中国邮政储蓄银行的普惠金融品牌建设与传播研究Word文件下载.docx
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截至2014年末，中国邮政储蓄银行共拥有近40000个网点，伴随着金融电子化的发展浪潮，数字金融产品将会越来越多，而物理网点在今后将会成为最为稀缺的资源。
[1]同时，中国邮政储蓄银行这近40000个物理接触网点恰好又是近40000个传播平台，又是非常重要的对外接触与传播的平台。
一反向定位普惠金融的战略抉择
正当工、农、中、建各大行从农村撤离，开始将业务重心转向城市之时，中国邮政储蓄银行选择了扎根农村和中小城镇地区，坚持普惠金融的理念，推出小额信贷等业务、服务小微金融市场等。
在银行业市场化竞争日益激烈的时代背景下，中国邮政储蓄银行的此般举动可谓“逆大潮而动”。
虽然独辟蹊径，选择了一条差异化的发展道路，但是，纵观海内外银行业的发展，普惠金融的道路从来都不会是一帆风顺的，摆在中国邮政储蓄银行面前的挑战仍然严峻。
（一）中国邮政储蓄银行反向定位普惠金融
1.商业化改革引发银行业战略转移，小微金融市场空缺亟待填补
从20世纪80年代开始，随着银行业商业化改革的推进，四大国有银行领衔，开始打破之前划定的专业领域经营的界限。
“工农中建，下乡进城上岸破墙”是那个时代银行业商业化改革的最真实写照。
作为行业发展大势下的战略选择，业务重心的转移无可厚非。
在向着商业化运作迈进的过程中，追求更低的经营风险与更高的利润成为各大银行的必然之选。
它们将大量的人力物力资源从运作成本高、风险高、盈利周期长、盈利空间有限的农村地区金融以及小额信贷等小微金融业务领域撤离，集中资源聚焦中心城市、优势行业以及获利前景更好的中高端个人客户。
四大银行减少了网点，但县域地区对于金融服务的需求却从未间断。
从1998年开始到2007年，四大国有银行撤离的县域内金融网点达到31000个。
对比同时代大洋彼岸的美国，8000多家银行类法人金融机构中，有62.5%是为县域服务的。
[2]根据央行发布的《中国农村金融服务报告》，就在中国邮政储蓄银行成立的2007年，全国有将近3000个乡（镇）没有任何金融机构，而这一数量占到了全国乡镇总数的7%。
农业产业化、城镇居民消费、中小企业融资等小微金融需求的日趋旺盛与相应金融服务的匮乏之间的矛盾日益突出。
2.反向逆行，确立普惠金融战略
就在四大行撤离网点，向着中心城市进行战略转移时，中国邮政储蓄银行在分析了当时农村金融市场空缺的状况后，接手了大量四大行留下的基层网点。
虽然农村金融市场不够成熟、市场内的各项运营机制不够完善，从短期上看获利不大甚至可能出现亏损，但从长远上看，我国13亿人口中，有8亿左右生活在农村地区，农村地区经济不仅是关乎国民经济稳定发展的重要一环，也是未来经济增长的潜力所在，作为农村经济的核心，农村金融具有很大战略价值与意义。
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另外，中国邮政储蓄银行的“反向”定位发展不仅仅在收编这些撤离后遗留的网点，其发展路径和方式方法与其他商业银行也有差异。
首先，与大多商业银行之前紧抓公司业务不同的是，中国邮政储蓄银行以零售业务起家，关注农村，关注社区老百姓业务，为他们提供“便利店”式的服务，试图打造“金融百货公司”形象。
除了一些基础的金融服务，普通老百姓可以到中国邮政储蓄银行交煤气水电费，还能购买基金和保险等。
另外，自1986年恢复开办储蓄业务以来，为了突破“只存不贷”的业务局限，中国邮政储蓄银行自2003年自主运用资金之初就瞄准了小微金融领域，将国外银行如诺贝尔和平奖获得者尤努斯一手创办的孟加拉乡村银行作为自己学习的对象，学习其小额信贷经验，并在邮储分支机构中小规模试水。
