平遥旅游规划.docx
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平遥旅游规划
平遥旅游目的地规划 目的地营销
平遥旅游目的地规划 第九篇 目的地营销
要营销平遥，首先需要进行准确的战略定位，在该定位下分析并确立目标市场，制定有效的产品策略和促销策略，全面部署旅游营销工作。
此外，通过建设目的地营销系统，利用信息技术等新手段进行更为有效的营销。
一、营销规划目标
本次规划归纳出平遥四个短期内通过努力可以扭转的局面，营销工作就是其中之一。
通过有效的营销，把市场作透，把美誉度和知名度作高，用市场的拉动力促使平遥把文化做深、产品做精、服务做细。
通过优化客源结构带动平遥消费结构、产品结构的优化。
通过有效的营销，2010年，旅游总人数达到200万人次（国外旅游者20万人次），旅游业拉动的综合收入达到20亿元，在规模上跻身进入全国主要旅游区的第一梯队。
2020年，旅游人数保持在200万人次以上，但旅游者结构发生较大变化，海外旅游者人数达到50万人次，旅游收入增长更加显著，到2020年，旅游综合收入达到80亿元。
二、营销战略定位
平遥的营销战略是：
以中为主，以高拉动。
以中为主：
依赖独特的区位，以具有一定文化素养的中等收入阶层为主要客源，在不断提高质量基础上，继续拓展规模，以规模见效益，并通过消费的深度拓展不断提高效益；
以高拉动：
提高高端市场比例、高端市场的满意度，高端市场的重复性消费，以高端市场的市场影响力和消费带动力、示范力来拉动中端市场。
（一）战略背景分析
作为世界文化遗产的古城平遥，与另一个遗产地丽江在市场竞争力和旅游收入上有较大差距；作为山西省旅游龙头的古城平遥，与五台山和绵山差距明显，接待人数甚至低于景点级别的王家大院。
平遥为什么落入如此境地？
财政收入紧缺这一个“紧箍咒”，生态环境差和管理难度大这两个“先天不足”外，还有一个关键原因是——平遥既往的营销缺乏明确的、有效的战略。
1、营销现状分析
规划组通过淡季和春节期间进行的机构调研，总结目前的营销现状是：
（1）营销主体是政府，企业没有积极唱戏
沿袭中国“政府搭台、企业唱戏”的营销理念，“政府”基本上依靠的是山西省和晋中地区的政府。
目前平遥相关旅游“企业”普遍小、弱、散，而且因为平遥这个产品的收益空间有限，并没有积极性去“唱戏”，使得与旅游者出游决策紧密相关的美誉度和认同感不高。
（2）缺乏明确的细分市场定位
促销中有明确的目标市场（周边省份、华东、珠三角、长三角），但没有明确的细分市场，表现在：
没有区分高端市场、中端市场和低端市场，没有区分不同年龄不同出游目的的细分市场，没有针对不同地域不同细分市场的特征制定有针对性的营销方案。
（3）在山西和晋中地区推出的旅游线路中，平遥没有明确的主导地位
旅行社在销售山西省旅游产品时，主推15条线路，其中只有6条线路将平遥包含在内，只有“太原、五台山、平遥、大寨”和“平遥周末游”此两条线路突出了平遥在线路中的位置。
团队旅游者多不在平遥住宿，反而住在介休、榆次等地。
平遥作为世界文化遗产的地位没有得到很好的突出，组团社多不以平遥作为主推的线路名，进而线路也是以太原为节点，平遥只是顺便游览的景点，没有作为目的地形象出现。
（4）平遥目前所提供的产品只能满足低端消费，难以诱发高端消费
平遥的主要产品是城内一票制涵盖的22个景点和城外的镇国双林两寺，缺乏娱乐演艺项目，在解说和线路设计上缺乏整体考虑和个性化设计，无论是渠道、还是旅游者，都只认可几个知名度高的代表性景点，视其他景点为雷同，导致停留时间短、消费低。
（5）渠道没有积极性推销平遥，甚至对平遥的美誉度形成负面影响
平遥目前和渠道没有建立起良性的合作关系，给平遥美誉度和市场收益带来很大损失。
