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汽车市场营销综合练习

XXX汽车4S店汽车营销

策划书

班级：

汽修1111

策划人：

XXX

二O一三年十一月

一、概述：

本营销计划书是深圳华日汽车贸易有限公司（以下简称“本公司”之整车（轿车）营销战略规划的一部分，旨在拓展本公司的业务范围，扩大本公司的业务内容，向轿车整车销售的新领域进军，建立本公司新的利润增长点。

目标：

1．确定本公司进入汽车消费市场的切入点，选定目标市场；

2．确定进入汽车消费市场的车型；

3．在一个计划期内达到一定的销售额和市场占有率；

4．初步建立本公司的市场营销网络和客户群体；

5．进一步提升本公司在汽车销售和服务领域的品牌形象；

6．为今后汽车整车销售业务的进一步拓展创造条件。

内容：

1．企业概况；

2．环境分析；

3．目标市场选择；

4．营销策略组合；

5．成本预算；

6．计划的实施；

7．效益评价。

二、企业概况：

深圳华日汽车贸易有限公司是深圳深业集团下属的大型汽车维修企业。

多年来，凭借着强悍的技术实力树立了在深圳汽车维修市场中良好的品牌形象，成为深圳市劳动局汽车维修工培训和考级的定点单位。

深圳华日汽车贸易有限公司以汽车维修和检测为主，其维修车型和数量名列本市同业前茅，尤以日本丰田汽车售后服务为依托，成为进口高档轿车的维修检测基地。

三、环境分析：

1.宏观环境分析

●良好的政策环境：

汽车工业产业政策确立汽车产业为支柱产业；鼓励发展轿车尤其是私人轿车；行业管理的逐步放开；对外开放力度的进一步加大；零部件全球采购的实施等。

●良好的经济环境：

国民经济的稳定、持续、高速增长；人均GDP的快速增加；恩格尔系数的逐步降低；居民消费结构的改善；居民银行存款的快速增长等。

●社会文化环境：

有相等数量的人口，城市人口密集；社会文化差异不大。

●地理环境（略）

●科技环境：

迅速发展的科学技术和科学普及的加快。

2．微观环境分析

●供货商：

良好的合作基础，具有与供货商建立进一步合作关系的可能。

●中介机构：

有与经营中介机构合作的基础及融资渠道。

●客户：

多年汽车维修业务形成的一定客户群以及对其他潜在客户的影响。

四、市场细分

1．确定选定产品的市场范围：

深圳市轿车消费市场。

2．

列举客户的潜在需求：

通过调查访问，发现客户对轿车的需求差异表现在①价格②款式③外型④排气量四个方面。

3．确定细分标准：

将上述四个因素设定为细分标准

4．一次细分：

　　　　　　１０　　　２０　　　３０　　　　　　价格（万元）

　　经统计发现１０至２０万元的三厢车和２０至３０万元的旅行车市场可以作为备选目标市场。

５．二次细分：

1.5排气量（升）

经统计测定在排气量和外型的组合中，1.5升以上排气量活泼型的需求更大。

对此市场进行评价。

五、SWOT分析

1．STRENGTH优势分析：

●深圳华日汽车贸易有限公司具有多年汽车维修的从业历史，有向汽车4S店扩展的先决条件。

●公司有与多家汽车制造企业合作的基础，特别是作为日本丰田汽车的特约维修站，具有系列维修和养护丰田轿车的基础条件。

●有丰厚的财力和技术服务的人力资源。

●有多年来开辟汽车维修市场的经验。

●有良好的客户网。

●有进行大规模开发市场的能力。

2．WEAKNESS弱势分析：

●未从事过汽车整车销售，缺乏一定的整车营销经验。

●高层营销管理人员缺乏。

●缺乏汽车消费市场信息网

3．OPPORTUNITY机会分析：

●汽车消费市场迅速成长，消费需求巨大。

●汽车售后服务市场商机无限。

●汽车销售业面临着整合、调整、升级的变革。

4．THREAT威胁分析：

●汽车销售商迅速扩大，竞争日趋激烈。

●外资汽车经销企业迅速进入汽车销售市场。

●供需关系的改变。

●商业利润的下降和经营成本的提高。

六、确定目标市场

1．备选目标市场评价

●市场容量测定：

①连续比例法：

深圳市居民家庭约数为30万户，目前家用轿车拥有辆为25%，未购轿车家庭户为22.5万户，调查显示其中30%在一年内有购车意愿，而其中66%家庭定位在以上细分市场。