这些尝试无疑与国内各大行的业务路径选择背道而驰：
国内各大银行一手抓大额对公业务，一手抓收益更高的以中高端人群为主要服务对象的金融业务。
而中国邮政储蓄银行却反其道而行之，立足零售业务，反向定位于为社会所有阶层和群体特别是那些被传统金融忽视的群体提供服务的金融实践——普惠金融。
（二）抉择背后的考量
1.承担起国家政治经济需求赋予的重任
至2007年，国有大型商业银行基本完成了股改上市，此时中国全新的金融体系大框架基本建立。
与此同时，三农领域、小微企业领域、城镇居民社区领域的金融服务匮乏问题日益凸显。
三农发展直接关系社会是否稳定；
中小企业发展关乎中国经济是否持续活跃；
社区居民消费则是现阶段拉动中国经济的三驾马车中最为关键的一环。
无论是三农、小微企业还是社区型消费，国内日趋旺盛的大众化金融需求呼吁一个全新金融机构的产生。
除了农行、农信社、城商行等已有的涉农或地方性金融机构外，一家能够覆盖全国的、能和已有的金融机构形成差异化经营的大型金融机构，成为时代发展所需。
“依托邮政网络服务城乡，和其他商业银行形成互补之势，这是中央在中国邮政储蓄银行成立之际定下的总调子”，中国邮政储蓄银行行长吕家进表示。
2.根植于“绿色”邮储的责任文化与责任意识
定位普惠银行，除了国家政治经济发展的时代所需，亦缘于中国邮政储蓄银行内渗透着中国邮政传统的责任文化与责任意识。
而这种高度的责任文化与责任意识则缘于中国邮政一直以来所坚守的普遍服务。
《万国邮政公约》第一条明确规定了邮政普遍服务即“以均一低廉的资费向所有地区的所有用户提供经常、优质的永久性邮政服务”。
在邮政储蓄的历史传承中，民国时期创立储金汇业总局，曾提出“人嫌细微，我宁烦琐；
不争大利，但求稳妥”的经营方针，与“普惠”本质意义无异的这一方针一直延续至现在的中国邮政储蓄银行，作为其企业精神贯彻至每一位邮储人的思想观念中。
普遍服务的理念、惠及大众的价值观和高度的社会责任意识，体现在最基础的邮政储蓄网点建设上。
中国邮政储蓄银行目前拥有的自营加代理网点超过39000个，其中70%以上分布在县域地区。
值得注意的是，这39000个网点中，有21000多个网点设在金融服务机构相对匮乏的中西部地区。
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3.把握城镇化浪潮下普惠金融的春天
尽管有国家的需求在先，也有企业文化与责任意识使然，之所以如此坚守普惠金融的理念，更重要的是中国邮政储蓄银行看到了普惠金融道路在未来的成长空间。
城镇化是中国经济新的发动机。
在国内大中型城市市场饱和、消费颓势频现的发展趋势下，包括农村市场在内的县域经济将成为中国最大的经济增长点。
不仅仅是城镇中的居民，还有那些在城镇化过程中由农村转移到城镇的农村活跃人群，他们都是未来消费经济的核心群体，会成为未来金融市场扩展的主要动力。
并且可以预见的是，他们对于金融的需求不仅限于消费性质的信贷，一些中高端人群还聚焦于一些理财产品，这些多元化的金融需求将会逐步扩展到中产阶层，扩展到城镇内外富裕起来的农民。
因此，在城镇化不断推进、县域经济不断起飞的未来，这样一个普惠金融的定位是非常具有成长性的。
（三）从挑战到机遇的转化
1.普惠金融战略定位的挑战
第一，国家支持中国邮政储蓄银行成立的初衷之一就是希望它可以借力自身庞大的网点布局开展服务三农、服务社区、服务中小企业的金融业务。
不过，网点多虽然是邮储在县域及农村市场渗透、下沉、抢先占领空白市场的优势，但是近4万个网点终端也给邮储带来了不少烦恼：
电子银行的快速发展会不会将拥有海量网点的中国邮政储蓄银行变为下一个普遍服务的邮政？
正如邮政已被快递冲击得无力还击，网点也可能成为银行电子化发展的累赘而拖邮政储蓄银行的后腿。