因为平遥门票价格高、游程长、外地导游管制影响到导购的隐性收入，许多针对价格敏感度高的中低端市场的旅行社，从自身经济利益考虑，阻止旅游者的消费、或者压制旅游者对于平遥的消费，例如会对参团的旅游者说“平遥古城没什么好看的，远远看看城墙就够了，还不如榆次老城和王家大院，去掉这个点线路价格还能再便宜些”、“平遥只需要呆3个小时，去几个景点就够了，其他景点都大同小异”。
当今中国旅行社的业态不完善，大多是面向中低端大众旅游市场提供同质化产品，因此平遥许多组团社中都存在这类现象。
（6）目前还没有使用价格策略
平遥现在统一在市场上销售的产品就是一票制涵盖的古城，产品的内部结构是刚性的，没有针对不同细分市场的差别定价。
（7）促销费用有限，促销形式单一，促销方式被动
促销费用有限，仅为门票收入的5%（2004年为233.5万），还不如王家大院（2003年旅游业收入1700万，500万用于促销）。
平遥主要组织了具有相当影响力的节庆活动（如摄影大赛和晋商文化节），此外就是针对渠道进行促销，例如参加国内旅交会、柏林和香港的国外旅交会、大篷车、邀请考察旅游等。
较少有直接针对潜在客源的促销，主要是对各类免费媒体的接待。
2、市场现状分析
上述营销方式所带来的市场结果是：
（1）以低端消费为主，中高端市场在平遥也显示出低端消费特征。
团队客人占60%，大多只待半天。
散客停留时间稍长些，但整体来看，国内旅游者在平遥的停留时间，淡季调研为不到一天（0.98天），春节期间虽然节庆活动增多因，旅游者平均停留时间仍不过1.5天；尽管消费水准高的广东、北京是平遥的主要客源地，尽管旅游者主要人口特征是中青年、具有较高学历、中高等收入、主要职业为企事业管理人员和专业的技术人员及公务员，旅游者在平遥的估计消费额也就是452元（淡季）、573元（春节黄金周）。
国际旅游者在平遥的花费也多不到1000元。
（2）市场认知度不高，美誉度更不高。
然而，现有旅游者存在下面几个重要特征：
一是旅游者对平遥的黑导、电瓶车、环境脏差等存在很大意见，但89.2%的国内旅游者如果有条件还希望再来平遥旅游，认为现实中的平遥比想象中差得多的旅游者只占16.1%。
二是国际旅游者中，公司职员、学生和教师所占比例最大，国际旅游者只游览平遥古城，对比起来，国内旅游者只是把平遥作为晋中大院群中的一个游览点，而且，大多数国际旅游者会在平遥过夜。
出现这种结果的原因是：
国际旅游者所接触到的信息媒介中，无论是国际旅行商还是媒体都在推“高墙大院下的传统生活”这些形象，国际旅游者希望能够体验到平遥所代表的中国传统文化和生活状态。
这些特征表明，旅游者大都希望更深入地体验平遥魅力，如果在营销工作中向目标市场准确传达平遥的魅力，就能够引发出旅游者深入体验的消费欲望，而这种欲望会带来高端消费行为特征。
（二）战略重点
1、利用体验式营销
二十一世纪是体验经济时代，旅游业是最典型的体验经济，迪斯尼制造的是人们的刺激体验，来自于卡通世界的刺激体验；平遥缔造的是另一种文化体验，平遥不是赝品，平遥是独一无二的汉民族文化标本，旅游者进入平遥这个“汉民族城市的杰出典范，汉民族文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷”，就可以体验到最真实最民间的中国汉民族文化。
这种独一无二的体验是平遥可以成为一流旅游目的地的基础，也是平遥可以吸引高端市场的基础。
平遥在进行体验式营销时，包括以下3个环节：
（1）设计体验：
需要设计出目标市场愿意购买的体验，围绕这种体验，树立和传播平遥的品牌。
（2）传达体验：
并通过有效的分销渠道、促销方式、促销媒体向目标市场传达这种体验；让更多的潜在客源被这种体验所吸引，成为来平遥消费的现实旅游者，使得旅游者愿意多停留多消费，以平遥获得对中国传统文化的深度体验；
（3）提升体验满意度，提升口碑：
让这些获得了深度体验的旅游者愿意成为平遥的重复性消费者，反复来体验平遥所代表的博大精深的汉民族文化的各个侧面，同时，让这些旅游者愿意成为口碑传播者，传播他们在平遥所获得的文化体验，影响更多的潜在客源转化为旅游者。
2、充分发挥高端市场的拉动作用
高端市场具有的特征是：
高收入、受教育程度高、具有一定社会影响力。
即“商人”、“官员”、“文化人”、“外国人”这四类人群。
目前平遥已经能够吸引到这类市场，例如法国前总统，各级官员、摄影师、媒体记者、金融企业等）。
将高端市场作为平遥旅游的拉动力量，是基于以下四个原因：
（1）高端市场能够在貌似破旧的街巷、灰土土干巴巴的环境中体验到美，体验到传统，体验到先人的智慧；
（2）高端市场愿意为这种精神体验付费，并愿意为特别设计的深度体验项目付费；
（3）高端市场具有消费示范效应和市场影响力，能够拉动有可观消费能力和文化素养的中端市场。
（4）高端市场有可能带来商业投资，带来新的经营模式。
低端市场价格敏感度高，喜欢购买低价、拉练式的包价线路，满足于“上车睡觉、下车撒尿、到点拍照”的到此一游。
目前平遥的市场份额中低端市场过大，或者说，因为平遥营销、平遥产品的种种局限，使得许多中端市场在平遥也不得不表现出了低端市场的消费特征，低端市场带来的人气经济实际上是平遥整体开发的不经济。
低端市场需要适度控制。
3、重视重复性消费，提升美誉度
重复性消费是平遥体验式营销战略的另一个重点。
在其他各类行业中，开发重复性消费者的市场费用要远远低于开发新市场的费用，但中国目前旅游目的地还没有形成开发重复性消费者的明确意识，平遥需要率先形成。
因为，平遥是一个空间体量大、文化体量更大的目的地，可停留可居住（可以成片开发的古民居）、可反复把玩（可以设计出各类反映汉民族生活文化状态的产品）。
重复性消费会带来更为深度的体验，而体验的深度又会促进重复性消费。
平遥需要把重点放在提升美誉度，提升重复性消费上。
高端市场重复性消费带来的可观收益，会驱动越来越多的“聪明的资金”进入市场，这些有实力的投资者会带来优秀的产品形态、营销模式和经营模式，在平遥政府的规划控制下，用市场的活力逐步改变“干巴巴”、“灰土土”、“闷沉沉”、“脏兮兮”的平遥。
三、目标市场细分
平遥在国内的核心目标市场是环渤海地区、中部地区；基本目标市场是东南沿海、西北地区（含内蒙古）和长三角地区，机会目标市场是西南地区、东三省。
平遥国际上的目标市场是西欧、北美、日本、港澳台市场，这些是由平遥的区位特征和资源特征决定的。
但是这种按大区域划分的方式还远远不够。
因为平遥还不是一个成熟目的地，缺乏广泛的知名度特别是缺乏美誉度，而且平遥营销经费十分有限。
为实施高端拉动、中端主体的营销战略，目标细分市场的选择成为营销最具战略意义的一环，平遥需要继续对市场进行细分，将那些最能够为平遥旅游资源吸引的细分市场作为目标细分市场，然后集中力量进行营销。
规划组首先按人口统计特征、出游目的两个维度来进行市场细分，并分析细分市场的体验需求，然后就平遥在主要区域的细分市场进行分析，分析时会同时考虑竞争对手的情况，国内市场会落实到每个省份。
因为这样可以明确指导渠道、促销媒体投放等操作性思路。
（一）按出游目的划分的细分市场
鉴于大平遥模式还没有形成，平遥目前的产品主要是古城以及周边两寺。
所以难以形成山水旅游、农业旅游、健康休闲、体育旅游、徒步旅游、乡村旅游、温泉旅游、生态旅游等市场需求。
本营销规划暂不考虑这些细分市场。
此处没有划分出单位团队旅游这一市场，虽然该市场和奖励/会议/培训旅游一样都由企事业机构来集体决策，但它仍属大众观光市场，通常依赖旅行社进行组织，因此并过入大众观光市场来一并考虑。
（二）按人口统计特征的细分市场
职业特征是平遥在细分市场时最重要的人口统计特征，因为目前的社会形态是以职业特征聚类，而且收入水平、受教育程度、年龄都和职业特征有很高的相关度（例如平遥现阶段旅游者中管理人员和公务员专业技术人员为主体，同时高教育背景和中高收入阶层也为主体），可以针对不同职业，设计出有针对性的促销、渠道策略。
在确定开发优先序和开发力度时，需要优先考虑以下三类群体：
（1）聚类度高的群体，例如可以通过学校这个组织，并通过影响某个关键部门（学生会或教务处等），针对学生这个群体实施各项促销活动，促销的效价比很高，而且这类群体口碑营销策略非常有效；
（2）重复性消费可能性大的群体，例如私营业主收入高，而且社交圈广泛，也可能在来过一次后决定将本企业的奖励/会议/培训旅游放在平遥；（3）个人免费的群体，例如可以通过奖励/会议/培训旅游吸引到公务员、教育工作者、企事业管理人员等群体，这类群体在当地的弹性消费空间很大，停留时间也长。
表9-2 平遥人口统计特征细分市场
注：
以上市场现状分析基于淡季和春节两次平遥实地调研结果。
排名越小优先序越高、力度越大。
平遥需要针对的主要专业技术人员是从事建筑、摄影、绘画、雕塑、民俗研究等专业门类的人员，他们在平遥能够寻找到专业考察研习的对象。
（三）按各省细分的市场
在分析各省细分市场时，需要考虑三类因素，第一，市场现状，即通过调研所得到的行知矩阵；第二，可进入度；第三，高端示范效应，以及平遥的各类人口统计特征-出游目的细分市场在该省份的规模。
根据这三点，平遥的目标省份市场可以细分为四类：
机会省份；基本省份；聚焦省份；核心省份。
1、机会省份
包含省份：
根据市场现状分析中的行知矩阵，黑龙江、湖南、云南、安徽、广西、甘肃、江西、重庆、新疆、吉林、四川、福建各省目前对平遥的认知度很低，实际到访度也低，大多数省份旅游消费水平和潜在出游意愿都不高。
这几个省份属于平遥的机会省份。
营销目标：
针对该类省份，平遥需要稳步提升知名度。
营销策略：
利用辐射效应提升知名度
利用平遥展开的各类公关节事活动，引发全国性媒体和这些省份媒体的连锁性报道，长期稳步提升平遥的知名度，而不针对该类省份作专门的媒体投放和公关策略。
（2）利用全国性媒介刺激特定市场
学生修学旅游、教师考察旅游、金融系统奖励/会议/培训旅游、建筑/民俗/绘画/摄影等专业考察旅游，这几类细分市场都可以通过全国性的媒介、采取统一的公关活动进行促销，例如全国发行的《建筑师》、《萌芽》等全国性的协会和论坛等，平遥不必专门针对该类机会省份的细分市场进行促销。
（3）利用渠道推进旅游消费
平遥通过参加各类旅游交易会、通过为旅行社提供更有吸引力的价格折扣和各项优惠政策，刺激机会省份的渠道来推销平遥，推进消费。
2、基本省份
包含省份：
山西、陕西、河北、河南、山东、辽宁、内蒙古、天津、湖北属于基本省份
营销目标：
扩大中端市场。
营销策略：
（1）重视渠道管理，通过渠道提升旅游消费
平遥目前客源构成仍以团队客人为主，要实施“中为主体、高为拉动”的营销战略，主体工程仍是这些基本省份的团队客人，不过需要将过去低端消费行为转化为中端消费行为，并进一步提高市场规模。
针对目前平遥渠道关系不善的局面，平遥需要认真采取措施解决问题，通过价格弹性大的产品（不同价格的套票、优惠的折扣），并不断采取价格促销方式，给旅行社留足利润空间，刺激渠道向市场销售平遥产品。
重视针对这些省份的旅行商邀请旅游，重视对这些旅行商讲解和推介平遥的各类产品（文化体验产品、考察产品、修学产品、奖励/培训产品等），帮助它们向市场正确传递平遥能够提供的良好体验。
（2）一方面利用辐射效应提升知名度，一方面重视建立和这些省份的媒体关系，主动策划、邀请免费采访。
这一点在下文公关促销策略中将有详细规划。
（3）利用全国性媒介刺激特定市场
3、聚焦省份
包含省份：