据此得出：

细分市场容量=300000*（1-25%）*30%*66%=44550辆。

②时间序列法：

2000年深圳轿车销量为42000辆，2001年销量为51000辆，预计2002年为70000辆，分别递增21%和37%。

考虑到其他不确定因素，预计明年汽车销售增长约35%。

据此得出：

细分市场容量=70000*（1+35）*66%=62370辆

●市场产品分析

在该细分市场上，目前市场已有的轿车品种包括：

老款车型桑塔那、捷达、富康等，新车型包括夏利2000、赛欧、派利奥、奇瑞、羚羊、爱丽舍、福美来、中华、宝来等，即将批量上市的威驰、索塔那、长安福特等。

各种车型各有特色，其定位各有侧重。

具体分析后发现，天津丰田的威驰轿车市场适宜面宽泛，可以广泛满足不同需求特征的消费者。

●可盈利性分析

目前，汽车消费市场呈现总体需求平衡又显结构性紧缺状态，轿车价格基本趋稳，销售量持稳。

商业利润在5%左右。

预计在未来两年内，市场销售状况良好。

●可进入性分析

该细分市场并不具有较高的进入门槛，竞争者状况及企业状况见如下分析。

●可行动性分析

公司可根据自身的特点制定适宜的营销方案，以确立在汽车营销市场上的地位。

2．根据以上的评价分析和SWOT分析，确定以宏扬自身长处，突出优势的目标市场，即价格在10—20万元之间，家用三厢新款轿车。

3．汽车品牌选择以丰田威驰轿车为首推车型。

七、产品的市场定位

1．产品的目标客户：

面对中高收入的家庭用户；崇尚时尚，追求现代生活的中青年一代。

2．产品的目标设计：

优良的品质，最新的技术支持，时尚的设计理念，符合中国消费者需求心理的配置；

3．产品的商业理念：

世界最新的外型设计，世界最新的先进技术，全球统一的TOYOTA品质。

八、营销策略组合

1．产品策略：

●产品项目：

以点带面。

首推丰田威驰的销售，以此探索、打开市场；第二步，推出系列产品项目；第三步：

拓展产品系列，包括境外产丰田轿车。

●品牌建立：

采取双品牌策略，借助丰田的品牌效应，带动本企业的品牌的建立。

企业CI系统突出本企业与丰田的有效结合。

●营销服务：

强化营销服务。

营销服务的全过程化、深入化、规范化。

2．价格策略：

●定价因素：

成本、消费者导向、竞争者导向。

●定价方法：

①成本加成定价：

销价=进货价（1+加成率）

假定已知威驰轿车的成本并参照中国轿车行业平均利润率，可计算得出销价

②竞争者导向定价：

对比同类产品，选一款具有代表性的轿车作为基准价格，以威驰轿车的配置进行价格调整。

在此，选择奇瑞轿车为基准车型：

例如：

奇瑞轿车基本型10.38万元，1.6升排气量，带ABS、助力转向、双安全气囊。

　　在此基础上，威驰轿车1.5升减1万元，品牌加1万元，全真CD音响加0.6万元，自动变速器加1.2万元，真皮豪华内饰加0.8万元，外型设计加1万元．．．．．．。

得出威驰轿车的价格。

（列表）

配置

奇瑞

威驰型号１

威驰型号２

威驰型号３

价格调整

（万元）

排气量

１．６升

１．５

１．５

１．５

－１．０

变速器

手动

手动

自动

自动

１．０

ＣＤ音响

无

无

全真ＣＤ

全真ＣＤ

０．６

车身长度

重量

品牌

－

√

√

√

１．０

价格调整合计

－

１．００

３．５０

４．９０

总价格

１０．３８

１１．３８

１３．８８

１５．２８

●价格策略

　　①必要的折扣；

②差别定价；

③心理定价；

④促销价格；

⑤附带赠品价格。

　３．销售渠道策略

　　　　适当的长度与宽度结合。

华日公司４Ｓ销售店作为公司的销售总店，下设区域销售店，作为一个层次的间接销售渠道模式；同时，华日４Ｓ销售总店可以直接面对顾客，形成直销模式。

由此形成既有直接面对客户的短通道销售渠道，又有分布较广的营销网点。

充分兼顾了快捷和覆盖面的关系。

　４．促销策略

　　促销策略是由广告策略、人员推销策略、营业推广和公共关系四项子策略共同实现的。

●广告策略：

广告策略围绕着公司经营方针，以实现公司的销售增长率、市场占有率及树立公司品牌形象为目的，坚持产品宣传和公司宣传同步进行的原则，以科学、合理的广告形式实现广告效应的最大化。

