言谈举止、接待现场非常关键。

项目前期可以在招聘5—8个相貌较佳的销售小姐，设立高提成制度（年租金的10%—20%），让销售小姐主动外出宣传项目，开拓市场，挖掘客户，而不是一味地坐在写字楼里等客户上门。

等入住率达到80%以后，可进行裁员，只保留1—2名销售人员即可。

（2）物业人员

写字楼最能留住客户的因素除了租金以外，良好的物业服务业是非常关键的。

办公设施的维修、垃圾的及时清理、卫生间的清洁等等都是客户对写字楼喜好的直接影响因素。

因此清洁工、维修工、工程技术工、保安等物业人员都配备齐全。

从客户开始谈判到客户入住都要使客户感受到项目的硬件设施、物业服务，使之产生物超所值的感受。

（3）派单人员

在写字楼正式运营前，可以雇上几个派单专员，去滨州各个地方进行派单宣传，扩大项目知名度。

派单费用为10元—20元/人/天。

第三节、本项目的营销策略

1、提高知名度

（1）楼体外立面的颜色以灰色、白色等醒目的颜色，可以直接吸引路人的眼球；

（2）楼体的顶部设立广告位（广告位同时可以进行招商），侧面设立直观醒目的广告灯箱，楼体挂上入住单位的牌匾，大堂设立公司名录指示牌；

（3）雇派单专员去滨州各个事企业单位扫楼派发宣传单页；

（4）前期广告大幅度宣传推广；

✧当地知名报纸、杂志；

✧公交车广告（报站、车体、座椅、扶手）、电台广播广告；

✧DM邮寄：

去其他写字楼获取入住客户名录，然后通过给客户邮寄本项目资料的方式提高项目的市场知名度；

✧电话直销：

从电话黄页簿或名片或其他写字楼客户上找到可能的潜在客户电话，通过打陌拜电话方式咨询其近期是否有需求，可以初步了解到客户的现有租赁面积、租金、可能的到期时间，客户负责人等。

（5）建立专业的网站，进行网络宣传，并请人进行专业的维护，并在滨州其他相关的地产和政府网站上进行超级链接进行网络媒体宣传；

在招租工作的前期先去市场开拓出一些滨州市知名单位或公司来本项目入住，可以在租金、免租期、物业费、广告位、车位费等途径上给予知名单位或公司优惠。

等这些知名公司承租以后，再进行项目的正式招租，借他们的名气扩大本项目的知名度，有利于写字楼的招租速度和客户质量。

2、与房地产代理行合作

每个写字楼项目在招租初期一般有5－8名销售人员，在出租率到80％以后，可能只会有1－2名销售人员。

只依靠有限的人力很难直接完成写字楼的招租任务，因此必须通过与房地产代理公司合作，通过代理公司为项目推荐客户并促进客户成交来共同完成写字楼招租目标，实现客户、写字楼、代理公司的三方共赢。

代理公司开发到写字楼的客户，一般都要签订代理委托协议，接受客户委托按客户需求为客户寻找适合客户的写字楼，通过促成客户在写字楼签约而从中赚取佣金（一般由写字楼支付佣金）。

详见附件1

在滨州的中介公司大部分都是从事房屋买卖租赁事宜，他们的门店接待客户数量要远远高于写字楼本身的接待人数，而且这些公司积累了大量的客户资源，熟悉写字楼市场行情，了解客户的需求日期、需求面积、租金预算等非常有价值的信息，很多公司与客户前期有过愉快的合作，同时中介公司作为客户的代理人比写字楼的销售人员更能得到客户的信任，在谈判签约过程中能够起到独特的作用。

因此掌握了代理行就相当于掌握了写字楼客户资源，销售人员能够以一当十，节省人力。

通过与各代理行建立起业务合作关系，将写字楼的信息传递给代理公司，由代理公司向客户进行推荐。

与中介公司代理行的合作一定要做到真实、规范、诚信。

在写字楼工程进入尾期，正式招租前邀请滨州各家中介公司及代理机构和媒体同行举行推荐会，介绍写字楼硬件条件、商业配套规划、招租计划、租金报价，促销政策，发放宣传资料，返佣制度（返佣金额、返佣时间、界定办法等）公布给各家中介代理公司及媒体记者，让他们帮忙介绍客户。

与代理行合作这种模式在北京各大写字楼运用最多、效果也是最好的招租方法。

中介公司、代理公司、媒体记者的返佣金额可以一样。

返佣金额为一个月的租金（可议）。

3、与客户的合作

由于承租写字楼的客户基本上都是以公司形式出现的，因此他们所接触的客户也基本上都是公司的性质。

因此，我们可以将本写字楼的客户和其他写字楼的客户都发动起来，使得项目的招租加快速度进行。

本写字楼的客户转介绍成交的客户，给予一个月的免租期或车位费、水电费等优惠；

其他写字楼的客户转介绍成交的客户，给予一个月租金的30%—50%作为辛苦费返佣（可议）；

附件1：

推介客户登记表

ConnectorReferralRegistrationForm

登记日期:

年月日

:

营业执照/身份证明文件及号码:

（身份证明附复印件）

转介公司（人）联系地址:

转介公司（人）联系电话:

转介客户名称:

转介客户之联系人/电话:

本登记表有效期:

自上列登记日期始计三十天内。

经上述转介人登记推介之客户成功落实签订正式买卖合约、完成交易和交付相关费用后，在每月20日之前完成的，在下月月底之前转介公司（人）可获致推介费。

转介公司（人）签署:

销售副总裁签署:

日期（Date）:

执行副总裁批核: