德芙公关策划.docx
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德芙公关策划
目录
前言2
一、项目背景2
（一）公司简介2
（二）德芙产品简介3
（三）产品种类3
二、项目策划4
（一）公关目标4
（二）关键信息4
三、创意说明5
（一）活动简介：
5
（二）活动主题：
DOVE——Doyouloveme?
5
四、媒体策略6
（一）预热阶段媒体策略6
（二）高潮阶段媒体策略6
（三）深化阶段的媒体策略7
五、公关活动实施计划7
（一）活动前期准备7
（二）中期操作9
（三）活动后期工作10
六、公关财务计划10
（一）活动实施阶段费用10
（二）媒体策略费11
（三）主要公关活动费11
（四）活动后期费用11
七、效果展望13
（一）提高产品知名度，树立良好形象13
（二）可观的宣传效益13
（三）多方面多层次的宣传效果让德芙在消费者心中更加亲切13
（四）品牌形象更深入人心13
德芙—Do yOu loVe mE
前言
随着生活的不断富裕，人们在物质上得到了相应的满足，同时，对精神上的追求也在不断的提升，因此，巧克力作为情人节的最佳礼物也成为了普遍现象。
德芙产品定位为中高端的巧克力，到今天，德芙在巧克力市场经历了10多年的发展，现也早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
1、项目背景
（1）公司简介
玛氏公司，是著名的跨国食品公司，被誉为美国食品行业的“宝洁”。
玛氏拥有德芙（DOVE）、M&M’s、士力架（SNICKERS）、彩虹糖（SKITTLES）、玛氏条（MARS）、特趣（TWIX）、宝路（PEDIGREE）、伟嘉（WHISKAS）等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。
玛氏公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，全球年销售额超过180亿美元，全球同事总数39，000名，产品行销100多个国家和地区。
更令人惊叹的是，玛氏仍然是私人拥有，它是世界上最大的私有企业之一。
玛氏在中国，玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。
1983年，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。
1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以德芙品牌赞助了第十一届亚运会。
这次赞助活动使我们与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，使德芙成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。
玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立。
经过十年的成长与发展，我们成功的开发和生产出德芙、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。
1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。
玛氏中国总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。
玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。
在产品开发和市场策略方面，我们注重本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。
在玛氏，我们的投资重点是我们的“品牌”和“人”。
在玛氏，我们分享公司的独有理念。
这些理念，把我们与其他公司区分开来。
它决定了我们的思维方式、我们对待同事的方式，我们的产品和我们公司的运营方式。
真正履行这些原则不容易，但我们不能忽略它。
我们相信他们是我们未来成功模式的真实诠释。
（2）德芙产品简介
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。
1986年被玛氏食品收购。
1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
（3）产品种类
德芙巧克力品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。
德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
二、项目策划
（一）公关目标
为了提升德芙巧克力健康的产品形象，让德芙的消费人群体验健康的感受。
通过这次公关活动提高德芙的知名度，扩大德芙的销量，传承并发扬品质精神，弘扬德芙集团的的企业文化，从而使消费者深层次的认识德芙、了解德芙、进而爱上德芙，在提高企业营业额的同时与社会经济到达互利共赢的目的。
（二）关键信息
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
在制定了以上的关键信息后，宣传策划将分成三个部分：
前期准备、活动部分、以及后期工作。
1．前期准备
前期主要准备“活动部分”需要的材料以及道具。
2．活动部分
（1）线上公关活动
●请知名明星拍摄微电影Do yOu loVe mE四部曲；
●征集“最炫情侣照”网络在线竞选活动；
●发起投票“七夕节是否应该作为法定节假日被保护”；
●宣传七夕节日习俗；
●晒晒外国人怎么过七夕。
（2）线下公关辅助活动
●辅助“最炫情侣照”网络竞选活’在线下进行宣传活动；
●请人气最高的“最炫情侣”作德芙巧克力代言人。
3．后期工作
后期工作后期工作将集中在于媒体的联络、及整个活动的总结分析报告。
3、创意说明
（一）活动简介：
将线上和线下资源充分结合，在线上的媒体方面做前期的宣传和准备工作，同时也是本次活动的中心环节，重金利用媒体效应，做到足够的宣传工作，打响情人节送德芙的活动；最后利用线下资源，和大众消费者零距离接触，做零距离的现场互动活动，以便将德芙品牌深入消费者的心中。
1．线上公关活动
（1）请知名明星拍摄微电影Do yOu loVe mE四部曲；
（2）征集“最炫情侣照”网络在线竞选活动；
（3）发起投票“七夕节是否应该作为法定节假日被保护”；
（4）宣传七夕节日习俗；
（5）晒晒外国人怎么过七夕。
2．线下公关辅助活动
（1）辅助“最炫情侣照”网络竞选活’在线下进行宣传活动；
（2）请人气最高的“最炫情侣”作德芙巧克力代言人。
（二）活动主题：
DOVE——Doyouloveme?