①总体安排：

根据威驰轿车上市的时间总表，分阶段实施相对应的广告。

②威驰轿车上市前：

以威驰轿车的生产企业天津丰田汽车制造公司的产品信息、产品广告基点，“告知”公众威驰轿车基本的信息。

华日公司自身不单独做广告。

此时，广告的核心内容是产品。

广告的主题是传播产品理念、产品品质和产品特色。

华日公司的任务是认识产品，理解广告，再向客户传递信息。

③威驰轿车上市时：

劝诱性广告。

诱导客户买威驰轿车，并在本公司购买。

广告主题突出公司的品牌，配合天津丰田的广告制作华日公司自身的广告。

广告用语设计：

第一组：

　华日——天津丰田的客户终端

　　　　　　　华日——天津丰田的行车伴侣

　　　　　　　华日——天津丰田的品质再现

　　　　　　　华日——您的护航舰

　　第二组：

　认识威驰从华日开始

　　　　　　　威驰改变生活，华日提升品位

　　媒体选择：

深圳地区电视广告，深圳主要报刊。

④威驰上市后：

提示性广告。

有了威驰，还要有华日。

突出华日的技术服务优势。

广告主题转向华日本身，其目标是力争汽车售后市场。

广告用语设计：

　　　　　　　有了威驰，再有华日，你的生活从此而精彩

　　　　　　　走自己的路，让华日兜着吧

　　　　　　　有了车，还需要一个为您分忧解愁的朋友——华日丰田

媒体选择：

大型户外广告牌，分散在深圳关内，关外各区；深圳电台交通频率高峰时段。

●人员推销

两种形式：

展厅内的推销；

　　　　　展厅外的推销。

　　　　　　（详情略）

●营业推广：

　　　上市前：

有奖征集客户意见、有奖竟猜。

实现对潜在客户的争取。

　　　样车到货：

展示会、试驾活动。

产生深一层的认识。

　　　批量上市：

背景促销、服务承诺、附带品奉送。

扩大市场占有率。

售后服务：

客户追踪、信息反馈、用车指导、维修保养、保险理陪、年审、车友俱乐部、金牌客户。

陪养客户忠诚度，实现关系营销。

九、成本预算（略）

十、营销计划的实施：

1．本营销计划的实施期为2002年8月至2003年6月（售后服务内容不受此限制）。

2．本计划按威驰轿车的上市时间分三个阶段实施：

上市前、上市和上市后。

各营销策略与其阶段相对应。

3．华日公司营销主管负责计划的实施，营销部门负责计划的具体展开。

计划中需要配置的企业内部资源和社会资源均授权营销部门调集和安排。

十一、效果评价：

1．计划目标的实现情况：

销售增长率、市场占有率、企业知名度。

通过统计调查获得。

2．计划执行的误差分析：

计划执行过程的控制是否到位，执行过程是否有偏差。

3．对计划本身的检验：

计划制订得是否合理、有效，是否具有可操作性。

4．效益评价：

收益与成本支出的比，动态与静态的分析。

美文欣赏

1、走过春的田野，趟过夏的激流，来到秋天就是安静祥和的世界。

秋天，虽没有玫瑰的芳香，却有秋菊的淡雅，没有繁花似锦，却有硕果累累。

秋天，没有夏日的激情，却有浪漫的温情，没有春的奔放，却有收获的喜悦。

清风落叶舞秋韵，枝头硕果醉秋容。

秋天是甘美的酒，秋天是壮丽的诗，秋天是动人的歌。

2、人的一生就是一个储蓄的过程，在奋斗的时候储存了希望；在耕耘的时候储存了一粒种子；在旅行的时候储存了风景；在微笑的时候储存了快乐。

聪明的人善于储蓄，在漫长而短暂的人生旅途中，学会储蓄每一个闪光的瞬间，然后用它们酿成一杯美好的回忆，在四季的变幻与交替之间，散发浓香，珍藏一生！

3、春天来了，我要把心灵放回萦绕柔肠的远方。

让心灵长出北归大雁的翅膀，乘着吹动彩云的熏风，捧着湿润江南的霡霂，唱着荡漾晨舟的渔歌，沾着充盈夜窗的芬芳，回到久别的家乡。

我翻开解冻的泥土，挖出埋藏在这里的梦，让她沐浴灿烂的阳光，期待她慢慢长出枝蔓，结下向往已久的真爱的果实。

4、好好享受生活吧，每个人都是幸福的。