第二，中国邮政储蓄银行成立初期，专业的金融人才十分匮乏，现有的大部分从事金融业务的邮储员工，也是由原来老邮政系统或邮政储蓄方面的员工转岗而来。
金融业务的培训在很大程度上解决了老邮政员工转换为新邮储员工的难题，但是培训毕竟缺乏系统性。
邮储这批转岗员工在金融业务素质方面跟其他银行相比还存在一定差距。
第三，以小额信贷等“小而微”业务为核心的普惠金融业务，其鲜明特征就是客户多而分散，单个客户业务规模小。
与别家银行动辄上千万元或亿元的单笔放贷数额相比，中国邮政储蓄银行大多都是5万～500万元的信贷额度。
客户的小而散意味着总额相同的贷款，中国邮政储蓄银行需要投入成百上千个信贷员去维护，这就造成很高的人力和管理成本。
2.挑战背后的机遇
首先，金融建立在扎实的信用体系的基础上，需要人与人之间面对面的沟通以及信赖感的建立，电子金融的发展也离不开金融机构终端的支持。
如近年来迅猛发展的电商，其主要瓶颈和短板就是送达的最后一公里。
“有烟（炊烟）的地方就有中国邮政储蓄银行”，这句话是对邮储网点分布广的生动写照。
邮储可以拼接自身网络优势，最大限度地将金融服务惠及、延伸至各个角落。
因此，目前邮储的39000个网点恰好是非常重要的资本，而非累赘。
只要对部分混乱、老化、不专业的终端形象加以修整，39000个网点就是39000个传播平台，是非常难得的打造品牌的工具。
此外，如果将实体网点和后台数据库、物流系统相连接，更是会产生巨大的联动效应。
其次，人才专业性虽然有待提升，但邮储通过人才引进、培训机制创新可以释放员工更大的潜力与活力。
目前，中国邮政储蓄银行的队伍中虽然有很多员工为前邮政员工转岗，专业性有待提高，但邮储当下的人才结构有一项非常大的优势即员工队伍年轻化，其平均年龄仅33岁。
这些年轻人成为中国邮政储蓄银行创新、发展的支柱力量。
中国邮政储蓄银行所定位的普惠金融业务模式与目前国内领先的各大银行所聚焦的业务模式在运作上、管理上都有很大不同，一支年轻的、学习能力强、创新意识强的人才队伍是邮储未来攻克这些难题的重要支持力量。
除此之外，邮储在人才建设上，还积极进行创新，挖掘了很多贴近邮储业务、适应邮储发展需求的人才。
如大学生村官人才引进计划的开展，从2009年起，中国邮政储蓄银行就看中了大学生村官了解农村、熟悉农村、对农村有深厚的感情的特质，开辟了“绿色通道”，邀请村官卸任后到中国邮政储蓄银行任职。
村官转岗中国邮政储蓄银行后，凭借自己就任村官时期累积下来的人脉资源，深入农村，与农户面对面交流，了解其金融需求。
这群年轻的村官将邮储为其量身打造的“村官贷”产品送到了田间地头，将金融知识送到了农民身边，通过帮助农民脱贫致富，转变农民一些陈旧传统的金融理念，帮助他们开拓融资、理财的新思路。
对于金融业技术大变革所带来的巨大挑战，邮储也正积极应对。
2013年3月，“中国邮政储蓄银行杯第六届全国大学生网络商务创新应用大赛”正式拉开帷幕，该赛事是目前国内参与人数最多、影响力最广的全国性大学生互联网公益赛事。
除了比赛本身的影响力，以及为邮储电子化发展提供思路，中国邮政储蓄银行更看重给参赛的高校学生提供创业指导、实践实习平台，同时吸纳这些网络商务创新应用人才为其所用。
最后，高利率保障小额贷款可持续。
同大多数地方金融机构自主发放小额贷款、行使政策性支农不同，中国邮政储蓄银行作为大型商业银行是以整体设计、整体推进的形式开展小额信贷的。
他们的小额信贷“支农，但不扶贫”，追求的是“盈利，并可持续”。
其中“商业可持续的利率设计是关乎生死兴衰的一个关键”。
作为一家商业银行，中国邮政储蓄银行小额信贷业务的盈利模式是通过合适的利率来实现商业可持续发展。
因此，中国邮政储蓄银行参照国际通行的小额贷款利率定价公式及相应经验数据，并综合考虑资金成本、贷款损失风险、人工作业成本、央行基准利率等因素之后，将小额贷款利率下限确定为13.5%。