广东、长三角（上海、浙江、江苏）
营销目标：
吸引高端市场，形成市场扩散级和知名度扩散级。
因为这几个客源地目前对平遥认知度很低，距离也远，目的地间的竞争也很激烈，平遥只能锁定高端细分市场，在这些市场上形成市场扩散级。
4、核心省份
包含省份：
北京
营销目标：
同时在中端市场和高端市场上取得显著成绩。
因为北京具有市场当量、区位优势、奥运机遇、以及现有对平遥相对较高的知名度，北京必须成为平遥源源不断的金矿，为平遥输送中端和高端消费者，输送重复性消费者。
（四）明星省份和核心省份的目标细分市场的制定
平遥的明星省份和核心省份都是国内外各类目的地激烈争夺的客源市场，各种新的产品、促销战略和促销方式层出不穷，平遥现在的服务水准和接待设施如此薄弱，营销经费如此有限，知名度如此有限，因此目标细分市场的选择成为营销最具战略意义的一环，平遥需要寻找可以切入的细分市场，集中力量进行营销，以便启动这类客源地的巨大潜力。
规划组通过分析这三大重要客源地的消费心理、市场特征、竞争态势，制定出各个客源地的细分市场营销策略。
规划组分析的依据是：
第一，用客源通平台监测各客源地访问的景点，分析客源地潜在出游偏好、有哪些提供类似文化体验的主要竞争对手、平遥的竞争地位，监测时间是04年1、3、4、5、9，因为这几个月都是大、中尺度出游，更能看出全国性格局，其他月份都倾向于周边小尺度出游。
第二，利用春节和淡季调研的数据，分析该客源地实地旅游消费的行为；第三，分析公开发表的各类市场分析报告；第四，分析该客源地公开报价的各类线路；第五，旅行社访谈。
因篇幅有限，这里只给出结论。
具体依据可见《调研报告》。
1、广东市场特征和现状分析
总结广东市场特征，可以得到一个结论：
一个对平遥才刚刚认知、根本没有发挥出潜力的客源地，一个刚刚开始被渠道推动、还远没有被市场拉动的客源地。
反映在：
广东市场的出游选择多样，提供传统文化体验的目的地并不具有明显优势，而且，与提供类似传统文化体验的竞争对手相比（例如凤凰古城、丽江古城、婺源、乌镇、西塘），平遥的知名度很低。
广东最青睐自助旅游，但目前来平遥旅游的广东人大都是团队客人，散客很少，事先对平遥很陌生，例如经商风气很盛的广东却对晋商文化了解不足（相对应的是北京旅游者愿意购买官场文化类书籍），购物娱乐花费能力也得不到体现；因此，旅游消费能力强的广东人在平遥反映出比一般省份更低水准的消费总量和更不合理的消费结构。
2、长三角市场特征和现状分析
总结长三角市场特征，这是一个对平遥才刚刚认知、根本没有发挥出潜力的客源地，一个还没有被渠道推动、更没有被市场拉动的客源地。
反映在：
该地区内和周边有许多提供类似传统文化体验的竞争对手，相比之下平遥的知名度很低，而且该地区人群喜欢水体资源丰富的目的地，平遥不具有优势。
从该地区旅行社主推的线路以及实地调研中该地区客源比例偏低的情况来看，长三角地区的渠道还没有促成平遥的销售局面。
（1）长三角市场细分市场特征
因为淡季和春节调研期间长三角地区的旅游者人数很少，难以作交叉分析，所以这里没有给出在平遥的消费特征和消费偏好。
3、北京市场特征和现状分析
对于平遥而言，北京市场既有巨大潜力，又有一定的市场基础，是一个必须重点耕耘反复耕耘的市场，反映在：
平遥在北京已经具有一定知名度，成为北京观光型旅游的主要目的地之一（与晋中大院一起），目前平遥的北京客源以自驾车、自助旅游为主体，与其他提供类似传统文化体验的竞争者相比，平遥在潜在客源中的认知还不错。
因为地缘关系，北京市场更能接受平遥先天不足的生态环境，也能接受平遥的饮食、住宿条件。
除了不能和山西相比以外，北京市场对于平遥文化的体验是最到位的，能够把握住晋商、建筑、民俗等卖点，是最想体验平遥民俗文化的客源市场。
平遥很可能通过民俗类产品的设计来提升北京客源的重复性消费。