人生山一程，水一程，轻握一份懂得，将牵挂折叠，将幸福尽收，带着明媚，温暖前行，只要心是温润的，再遥远的路也会走的安然，回眸处，愿阳光时时明媚，愿生活处处晴好。

5、漂然月色，时光随风远逝，悄然又到雨季，花，依旧美；心，依旧静。

月的柔情，夜懂；心的清澈，雨懂；你的深情，我懂。

人生没有绝美，曾经习惯漂浮的你我，曾几何时，向往一种平实的安定，风雨共度，淡然在心，凡尘远路，彼此守护着心的旅程。

沧桑不是自然，而是经历；幸福不是状态，而是感受。

6、疏疏篱落，酒意消，惆怅多。

阑珊灯火，映照旧阁。

红粉朱唇，腔板欲与谁歌？

画脸粉色，凝眸着世间因果；未央歌舞，轮回着缘起缘落。

舞袖舒广青衣薄，何似院落寂寞。

风起，谁人轻叩我柴扉小门，执我之手，听我戏说？

7、经年，未染流殇漠漠清殇。

流年为祭。

琴瑟曲中倦红妆，霓裳舞中残娇靥。

冗长红尘中，一曲浅吟轻诵描绘半世薄凉寂寞，清殇如水。

寂寞琉璃，荒城繁心。

流逝的痕迹深深印骨。

如烟流年中，一抹曼妙娇羞舞尽半世清冷傲然，花祭唯美。

邂逅的情劫，淡淡刻心。

那些碎时光，用来祭奠流年，可好？

8、缘分不是擦肩而过，而是彼此拥抱。

你踮起脚尖，彼此的心就会贴得更近。

生活总不完美，总有辛酸的泪，总有失足的悔，总有幽深的怨，总有抱憾的恨。

生活亦很完美，总让我们泪中带笑，悔中顿悟，怨中藏喜，恨中生爱。

9、海浪在沙滩上一层一层地漫涌上来，又一层一层地徐徐退去。

我与你一起在海水中尽情的戏嬉，海浪翻滚，碧海蓝天，一同感受海的胸怀，一同去领略海的温情。

这无边的海，就如同我们俩无尽的爱，重重的将我们包裹。

10、寂寞的严冬里，到处是单调的枯黄色。

四处一片萧瑟，连往日明净的小河也失去了光彩，黯然无神地躲在冰面下恹恹欲睡。

有母女俩，在散发着丝丝暖意的阳光下，母亲在为女儿梳头。

她温和的把头发理顺。

又轻柔的一缕缕编织着麻花辫。

她脸上写满笑意，似乎满心的慈爱永远装不下，溢到嘴边。

流到眼角，纺织进长长的。

麻花辫。

阳光亲吻着长发，像散上了金粉，闪着飘忽的光辉。

女儿乖巧地依偎在母亲怀里，不停地说着什么，不时把母亲逗出会心的微笑，甜美的亲情融化了冬的寒冷，使萧索的冬景旋转出春天的美丽。

11、太阳终于伸出纤纤玉指，将青山的柔纱轻轻褪去。

青山那坚实的肌胸，挺拔的脊梁坦露在人们的面前，沉静而坚毅。

不时有云雾从它的怀中涌起，散开，成为最美丽的语言。

那阳光下显得凝重的松柏，那苍茫中显现出的点点殷红，那散落在群山峰顶神秘的吻痕，却又增添了青山另外的神秘。

12、原野里那郁郁葱葱的植物，叫我们丝毫感受不到秋天的萧索，勃勃生机与活力仍在田间高山涌动。

谷子的叶是墨绿的，长而大的谷穗沉甸甸地压弯了昨日挺拔的脊梁；高粱仍旧那么苗条，满头漂亮的红缨挥洒出秋的风韵；那纵横原野的林带，编织着深绿浅黄的锦绣，抒写出比之春夏更加丰富的生命色彩。

13、终于，心痛，心碎，心成灰。

终于选择，在月光下，被遗忘。

百转千回，早已物是人非；欲说还休，终于咫尺天涯；此去经年，你我终成陌路。

爱你，终是一朵花开至荼糜的悲伤，一只娥飞奔扑火的悲哀。

14、世界这么大，能遇见，不容易。

心若向阳，何惧忧伤。

人只要生活在这个世界上，就有很多烦恼，痛苦或是快乐，取决于你的内心。

人不是战胜痛苦的强者，便是屈服于痛苦的弱者。

再重的担子，笑着也是挑，哭着也是挑。

再不顺的生活，微笑着撑过去了，就是胜利。

15、孤独与喧嚣无关，摩肩接踵的人群，演绎着身外的花开花谢，没谁陪你挥别走远的流年。

孤独与忙碌迥异，滚滚红尘湮没了心境，可少了终点的奔波，人生终究一样的苍白。

当一个人成长以后，在他已经了解了世界不是由鲜花和掌声构成之后，还能坚持自己的梦想，多么可贵。

16、生活除却一份过往和爱情外，还是需要几多的遐思。

人生并不是单单的由过往和爱情符号所组成的，过往是人生对所有走过岁月的见证；因为简单，才深悟生命之轻，轻若飞花，轻似落霞，轻如雨丝；因为简单，才洞悉心灵之静，静若夜空，静似幽谷，静如小溪。