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但是明显高出行业均值的利率遭受了多方质疑。
中国邮政储蓄银行顶住了压力，后来小额贷款发展的成果也证明了中国邮政储蓄银行利率决策的正确，不但解决了成本高的问题，还实现了可持续发展。
13.5%的利率看似确实很高，但关键在于它是阳光透明的，除此之外，农户没有任何隐形的其他付息成本。
二立足三大舞台，开展普惠金融品牌实践
普惠金融通过多年的艰苦创新在行业中扎稳脚跟。
在服务三农、服务中小企业、服务社区的三大舞台上，中国邮政储蓄银行从每一笔存款、每一笔汇款到每一次创业融资业务，开展创新实践，有付出，有收获，得到今天的不俗成绩。
（一）三农金融服务的践行者
无论是早期网点的收编还是金融服务的输出，中国邮政储蓄银行从一开始就把目光投向了农村这片广阔的市场。
因此，对于坚守普惠金融的邮储来说，三农是其独一无二的选择。
1.改善农村金融环境，为百姓提供便利
“在我国广大的农村地区，平均每个乡镇只有2.13个金融网点，平均每个营业网点要服务近2万人，农民存取款难已经成为政府重视、社会关注的重要民生问题。
”[6]要破解农村金融困境，首先需从基础设施的建设抓起。
自成立以来，在农村地区金融终端的建设上，中国邮政储蓄银行始终持坚持落实的态度，翻倍投放ATM机、POS机等硬件设施，扩展网点和服务站，并且不断优化现有网络布局，以确保其金融服务的广覆盖与高成效。
对于普遍存在的小额提现难这一问题，中国邮政储蓄银行通过独创“商易通”设备来解决。
中国邮政储蓄银行通常在乡镇及以下农村地区选择具有一定经济实力、信誉良好的商户为其安装“商易通”固话设备，通过商户先行垫付现金的方式为农民提供“银行卡助农取款服务”。
2011年，CCTV《今日观察》“两会”特别节目“2011中国经济新动力”特别报道了这项创新实践。
中国邮政储蓄银行通过以上创新实践填补了大量农村地区特别是偏远的山村地区的金融空白。
多元化产品的创新满足了老百姓日益增长的多层次金融需求，并推动了整个行业的转型升级。
邮储在“绿卡”的基础上延伸开发了“福农卡”“邮乐通”等支付产品以确保农村人民的方便及需求，让产品真正做到覆盖广大的农户群体。
这些特色卡可以让农民享受到更多的手续费优惠以及如小额贷款服务等更多的金融优惠政策。
在把握到农村地区手机普及率迅速上升的趋势后，中国邮政储蓄银行率先在农村地区开展手机支付业务，第一时间让农民享受到更为简单更为全面的支付服务。
考虑到大部分农村地区移动互联网不够通畅、覆盖率不高，中国邮政储蓄银行推出了万能版手机银行，其采用加密短信进行交易，以减少对网络的依赖。
并通过贴膜技术，跟用户的SIM卡进行绑定，不仅保障了交易的安全，还使得更多的客户尤其是那些使用中低端非智能手机的客户，即使在通信线路网络不通畅的情况下，也同样可以享受到手机银行带来的安全便捷金融服务。
2.破解融资瓶颈，努力做农村经济“灌溉渠”
农民的发展致富、安居乐业离不开农村经济的繁荣与农业的支持。
邮储致力于成为农村经济发展的“灌溉渠”，支持农村经济发展。
中国邮政储蓄银行创新推出农户保证贷款、农户联保贷款产品解决农村市场中存在的客户缺乏有效质押物、抵押物等问题。
通过此办法，中国邮政储蓄银行得以批量化开发客户，并解决客户开发成本过高问题。
另外，能够将单个的风险，捆绑于更大的群体之上，能够防控风险。
邮储信贷员深入田间地头去了解农户贷款需求与还款能力，还通过“送贷款下乡”，走到农户身边去。
中国邮政储蓄银行还深入开展“一行一品”工程，因地制宜，制定差异化的信贷政策，不断推出粮食直补资金担保贷款、烟农小额贷款、农房建设贷款等创新信贷产品，引导资金回流农村，为农村经济建设源源不断注入动力。