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情一样！
”利用人间不能缺少的情来作为活动主线，已达到将德芙推广出去和深入人心的效果。
利用情人节这个爱情节日，将产品与节日融合在一起，做到有情人节、有情就有巧克力德芙的效果。
将现实中的情侣在网络中进行投选，再结合现场的活动，选出“最炫情侣”。
利用这样的方式来将德芙这个品牌推到更广。
四、媒体策略
本次活动的媒体策略采取四种方式结合在三个阶段（预热阶段、高潮阶段、深化阶段）结合宣传，既有平面广告（主要采用户外公共汽车停广告位及公交车、海报）、印刷媒体还有电视媒体和网络媒体。
这更能充分的宣传好此次活动，使此次活动更加好的开展，在此也要十分感谢这四家媒体的合作与支持。
（一）预热阶段媒体策略
1．平面广告
公共汽车站牌广告位、公共汽车车身广告、地铁1.2号线的广告
设置地点：
以春熙路为中心，成都3环以内的主要道路上的公共汽车亭广告位及各主要道路的公共汽车车身
设置内容：
宣传此次活动
设置时间：
于活动前一个月设好
设置要求：
设置的广告位大小、高度：
视实际情况而定，文字能大则大，力求醒目
2．海报
于活动前一个星期在春熙路、仁和春天、潮流广场、万达广场等宣传此次活动的时间、地点、内容等信息。
3．印刷媒体
用彩页制作效果图，并印上活动的时间、地点、内容等。
4．电视媒体
四川电视台，于活动的前一个星期，在每天的黄金时间段播出宣传片，宣传此活动的开展，包括活动时间、地点、内容等。
5．网络媒体
论坛及名人博客，于活动前一个月在论坛上以文章、图片的形式宣传本次活动，除此之外，利用名人的号召力在博客上进行宣传。
（二）高潮阶段媒体策略
1．电视媒体
与四川电视台合作，在新闻资讯频道《新闻现场》适时插播当天活动的精彩部分。
2．网络媒体
在天涯，猫扑等网站上开论坛，在活动当天在腾讯微博上以微直播的方式向网友们实况报道此次活动。
（三）深化阶段的媒体策略
1．电视媒体
在活动结束后报道本次的活动的顺利开展及结束
2．网络媒体
活动结束当晚，以图文、视频的形式在论坛及名人博客上展示此次活动的成果。
5、公关活动实施计划
（1）活动前期准备
前期主要准备“活动部分”需要的材料以及道具。
首先要联系到受邀明星的经济人安排协调好受邀明星出席活动那天的时间。
其次争取到和腾讯网的合作直至活动前一天在腾讯网上发布征集“最炫情侣照”的相关信息。
以及上网收集好七夕节日的习俗和外国人们过七夕的特别方式。
针对此次活动我们准备了线上公关活动和线下辅助公关活动。
1．线上公关活动：
（1）请知名明星拍摄微电影Do yOu loVe mE四部曲
《与爱情无关》《与幸福有关》《与等待无关》《与承诺有关》，请德芙代言人房祖名和郭采洁拍摄。
在七夕节前一个月，大量在视频网站投放，并通过名人煽动，引起网民自发在各种社交网站和微博等网站转载或分享。
让大量网民在备受四种爱情方式的感染而再一次相信爱情，并受到一些启迪的同时，也了解DOVE德芙这个品牌，并产生很强的好感。
发行网站：
土豆网
播出时间：
7月16号播出1分钟预告
7月23号播出《与爱情无关》
7月30号播出《与幸福有关》
8月06号播出《与等待无关》
8月13号播出《与承诺有关》
（2）征集“最炫情侣照”网络在线竞选活动
七夕前两个月，与腾讯合作，并在上面发布竞选规则，吸引情侣们看到规则后在德芙官网进行活动报名，并且申请一个QQ情侣空间，在情侣空间内部晒出情侣们最得意的情侣照，并书写自己的恋爱史，网民可以在这些公开的情侣空间通过投票，留言送祝福，献礼物等方式支持自己最看好的情侣们。
最终在七夕节前一周选出支持率最高的5对情侣，以发布会的形式进行终极评选，选出2对“最炫情侣”，最炫情侣可在七夕节获得德芙全程赞助的甜蜜3日游。
其他3对情侣可根据评分获得相应的1日游，德芙全程赞助。
“最炫情侣”可在发布会现场抽取参与互动投票的九位幸运网民，幸运网民可获得德芙独家赞助的超级大礼包。
（3）发起投票“七夕节是否应该作为法定节假日被保护”
端午节和清明节作为传统节日已经被国家做为法定节假日，同样作为传统节日的七夕节，是否也该列为法定节假日？
这是社会各界关注并争议的问题。
德芙公司可抓住这个问题做一次良好的事件营销。
在七夕前半个月，德芙官网发起投票，并请知名人士投票，并在微博上转载或分享，利用名人效应将这次投票推向广大网民，使广大网民积极参与这次网上投票。