此外，因为北京人较为偏向于近距离的多次出游，平遥对于位于北京6小时自驾车车程圈，具有很好的潜力。
（1）北京市场细分市场特征 在北京、基本省份等近程客源市场，平遥都需要关注自驾车旅游群体，这既可说是一个细分市场，也可说是一种中高端市场前来平遥旅游的主要交通方式。
目前平遥的自驾车旅游者呈现近程、短期的特征，主要来自北京等近程客源市场，多利用双休日和节假日进行出游。
网上调查结果显示：
关于最理想的自驾车目的地这一问题，67%左右的国内自驾车旅游者选择“风光独特但未开发的地区”；13%左右的人选择著名风景区；只有20%左右的人选择“文化独特区”。
自驾车旅游者最主要的出游动机是从烦恼的城市生活中解脱出来，将自己融入到大自然之中，放松身心，这种动机对于近程与短期自驾车旅游者来说则显得更为突出。
文化旅游型目的地或景点也是自驾车旅游者的一大偏好。
深入了解当地文化需要在目的地或景点进行较长时间的逗留，这是大众观光旅游者不能实现的。
因此，对于近程与短期客源市场，平遥需要打造可以深入体验独特文化的旅游目的地形象，对于远程与长期自驾车客源市场，平遥需要将自身组合在大同、壶口瀑布中，一起进行营销。
表9-20 平遥近中期重要人口统计特征-出游目的细分市场矩阵
注：
※：
近期重点市场；＃：
中远期重点市场。
√：
持续开发稳定的市场
（六）国际旅游者目标细分市场
平遥国际上的目标市场是西欧、日本、港澳台、北美，这些市场都是一直是大陆入境旅游市场主体。
平遥需要特别关注以下三个细分市场。
首先，需要优先开发在中国工作和学习的中国工作的商社职员、在华使馆工作人员、留学生和外教。
国际营销大师科特勒分析中国能够吸引的西方旅游者主要是机会发掘型，因为，“西方人逐渐发现中国将成为他们未来职业生涯的中心。
美国主要商学院的mba学生都开始认识到美国经济命运将和中国发展密切相关，他们也认识到中国对他们未来的职业道路非常重要。
他们常常要和中国做生意，不管是在采购、销售、制造、物流、营销还是研发工作。
因此，大多mba学生都希望来中国旅游，以便对这里有所了解”。
不仅仅是西方国家，不与中国大陆经济往来频繁的日本、港澳台也是如此，这些群体想在中国发掘机会，就需要了解中国的游戏规则和文化生态，平遥作为全面反映明清文化的汉民族文化标本，可以具有强大的吸引力。
从本次调研结果也可以看出，这些人群的确也正是平遥国际旅游者的主体。
其次，针对各国外事人员和国际组织人员、媒体从业人员、专业人员进行的营销，因为这些人具有消费示范能力和文化传播能力，而且聚类度高。
此外，平遥通过设计一些深具国际文化比较意义的节庆或公关活动，能够有效地吸引这类群体。
第三，2008年北京奥运会、2010上海世博会等国际会议的举办，会带来入境旅游者量明显的提升，这些入境旅游者旅游需求常常比较旺盛，倾向于尽可能地游玩高品位的景点；强调旅游地的“本真性”，对纯天然的景观和中国古文化遗存兴趣较大。
四、平遥品牌的确立
促使旅游者选择目的地有各种体验诉求：
文化，历史，信仰、自然，购物、商务、甚至还有赌。
争夺旅游者的竞争对手也有很多，例如根据潜在客源认知度调研，平遥现实的竞争对手就包括丽江、凤凰古城等提供类似文化体验的古城镇，甚至周边的榆次老城和王家大院都成为争夺平遥旅游消费和停留时间的竞争对手。
在这个信息泛滥、竞争激烈的时代，平遥要让市场也承认自己是第一流的目的地，要吸引高端市场和重复性消费，必须进行品牌管理和体验设计。
因为，强势品牌通常享有较高的利润空间，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。
香港向世界推广的品牌是“香港是亚洲国际都会”，南
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