3.承担惠民工程的传输桥梁
金融服务是改善民生的重大突破口。
中国邮政储蓄银行正是借助这样的平台，担当起了惠民工程传导者的角色。
它利用自身深入农村的网点与人员优势，为分布广阔、分散的农村居民提供新农保、新农合的代缴、代发服务，为国家惠民工程建起了传输桥梁。
为了落实好这些惠民政策，中国邮政储蓄银行破解代理工作中的难题，积极探索创新服务新模式。
针对各地千差万别的实际情况，开发了多种服务方式。
如通过在村委会或村中的超市等处设置电话刷卡机、“商易通”等设备让村民不出村就能实现业务的办理。
中国邮政储蓄银行在没有营业网点的乡镇建立了三农工作服务站，以此来弥补一些偏远地方网点的空白，甚至通过派出邮政流动服务车的方式安排专人上门代收、代发业务。
截至2013年底，中国邮政储蓄银行“服务了全国约三分之一的试点县，累计代缴‘新农保’2300多万笔、代缴金额42.49亿元，累计代发‘新农保’2亿多笔、代发金额约208亿元，成为‘新农保’服务参与度最高的金融机构”[7]。
惠民的实践在多方面都有体现，例如中国邮政储蓄银行多次开展大规模的“送理财知识下乡”“反假币宣传”等义务宣传活动，希望通过多途径的金融知识宣传提升农民的金融知识水平，为社会公众营造学金融、懂金融、用金融的良好环境。
在宣传交流的过程中，自然也能够让农民对中国邮政储蓄银行有更为深入的了解，拉近了邮储与农民之间的距离。
（二）创新小额信贷产品，助力小微企业发展
其他各大银行在开发客户的过程中，由于战略路径不同，小微企业总是被习惯性地晾在一旁。
不过对于中国邮政储蓄银行而言，小微企业是其重要的客户和小额信贷战略业务的重要构成部分。
1.创新信贷模式，缓解小微企业融资难题
长期以来，小企业发展困难重重：
小企业规模不大，抗风险能力不强，收益也不稳定。
立足于服务中小企业的定位，中国邮政储蓄银行不断破解小企业信贷的难题，相继推出了“好借好还”小额贷款、个人商务贷款，其后又接连推出了“好借好还”小企业贷款。
这款产品具有申请简便、审批效率高、贷款方式灵活的特点，抵押物可以是本企业主或是第三方名下的房产、厂房、国有土地使用权。
单户最高授信额度可达1000万元，授信有效期限最长2年，满足了小企业资金周转、扩大生产等方面的融资需求。
另外，中国邮政储蓄银行还研发了独特的小企业信贷技术来控制小企业信贷的风险。
2.因地制宜，开发针对性行业信贷产品
为更好地服务中小企业，中国邮政储蓄银行成立了专门的小企业信贷中心，从行业特点、业务模式、担保方式等维度入手，陆续推出十几项新产品和新举措。
例如围绕核心产业链条开发的“一行一式”工程[8]。
中国邮政储蓄银行在服务制造业企业时，先后与三一重工、厦门重工、中国重汽、中联重科、宇通客车等重要企业分别签署合作协议或建立战略合作关系，推出经营性车辆按揭贷款。
试图通过与核心企业的合作，打通经营性车辆产业链条中的各大节点，为链条中相关联的小微企业提供更为高效及时的信贷服务。
凭借庞大的网络优势与其贴近客户需求、不断创新的信贷技术，中国邮政储蓄银行不断将网点和组织优势转化为信贷业务上的优势。
“截至2014年6月末，中国邮政储蓄银行累计为小微企业发放贷款超过2万亿元，解决了1200万户小微企业经营资金短缺的难题”[9]。
（三）延展社区金融触角，服务城乡居民
作为一家定位于服务社区的银行，中国邮政储蓄银行近年来逐渐扩展其服务面以及加强服务深度，力图以贴心的服务拉近与居民之间的距离，真正成为百姓身边的银行。
1.延伸服务广度，保证贴心服务
“不管网银再怎么万能，再怎么方便，一旦涉及大宗交易，我还是习惯到银行办理。
但是对于我们这样的白领来说，到银行办业务就像跟银行捉迷藏一样。
好不容易利用午饭时间赶到银行，却被长队耗尽了时间；
等到我下班，银行也下班了。