最终在七夕节时，德芙官网会统计分析这次投票活动，并在官网及各大新闻媒体公布这次投票活动。
（4）宣传七夕节日习俗
虽然七夕是中国的传统节日，但很少有人知道七夕节有什么节日习俗，针对这个盲点。
德芙中国的官方微博可在七夕前一个月，在腾讯微博等平台宣传七夕如晒衣晒书，拜织女，吃巧果，染指甲等不为人知的节日习俗。
在普及知识的同时，也增加了企业的美誉度。
（5）晒晒外国人怎么过七夕
随着中国文化在全世界的风靡，越来越多的外国人也过起了中国节日。
作为一个美国品牌的德芙巧克力，更是有经验分享外国人如何过七夕节日。
德芙可通过微博和食品网站晒出一些外国人过七夕的图片或视频。
满足中国人的好奇心，燃起中国人的民族自豪感的同时，也让中国人对德芙这个美国品牌有一种特殊好感。
2．线下公关辅助活动：
（1）辅助“最炫情侣照”网络竞选活动，在线下进行宣传活动
七夕前两月，在各大高校，超市商场，户外展板，公交车身等广告平台张贴关于“最炫情侣照”赛事的征集宣传。
一方面宣传德芙这个巧克力品牌，另一方面吸引较少关注网络信息的线下情侣积极参与“最炫情侣照”的网络竞选活动。
（2）请人气最高的“最炫情侣”作德芙新一季的巧克力代言人
德芙的发布会在通过新闻媒体的报道之后，也会炒红一些情侣。
德芙巧克力会针对参加发布会的,5对情侣做反响率调查，选出人气最高的一对“人气最炫情侣”代言德芙巧克力，并根据其真实恋爱史结合七夕节日文化拍摄唯美视频广告。
其代言广告的宣传海报张贴于七夕德芙巧克力的各大促销专区。
（二）中期操作
现场活动
活动实施时间：
2013年8月13日（农历7月初7当日）9:
00-18:
00
活动实施地点：
世纪城新会展中心
活动内容：
08：
00-09：
00活动准备
09：
00-09：
45开场，请公司高层致辞
10：
00-11：
00请形象代言人郭采洁与房祖名表演与观众互动
11：
10-13：
00晒报名情侣们有爱的照片
13：
30-14：
30请“最炫情侣”们表演，讲述恋爱心得
15：
00-16：
00开始报名游戏“心有灵犀”，并各自准备
16：
00-17：
00开始游戏
17：
00-18：
00 活动参与者的颁奖，及观众抽奖，主办方总结
附：
凡活动参与者奖德芙巧克力一盒，一等奖：
华侨城欢乐谷门票2张（共有5份）；二等奖：
星巴克100元消费劵2张（共有20张）；三等奖：
德芙巧克力免费购物券50元一张（共有50张）。
观众抽奖奖品新口味的巧克力一条
●注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多地吸引人气。
●视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费。
现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与关注、购买，布置要新颖整洁有冲击力。
●现场的宣传海报、条幅等要醒目。
现场活动，如节目、游戏、宣传等要有极强的互动性与参与性，能带动起气氛来。
●请嘉宾、主持人等，要确保以产品为主，一切活动需围绕产品以产品为出发点进行。
切忌喧宾夺主。
●现场的秩序一定要维持好，这就需要我们的工作人员要做好很多工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。
必须做好应对各种突发事件的准备。
（三）活动后期工作
1．文章报道
在华西都市报和成都商报上请专业人士报道这次活动的成果展，预计占四分之一版面
2．视频报道
在四川卫视新闻频道和娱乐节目中报道此次公关活动的成果展。
3．卖场宣传
在这次活动结束之后，借助这次活动的影响力，在成都市所有大型卖场里面举行为期2天的促销活动，在促销过程中，放上一台液晶电视，循环播放相关主题的微电影、情侣照片及七夕节的活动现场盛况。
六、公关财务计划
（一）活动实施阶段费用
1．场地租赁费：
2万元
2．场地布置费：
1.5万元
3．人员费：
主持人两名，每人每天1000元；销售人员：
40人，每人每天70元；发单员：
40人，每人每天60元；安保人员：
20人，每人每天90元，礼仪人员10人，每人每天100元，声光控制操作人员3名，每人每天1000元，调音师一名1000元。
4．器材与工具费：
音响4个，850元，话通4个400元，均衡器一个200元，效果器一个200元，横幅300元，气球100元
5．食宿费：
安排领导及明星休息场所费：
2万元，活动过程中工作人员的餐费：
1500元
6．活动酒水与饮水费：
1.5万元
7．防暑药品及驱蚊药水：
100元
8．活动奖品：
1万元
（二）媒体策略费
1．预热阶段费用
●平面广告费：
公共汽车站牌广告费30万元，公共汽车车身广告费50万元，地铁1、2号线广告费60万元
●海报费：
20万元
●印刷费：
5万元
●电视媒体费（四川电视台）：
30万元
●网络名人费：
10万元
2．高潮阶段费用
电视媒体费（《新闻现场》）：
30万元
3．深化阶段费用
电视媒体费（四川电视台）：
10万元
（三）主要公关活动费
1．线上公关活动费
（1）微电影拍摄费：
60万元
（2）旅游赞助费：
5万元
2．线下公关活动费
（1）“最炫情侣照”宣传费：
10万元
（2）“最炫情侣”代言费：
5万元
（四）活动后期费用
1．平面媒体费：
华西都市报：
5000元，四川卫视：
10万元
2．庆功宴支出：
5万元
预算费用表
名称
项目
费用
活动实施
场地租赁费
20000
场地布置费
15000
人员费
主持人2名
2000
销售人员40名
2800
发单员40名
2400
安保人员20名
1800
礼仪10名
1000
声光控制操作员3名
3000
调音师1名
1000
器材与工具
音响4台
3400
话筒4个
400
均衡器1台
200
效果器1台
200
横幅
300
气球
100
食宿费
名人食宿
20000
工作人员餐费
1500
活动过程中的酒水与饮水费
15000
防暑药品及驱蚊药水
100
奖品奖励
10000
媒体策略费
预热阶段
公共汽车站牌广告费
300000
公共汽车车身
500000
地铁1、2号线
600000
海报费
200000
印刷费
50000
电视媒体费
300000
网络名人费
100000
高潮阶段
电视媒体费
300000
深化阶段
电视媒体费
100000
公关活动费
线上公关活动
微电影拍摄
600000
旅游赞助费
50000
线下公关活动
“最炫情侣照”宣传费
100000
“最炫情侣”代言费
50000
后期费用
平面媒体费
华西都市报
5000
四川卫视
100000
庆功宴
50000
合计
359520
七、效果展望
（一）提高产品知名度，树立良好形象
此次活动提出的口号充分利用了巧克力消费者的触动点，并有针对性有深度的进行了推广。
德芙巧克力公关活动的重要环节——围绕七夕节“德芙浪漫之旅”开展的一系列活动，通过消费者的参与和媒体的报道，成为人们近期讨论的焦点，为德芙巧克力产品赢得了良好的口碑。
根据产品的特点及目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们感兴趣的话题和活动进行深度结合，并进行沟通交流，从而树立了德芙浪漫真情的品牌形象。
（二）可观的宣传效益
通过本次促销活动让单调的情人节变得多元化，取得社会价值同时，德芙这个品牌也会深入了人心，其对市场的影响力变得更大，市场发展空间也更大，为企业获得了丰厚的利润。
根据德芙巧克力的特点及其目标消费者的特点，采用创新的方式，将目标消费者与他们的利益诉求进行深度结合，从而很好的树立了德芙健康优质的品牌形象，创造良好的销售业绩。
此次公关活动强调的是德芙巧克力在情人节“浓情，低热量”方面的推广，把德芙公司健康的价值理念传播出去，提高了企业的知名度，树立了企业的良好形象，虽在短期内不能立即使消费者对德芙旗下巧克力的购买欲望大幅度的上升，但从长远来看，此次活动将是德芙又一轮热销的开始。
（三）多方面多层次的宣传效果让德芙在消费者心中更加亲切
在细节和执行上的到位，良好的服务形象的确立，为其在激烈的巧克力市场上形成了竞争优势。
多重传播手段的相互配合使用，使传播效果最大化。
用德芙巧克力悠久的文化和平凡人的甜蜜故事为产品代言使消费者对德芙这个品牌记忆深刻，激起顾客的购买欲望。
（四）品牌形象更深入人心
公关活动取得了较高宣传回馈，特别是德芙最近为情人节特意准备的“浓情、低热量”各类品牌取得很高的评价，为德芙巧克力渗透巧克力中高档市场奠定了良好的基础，更能打动人心。
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