”在一些大中城市，对于银行网点营业的“朝九晚五”制度，上班族们普遍感到很头疼，或多或少都会有上述感受。
为了打破这一惯例，中国邮政储蓄银行于2011年底率先在北京开办“金融夜市”，推出银行网点夜间延时服务措施，将营业时间延长至晚间8点，为广大居民尤其是上班族提供更为便利的金融服务。
2012年底，中国邮政储蓄银行电视银行上线，将坐在家里一边看电视、一边办理银行业务的梦想变为现实。
以前必须到银行才能办理的业务，现在坐在家中也能轻松办理。
这是国内首个全国性银行在总行层面组织建设的电视银行系统，可以称得上“银行开进客厅，24小时都不打烊”，为消费者提供了更为贴心的服务。
2.打造暖心工程，服务银发群体
在中国邮政储蓄银行服务的对象中，有一个群体还特别受到关心，那就是“银发一族”。
中国邮政储蓄银行利用网点多、服务面广、深入社区的优势，承担起了代发养老金的工作。
“2013年全年，中国邮政储蓄银行累计发放养老金近6.3亿笔，发放金额超过5178亿元”[10]。
针对一些高龄和行动不便的老人，中国邮政储蓄银行还上门发放养老金。
为了更加方便老人群体，中国邮政储蓄银行还推出了金融社保IC卡，集养老金账户、社保卡、交通卡等功能于一身，让老人享受到存取款、看病和消费等一卡多用的便利。
中国邮政储蓄银行坚持把养老金业务作为其服务实体经济、服务民生的一个落脚点，打造百姓身边的社区银行。
除了基于企业的社会责任意识，中国邮政储蓄银行更是看到了“银发市场”未来的潜力。
2011～2015年，全国60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿，2030年将翻一番，伴随老龄化的必将是社会养老保障和养老金融服务需求的急剧增加。
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3.深入社区，亲近客户
在服务之外，中国邮政储蓄银行各地分支机构还通过社区文艺汇演等方式走进百姓生活。
例如，2013年5月，中国邮政储蓄银行携手福建省厦门市枋湖社区举行文艺汇演，共同庆祝当地人所信仰的“妈祖”诞辰。
汇演上，社区老人与中国邮政储蓄银行员工共同联欢，还通过有奖问答、幸运奖抽取等互动环节进一步增进社区居民与中国邮政储蓄银行之间的感情。
这些都帮助中国邮政储蓄银行在巩固老客户的同时，吸引新的社区客户。
三传播普惠金融理念，锻造品牌影响力
（一）品牌高度：
聚焦央视，居高声自远
央视的广覆盖、高收视等优势，有助于中国邮政储蓄银行锁定规模庞大的客户群。
邮储拥有遍布全国大小城镇的近4万个网点及总数达到6亿的广泛的客户。
其选择广覆盖的央视，借助其强力背书，能够迅速地提升品牌认知及品牌美誉度。
另外，与四大国有商业银行和股份制银行相比，中国邮政储蓄银行成立不到10年，作为年轻的金融机构，需要借助高影响力、高辐射力、高权威性的媒体平台做品牌背书，为其品牌形象及金融信用体系作注脚。
2008年底至今，中国邮政储蓄银行一直在央视《天气预报》后A特段投放企业形象及产品广告。
从最早的《翻绳篇》，到后面的品牌形象广告片，再到搭载全运会专题节目集中亮相央视，与央视的联结更为紧密并且品牌传播规划更体系化。
在与央视的合作中，邮储从最开始比较简单粗放式的广告投放，转向深度合作，逐渐进入平台化运作的阶段。
（二）品牌广度：
创富大赛，搭建梦想起航平台
从2010年开始，中国邮政储蓄银行和南方报业传媒集团合作，以创富大赛为载体，为那些想创业却无资金支持、意图扩大企业规模却无融资渠道的有志之士，提供解决融资困难的重要渠道。
中国邮政储蓄银行创富大赛面向大众和小微企业主征集创富方案，邀请专家学者、优秀企业家、权威媒体，与中国
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